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DiskursGlossar

Skandalisierung

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Affäre, Skandalruf
Siehe auch: Skandal, Moralisierung, Entlarven
Autor/in: Marie Freischlad und Felix Tripps
Version: 1.2 / Datum: 06.11.2023

 

Inhaltsübersicht
Kurzzusammenfassung
Erweiterte Begriffserklärung
Beispiele
Literatur
Zitiervorschlag

Kurzzusammenfassung

Der Begriff Skandalisierung beschreibt eine kommunikative Technik, die darauf abzielt, Sachverhalte und damit in Zusammenhang stehende Handlungen von gesellschaftsrelevanten Akteuren wie z. B. Unternehmen, Politiker:innen oder anderen Personen des öffentlichen Lebens medienwirksam als ‚Verletzung einer geltenden moralischen Norm‘ zu bewerten. Dadurch soll bei einer relevanten Teilöffentlichkeit Entrüstung ausgelöst werden, die genutzt wird, um diese Wertung in der Medienöffentlichkeit nachhaltig durchzusetzen und so letztlich die Diskurskonstellation des Skandals herbeizuführen. Entsteht ein solcher (Medien-)Skandal, hat dies zumeist negative Konsequenzen für den skandalisierten Akteur (z. B. Imageverlust). Diese Folgeeffekte sind häufig das eigentliche Handlungsziel.

Skandalisierungen sind somit ein Werkzeug der Strategischen Kommunikation im Kampf um mediale Aufmerksamkeit, Deutungshoheit sowie Selbst- und Fremdpositionierungen als ‚gut‘ bzw. ‚böse‘. Ihre Funktionsweise basiert auf der Moralisierung von Handlungen und mit ihnen in Bezug stehenden Sachverhalten sowie deren emotionalisierende Darstellung. Sie werden häufig in der Politischen Kommunikation eingesetzt, können grundsätzlich aber in allen Diskursdomänen verwendet werden.

Erweiterte Begriffsklärung

Die Technik des Skandalisierens kann als ‚Herstellungsverfahren‘ verstanden werden, das sich insbesondere darstellerischer und sprachlicher Mittel bedient, um eine bestehende Diskurslage in die Konstellation eines Skandals zu überführen. Im Zentrum steht die medienwirksame Anprangerung eines Sachverhalts und damit in Bezug stehenden (unterlassenen) Handlungen, die als ‚Verletzung des geltenden Wertekodex‘ bewertet werden. Wird diese Deutung von einer empörungsbereiten Teilöffentlichkeit übernommen und medial (re)produziert, führt die so generierte Entrüstungsreaktion zur beabsichtigten Diskursverschiebung.

Durch das Anprangern von Handlungen und Sachverhalten als ‚moralisch verwerflich‘ erzeugen Skandalisierungen eine polarisierende Unterscheidung von ‚gut‘ und ‚böse‘ (vgl. Burkhardt 2011: 151). Ihre Handlungs- und Wirkungsmechanismen gründen sich daher insbesondere auf die Moralisierung bzw. Polarisierung, die sich kommunikativ zumeist durch eine selektive, stark komplexitätsreduzierte und zuweilen auch personalisierte Darstellung des skandalisierten Sachverhalts ausdrücken (vgl. Villinger 2014: 293).

Die Motive für den Einsatz dieser kommunikativen Technik können unterschiedlicher Natur sein und nebeneinander bestehen:

  1. Beispielsweise kann ein Sachverhalt mit der implizierten oder inszenierten Absicht skandalisiert werden, den angeprangerten Missstand zu beheben. Mithilfe der hervorgerufenen Empörungsreaktionen soll genug gesellschaftlicher und politischer Handlungsdruck erzeugt werden, um relevante Entscheidungsträger zur Ursachenbeseitigung zu bewegen (siehe Beispiel 2). Ob sich Skandalisierungen dafür eignen, strukturelle Missstände tatsächlich zu beheben oder ob sie zumeist auf die „Vorderbühne der Darstellungspolitik“ (Villinger 2014: 296) des „politische[n] Theater[s]“ (Käsler 1991) beschränkt bleiben, wird in der Skandalforschung allerdings hinterfragt.
  2. Ebenso kann die Technik des Skandalisierens gezielt angewendet werden, um dem Ansehen eines unliebsamen Akteurs (z. B. eines politischen Gegners) zu schaden und ihn – bei gleichzeitiger Selbstverortung in der ‚Gemeinschaft der Guten‘ – moralisch zu diskreditieren (vgl. Hitzler 1989). Das angestrebte Ziel kann hierbei der Imageverlust, der politischer Machtverlust oder die gesellschaftliche Ausgrenzung bzw. Sanktionierung des skandalisierten Akteurs sein. Der so motivierte Einsatz von Skandalisierungen kann beispielsweise in Wahlkampfperioden regelmäßig beobachtet werden. (siehe Beispiel 1).
  3. Drittens können Skandalisierungen zur Reproduktion und Festigung bestehender Moralvorstellungen und Rollenerwartungen innerhalb einer Gruppe angewendet werden (siehe Beispiel 4): Wird das Verhalten eines Gruppenmitglieds als ‚Verletzung des geltenden Wertekodex‘ skandalisiert und diese Wertung vom überwiegenden Teil der Gruppe übernommen, führt die Übernahme dieser Deutung zur Stärkung der damit als gültig gesetzten Handlungsnorm (vgl. auch Durkheim 2014: 437 ff.).
  4. Viertens kann es insbesondere für politische Akteure unter bestimmten Umständen aus aufmerksamkeitsökonomischen Gründen von Nutzen sein, „um die eigene Person oder aus der eigenen Person einen Skandal zu machen“ (Hitzler 1987: 24). Hitzler spricht in diesem Zusammenhang von „Selbst-Skandalisierung“ als „Aufmerksamkeitserreger“ (Hitzler 1987: 25). Durch eine bewusst anstößige Äußerung über einen Sachverhalt kann ein Akteur z. B. eine empörte Reaktion einer bestimmten Teilöffentlichkeit provozieren, um die mediale Aufmerksamkeit auf sich und den von ihm angesprochenen Sachverhalt zu lenken. Ist das Ziel der Aufmerksamkeitserregung erreicht, kann der skandalisierte Akteur anschließend kommunikativ ,zurückrudern‘, um die von ihm eingepreisten negativen Folgen der Skandalisierung gering zu halten.

Die Technik der Skandalisierung kann überall dort zielführend eingesetzt werden, wo Akteursinteressen und/oder Machtbeziehungen ausgehandelt werden und wo an moralische Wertvorstellungen angeknüpft werden kann. Daher ist sie nicht an bestimmte Gesellschaftsdomänen gebunden und kann grundsätzlich von jedem Akteur genutzt werden, der an der Herbeiführung eines Skandals ein wie auch immer geartetes Interesse hat (z. B. in Politik, Wirtschaft, Sport).

Obwohl Skandalisierungen auf vergleichsweise einfachen Handlungs- und Wirkungsmechanismen beruhen, handelt es sich dabei um einen komplexen und zugleich „fragilen“ (Bulkow/Petersen 2011: 17) Kommunikationsprozess, der in der Praxis zu komplexen Dynamiken führen kann, die nicht immer vorhersehbar sind. Um eine Diskursverschiebung mittels Skandalisierung zu ermöglichen, müssen grundsätzlich die Rollen des skandalisierenden Akteurs, der empörten Teilgesellschaft als ‚Skandalpublikum‘ sowie die des skandalisierten Akteurs aus Neckels (1989) Skandaltrirade besetzt sein (für Näheres dazu siehe Skandal). Bedingung für eine geglückte Skandalisierung ist außerdem die Übernahme der Skandalbewertung durch das Skandalpublikum (vgl. Bulkow/Petersen 2011: 14), das nur so zur Entrüstung motiviert werden kann. Da die beabsichtigte Empörungsreaktion den ‚Motor‘ des diskursiven Verschiebungsprozesses darstellt, sind auch die (massen-)mediale Aufmerksamkeit von glaubwürdigen (vgl. Dellwing 2014: 289) und reichweitestarken Akteuren und ihre (Re-)Produktion in der Berichterstattung von zentraler Bedeutung, um eine ausreichend große Teilöffentlichkeit zu mobilisieren (vgl. Bulkow/Petersen 2011: 14 f.; Burkhardt 2011: 135). Als ein weiterer Erfolgsfaktor hat sich außerdem die moralische Fallhöhe des skandalisierten Akteurs herausgestellt (vgl. Bösch 2011: 33 f.; Burkhardt 2011: 140). Je stärker ein Akteur in der öffentlichen Wahrnehmung bestimmten gesellschaftsmoralischen Normen verpflichtet ist, desto naheliegender ist die Empörungsreaktion auf einen vermeintlichen Verstoß. Kern der Skandalisierung ist allerdings die sprachliche Vermittlung der postulierten Normverletzung, sodass die Perspektivierung des Sachverhalts und eine emotionsbetonte Ereignisdarstellung entscheidend zum Ausmaß des Empörungsgeschehens beitragen.

Gängige Komplementärtechniken der Skandalisierung, die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen und/oder dem Zweck dienen, das moralische Urteil zu legitimieren, sind auf sozialmedialer Ebene die Initiierung eines Shitstorms, Anzeige gegen den skandalisierten Akteur zu erstatten oder auf parlamentarischer Ebene die Einsetzung eines Untersuchungsausschusses zu bemühen.

Skandalisierte Akteure haben üblicherweise ein Interesse daran, die Entstehung eines Skandals zu verhindern und damit einhergehende negative Konsequenzen zu vermeiden. Sie reagieren darum auf ihre Skandalisierung zumeist mit kommunikativen Gegenstrategien, deren Erfolg allerdings hochgradig einzelfall- und kontextabhängig ist. Da keine von diesen eine Erfolgsgarantie in sich trägt, lassen sich lediglich eine Reihe von musterhaft wiederkehrenden Reaktionen auf Skandalisierungsversuche beschreiben:

  • Geht die Skandalisierung von einem Akteur mit geringer Reichweite und Diskursmacht aus, kann es zielführend sein, sie schlicht zu ignorieren, um weitere Aufmerksamkeit auf den Skandalisierungsversuch zu vermeiden. Andernfalls kann versucht werden, die Glaubwürdigkeit der Skandalisierer durch eine Gegenskandalisierung zu untergraben, um eigene Imageschäden zu kompensieren.
  • Eine weitere Gegenstrategie besteht darin, sich auf einen Deutungskampf bezüglich des skandalisierten Sachverhalts einzulassen (siehe Perspektivierung) und ein alternatives Deutungsangebot zu formulieren, das das eigene Handeln nicht als ‚moralisch verwerflich‘, sondern bspw. als ‚ehrlichen Fehler‘ oder als ‚moralisch unerheblich‘ wertet (Bagatellisierung).
  • Wurde die Skandalbewertung in der Öffentlichkeit bereits weitestgehend übernommen, kann häufig die Inszenierung von Reparationshandlungen seitens des skandalisierten Akteurs wie bspw. reuevolle Entschuldigungen oder die (vermeintlichen) Korrektur des beklagten Missstandes beobachtet werden.
 

Beispiele

(1) Baerbocks Sachbuch und der Wahlkampf

Während des Wahlkampfs für die Bundestagswahl 2021 warf der Plagiatsgutachter Stefan Weber der Grünen-Politikerin und Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock in mehreren Blogartikeln zahlreiche Urheberrechtsverletzungen in ihrem kurz zuvor veröffentlichten Sachbuch „Jetzt. Wie wir unser Land erneuern“ vor (vgl. Weber 2021). Es dauerte daraufhin nicht lange, bis diese Vorwürfe auch massenmedial aufgegriffen wurden. Angesichts der Unüblichkeit von Quellenverzeichnissen in Sachbüchern wurden die Vorwürfe in der Medienöffentlichkeit kontrovers diskutiert, und von vielen skandalisierenden Stimmen als (bezahlte) Schmutzkampagne gegen die Grünen-Politikerin gewertet (vgl. Büüsker 2021). In einigen Artikeln konnten zudem Tendenzen von medialer Gegenskandalisierung beobachtet werden.

(2) Von Arbeitsbedingungen in der Fleisch verarbeitenden Industrie

Im Juni 2020 wurde der Tönnies-Konzern im Zuge eines Covid-19-Massenausbruchs (erneut) wegen schlechter Arbeitsbedingungen und mangelhafter Wohn- und Hygienestandards in Sammelunterkünften zum Ziel von Skandalisierungshandlungen. Von den widrigen Arbeitsbedingungen, die branchenweit beklagt wurden, waren insbesondere Mitarbeiter:innen osteuropäischer Herkunft betroffen, die über Werkverträge von Subunternehmer angestellt wurden. Wegen der hohen medialen Aufmerksamkeit forcierte die Politik die Ausarbeitung eines lange geplanten und geforderten Gesetzesentwurfs, der die Arbeitssituation in der Branche verbessern sollte (vgl. Zeit Online 2020). Seit Januar 2021 ist der Einsatz von Werkvertrags- und Leiharbeitnehmern im Bereich Schlachtung, Zerlegung und Fleischverarbeitung verboten (vgl. Haufe 2020).

(3) Skandalisierung eines Facebook-Postings von AfD-Politikerin Beatrix von Storch

In einem Interview mit dem Mannheimer Morgen im Januar 2016 (vgl. Mack/Serif 2016) forderte die damalige Vorsitzende der Alternative für Deutschland (AfD), Frauke Petry, Deutschland müsse die illegale Einreise unregistrierter Flüchtlinge nach Deutschland notfalls mit Waffengewalt verhindern. Ihre Parteikollegin Beatrix von Storch unterstützte wenig später die Forderung, indem sie auf Facebook postete: „Wer das HALT an unserer Grenze nicht akzeptiert, der ist ein Angreifer. Und gegen Angriffe müssen wir uns verteidigen“. Daraufhin wurde von Storch von einem Facebook-User gefragt, ob sie etwa auch Frauen und Kinder mit Waffengewalt am Grenzübertritt hindern wolle und antwortete mit einem kurzen „Ja.“ (s. Abbildung).

Antwort Beatrix technischer Fehler
Abb.1: Tweet von Beatrix von Storch; Antwort auf Kommentar.

Die erwartbaren Skandalisierungen dieser Äußerung ließen vor allem auf Social-Media-Plattformen wie Twitter nicht lange auf sich warten. Nur einen Tag nach ihrer Antwort ruderte von Storch daraufhin zurück und postete als Reaktion auf die Empörung: „Ich bin grundsätzlich gegen Gewalt gegen Kinder, das umfasst auch den Einsatz von Schusswaffen gegen minderjährige Migranten durch die Polizei“. Sie erklärte außerdem, dass ihre bejahende Antwort auf die Frage ein „technischer Fehler“ gewesen und sie auf ihrer Computermaus „abgerutscht“ sei (s. hierzu SpiegelOnline 2016).

Der Fall illustriert, wie sich antizipierbare Skandalisierungshandlungen anderer nutzen lassen, um durch gezielte, mutmaßlich nicht ernst gemeinte Provokationen kurzzeitig Aufmerksamkeit für die eigene Person (bzw. Partei) zu generieren.

(4) „Meine Oma, die Umweltsau“: Skandalisierungsdynamiken und Komplementärtechnik

Im Dezember 2019 löste eine vom Westdeutschen Rundfunk (WDR) produzierte und auf Facebook veröffentlichte Satire-Version des Kinderliedes „Meine Oma fährt im Hühnerstall Motorrad“ einen Shitstorm gegen den WDR aus. Der Sender hatte mit dem WDR-Kinderchor eine neue Version des Liedes mit verändertem Text aufgenommen, in dem die aus dem Original bekannte Oma auf die altbekannte Melodie von den Kindern nun unter anderem als Umweltsau besungen wurde. Damit sollte die seinerzeit in den Medien sehr präsente Debatte um Klimagerechtigkeit satirisch begleitet werden. Befeuert von User:innen aus dem rechten Spektrum warf eine empörte Teilcommunity auf Twitter dem Sender daraufhin Beleidigung und Respektlosigkeit gegenüber Senior:innen und die Instrumentalisierung von Kindern vor, wie es auch aus einem Tweet des damaligen NRW-Ministerpräsidenten Armin Laschet zusammenfassend herausgelesen werden konnte. Den Shitstorm konterte die gegenpositionierte Netzcommunity (u. a. der Satiriker Jan Böhmermann), die das Lied als Satire verteidigten (vgl. Ernst 2019). Die Reaktion des Senders, den Beitrag zu löschen und in einer Sondersendung aufzuarbeiten, in der sich Chefintendant Tom Buhrow persönlich entschuldigte, brachte ihm den Vorwurf ein, vor einem von rechts orchestrierten Shitstorm eingeknickt und den Redakteur:innen in den Rücken gefallen zu sein. Der Frage, worin der ‚eigentliche‘ Moralverstoß bestand, wurde massenmedial diskutiert und führte zu (Gegen-)Demonstrationen vor dem WDR-Gebäude (vgl. RND 2020a). Der Sender erhielt zahlreichen Anzeigen u. a. wegen öffentlicher Beleidigung oder Schmähung älterer Personen (vgl. FAZ 2020). Die AfD-Fraktion trug den Vorfall außerdem als Tagesordnungspunkt an den Kultur- und Medienausschuss des NRW-Landtag heran (vgl. RND 2020b).

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Holly, Werner; Burkhardt, Armin; Pape, Kornelia (2003): Die Ordnung des Skandals. Zur diskurssemantischen Beschreibung eines ‚Frame‘ am Beispiel der CDU-Spendenaffäre. In: Sprache und Glaubwürdigkeit: Linguistik des politischen Skandals. Opladen: Westdeutscher Verlag.

  • Kepplinger, Mathias (2018): Medien und Skandale. Wiesbaden: Springer VS.

  • Siebert, Sandra (2011): Angeprangert!: Medien als Motor öffentlicher Empörung. Marburg: Tectum.

Zitierte Literatur und Belege

    Abbildungsverzeichnis

    Zitiervorschlag

    Freischlad, Marie und Tripps, Felix (2023): Skandalisierung. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 06.11.2023. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/skandalisierung.

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