Kurzzusammenfassung

Öffentliches Distanzieren bezeichnet die Abgrenzung eines individuellen oder organisationalen Akteurs von einem anderen Akteur. Eine Distanzierung kann kommunikativ oder operativ vollzogen werden, d. h. die Abgrenzung findet verbal oder unter Aufkündigung eines Arbeitsverhältnisses statt. Öffentlich ist eine Distanzierung, wenn sie sich nicht an einen vorab eingegrenzten Kreis von Empfänger:innen richtet, sondern potentiell von allen Angehörigen einer oder mehrerer Anspruchsgruppen des (kommunikativ) handelnden Akteurs beobachtet werden kann. Öffentliches Distanzieren findet in der Regel als Reaktion einer Organisation auf eine juristisch oder moralisch sanktionable Grenzüberschreitung eines Mitglieds, eines externen Kooperationspartners oder eines anderweitig assoziierten Individualakteurs statt. Vorrangiges Ziel ist es, Image- und Reputationsschäden von der Organisation abzuwenden. Kommunikative Distanzierung ist eine Erscheinungsform der Krisenkommunikation einer Organisation. Forschung und Praxis des organisationalen Kommunikationsmanagements haben verschiedene Strategien zur Ausgestaltung von Distanzierungsstatements vorgelegt, weisen aber auch auf die teils unerwünschten Wirkungen solcher Kommunikationsmaßnahmen hin. 

Erweiterte Begriffsklärung

Öffentliches Distanzieren findet vor allem im Kontext personalisierter Organisationskommunikation statt. Personalisierung beschreibt ein kommunikatives Phänomen, in dem Individualakteure zu Sprecher:innen oder Themen der organisationalen Selbstdarstellung, der journalistischen Berichterstattung über die Organisation und der publikumsseitigen Wahrnehmung der Organisation werden (Eisenegger 2010). Organisationen können von Personalisierung profitieren, wenn etwa Bekanntheit, Fachkompetenz oder Sympathie einer Einzelperson auf sie abstrahlen, wie dies beispielsweise bei Werbepartnerschaften mit prominenten Testimonials oder der kommunikativen Positionierung von Vorstandsvorsitzenden gezielt forciert wird. Personalisierung kann aber auch zum Risiko werden, wenn ein durch Fehlverhalten auffällig gewordener Individualakteur mit einer Organisation assoziiert ist und so deren Image in Mitleidenschaft zieht (Hagelstein 2023). Öffentliches Distanzieren zielt darauf ab, diesen negativen Imagetransfer bestmöglich zu verhindern.

Analytisch sind zunächst drei Akteurstypen zu differenzieren, deren juristisch-moralische Grenzüberschreitungen für Organisationen kritisch werden können: Interne Akteure, die als Rollenträger in der Organisation wirken (Organisationsmitglieder; z. B. Vorstände und Mitarbeitende); externe Akteure, die zeitlich befristete Projekte in Zusammenarbeit mit der Organisation realisieren (Kooperationspartner; z. B. Berater:innen und Social-Media-Influencer:innen); und periphere Akteure, die zwar in keinerlei vertraglichem Arbeitsverhältnis mit der Organisation stehen, aufgrund der Zugehörigkeit etwa zu einer gemeinsamen Branche oder politischen Strömung aber mit ihr in Verbindung gebracht werden können. Je nach Akteursgruppe und je nach Schwere des Vergehens können Organisationen mit unterschiedlichen Distanzierungen reagieren: Mit einer kommunikativen Distanzierung, bei der die Grenzüberschreitung öffentlich missbilligt wird; mit einer operativen Distanzierung, bei der aktuelle Rolle, Organisationszugehörigkeit oder Kooperation aufgekündigt werden; oder mit einer gemischt operativ-kommunikativen Distanzierung, bei der das arbeitsvertragliche Verhältnis gekündigt und diese Maßnahme kommunikativ begleitet wird. Operative und operativ-kommunikative Distanzierungen sind bei internen und externen Akteuren möglich, während zu peripheren Akteuren lediglich kommunikativ Distanz hergestellt werden kann.

In der konkreten sprachlichen Ausgestaltung des Distanzierungsstatements kann das organisationale Kommunikationsmanagement unterschiedliche Strategien verfolgen. Angelehnt an die etablierten Krisenkommunikationstheorien Image Repair Theory (Benoit 1997) und Situational Crisis Communication Theory (Coombs 2007) schlagen Sng, Au und Pang (2019) acht verschiedene kommunikationsstrategische Muster für Distanzierungen vor:

1. Schuld abwälzen („shifting the blame“): Die Organisation weist die Schuld am Vergehen dem Distanzierten zu.
2. Verstärken („bolstering“): Die Organisation betont ihre eigenen Werte.
3. Leugnen („simple denial“): Die Organisation streitet die Verantwortung für das Vergehen ab.
4. Minimieren („minimization“): Die Organisation markiert die Grenzüberschreitung als Ausnahme.
5. Kasteien („mortification“): Die Organisation entschuldigt sich im Namen des Distanzierten.
6. Korrigieren („corrective action“): Die Organisation erklärt das Arbeitsverhältnis mit dem Distanzierten für beendet.
7. Anfechten („defeasibility“): Die Organisation streitet die Kontrolle über den Distanzierten ab.
8. Ignorieren („ignore“): Die Organisation schenkt dem Vergehen des Distanzierten und/oder der Kritik daran keine Beachtung. (vgl. Sng et al. 2019: 314–315)

In der Praxis sind nicht alle Strategien jederzeit anwendbar – so dürften das schlichte Ignorieren einer Grenzüberschreitung oder das Leugnen der Verantwortung nur bis zu einem gewissen Eskalationslevel praktikabel sein. Ebenso ist es in vielen Fällen angebracht und üblich, mehrere Strategien miteinander zu kombinieren, etwa die Schuldzuweisung an den Distanzierten mit dem gleichzeitigen Betonen der organisationseigenen Werte.

Öffentliches oder teilöffentliches Distanzieren kann sich an eine oder mehrere Anspruchsgruppen einer Organisation wenden, zum Beispiel an Konsument:innen, Wähler:innen, Journalist:innen, Aktionär:innen oder die Breitenöffentlichkeit. Als (teil)öffentlich wird eine Distanzierung bezeichnet, wenn ihr potentieller Kreis von Empfänger:innen in diesen Stakeholdergruppen nicht vorab eingegrenzt wird, sondern das Distanzierungsstatement per se von allen ihren Angehörigen rezipiert werden kann (Hömberg 2005). Nicht-öffentliche Distanzierungspraktiken – z. B. in einem vertraulichen Hintergrundgespräch zwischen einer Politikerin und einem Journalisten – sind zwar denkbar, erzeugen aber kaum Resonanz und sind daher in der Praxis weniger relevant.

Nicht immer kann öffentliches Distanzieren den erwünschten Effekt erzielen. Im Gegenteil: Medienpsychologische Untersuchungen weisen darauf hin, dass ein Distanzierungsstatement durch die gleichzeitige Nennung von Organisation und Distanziertem eine Verknüpfung beider Akteure im Gedächtnis der Rezipient:innen erzeugen kann (Hagelstein 2023). Angesichts dieser Erkenntnis sollten Organisationen im Krisenfall gründlich abwägen, ob sie ein Statement abgeben und wie sie dieses bestmöglich formulieren und gestalten (z. B. möglichst kurz, mit möglichst wenigen Nennungen des Distanzierten und unter Verzicht auf Fotos). Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass die Distanzierung selbst skandalisiert wird, wenn sie in der adressierten Zielgruppe als unangemessen, nicht ausreichend ausführlich oder zu spät terminiert aufgenommen wird. Hier wird der Umgang der Organisation mit der Grenzüberschreitung selbst zu einem eigenen Skandal (Grenzüberschreitung zweiter Ordnung; Pörksen/Detel 2012).

Beispiele

1) Am 3. September 2024 veröffentlicht der Softwarekonzern SAP folgende Pressemitteilung:

Die SAP SE gab heute bekannt, dass sich der SAP-Aufsichtsrat mit dem Vorstandsmitglied und Chief Technology Officer Dr.-Ing. Jürgen Müller einvernehmlich über sein Ausscheiden aus dem Vorstand des Unternehmens mit Wirkung zum 30. September 2024 geeinigt hat. Müller erklärte: „Bei einer vergangenen Firmenveranstaltung kam es zu einem Ereignis, bei dem ich mich unangemessen verhalten habe. Ich bedauere, dass ich unüberlegt gehandelt habe und entschuldige mich aufrichtig bei allen involvierten Personen. Ich habe erkannt, dass mein Verhalten in diesem Moment nicht unsere Werte bei SAP widergespiegelt hat. Ich übernehme die volle Verantwortung und denke, dass mein Rücktritt das Beste für das Unternehmen ist. Dem Team wünsche ich weiterhin viel Erfolg […].“ (SAP 2024)

Mit diesem Statement distanziert sich SAP sowohl operativ als auch kommunikativ von seinem ehemaligen Vorstandsmitglied Jürgen Müller (interner Akteur). Es werden verschiedene kommunikationsstrategische Muster genutzt, insbesondere das Korrigieren, d. h. Aufkündigen des Arbeitsverhältnisses. Bemerkenswert ist, dass der geschasste Akteur selbst im Distanzierungsstatement zu Wort kommt. Diese sogenannte Subjekt-Personalisierung (Individualakteur fungiert als Sprecher:in der organisationalen Selbstdarstellung; Eisenegger 2010) kann als eine sprachlich-formale Kommunikationstaktik gedeutet werden, mittels derer SAP symbolisch jegliche Verantwortung am Vorfall abstreitet und an Müller überträgt. Dieser wiederum tritt zumindest öffentlich nicht in Widerspruch zum Unternehmen, sondern reflektiert sein Verhalten und akzeptiert die Organisationsentscheidung.

2) Am 16. Juli 2024 informiert der öffentlich-rechtliche Sender rbb die Presse mit folgendem Statement:

Der rbb hat entschieden, die Zusammenarbeit mit Sebastian Hotz alias „El Hotzo“ bei Fritz bis auf Weiteres zu beenden. Er wird die Sendung „Theoretisch cool“ nicht mehr moderieren. Der rbb reagiert damit auf die von Sebastian Hotz nach dem Attentat auf Donald Trump veröffentlichten Posts auf der Plattform „X“. rbb-Programmdirektorin Katrin Günther: „Seine Äußerungen dort sind mit den Werten, für die der rbb einsteht, nicht vereinbar. Wir beenden daher die Zusammenarbeit ab sofort bis auf Weiteres und haben den Autor entsprechend unterrichtet.“
(rbb 2024)

Auch hier findet eine operativ-kommunikative Distanzierung statt, in diesem Fall allerdings von einem organisationsexternen Akteur, mit dem lediglich eine projektbasierte Zusammenarbeit bestand. Argumentativ wird vor allem das Nennen und Verstärken der organisationseigenen Werte bemüht, die in Widerspruch zu den Äußerungen von Sebastian Hotz stehen. Wie im ersten Beispiel wendet sich die Organisation zunächst an Journalist:innen als Zielgruppe, die die Informationen dann an ihre jeweilige Leserschaft weitervermitteln. Hotz seinerseits – der Position des rbb erkennbar nicht zustimmend – nimmt die Distanzierung zum Anlass, einen satirischen Dokumentarfilm mit dem Titel I’m sorry Mr. President – Der tiefe Fall des El Hotzo (RTL 2024) zu produzieren.

3) Eine besondere Form der Distanzierung findet sich unter einem am 9. November 2021 veröffentlichten Beitrag der Friedrich-Naumann-Stiftung über die anstehenden Wahlen in Argentinien:

Die Stiftung distanziert sich von Inhalt und Politikstil von Javier Milei, da sie nicht dem Liberalismus-Verständnis der Stiftung entsprechen. (Friedrich-Naumann-Stiftung 2021)

Javier Milei, mittlerweile Präsident von Argentinien, steht in keinerlei Mitgliedschafts- oder Arbeitsverhältnis zur Friedrich-Naumann-Stiftung. Eine Distanzierung von dem umstrittenen Politiker ist daher in diesem Fall ausschließlich kommunikativ möglich. Auch hier verweist die Organisation auf einen Wertekonflikt zwischen den Ansprüchen der Stiftung und dem Handeln und den Aussagen des Distanzierten. Kritisch zu prüfen wäre in diesem Fall allerdings, ob der Disclaimer möglicherweise das Gegenteil der gewünschten Wirkung erzeugt – während die Stiftung im Artikel kein einziges Mal in Verbindung mit Milei erwähnt wird, ist es gerade das Distanzierungsstatement, das diese Verknüpfung durch gleichzeitige Nennung beider Akteure herstellt.

Literatur

Zum Weiterlesen

• Coombs, W. Timothy (2022): Ongoing crisis communication. Planning, managing, and responding. Thousand Oaks: Sage.

• Schwarz, Andreas; Löffelholz, Martin (2022): Krisenkommunikation: Vorbereitung, Umsetzung, Erfolgsfaktoren. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred; Röttger, Ulrike (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie – Management – Wertschöpfung. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 963–979.

Zitierte Literatur und Belege

• Benoit, William L. (1997): Image repair discourse and crisis communication. In: Sommerfeldt, Erich (Hrsg.): Public Relations Review, Jg. 23, Heft 2, Amsterdam: Elsevier, S. 177–186.
• Coombs, W. Timothy (2007): Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. In: Wang, Yijing: Corporate Reputation Review, Jg. 10, Heft 3, London: Palgrave Macmillan, S. 163–176.
• Eisenegger, Mark (2010): Eine Phänomenologie der Personalisierung. In: Eisenegger, Mark; Wehmeier, Stefan (Hrsg.): Personalisierung der Organisationskommunikation. Theoretische Zugänge, Empirie und Praxis. Wiesbaden: Springer VS, S. 11–26.
• Friedrich Naumann Stiftung (2021): Liberale dürfen hoffen. Argentinien vor Parlaments- und Senatswahlen. Online unter: https://www.freiheit.org/de/argentinien-und-paraguay/liberale-duerfen-hoffen ; Zugriff: 06.04.2025.
• Hagelstein, Jens (2023): Imagetransfers in der personalisierten Organisationskommunikation. Konzeption und Validierung des dualen Imagetransfermodells. Wiesbaden: Springer VS.
• Hömberg, Walter (2005): Kommunikation. In: Weischenberg, Siegfried; Kleinsteuber, Hans J.; Pörksen, Bernhard (Hrsg.): Handbuch Journalismus und Medien. Konstanz: UVK, S. 153–160.
• Pörksen, Bernhard; Detel, Hanne (2012): Der entfesselte Skandal. Das Ende der Kontrolle im digitalen Zeitalter. Köln: Herbert von Halem.
• rbb (2024): rbb beendet Zusammenarbeit mit Sebastian Hotz. Online unter: https://www.rbb-online.de/unternehmen/presse/presseinformationen/unternehmen/2024/20240716-rbb-beendet-zusammenarbeit-mit-sebastian-hotz.html ; Zugriff: 06.04.2025.
• RTL (2024): I’m sorry Mr. President – Der tiefe Fall des El Hotzo. Online unter: https://plus.rtl.de/video-tv/serien/im-sorry-mr-president-der-tiefe-fall-des-el-hotzo-1013370/die-dokumentation-1013371 ; Zugriff: 06.04.2025.
• SAP (2024): Jürgen Müller verlässt den SAP-Vorstand. Online unter: https://news.sap.com/germany/2024/09/juergen-mueller-verlaesst-den-sap-vorstand ; Zugriff: 06.04.2025.
• Sng, Kylie; Au, Tsi Ying; Pang, Augustine (2019): Social media influencers as a crisis risk in strategic communication: Impact of indiscretions on professional endorsements. In: Seiffert-Brockmann, Jens; Smith, Brian: International Journal of Strategic Communication, Jg. 13, Heft 4, London: Taylor & Francis, S. 301–320.

Zitiervorschlag

Hagelstein, Jens (2025): Distanzieren. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 14.04.2025. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/distanzieren.  

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