DiskursReview: Aktuelle Beiträge zur Sprach- und Medienkritik

Digitale Kommunikationsformen prägen heutige gesellschaftliche Debatten weitaus stärker als die klassischen Medien. Ihr Einfluss auf die politische Meinungsbildung und die Ausbildung ideologischer Positionen ist inzwischen unverkennbar und zählt zu den markantesten Entwicklungen der digitalen Gegenwart. Besonders hervorzuheben sind Memes: Sie verbreiten sich schnell, arbeiten mit humoristischen Mitteln und verdichten komplexe Inhalte auf ein Minimum an Zeichen. In öffentlichen Diskursen werden sie daher nicht mehr als spielerisches Internetphänomen betrachtet, sondern als ernstzunehmendes Instrument politischer Kommunikation und den damit einhergehenden propagandistischen Strategien.

In Debatten über digitale Kommunikation tauchen immer wieder bestimmte Kritiklinien von Memes in öffentlichen Diskursen auf, die im Folgenden näher beleuchtet werden. Dass Memes längst ein fester Bestandteil digitaler Öffentlichkeit sind, zeigte auch eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom, die bereits im Jahr 2019 festgestellt hat, dass die Meme-Kultur im Internet als ‚weit verbreitet‘ gilt und ein wichtiges Ausdrucksmittel von jungen Nutzer:innen ist. Eine häufig geäußerte medienkritische Einschätzung lautet daher, Memes würden politische Auseinandersetzungen oberflächlicher machen, da sie argumentativen Austausch durch Spott und emotionale Zuspitzung ersetzten. Diese Perspektive findet sich sowohl in Kommentaren großer Tageszeitungen als auch in wissenschaftlichen Publikationen. Deutschsprachige Analysen wie die von Johann und Bülow (2018) zeigen etwa, dass die starke Verdichtung von Memes deren schnelle und zugleich oft wenig reflektierte Weiterverbreitung begünstigt, ein Mechanismus, der zur Herausbildung einer verkürzten politischen Öffentlichkeit beitragen kann. Die zentrale Kritik lässt sich in drei Punkten bündeln:

1. Memes fördern eine vorschnelle Meinungsbildung,
2. Memes verdrängen argumentative Auseinandersetzungen zugunsten emotionaler Reaktionen und
3. Memes verstärken polarisierende Dynamiken.

Eingebettet in einen breiteren Diskurs über Verflachung und Clickbait-Kultur zeigt diese Einschätzung, dass Memes heutzutage zunehmend als ein Symptom beschleunigter, schnelllebiger Kommunikation verstanden werden.

Eine weitere, insbesondere von Kommunikationswissenschaftler:innen vertretene Perspektive hebt die niedrigschwellige Zugänglichkeit von Memes hervor. Sie werden als möglicher Einstieg in politische Themen verstanden, vor allem für Gruppen, die traditionelle journalistische Formate kaum nutzen. Diese Position findet sich unter anderem im Deutschlandfunk-Kulturbeitrag The Meme Makes the Message von Jakobi und Barth (2021), die herausarbeiteten, dass Memes für viele junge Nutzer:innen einen ersten Berührungspunkt mit politischen Inhalten darstellen, da die digitale Meme-Kultur und die politische Kommunikation zunehmend ineinandergreifen und innerhalb der letzten 15 Jahre vor allem durch die Sozialen Medien gewachsen sind. Aus sprachwissenschaftlicher Sicht wird zudem betont, dass Memes Sprache spielerisch erweiterten und vielfältigere Ausdrucksformen ermöglichten, wodurch dieser niedrigschwellige Zugang zusätzlich erleichtert wird. Schließlich existiert eine weitere, explizit propagandakritische Sicht: Memes sind bewusste politische Instrumente, die zur Kreierung von Desinformation, Diskreditierung oder Emotionalisierung eingesetzt werden. Diese Einschätzung wird häufig geäußert, wenn politische Akteure, wie etwa Parteien, rechtspopulistische Akteure oder organisierte Online-Communities, Memes strategisch produzieren und anwenden. Besonders deutlich wird dies im ausführlichen Bericht der Amadeu Antonio Stiftung (2023). Beschrieben werden die rechtsextremen Meme-Praktiken als ‚meta-politische Waffen‘, die gezielt Feindbilder aufbauen und ideologische Rahmungen, oft auch ohne lenkende Textbotschaften, verbreiten. Diese Einschätzung ordnete sich in eine grundsätzlich kritischere Bewertung des politischen Potenzials von Memes ein, wie es auch in dem Beitrag von Jakobi und Barth (2021) der Kommunikationswissenschaftler Michael Johann formulierte:

Das ist immer so der idealistische Anspruch, den man mit dem Meme verbindet. Memes [haben] das Potenzial, dass viele Meinungen […] aufeinandertreffen […]. Deswegen bin ich vorsichtig mit der Prognose, dass Memes den politischen Diskurs revolutionieren können. Klar ist, dass der niedrigschwellige Zugang zu Memes die Möglichkeiten zur politischen Teilhabe erweitert: Was machen die Menschen daraus?

Ein aktuelles Beispiel aus 2024 liefert außerdem ein weiterer Beitrag des Deutschlandfunks über den rechtsextremen Meme-Produzenten Wilhelm Kachel, der über soziale Medien KI-generierte Memes verbreitete, die nostalgisch-völkische Bildästhetik mit einer nationalistischen Ideologie verbunden hat. Die Bildsprache wirkte harmlos oder humorvoll, vermittelte jedoch klare politische Deutungsangebote. Diese Art der Meme-Produktion zeigt, wie humoristisch verpackte Propaganda Anschlussfähigkeit gewinnt und insbesondere junge Menschen in ihren Bann ziehen.

Ebenfalls relevant ist die Analyse des Jugend Film Fernsehen e.V. (JFF) von Koschei und Brüggen (2024), Institut für Medienpädagogik, die im Forschungsprojekt „RexMemes“ zeigt, wie rechtsextreme Gruppen Memes gezielt nutzen, um Einstellungen subtil zu beeinflussen und jugendliche Zielgruppen emotional zu binden. All diese Perspektiven machen deutlich, dass Humor dazu beitragen kann, politische Verantwortlichkeiten zu verschleiern und ideologische Positionen zu normalisieren.

Sprachkritisch betrachtet zeigt sich, dass diese öffentlichen Bewertungen nicht für sich alleinstehen, sondern auf grundlegende theoretische Fragen verweisen. Eine sprachkritische Betrachtung zeigt, dass die charakteristische Verdichtung von Memes sowohl Chancen, etwa in Form niedrigschwelliger Zugänge, als auch Risiken wie Simplifizierungen birgt. Diese Verdichtung ist kein zufälliges Nebenprodukt, sondern eine strukturelle Eigenschaft eines Formats, welches mit minimalem sprachlichem Aufwand maximale Wirkung erzielen soll. Der Einsatz von Humor fungiert dabei häufig als eine Art Entlastungsmechanismus, der es ermöglicht, Inhalte zu vermitteln, die in direkter Form auf stärkeren Widerstand stoßen würden. Dies bestätigt auch der bereits erwähnte Deutschlandfunk-Beitrag, der hervorhebt, wie ironisch codierte Bildsprache den politischen Charakter von Memes verdecken kann. Aus sprach- und medienkritischer Perspektive lassen sich diese Mechanismen anhand zentraler Konzepte erklären: Diskursanalytisch zeigt sich, wie Memes bestimmte politische Deutungen und Ideologien normalisieren sowie welche Machtverhältnisse und gesellschaftlichen Vorstellungen durch die Auswahl von Bild, Text und Humor transportiert werden können. Medienkritisch verdeutlicht die Analyse der Verbreitungswege außerdem, wie algorithmische Strukturen die Reichweite politischer Inhalte verstärken und emotionale Reaktionen bei den Rezipient:innen entfachen.

Vor diesem Hintergrund lässt sich eine ausgewogene fachliche Position entwickeln. Memes stehen nicht im Widerspruch zu politischer Kultur, sondern spiegeln deren Funktionsweisen wider. Weder eine euphorisch-positive noch eine kulturpessimistische Sichtweise erweist sich als vollständig überzeugend. Memes verdeutlichen vielmehr, wie digitale Öffentlichkeit funktioniert, welche Themen emotionalisiert werden und welche sprachlichen Strategien online dominieren und zum Erfolg führen. Die pauschale Behauptung, Memes würden politische Debatten zerstören, greift daher zu kurz. Treffender ist die Einschätzung, dass sie die Formen politischer Auseinandersetzung verschieben, indem sie Diskurse in ein anderes Format überführen. Das propagandistische Potenzial ist somit real, aber keineswegs einheitlich. Die Aussage, Memes könnten zu ‚Waffen‘ werden, trifft nur in den Fällen zu, in denen sie bewusst und strategisch in politischen Machtkonstellationen eingesetzt werden wie zum Beispiel bei rechtsextremen Meme-Praktiken, um das Ziel der Überzeugung und Manipulation zu erreichen.

Gleichzeitig erfordert diese Zuschreibung Differenzierung. Nicht jedes Meme erfüllt eine propagandistische Funktion. Entscheidend sind stets der spezifische Kontext, die angesprochenen Zielgruppen und die kollektiven Verstärkungseffekte durch Nutzer:innen. Zugleich existieren zahlreiche Memes, die rein der Unterhaltung dienen und keinerlei politische Bedeutung tragen. Ausschlaggebend ist daher nicht die Existenz von Memes an sich, sondern der reflektierte Umgang mit ihnen. Nutzer:innen müssen lernen, die rhetorischen Mechanismen hinter Humor und Ironie zu erkennen, um die potenziellen propagandistischen Wirkungen besser einzuschätzen und ihnen kritisch begegnen sowie ihre Funktionsweisen bewusst wahrnehmen zu können.

Quellenverzeichnis

Bitkom (2019). Meme Kultur ist im Internet weit verbreitet. Berlin. URL: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Meme-Kultur-ist-im-Internet-weit-verbreitet [Zuletzt abgerufen am: 10.12.2025].

Deutschlandfunk (2024). Vom Feed auf die Straße. Die völkischen KI-Memes von Wilhelm Kachel. URL:  https://www.deutschlandfunk.de/rechtsextreme-memes-kuenstliche-intelligenz-wilhelm-kachel-propaganda-100.html [Zuletzt abgerufen am: 11.12.2025].

Knopp, V./ Denker, K./ Terizakis, G./ N’Guessan, K./ Rafael, S./ Digel, J. (2023). Kreative ans Werk! Memes in extrem rechter Internetkommunikation. URL: https://www.amadeu-antonio-stiftung.de/wp-content/uploads/2023/10/AAS_dehate5_Memes.pdf [Zuletzt abgerufen am: 10.12.2025].

Koschei, F./ Brüggen, N. (2024). RexMemes. Internet-Memes als rechtsextreme Kommunikationsstrategie. München. URL: https://www.jff.de/schwerpunkte/inklusion-vielfalt/details/rexmemes-internet-memes-als-rechtsextreme-kommunikationsstrategie [Zuletzt abgerufen am: 09.12.2025].

Jakobi, L./ Barth, T. (2021). The Meme Makes the Message: Ironische Bildchen machen Politik. URL:  https://www.deutschlandfunkkultur.de/the-meme-makes-the-message-ironische-bildchen-machen-politik-100.html [Zuletzt abgerufen am: 12.12.2025].

Johann, M./ Bülow, L. (2018). Die Verbreitung von Internet-Memes. Berlin. URL: https://journals.sub.uni-hamburg.de/hup2/kommges/article/view/599/235 [Zuletzt abgerufen am: 10.12.2025].

Zitiervorschlag

Franke, Giulia (2026): Memes als moderne Propaganda – Eine sprach- und medienkritische Untersuchung. In: Diskursmonitor – DiskursReview: Aktuelle Beiträge zur Sprach-, Medien- und Diskurskritik. Online unter: https://diskursmonitor.de/review/sprach-und-medienkritik (Zugriff: ##.##.####)