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DiskursGlossar

Influencer / Influencerin

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Content Creator, digitale Meinungsführer
Siehe auch: Public Relations/PR, Werbung, Politische Kommunikation, Medien
Autorin: Amelie Duckwitz
Version: 1.1 / Datum: 16.09.2022

 

Inhaltsübersicht
Kurzzusammenfassung
Erweiterte Begriffserklärung
Beispiele
Literatur
Zitiervorschlag

Kurzzusammenfassung

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. ,to influence‘). Das Phänomen, dass bestimmte Menschen in einem sozialen Netzwerk Einfluss auf andere ausüben, ist in der Medienwirkungsforschung unter dem Begriff des Meinungsführers bekannt, weshalb Influencer:innen auch als ,digitale Meinungsführer‘ bezeichnet werden. Meinungsführer sind seit ihrer Entdeckung in den 1940er Jahren Instrument der strategischen Kommunikation. Durch die netzwerktypische Dynamik sozialer Medien hat sich die Influencer-Kommunikation mit hoher Geschwindigkeit professionalisiert und in Form des Influencer Marketings kommerzialisiert, bei dem Unternehmen und Organisationen über Influencer:innen werben. Meinungsführer werden in der Forschung von Personen abgegrenzt, die von Berufs wegen andere Menschen beeinflussen wollen, z.B. Politiker:innen oder Werbetreibende. Interessanterweise hat sich mit den Influencer:innen die Meinungsführerschaft an sich professionalisiert. Der Erfolg von Influencer:innen beruht auf der hohen Glaubwürdigkeit in ihrer Community sowie auf der (para-)sozialen Beziehung, die sie durch die Interaktion mit ihren Follower:innen aufgebaut haben.

Erweiterte Begriffsklärung

Der Begriff Influencer ist eng mit dem Web 2.0 und Social-Media-Plattformen verknüpft, die es ermöglichen, dass Nutzer:innen selbst produzierte Inhalte (,user-generated content‘) schnell und einfach an ein öffentliches Publikum verbreiten. Dieses trägt mit den typischen Social-Media-Funktionen der Likes, Kommentare und Teilen zu einer viralen Reichweite und der Entstehung von Follower-Communities bei (vgl. Bause 2021, Duckwitz 2019). Influencer:innen werden von klassischen Meinungsführern abgegrenzt, die ihren Einfluss in der interpersonalen Kommunikation entfalten. Ihre Entdeckung geht auf die Studie The People´s Choice (Lazarsfeld et al. 1949) zurück, in der beobachtet wurde, dass Menschen sich weniger durch die Massenmedien, als durch Personen in ihrem persönlichen Umfeld bei ihrer Meinungsbildung beeinflussen lassen.

Das Modell des ,Two-Step-Flow-of Communications‘, bei der Medienbotschaften erst Meinungsführer erreichen, die diese dann an ihre Follower:innen weitergeben, gilt zwar als zu vereinfachend für Medienwirkungen, findet aber im Marketing, in der Gesundheitskommunikation und in der politischen Kommunikation rege Anwendung (vgl. Jungnickel 2017). Im Jahr 2021 wenden Unternehmen und Organisationen weltweit geschätzt 13,8 Milliarden Dollar für das Influencer Marketing auf (vgl. Influencer Marketing Hub 2021). In Deutschland geben 52,6 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, bereits ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft zu haben, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 39,5 Prozent (vgl. BVDW 2020). Influencer, die vorwiegend über YouTube, Twitch, TikTok und Instagram publizieren, gehören in allen Altersgruppen zu den beliebtesten Online-Inhalten. Sie ausschließlich als Multiplikatoren von Werbebotschaften zu sehen, greift zu kurz: Zu den beliebtesten Influencer-Formaten gehören Comedy, Let´s Plays (Computerspiele werden in Echtzeit gespielt und kommentiert), Tutorials und Hacks (Anleitungen), Mode, Sport, Reisen- und Einrichtungsinspiration. So bezeichnen sich Influencer:innen selbst auch lieber als ,Content Creator‘.

Viele Influencer:innen bauen über Jahre eine soziale Beziehung zu ihren Followern auf, indem sie fast täglich aus ihrem Alltag berichten und einen Dialog aufbauen, indem sie u.a. selbst Fragen an ihre Follower:innnen stellen oder auf Nachrichten ihrer Rezipient:innen antworten. Diese Beziehung wird para-sozial genannt, da sie medienvermittelt stattfindet (vgl. Horton/Wohl 1965, Döring 2013). Schon Lazarsfeld et al. (1949) stellten fest, dass sich Meinungsführer in jedem sozialen Netzwerk finden lassen und die Beeinflussung horizontal, also in der gleichen sozialen Schicht stattfindet, was auf ein hohes Identifikationspotential der Follower mit den Influencern schließen lässt. Dementsprechend geben Follower Nutzungsmotive wie Information, Unterhaltung, Inspiration und Orientierung an (vgl. PWC 2018).

Das Beeinflussungspotential von Influencer:innen wird vor allem auf deren von ihren Follower:innen zugeschriebene Glaubwürdigkeit zurückgeführt (vgl. Hovland 1953). Dabei zählen eine wahrgenommene Expertise oder ein hohes Involvement (z.B. durch eigene Erfahrung), die Vertrauenswürdigkeit und die Attraktivität (vgl. Gleich 2018) als wichtigste Faktoren. Meinungsführer nehmen in ihrem sozialen Netzwerk eine zentrale Stellung ein, haben viele soziale Kontakte, gelten als selbstbewusst und extrovertiert und verfügen über kommunikative Kompetenz (vgl. Katz 1957). Meinungsführer sind häufig „early adopter”, d.h. frühzeitige Anwender:innen von Innovationen (vgl. Rogers 2003: 292). Erste Untersuchungen zeigen, dass es in den Augen der Follower:innen der Glaubwürdigkeit keinen Abbruch tut, dass Influencer:innen durch Werbung Geld verdienen, solange sie authentisch bleiben, also Werbe-Kooperationen zu ihren bisherigen Inhalten und ihrer Lebensweise passen (vgl. Duckwitz et al. 2022).

Hier liegt auch eine der größten Herausforderungen des Influencer Marketings: Unternehmen/Organisationen und Influencer:innen müssen, meist mit Hilfe darauf spezialisierter Agenturen, wechselseitig sicherstellen, dass sie zusammenpassen. Das erfordert eine sorgfältige und bisweilen sehr aufwendige redaktionelle Prüfung, was über quantitative Parameter wie Reichweite, Budgetrahmen und Zielgruppenpassung hinausgeht. Als erstrebenswert gelten zudem für beide Seiten langfristige Kooperationen, die auch als Influencer Relations beschrieben werden (vgl. Enke/Borchers 2018). 

In den letzten Jahren zeichnet sich eine Entwicklung ab, die in der Presse vielfach als ‚Sinnfluencing‘ bezeichnet wird: Weltweit, aber auch in Deutschland, engagieren sich Influencer:innen zunehmend für Themen wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz, Gesundheit, Feminismus und Antirassismus oder unterstützen globale Bewegungen wie #lgbtq+ und #blacklivesmatter. Spätestens seit Influencer Rezo 2019 (siehe Beispiele) das Video Die Zerstörung der CDU. veröffentlicht hat, das bis heute fast 20 Millionen Aufrufe zählt, wird öffentlich diskutiert, welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat, wenn nicht länger ausgebildete Journalist:innen, sondern Influencer:innen mit ihrer großen Reichweite die politische Meinungsbildung beeinflussen. Die Argumente sind dabei so vielfältig wie die politischen Inhalte der Influencer:innen und reichen von den Chancen der politischen Partizipation bis hin zu Gefahren durch rechte und linke Instrumentalisierung. Influencer:innen, die sich bewusst oder unbewusst von sozialen und politischen Themen fernhalten, wird vorgeworfen, ein konsumorientiertes, an traditionellen Geschlechtervorstellungen behaftetes Rollenbild (vgl. Nyomen & Schmitt 2021, Frühbrodt & Floren 2019) zu vermitteln.

Fest steht, dass Influencer:innen sich nicht nur als fester Bestandteil im Marketing-Mix etabliert haben, sondern inzwischen zum alltäglichen Medienrepertoire der meisten Internetnutzer:innen gehören: 71 Prozent der 16- bis 24-Jährigen haben täglich Kontakt mit Influencern (vgl. BVDW 2020), und bereits 29,8 Prozent der Online-Nutzer:innen über 60 Jahre bezeichnen sich als „Influencer-Follower” (vgl. agof 2021).

Beispiele

(1) Im Vorfeld der Europawahlen 2019 veröffentlichte der Influencer Rezo, der bis dahin eher durch seine Comedy auf YouTube bekannt war, das Video Zerstörung der CDU., das innerhalb weniger Tage mehrere Millionen mal angeschaut wurde, was eine breite Medienresonanz auslöste. In dem fast einstündigen Video spricht Rezo in der für die meisten Influencer typischen Weise direkt zu seinen Zuschauer:innen. Gegenstand sind mehrere politische Themen, u.a. der Klimawandel, die er jeweils mit schnellen Schnitten, kurz eingeblendeten Infografiken und Texten kombiniert. Das Video endet mit dem direkten Aufruf, nicht CDU, CSU, SPD oder AfD zu wählen. Der Begriff Zerstörung ist ein YouTube-typischer Slang, der wohl am ehesten mit ‚auseinandernehmen‘ oder ‚bloßstellen‘ übersetzt werden kann. Ob Rezos Video tatsächlich die Europawahl beeinflusst hat, also ein von verschiedenen Medien sogenannter „Rezo-Effekt” eingetreten ist, lässt sich empirisch nicht nachweisen. Vor der Bundestagswahl 2021 veröffentlichte Rezo drei weitere Videos, bei der er u.a. die Korruption in der Politik anprangerte.

Die Zerstörung der CDU
Abb. 1: YouTube-Video Die Zerstörung der CDU. von Rezo.

(2) Pamela Reif zählt mit weltweit rund 9 Millionen Followern auf YouTube und Instagram zu den erfolgreichsten deutschen Influencer:innen. Sie veröffentlicht regelmäßig Fitness- und Workout-Tutorials und verfügt über mehrere Werbekooperationen, u.a. mit dem Sportartikelhersteller Puma. Ihre Popularität als „selbstinszenierte Personenmarke” (vgl. Bause 2021) nutzt sie für den Vertrieb ihrer eigenen Food-Marke Naturally Pam. Abbildung 2 zeigt einen typischen Instagram-Post, bei dem sie in Fitness-Kleidung einen Protein-Riegel der Marke festhält. Das Wort Anzeige kommt der gesetzlichen Pflicht nach, Werbung und Kooperationen zu kennzeichnen. 2021 entschied der Bundesgerichtshof in einem Grundsatzurteil, dass es sich nicht um Schleichwerbung handelt, wenn Influencer:innen bestimmte Marken tragen, ohne das explizit als Werbung zu kennzeichnen. Link in my bio verweist auf den Link zum Online-Shop. Darstellungen wie in diesem Post sind oftmals Gegenstand der Kritik, da sie ein für viele nicht erreichbares Schönheitsideal zeigen und im Verdacht stehen, Essstörungen und Depressionen zu fördern. 

pamela reif
Abb. 2: Instagram-Post von Pamela Reif, bei dem sie ihre eigene Food-Marke bewirbt.

(3) Younes Zarou ist aktuell mit 46,6 Millionen internationalen Followern der reichweitenstärkste deutsche Influencer auf TikTok. Sein Markenzeichen sind kreative Videos, bei denen er oftmals mit Farbe und Wasser experimentiert (vgl. Abbildung 3). Dabei zeigt er nicht nur spektakuläre Effekte, sondern auch, wie diese zustande kommen (,Making-of‘). In seinen Posts setzt er sich für Vielfalt, Offenheit und Nachhaltigkeit ein. Die Hashtags #fyp (Abkürzung für for you page) und #fürdich sollen dafür sorgen, dass der TikTok-Algorithmus das Video vielen Nutzern automatisch im Stream anzeigt. Mit dem Hashtag #yzfamily spricht Zarou seine Fancommunity an. Die meisten Videos sind mit populären Songs unterlegt.

youneszarou
Abb. 3: TikTok-Video von Younes Zarou vom 26.05.2021, in dem er zeigt, wie er mit Farbpulver einen Regenbogen regnen lässt.

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.) (2018): Influencer Relations: Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden: Springer Gabler.

Zitierte Literatur und Belege

  • agof (2021): facts & figures „Influencer Marketing“ #3/2021, Sonderpublikation zur DMEXCO, Online unter: https://www.agof.de/download/agof_dmexco_2021_sonderbericht_influencer_marketing-pdf/?wpdmdl=27899&refresh=64c7e5ed5df921690822125 ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Bause, Halina (2021): Politische Social-Media-Influencer als Meinungsführer?. In: Publizistik Heft 2, Jg. 66, S. 295–316.
  • Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) (2020): Mehr als jeder Fünfte: Verkäufe durch Influencer Marketing nehmen laut BVDW-Studie 2020 nochmal zu. Online unter: https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/mehr-als-jeder-fuenfte-verkaeufe-durch-influencer-marketing-nehmen-laut-bvdw-studie-2020-nochmal-zu/ ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Döring, Nicola (2013): Wie Medienpersonen Emotion und Selbstkonzept der Mediennutzer beeinflussen. Empathie, sozialer Vergleich, parasoziale Beziehung und Identifikation. In: Schweiger, Wolfgang; Fahr, Andreas (Hrsg.): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer VS, S. 295–310.
  • Duckwitz, Amelie; Funk, Walter; Hielscher, Jana (2022): Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation – Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung. Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Mensch und Sicherheit, Bremen: Fachverlag NW.
  • Duckwitz, Amelie (2019): Influencer als digitale Meinungsführer. Wie Influencer in sozialen Medien den politischen Diskurs beeinflussen – und welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung.
  • Enke, Nadja; Borchers, Nils (2018): Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation. In: Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.): Influencer Relations. Wiesbaden: Springer, S. 177–200.
  • Frühbrodt, Lutz; Floren, Annette (2019): Unboxing YouTube. Im Netzwerk der Profis und Profiteure. Frankfurt a.M.: Otto-Brenner-Stiftung.
  • Gleich, Uli (2018): Influencer Marketing. In: Media-Perspektiven, Heft 9, Jg. 22, S. 451–455.
  • Horton, Donald; Wohl, Richard (1956): Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, Heft 3, Jg. 19, S. 215–229.
  • Hovland, Carl I.; Janis, Irving L.; Kelley, Harold H. (1953): Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change. London: New Haven and Yale University Press.
  • Jungnickel, Katrin (2017): Interdisziplinäre Meinungsführerforschung: eine systematische Literaturanalyse. Wiesbaden: Springer VS.
  • Katz, Elihu (1957): The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Political Opinion Quarterly, Heft 1, Jg. 21, S. 61–78.
  • Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel (1949): The People’s Choice: How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign. New York: Duelle, Sloan and Pearce.
  • Nyomen, Ole; Schmitt, Wolfgang M. (2021): Influencer. Die Ideologie der Werbekörper. Berlin: Suhrkamp.
  • PwC (2018): Zwischen Entertainer und Werber. Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen. Online unter: https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-zwischen-entertainer-und-werber.pdf ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Rogers, Everett M. (2003): Diffusion of Innovations. New York u. a.: Free Press.

Abbildungsverzeichnis

Zitiervorschlag

Duckwitz, Amelie (2022): Influencer / Influencerin. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 16.09.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/influencer-influencerin/.

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DiskursGlossar

Grundbegriffe

Begriffsgeschichte

Die Begriffsgeschichte lässt sich allgemein als eine historische Methode beschreiben, die den zeitlichen Wandel der Bedeutungen von bestimmten Ausdrücken untersucht. Da einzelne Worte nie isoliert begegnen und ihre jeweiligen Bedeutungen erst im Kontext größerer sprachlicher Zusammenhänge oder semantischer Felder greifbar werden, verbindet sie sich flexibel mit anderen Methoden historischer Semantik, wie etwa der Diskursgeschichte, der Argumentationsgeschichte oder der Metaphernforschung (Metaphorologie).

Diskurssemantische Verschiebung

Mit dem Begriff der diskurssemantischen Verschiebung wird in der Diskursforschung ein Wandel in der öffentlichen Sprache und Kommunikation verstanden, der auf mittel- oder län-gerfristige Veränderung des Denkens, Handelns und/oder Fühlens größerer Gesellschafts-gruppen hinweist.

Domäne

Der Begriff der Domäne ist aus der soziologisch orientierten Sprachforschung in die Diskursforschung übernommen worden. Hier wird der Begriff dafür verwendet, um Muster im Sprachgebrauch und kollektiven Denken von sozialen Gruppen nach situationsübergreifenden Tätigkeitsbereichen zu sortieren.

Positionieren

Positionieren ist Grundbestandteil menschlicher Kommunikation. Wann immer wir miteinander interagieren und kommunizieren, bringen wir uns selbst, andere und die Objekte, über die wir sprechen, in bestimmte Relationen zueinander.

Deutungsmuster

Unter einem Deutungsmuster wird die problem- und lösungsbezogene Interpretation gesellschaftlicher und politischer Tatbestände verstanden, die Aussicht auf Akzeptanz in sozialen Gruppen hat. Der Begriff des Deutungsmusters hat Ähnlichkeit mit den Begriffen der Theorie und Ideologie. Meist werden gesellschaftlich verbreitete Leitdeutungen, die oft mit Schlagwörtern und Argumentationsmustern einhergehen (wie Globalisierung, Kapitalismus, Leistungsgesellschaft, Chancengleichheit etc.) als Beispiele für Deutungsmuster genannt.

Sinnformel

‚Wer sind wir? Woher kommen, wo stehen und wohin gehen wir? Wozu leben wir?‘ Auf diese und ähnliche existentielle Fragen geben Sinnformeln kondensierte Antworten, die in privaten wie sozialen Situationen Halt und Argumenten in politischen und medialen Debatten einen sicheren Unterbau geben können.

Praktik

Eine Praktik ist ein spezifisches, situativ vollzogenes und sinnhaftes Bündel von körperlichen Verhaltensweisen, an dem mehrere Menschen und Dinge beteiligt sein können (z. B. Seufzen, um Frust auszudrücken, oder einen Beschwerdebrief schreiben, Fußballspielen).

Kontextualisieren

Kontextualisieren wird im allgemeineren bildungssprachlichen Begriffsgebrauch verwendet, um das Einordnen von etwas oder jemandem in einen bestimmten Zusammenhang zu bezeichnen.

Narrativ

Mit der diskursanalytischen Kategorie des Narrativs werden Vorstellungen von komplexen Denk- und Handlungsstrukturen erfasst. Narrative in diesem Sinne gehören wie Schlagwörter, Metaphern und Topoi zu den Grundkategorien der Analyse von Diskursen.

Argumentation

Argumentation bezeichnet jene sprachliche Tätigkeit, in der man sich mithilfe von Gründen darum bemüht, die Richtigkeit einer Antwort auf eine bestimmte Frage zu erweisen. Das kann in ganz verschiedenen Situationen und Bereichen nötig sein, namentlich um eine poli-tische, wissenschaftliche, rechtliche, unternehmerische oder private Angelegenheit zu klären.

Techniken

AI-Washing/KI-Washing

Unter AI-Washing ist die Praxis von Unternehmen oder Organisationen zu verstehen, Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle mit dem Etikett „Künstliche Intelligenz“ (KI bzw. „Artificial Intelligence“ (AI)) zu versehen, obwohl deren tatsächlicher Einsatz von KI-Technologien entweder stark übertrieben, nur marginal vorhanden oder überhaupt nicht gegeben ist.

Dogwhistle

Unter Dogwhistle wird in Teilen der Forschung eine doppeldeutige Äußerung verstanden, die eine offene und eine verdeckte Botschaft an jeweils eine Zuhörerschaft kommuniziert.

Demonstrieren

« Zurück zur ArtikelübersichtDemonstrieren Kategorie: TechnikenVerwandte Ausdrücke: Auf die Straße gehen, Straßenprotest, Kundgebung, öffentliche Versammlung, Mahnwache, Menschenkette, Marsch, SitzblockadenSiehe auch: Protest, Politische Aktion, Politische Bildung,...

Boykottaufruf

Der Boykottaufruf ist eine Maßnahme, die darauf abzielt, ein Ziel, also meist eine Verhaltensänderung des Boykottierten, hervorzurufen, indem zu einem Abbruch etwa der wirtschaftlichen oder sozialen Beziehungen zu diesem aufgefordert wird.

Tabuisieren

Das Wort Tabuisierung bezeichnet die Praxis, etwas Unerwünschtes, Anstößiges oder Peinliches unsichtbar zu machen oder als nicht akzeptabel zu markieren. Das Tabuisierte gilt dann moralisch als unsagbar, unzeigbar oder unmachbar.

Aus dem Zusammenhang reißen

Das Aus-dem-Zusammenhang-Reißen gehört in den Funktionskreis der Redewiedergabe bzw. der Wiedergabe kommunikativer Ereignisse. Es kann (1) als intentionale argumentativ-polemische Strategie für ganz unterschiedliche diskursive Zielsetzungen von Akteuren genutzt werden, oder (2) es kann SprecherInnen und SchreiberInnen in unbeabsichtigter, fehlerhafter Weise unterlaufen.

Lobbying

Lobbying ist eine Form strategischer Kommunikation, die sich primär an Akteure in der Politik richtet. Beim Lobbying wird ein Bündel von kommunikativen Tätigkeiten mit dem Ziel eingesetzt, die Entscheidungen von Personen mit politischem Mandat oder den Entstehungsprozess von neuen Gesetzestexten interessengeleitet zu beeinflussen.

Karten

Karten dienen dazu, Raumausschnitte im Hinblick auf ausgewählte Charakteristika so darzustellen, dass die Informationen unmittelbar in ihrem Zusammenhang erfasst und gut kommuniziert werden können. Dazu ist es notwendig, Daten und Darstellungsweisen auszuwählen und komplexe und oft umkämpfte Prozesse der Wirklichkeit in einfachen Darstellungen zu fixieren.

Pressemitteilung

Pressemitteilungen sind standardisierte Mitteilungen von Organisationen, die sich an Journalist:innen und andere Multiplikator:innen richten. Sie dienen der offiziellen und zitierfähigen Informationsweitergabe und übernehmen zugleich strategische Funktionen in der öffentlichen Kommunikation und Meinungssteuerung.

Shitstorm

Der Begriff Shitstorm beschreibt eine relativ junge Diskurskonstellation, die seit den 2010er Jahren an Bedeutung gewonnen hat und gemeinhin als Online-Wutausbruch bezeichnet wer-den kann.

Schlagwörter

Brückentechnologie

Ganz allgemein wird unter dem Schlagwort der Brückentechnologie sowohl in den öffentlichen Medien als auch in technisch und wirtschaftlich dominierten Kontexten eine Technologie verstanden, die zeitlich befristet eingesetzt werden soll, bevor in Zukunft der Übergang zu einer als sinnvoller eingeschätzten anderen Technologie möglich ist.

Deindustrialisierung

Der Ausdruck Deindustrialisierung (auch De-Industrialisierung oder als Verb deindustrialisieren) beschreibt im öffentlichen Sprachgebrauch eine negativ bewertete Form des Strukturwandels durch Rückgang von produzierendem Gewerbe.

Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit als ein Schlagwort des öffentlichen Diskurses bezieht sich ganz allgemein auf einen ressourcenschonenderen Umgang mit dem, was uns Menschen der Planet Erde bietet, mit dem Ziel, dass auch nachfolgende Generationen noch die Möglichkeit haben, ähnlich gut zu leben wie wir heute (Generationengerechtigkeit).

Echokammer

Der Begriff der Echokammer steht in seiner heutigen Verwendung vor allem im Zusammenhang mit der Nutzung Sozialer Medien. Er verweist metaphorisch auf einen digitalen Kommunikations- und Resonanzraum, in dem Mediennutzer*innen lediglich Inhalten begegnen, die ihre eigenen, bereits bestehenden Ansichten bestätigen, während abweichende Perspektiven und Meinungen ausgeblendet bzw. abgelehnt werden.

Relativieren

Der Ausdruck relativieren besitzt zwei zentrale Bedeutungsvarianten: In bildungssprachlichen und wissenschaftlichen Kontexten bezeichnet er eine analytische Praxis, bei der Aussagen, Begriffe oder Phänomene durch Bezugnahme auf andere Sachverhalte eingeordnet, differen-ziert und in ihrer Geltung präzisiert werden.

Massendemokratie

Geprägt wurde der Begriff Massendemokratie im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts von völkisch-konservativen Akteuren (prominent darunter Carl Schmitt 1926). Der Ausdruck Masse hatte damals bei den bürgerlichen Eliten eine rundum bedrohliche Assoziation.

Social Bots

Als Social Bots werden Computerprogramme bezeichnet, die in der Lage sind, in sozialen Medien Kommunikation menschlicher Nutzer*innen (teilweise) automatisiert nachzuahmen.

Kriegsmüdigkeit

Der Ausdruck Kriegsmüdigkeit bezeichnet die emotionale und physische Erschöpfung von Menschen, die einen Krieg erleben, sowie die gesellschaftliche und politische Ermüdung angesichts langanhaltender Konflikte. Er beschreibt den sinkenden Kampfeswillen bei Kriegsparteien und heute wird er auch für das wachsende Desinteresse an Kriegsthemen in Medien und Öffentlichkeit genutzt.

Woke

Der Ausdruck woke stammt aus dem afroamerikanischen Englisch und bezeichnete dort zunächst den Bewusstseinszustand der Aufgeklärtheit über die Verbreitung von rassistischen Vorurteilen und Diskriminierung unter Angehörigen ethnischer Minderheiten.

Identität

Unter Identität versteht man allgemein die Summe von Merkmalen, die Individuen oder sozialen Kollektiven – etwa Nationen, Organisationen oder sozialen Gruppen – als charakteristisch oder gar als angeboren zugeordnet werden.

Verschiebungen

Dehumanisierung

Mit Dehumanisierung bzw. Anthropomorphisierung werden solche kommunikativen Techniken und Praktiken bezeichnet, die Personen, Sachverhalten oder Gegenständen menschliche Eigenschaften ab- bzw. zusprechen. Dehumanisierung und Anthropomorphisierung können sowohl durch sprachliche Mittel als auch durch andere, z. B. bildliche, Zeichen vollzogen werden.

Kriminalisierung

Kriminalität meint ein Verhalten, das gegen ein Gesetz verstößt. Folglich bedeutet Kriminalisierung im engeren Sinne den Vorgang, durch den Verhalten ungesetzlich gemacht wird – indem Gesetze geschaffen werden.

Versicherheitlichung

In akademischen Kontexten wird Versicherheitlichung in Abgrenzung zu einem naiv-realistischen Sicherheitsverständnis verwendet. Dieses betrachtet Sicherheit als einen universell erstrebenswerten und objektiv feststellbaren Zustand, dessen Abwesenheit auf das Handeln von Akteuren zurückzuführen ist, die feindselig, kriminell, unverantwortlich oder zumindest fahrlässig agieren.

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Krise

Krise ist vom Wort mit fachsprachlicher Bedeutung zur Zeitdiagnose und einem zentralen Begriff der öffentlich-politischen Kommunikation geworden. Der öffentlich-politische Krisenbegriff ist dabei – unabhängig vom Gegenstand der Krise – in eine krisendiskurstypische Konstellation zur Begründung von krisenüberwindenden Handlungen eingebettet.

Partizipatorischer Diskurs

Partizipation ist mittlerweile von der Forderung benachteiligter Personen und Gruppen nach mehr Beteiligung in der demokratischen Gesellschaft zu einem Begriff der Institutionen selbst geworden: Kein Programm, keine Bewilligung mehr, ohne dass bestimmte Gruppen oder Personen dazu aufgefordert werden, für (mehr) Partizipation zu sorgen.

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

DiskursReview

Review-Artikel

Memes als moderne Propaganda – Eine sprach- und medienkritische Untersuchung

Digitale Kommunikationsformen prägen heutige gesellschaftliche Debatten weitaus stärker als die klassischen Medien. Ihr Einfluss auf die politische Meinungsbildung und die Ausbildung ideologischer Positionen ist inzwischen unverkennbar und zählt zu den markantesten Entwicklungen der digitalen Gegenwart. Besonders hervorzuheben sind Memes: Sie verbreiten sich schnell, arbeiten mit humoristischen Mitteln und verdichten komplexe Inhalte auf ein Minimum an Zeichen. In öffentlichen Diskursen werden sie daher nicht mehr als spielerisches Internetphänomen betrachtet, sondern als ernstzunehmendes Instrument politischer Kommunikation und den damit einhergehenden propagandistischen Strategien.

Zeitalter der Polykrisen – Was sagt die Polykrise über die Gegenwart und Zukunft?

Beim Durchscrollen der Tagesschlagzeilen ist einem in den letzten Jahr wahrscheinlich der Ausdruck Polykrise ins Blickfeld geraten. Solche Schlagzeilen in deutschsprachigen Medien lauten beispielsweise (1) „Klimawandel, Krieg in der Ukraine, Abstiegsängste – die Welt ist aus den Fugen geraten: Drei Bücher zeigen Wege aus der Polykrise“ (Friedl 2026); (2) „Kritische Psychotherapie: Psychotherapie in der Polykrise“ (Dicks 2026); (3) „Optimismus in der Polykrise“ (Kolev 2025); (4) „Was tun gegen die …

„Genderwahn“ als sprachkritische Abwertung: Eine kritische Betrachtung

„Die Debatte über Gendern und Nicht-Gendern kann ich schon nicht mehr hören. Soll es doch jeder machen, wie er es selbst will.“ Dieses Zitat äußert der ehemalige Bundeskanzler Olaf Scholz im Rahmen der Feier zugunsten des Grundgesetzes, welches im Jahre 2024 den 75. Geburtstag feierte (vgl. Steinkohl et al. 2024). Deutlich wird hierbei, dass die Thematik rund um das Gendern in der Politik aufgefasst wird. Allerdings wird gleichzeitig deutlich, dass die Debatte in der Öffentlichkeit stark kritisiert …

Klimaterroristen: Wie Sprache politische Fronten schafft

Der öffentliche Diskurs über Klimaaktivismus ist in den vergangenen Jahren zunehmend polarisiert. Vor diesem Hintergrund hat sich der Ausdruck Klimaterrorist zu einem politisch und gesellschaftlich stark aufgeladenen Schlagwort entwickelt, das im Jahr 2022 als „Unwort des Jahres“ gewählt wurde (vgl. 2020ff. – Unwort des Jahres). Seine Verwendung verweist auf Konflikte über Legitimität, Moral und Rechtmäßigkeit verschiedener Formen des Protests. Gleichzeitig fungiert der Begriff als sprachliches …

Negativ konnotierte Fremdzuschreibung durch diskriminierende Begriffe – Ein sprachkritischer Beitrag zur Bezeichnung „Kanake“ und dem Zukunftswort „Talahon“

„Gerade diese scheinbar ›milden‹ Formen des Rassismus, die über die Sprache transportiert werden, sind schwer zu bekämpfen, da vielen Menschen nicht klar zu sein scheint, welche Macht Sprache besitzt.“ (Kunz, 2021, S. 58).

Der Begriff „Kanake“ (teilweise auch „Kanacke“) bedeutet in seiner ursprünglichen Bedeutung Mensch und bezeichnete Bewohner*innen der Inselgruppe Neukaledoniens im südlichen Pazifik (vgl. Trost, 2002). Dem Gebrauch lag dabei die Charakterisierung einer spezifischen Gesellschaft …

Wenn aus Vielen Einer wird – Warum pauschale Nationsbezeichnungen sprachlich gefährlich sind

„In dieser Situation sind die Deutschen sehr unzufrieden mit der Arbeit der Politik.“ (Kinkartz, 2025), schreibt die Deutsche Welle im November 2025. Gemeint ist dabei keine einzelne Person oder klar definierte Gruppe, sondern eine ganze Nation, welche mit einem einzigen Artikel zu einem scheinbar einheitlichen Kollektiv zusammengefasst wurde. Solche Formulierungen sind kein Einzelfall. Ähnliche Beispiele, wie „Die Russen greifen an vielen Stellen an“ (Die Welt am Morgen, 2024), „Die Ukrainer …

Das Crazy, wenn Worte Brücken zwischen Generationen sprengen! – Eine sprachkritische Betrachtung von Jugendsprache: Mediale Darstellung, Generationenkonflikt und Pädagogische Einschätzung

Das Jugendwort des Jahres 2025 lautet „das Crazy“. Es meint: „Es gibt keine wirklich passende Antwort. Oder keine wirklich höfliche. Oder eine zu ausführliche, auf die der Antwortende aber gerade keine Lust hat. Oder einfach nur okay“ (Tagesschau, 2025). Torsten Sträter, Kabarettist und Vertreter der Generation X, hört es und stockt: „…das sind zwei Worte… [außerdem] fehlt eins… Vielleicht bin ich ein zu verknöcherter alter Mann geworden, dass ich mich über so eine Ka­cke… Wer es sagt – Ohrfeige“ …

„Stadtbild“ als politisches Schlagwort – Ein sprach- und medienkritischer Beitrag zur migrationspolitischen Äußerung von Friedrich Merz

Im Rahmen einer Pressekonferenz äußerte sich Bundeskanzler Friedrich Merz (CDU) am 14. Oktober 2025 bei einem Besuch in Brandenburg zur Migrationspolitik. Er verwies dabei auf sinkende Migrationszahlen sowie auf bereits geplante und umgesetzte Maßnahmen, insbesondere Rückführungen. Merz verwendete dabei den Ausdruck „Stadtbild“, der im gegebenen Kontext negativ konnotiert wurde und sich daraufhin innerhalb kurzer Zeit zu einem politischen Schlagwort entwickelte.
Ausgangspunkt war eine journalistische …

Sprache im Scroll-Modus – Brainrot, Memes und medienkritische Deutungen der kindlichen Kommunikation

Laut der KIM-Studie im Jahr 2024 nutzten 54 Prozent der 6- bis 13-Jährigen täglich das Internet (mpfs, 2024). Das sind 7 Prozent mehr als im Jahr 2022 (mpfs, 2024). Besonders auffällig ist, dass 23 Prozent dieser Altersgruppe täglich oder fast täglich TikTok verwenden, während Instagram nur von 11 Prozent genutzt wird (mpfs, 2024). Mit der intensiveren Nutzung der sozialen Medien gewinnen auch Memes an Bedeutung: Dabei handelt es sich um multimodale Inhalte aus Texten, Bildern, Videos, GIFs, Sounds …

Wenn ein Wort mehr sagt als ein Satz: Der Begriff „Klimakleber“ als Beispiel sprachlicher Rahmung

In einem Kommentar der Süddeutschen Zeitung erwähnt Mareen Linnarzt den Gedanken, dass Sprache lenkt, wie man denkt (vgl. Linnarzt und Steinke 2023). Diese Aussage verweist auf eine grundlegende Eigenschaft von Sprache, die im alltäglichen Mediengebrauch häufig wenig reflektiert wird. Medien verfügen über die Möglichkeit, einzelne Teilaspekte eines Themas hervorzuheben und andere in den Hintergrund zu rücken (vgl. Hasebrink). Auf diese Weise entstehen Deutungsrahmen, innerhalb derer Ereignisse …