DiskursReview: Aktuelle Beiträge zur Sprach- und Medienkritik

Der Smoothie-Hersteller true fruits war in der Vergangenheit aufgrund seiner kontroversen Marketingstrategien immer wieder Teil des öffentlichen Diskurses, da er vor allem mit polarisierenden und oftmals mehrdeutigen Werbeslogans und Aufdrucken auf seinen Smoothieflaschen arbeitet. Besondere Kritik hat dabei eine schwarze Smoothieflasche hervorgerufen, die im Kontext einer Rassismus-Kampagne 2017 in Österreich beworben wurde. Hierbei wurden u.a. die Slogans „Schafft es selten über die Grenze.“ und „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland.“ verwendet (vgl. true fruits Smoothies o.D.), was zu starker öffentlicher Kritik führte. Im Jahr zuvor war zudem ebendiese Flasche mit dem Slogan „Unser Quotenschwarzer.“ beworben worden, was bereits verschiedene Gegenreaktionen hervorrief (vgl. Ayoub 2019). Im Vordergrund der Vorwürfe von der Öffentlichkeit an true fruits stehen vor allem Rassismus und Diskriminierung, worauf sie in ihren Statements u.a. damit antworten, es sei explizit eine Kampagne gegen Rassismus und dass ihre Art der Kommunikation lediglich dumme Menschen ausschließe und diskriminiere (vgl. true fruits Smoothies 2019). Im Folgenden soll nun also betrachtet werden, wie in diesem öffentlichen Kommunikationskonflikt um sprachliche Bedeutung, Legitimität von Kritik und schließlich auch Verantwortung, insbesondere seitens true fruits, gerungen wird.

In dem öffentlichen Diskurs um die schwarze Flasche von true fruits und dem dazugehörigen Marketing besteht der Konflikt in erster Linie darin, dass beide beteiligten Seiten den verwendeten sprachlichen Ausdrücken abweichende Bedeutungen zuschreiben. Dabei geht es weniger um konkrete einzelne sprachliche Zeichen, sondern viel mehr um die Vorstellungen, wie diese Zeichen zu verstehen sind und wer über die Bedeutung entscheidet. Anknüpfend an Spitzmüllers Konzept der Metapragmatik lässt sich dieser Konflikt als Auseinandersetzung um die Kontrolle von Interpretationsrahmen einordnen, wobei es nicht nur um die Aushandlung von Bedeutungen geht, sondern darum, welche Deutungen legitim sind (vgl. Spitzmüller 2013, 264). Der Hersteller true fruits sieht die schwarze Flasche dabei vor allem als gestalterisches Mittel und verwendet diese in einem bewusst gewählten provokanten Rahmen. An dieser Stelle werden also jegliche Bedeutungen auf eine strategische Marketingebene reduziert und weitere, bspw. rassistische Konnotationen unter der Begründung der Fehlinterpretation zurückgewiesen. Dies impliziert die Annahme seitens true fruits, dass die Bedeutung einer Werbekampagne aus der Intention des Herstellers hervorgeht und somit in gewisser Weise kontrollierbar ist. Hier findet durch true fruits also eine metapragmatische Rahmung statt, da der Hersteller nicht nur die eigene Intention betont, sondern ebenso vorgibt, wie die Kampagne verstanden werden muss. Demgegenüber steht die Seite der Kritiker*innen, die das Produkt bzw. die Kampagne in einen breiteren gesellschaftlichen Kontext einordnen. Dabei wird u.a. darauf verwiesen, dass sich Schwarze Menschen durch diese Art der Werbung verletzt fühlen könnten, da sie hier, wie es bereits häufig auch so schon die Lebensrealität vieler ist, auf ihr „Anderssein“ reduziert werden (vgl. Ayoub 2019). Zudem wird die Kritik geäußert, dass true fruits durch diese Art des Marketings Deutungsangebote an bspw. rechte Personen mache und versuche, sich dort ein gutes Standing zu verschaffen, was durch gewünschten wirtschaftlichen Erfolg begründet sein könne (vgl. Zantow 2019). Hier wird die schwarze Flasche nicht isoliert betrachtet, sondern als Teil eines öffentlichen Zeichensystems, in dem auch Diskriminierungserfahrungen und Machtverhältnisse eine Rolle spielen. Im Diskurs zwischen beiden Seiten besteht schließlich also ein Konflikt um Deutungshoheit, wobei es nicht etwa vordergründig um die Auseinandersetzung mit einem spezifischen Produkt geht, sondern viel mehr darum, welche Bedeutungen im öffentlichen Sprachgebrauch zulässig sind und welche Perspektiven anerkannt werden.

Betrachtet man die Reaktionen seitens true fruits auf die öffentlichen Vorwürfe, wird deutlich, dass spezifische Strategien gewählt werden, um die Kritik zu entschärfen und vor allem auch die verwendeten sprachlichen Praktiken zu legitimieren. Hierbei fällt zunächst besonders auf, dass eigentlich kaum auf die inhaltlichen Aspekte der Kritik eingegangen wird, sondern viel mehr in Frage gestellt wird, ob die Kritik überhaupt gerechtfertigt ist und die Kampagne als fragwürdig gelten kann. Im Zentrum stehen dabei vor allem das Berufen auf Humor bzw. Ironie, da true fruits eine Rahmung der schwarzen Flasche und dazugehörigen Slogans als bewusst überspitzt und etwas, das nicht wörtlich genommen werden solle, vornimmt (vgl. true fruits Smoothies 2019). Diese Rahmung mit dem Berufen auf Humor und Ironie fungiert aus metapragmatischer Perspektive in Anlehnung an Spitzmüller (2013) somit als Interpretationsanweisung für die eigenen Kampagnen. Damit wird bereits indirekt die Verantwortung des Herstellers auf die Rezipient*innen geschoben und auch die Norm gesetzt, dass ebendiese den Humor bzw. die Ironie dahinter erkennen und dementsprechend ihre Kritik zurückstellen sollten. Darüber hinaus ist ein zentraler Punkt der Reaktionen von true fruits der Verweis auf die eigene Intention. In beiden Statements wird betont, man sei nicht fremdenfeindlich oder rassistisch, sondern hätte, ganz im Gegenteil, genau daran Kritik üben wollen (vgl. true fruits Smoothies 2017 & 2019). Durch diese Argumentationsweise wird der Fokus von der Wirkung des Sprachgebrauchs auf die subjektive Absicht des Senders verschoben und somit suggeriert, dass Bedeutung eindeutig und kontrollierbar wäre. Dabei wird außen vor gelassen, dass sprachliche Zeichen, trotz vielleicht eigentlich guter Intention, auch Bedeutungen annehmen und transportieren können, die als problematisch empfunden werden und somit zwischen Intention und letztlich rezipierter Bedeutung keine Korrelation besteht. Schließlich spielt noch die Delegitimierung der Kritik bzw. der Kritiker*innen eine zentrale Rolle in den Stellungnahmen von true fruits. Diese werden als dumm, humorlos, überempfindlich und ideologisch motiviert bezeichnet (vgl. true fruits Smoothies 2017 & 2019), was sich als metapragmatische Machtausübung einordnen lässt und alternative Perspektiven ausschließt. Somit wird die kritische Auseinandersetzung mit öffentlicher Sprache bzw. Kommunikation an dieser Stelle strategisch aberkannt und als unangemessener Umgang mit Provokation abgetan. Der Hersteller positioniert sich hier also in der Deutungshoheit, wodurch legitimiert wird, dass auch ebendieser die Grenzen seiner Sprache und Kommunikation festlegt und Bedeutungszuschreibungen an- oder aberkennt. Zusätzlich wird in einem der Statements u.a. die Anrede „liebe vermeintlich Diskriminierte“ verwendet (vgl. true fruits Smoothies 2019), was nicht etwa die Kritik an sich delegitimiert, sondern darüber hinaus Betroffenen von Rassismus auch ihre Diskriminierungserfahrungen bzw. das subjektive Empfinden dieser abspricht, was nicht nur aus sprachkritischer, sondern auch aus gesellschaftspolitischer Sicht äußerst fragwürdig ist. Anschließend daran lässt sich zusätzlich die Vermutung aufstellen, dass es sich bei den provokanten Werbekampagnen und den dazugehörigen Statements um eine strategische Selbst-Skandalisierung des Unternehmens handelt, durch die Entrüstung bei einer relevanten Teilöffentlichkeit ausgelöst und somit erhöhte Aufmerksamkeit und Reichweite generiert werden soll (vgl. Freischlad & Tripps 2023).

Wie aus der vorherigen Darstellung und Analyse der sprachlichen Strategien von true fruits bereits deutlich geworden ist, sind diese nicht isoliert als sprachliche Mittel zu betrachten, sondern als Versuch, die bereits erwähnten Punkte Humor und Intention als Kriterien für die Bedeutung festzulegen und somit eine neue Norm zu setzen, die dazu dient zu entscheiden, wie der verwendete Sprachgebrauch zu verstehen ist. Es wird sich hier explizit davon entfernt, Bedeutungsaushandlung als legitimen und auch wünschenswerten Teil des öffentlichen Diskurses anzusehen. Stattdessen wird Bedeutung als etwas vom Sender/der Senderin Festgelegtes betrachtet, das von den Rezipient*innen auch genau so aufgefasst und nachvollzogen werden muss. Verschiedene Kontextualisierungen und Deutungen im Rahmen der Kritik werden somit auch nicht als berechtigte Beiträge zum Diskurs angesehen, sondern als Missverständnis oder Überreaktion abgetan. Schließlich ist es auch noch relevant zu erwähnen, dass true fruits als Unternehmen und einzelne Kritiker*innen ohnehin bereits in einem asymmetrischen Machtverhältnis stehen, da sich true fruits in einer deutlich stärkeren Position befindet, um bspw. durch Werbung Bedeutungen in den öffentlichen Diskurs einzubringen, was von ihnen im Umgang mit der Kritik aber auch nicht weiter berücksichtigt wird.

Zusammenfassend zeigt dieser sprachliche Konflikt beispielhaft, dass es bei öffentlicher Kommunikation eher weniger um einzelne sprachliche Zeichen geht, sondern vielmehr um damit verbundene gesellschaftliche Konnotationen, die mit verschiedenen Deutungen und dementsprechendem Sprachverständnis einhergehen. Die Reaktionen von true fruits beinhalten dabei keine Beteiligung an einem konstruktiven öffentlichen Diskurs, sondern eher eine Einschränkung durch Festlegung vermeintlich einziger zulässiger Deutungen. Zudem werden andere Perspektiven, auch von marginalisierten Personen, vernachlässigt, was gerade in einem so sensiblen Diskurs wie dem der Diskriminierung und des Rassismus äußerst kritisch zu bewerten ist. Abschließend lässt sich festhalten, dass der Umgang mit der Kritik seitens true fruits eher kontraproduktiv, vor allem auch für den allgemeinen Diskurs, ist, da er es legitimiert, von Betroffenen als grenzwertig empfundenen Humor und Sprachgebrauch zu verwenden und suggeriert, dass eine kritischere Auseinandersetzung nicht notwendig ist, solange die Intention stimmt. Gerade als Unternehmen mit öffentlicher Wirkung sollte dies jedoch von Interesse sein.

Quellenverzeichnis

Ayoub, Nadja (2019, 15.02.): „True Fruits: Diese Smoothie-Marke spielt mit Rassismus“, https://utopia.de/true-fruits-rasssismus_127062/ (letzter Zugriff: 19.12.2025).

Freischlad, Marie & Tripps, Felix (2023, 06.11.): Skandalisierung. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention, https://diskursmonitor.de/glossar/skandalisierung (letzter Zugriff: 26.01.2026).

Spitzmüller, Jürgen (2013): Metapragmatik, Indexikalität, soziale Registrierung: Zur diskursiven Konstruktion sprachideologischer Positionen. In: Zeitschrift für Diskursforschung / Journal for Discourse Studies 1 (3), S. 263–287.

true fruits Smoothies (o. D.): „Jetzt #österreichts-Plakatkampagne“, https://true-fruits.com/oesterreich (letzter Zugriff: 19.12.2025).

true fruits Smoothies (2017, 16.08.): „Liebe true fruits Fans, liebe Hater, liebe neunmalkluge „Vorverurteiler“ & „Vorverurteilerinnen““ [Facebook-Post], https://www.facebook.com/truefruitssmoothies/posts/pfbid02U8xvgkzvYUGoVtksSJmQJLQnZsuGE4oapggimUy9f7BeMq5rWY3LKsXBvdXk1hPsl (letzter Zugriff: 19.12.2025).

true fruits Smoothies (2019, 14.02.): „Liebe Freunde, liebe vermeintlich Diskriminierte, liebe Dumme“ [Facebook-Post], https://www.facebook.com/truefruitssmoothies/posts/pfbid0XYJtKSLwNybXW9P3h8KN8F5m5WsNaSLmDdKtVcXEU3Xw5uwyMoVg1gYCx3mcm7q2l (letzter Zugriff: 19.12.2025).

Zantow, Andre (2019, 15.10.): „Sexismus, Rassismus, Political Correctness: Wie Werbung die Spaltung der Gesellschaft ausnutzt“, https://www.deutschlandfunkkultur.de/sexismus-rassismus-political-correctness-wie-werbung-die-100.html (letzter Zugriff: 19.12.2025).

Zitiervorschlag

Münster, Judith (2026): Deutungshoheit im öffentlichen Diskurs: Sprachliche Provokation und Verantwortung im Falle des true fruits-Marketings. In: Diskursmonitor – DiskursReview: Aktuelle Beiträge zur Sprach-, Medien- und Diskurskritik. Online unter: https://diskursmonitor.de/review/sprach-und-medienkritik (Zugriff: ##.##.####)