DiskursGlossar

Influencer / Influencerin

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Content Creator, digitale Meinungsführer
Siehe auch: Public Relations/PR, Werbung, Politische Kommunikation, Medien
Autorin: Amelie Duckwitz
Version: 1.1 / Datum: 16.09.2022

Kurzzusammenfassung

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. ,to influence‘). Das Phänomen, dass bestimmte Menschen in einem sozialen Netzwerk Einfluss auf andere ausüben, ist in der Medienwirkungsforschung unter dem Begriff des Meinungsführers bekannt, weshalb Influencer:innen auch als ,digitale Meinungsführer‘ bezeichnet werden. Meinungsführer sind seit ihrer Entdeckung in den 1940er Jahren Instrument der strategischen Kommunikation. Durch die netzwerktypische Dynamik sozialer Medien hat sich die Influencer-Kommunikation mit hoher Geschwindigkeit professionalisiert und in Form des Influencer Marketings kommerzialisiert, bei dem Unternehmen und Organisationen über Influencer:innen werben. Meinungsführer werden in der Forschung von Personen abgegrenzt, die von Berufs wegen andere Menschen beeinflussen wollen, z.B. Politiker:innen oder Werbetreibende. Interessanterweise hat sich mit den Influencer:innen die Meinungsführerschaft an sich professionalisiert. Der Erfolg von Influencer:innen beruht auf der hohen Glaubwürdigkeit in ihrer Community sowie auf der (para-)sozialen Beziehung, die sie durch die Interaktion mit ihren Follower:innen aufgebaut haben.

Erweiterte Begriffsklärung

Der Begriff Influencer ist eng mit dem Web 2.0 und Social-Media-Plattformen verknüpft, die es ermöglichen, dass Nutzer:innen selbst produzierte Inhalte (,user-generated content‘) schnell und einfach an ein öffentliches Publikum verbreiten. Dieses trägt mit den typischen Social-Media-Funktionen der Likes, Kommentare und Teilen zu einer viralen Reichweite und der Entstehung von Follower-Communities bei (vgl. Bause 2021, Duckwitz 2019). Influencer:innen werden von klassischen Meinungsführern abgegrenzt, die ihren Einfluss in der interpersonalen Kommunikation entfalten. Ihre Entdeckung geht auf die Studie The People´s Choice (Lazarsfeld et al. 1949) zurück, in der beobachtet wurde, dass Menschen sich weniger durch die Massenmedien, als durch Personen in ihrem persönlichen Umfeld bei ihrer Meinungsbildung beeinflussen lassen.

Das Modell des ,Two-Step-Flow-of Communications‘, bei der Medienbotschaften erst Meinungsführer erreichen, die diese dann an ihre Follower:innen weitergeben, gilt zwar als zu vereinfachend für Medienwirkungen, findet aber im Marketing, in der Gesundheitskommunikation und in der politischen Kommunikation rege Anwendung (vgl. Jungnickel 2017). Im Jahr 2021 wenden Unternehmen und Organisationen weltweit geschätzt 13,8 Milliarden Dollar für das Influencer Marketing auf (vgl. Influencer Marketing Hub 2021). In Deutschland geben 52,6 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, bereits ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft zu haben, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 39,5 Prozent (vgl. BVDW 2020). Influencer, die vorwiegend über YouTube, Twitch, TikTok und Instagram publizieren, gehören in allen Altersgruppen zu den beliebtesten Online-Inhalten. Sie ausschließlich als Multiplikatoren von Werbebotschaften zu sehen, greift zu kurz: Zu den beliebtesten Influencer-Formaten gehören Comedy, Let´s Plays (Computerspiele werden in Echtzeit gespielt und kommentiert), Tutorials und Hacks (Anleitungen), Mode, Sport, Reisen- und Einrichtungsinspiration. So bezeichnen sich Influencer:innen selbst auch lieber als ,Content Creator‘.

Viele Influencer:innen bauen über Jahre eine soziale Beziehung zu ihren Followern auf, indem sie fast täglich aus ihrem Alltag berichten und einen Dialog aufbauen, indem sie u.a. selbst Fragen an ihre Follower:innnen stellen oder auf Nachrichten ihrer Rezipient:innen antworten. Diese Beziehung wird para-sozial genannt, da sie medienvermittelt stattfindet (vgl. Horton/Wohl 1965, Döring 2013). Schon Lazarsfeld et al. (1949) stellten fest, dass sich Meinungsführer in jedem sozialen Netzwerk finden lassen und die Beeinflussung horizontal, also in der gleichen sozialen Schicht stattfindet, was auf ein hohes Identifikationspotential der Follower mit den Influencern schließen lässt. Dementsprechend geben Follower Nutzungsmotive wie Information, Unterhaltung, Inspiration und Orientierung an (vgl. PWC 2018).

Das Beeinflussungspotential von Influencer:innen wird vor allem auf deren von ihren Follower:innen zugeschriebene Glaubwürdigkeit zurückgeführt (vgl. Hovland 1953). Dabei zählen eine wahrgenommene Expertise oder ein hohes Involvement (z.B. durch eigene Erfahrung), die Vertrauenswürdigkeit und die Attraktivität (vgl. Gleich 2018) als wichtigste Faktoren. Meinungsführer nehmen in ihrem sozialen Netzwerk eine zentrale Stellung ein, haben viele soziale Kontakte, gelten als selbstbewusst und extrovertiert und verfügen über kommunikative Kompetenz (vgl. Katz 1957). Meinungsführer sind häufig „early adopter”, d.h. frühzeitige Anwender:innen von Innovationen (vgl. Rogers 2003: 292). Erste Untersuchungen zeigen, dass es in den Augen der Follower:innen der Glaubwürdigkeit keinen Abbruch tut, dass Influencer:innen durch Werbung Geld verdienen, solange sie authentisch bleiben, also Werbe-Kooperationen zu ihren bisherigen Inhalten und ihrer Lebensweise passen (vgl. Duckwitz et al. 2022).

Hier liegt auch eine der größten Herausforderungen des Influencer Marketings: Unternehmen/Organisationen und Influencer:innen müssen, meist mit Hilfe darauf spezialisierter Agenturen, wechselseitig sicherstellen, dass sie zusammenpassen. Das erfordert eine sorgfältige und bisweilen sehr aufwendige redaktionelle Prüfung, was über quantitative Parameter wie Reichweite, Budgetrahmen und Zielgruppenpassung hinausgeht. Als erstrebenswert gelten zudem für beide Seiten langfristige Kooperationen, die auch als Influencer Relations beschrieben werden (vgl. Enke/Borchers 2018). 

In den letzten Jahren zeichnet sich eine Entwicklung ab, die in der Presse vielfach als ‚Sinnfluencing‘ bezeichnet wird: Weltweit, aber auch in Deutschland, engagieren sich Influencer:innen zunehmend für Themen wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz, Gesundheit, Feminismus und Antirassismus oder unterstützen globale Bewegungen wie #lgbtq+ und #blacklivesmatter. Spätestens seit Influencer Rezo 2019 (siehe Beispiele) das Video Die Zerstörung der CDU. veröffentlicht hat, das bis heute fast 20 Millionen Aufrufe zählt, wird öffentlich diskutiert, welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat, wenn nicht länger ausgebildete Journalist:innen, sondern Influencer:innen mit ihrer großen Reichweite die politische Meinungsbildung beeinflussen. Die Argumente sind dabei so vielfältig wie die politischen Inhalte der Influencer:innen und reichen von den Chancen der politischen Partizipation bis hin zu Gefahren durch rechte und linke Instrumentalisierung. Influencer:innen, die sich bewusst oder unbewusst von sozialen und politischen Themen fernhalten, wird vorgeworfen, ein konsumorientiertes, an traditionellen Geschlechtervorstellungen behaftetes Rollenbild (vgl. Nyomen & Schmitt 2021, Frühbrodt & Floren 2019) zu vermitteln.

Fest steht, dass Influencer:innen sich nicht nur als fester Bestandteil im Marketing-Mix etabliert haben, sondern inzwischen zum alltäglichen Medienrepertoire der meisten Internetnutzer:innen gehören: 71 Prozent der 16- bis 24-Jährigen haben täglich Kontakt mit Influencern (vgl. BVDW 2020), und bereits 29,8 Prozent der Online-Nutzer:innen über 60 Jahre bezeichnen sich als „Influencer-Follower” (vgl. agof 2021).

Beispiele

(1) Im Vorfeld der Europawahlen 2019 veröffentlichte der Influencer Rezo, der bis dahin eher durch seine Comedy auf YouTube bekannt war, das Video Zerstörung der CDU., das innerhalb weniger Tage mehrere Millionen mal angeschaut wurde, was eine breite Medienresonanz auslöste. In dem fast einstündigen Video spricht Rezo in der für die meisten Influencer typischen Weise direkt zu seinen Zuschauer:innen. Gegenstand sind mehrere politische Themen, u.a. der Klimawandel, die er jeweils mit schnellen Schnitten, kurz eingeblendeten Infografiken und Texten kombiniert. Das Video endet mit dem direkten Aufruf, nicht CDU, CSU, SPD oder AfD zu wählen. Der Begriff Zerstörung ist ein YouTube-typischer Slang, der wohl am ehesten mit ‚auseinandernehmen‘ oder ‚bloßstellen‘ übersetzt werden kann. Ob Rezos Video tatsächlich die Europawahl beeinflusst hat, also ein von verschiedenen Medien sogenannter „Rezo-Effekt” eingetreten ist, lässt sich empirisch nicht nachweisen. Vor der Bundestagswahl 2021 veröffentlichte Rezo drei weitere Videos, bei der er u.a. die Korruption in der Politik anprangerte.

Die Zerstörung der CDU
Abb. 1: YouTube-Video Die Zerstörung der CDU. von Rezo.

(2) Pamela Reif zählt mit weltweit rund 9 Millionen Followern auf YouTube und Instagram zu den erfolgreichsten deutschen Influencer:innen. Sie veröffentlicht regelmäßig Fitness- und Workout-Tutorials und verfügt über mehrere Werbekooperationen, u.a. mit dem Sportartikelhersteller Puma. Ihre Popularität als „selbstinszenierte Personenmarke” (vgl. Bause 2021) nutzt sie für den Vertrieb ihrer eigenen Food-Marke Naturally Pam. Abbildung 2 zeigt einen typischen Instagram-Post, bei dem sie in Fitness-Kleidung einen Protein-Riegel der Marke festhält. Das Wort Anzeige kommt der gesetzlichen Pflicht nach, Werbung und Kooperationen zu kennzeichnen. 2021 entschied der Bundesgerichtshof in einem Grundsatzurteil, dass es sich nicht um Schleichwerbung handelt, wenn Influencer:innen bestimmte Marken tragen, ohne das explizit als Werbung zu kennzeichnen. Link in my bio verweist auf den Link zum Online-Shop. Darstellungen wie in diesem Post sind oftmals Gegenstand der Kritik, da sie ein für viele nicht erreichbares Schönheitsideal zeigen und im Verdacht stehen, Essstörungen und Depressionen zu fördern. 

pamela reif
Abb. 2: Instagram-Post von Pamela Reif, bei dem sie ihre eigene Food-Marke bewirbt.

(3) Younes Zarou ist aktuell mit 46,6 Millionen internationalen Followern der reichweitenstärkste deutsche Influencer auf TikTok. Sein Markenzeichen sind kreative Videos, bei denen er oftmals mit Farbe und Wasser experimentiert (vgl. Abbildung 3). Dabei zeigt er nicht nur spektakuläre Effekte, sondern auch, wie diese zustande kommen (,Making-of‘). In seinen Posts setzt er sich für Vielfalt, Offenheit und Nachhaltigkeit ein. Die Hashtags #fyp (Abkürzung für for you page) und #fürdich sollen dafür sorgen, dass der TikTok-Algorithmus das Video vielen Nutzern automatisch im Stream anzeigt. Mit dem Hashtag #yzfamily spricht Zarou seine Fancommunity an. Die meisten Videos sind mit populären Songs unterlegt.

youneszarou
Abb. 3: TikTok-Video von Younes Zarou vom 26.05.2021, in dem er zeigt, wie er mit Farbpulver einen Regenbogen regnen lässt.

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.) (2018): Influencer Relations: Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden: Springer Gabler.

Zitierte Literatur und Belege

  • agof (2021): facts & figures „Influencer Marketing“ #3/2021, Sonderpublikation zur DMEXCO, Online unter: https://www.agof.de/download/agof_dmexco_2021_sonderbericht_influencer_marketing-pdf/?wpdmdl=27899&refresh=64c7e5ed5df921690822125 ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Bause, Halina (2021): Politische Social-Media-Influencer als Meinungsführer?. In: Publizistik Heft 2, Jg. 66, S. 295–316.
  • Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) (2020): Mehr als jeder Fünfte: Verkäufe durch Influencer Marketing nehmen laut BVDW-Studie 2020 nochmal zu. Online unter: https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/mehr-als-jeder-fuenfte-verkaeufe-durch-influencer-marketing-nehmen-laut-bvdw-studie-2020-nochmal-zu/ ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Döring, Nicola (2013): Wie Medienpersonen Emotion und Selbstkonzept der Mediennutzer beeinflussen. Empathie, sozialer Vergleich, parasoziale Beziehung und Identifikation. In: Schweiger, Wolfgang; Fahr, Andreas (Hrsg.): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer VS, S. 295–310.
  • Duckwitz, Amelie; Funk, Walter; Hielscher, Jana (2022): Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation – Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung. Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Mensch und Sicherheit, Bremen: Fachverlag NW.
  • Duckwitz, Amelie (2019): Influencer als digitale Meinungsführer. Wie Influencer in sozialen Medien den politischen Diskurs beeinflussen – und welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung.
  • Enke, Nadja; Borchers, Nils (2018): Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation. In: Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.): Influencer Relations. Wiesbaden: Springer, S. 177–200.
  • Frühbrodt, Lutz; Floren, Annette (2019): Unboxing YouTube. Im Netzwerk der Profis und Profiteure. Frankfurt a.M.: Otto-Brenner-Stiftung.
  • Gleich, Uli (2018): Influencer Marketing. In: Media-Perspektiven, Heft 9, Jg. 22, S. 451–455.
  • Horton, Donald; Wohl, Richard (1956): Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, Heft 3, Jg. 19, S. 215–229.
  • Hovland, Carl I.; Janis, Irving L.; Kelley, Harold H. (1953): Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change. London: New Haven and Yale University Press.
  • Jungnickel, Katrin (2017): Interdisziplinäre Meinungsführerforschung: eine systematische Literaturanalyse. Wiesbaden: Springer VS.
  • Katz, Elihu (1957): The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Political Opinion Quarterly, Heft 1, Jg. 21, S. 61–78.
  • Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel (1949): The People’s Choice: How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign. New York: Duelle, Sloan and Pearce.
  • Nyomen, Ole; Schmitt, Wolfgang M. (2021): Influencer. Die Ideologie der Werbekörper. Berlin: Suhrkamp.
  • PwC (2018): Zwischen Entertainer und Werber. Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen. Online unter: https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-zwischen-entertainer-und-werber.pdf ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Rogers, Everett M. (2003): Diffusion of Innovations. New York u. a.: Free Press.

Abbildungsverzeichnis

Zitiervorschlag

Duckwitz, Amelie (2022): Influencer / Influencerin. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 16.09.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/influencer-influencerin/.

DiskursGlossar

Grundbegriffe

Kontextualisieren

Kontextualisieren wird im allgemeineren bildungssprachlichen Begriffsgebrauch verwendet, um das Einordnen von etwas oder jemandem in einen bestimmten Zusammenhang zu bezeichnen.

Narrativ

Mit der diskursanalytischen Kategorie des Narrativs werden Vorstellungen von komplexen Denk- und Handlungsstrukturen erfasst. Narrative in diesem Sinne gehören wie Schlagwörter, Metaphern und Topoi zu den Grundkategorien der Analyse von Diskursen.

Argumentation

Argumentation bezeichnet jene sprachliche Tätigkeit, in der man sich mithilfe von Gründen darum bemüht, die Richtigkeit einer Antwort auf eine bestimmte Frage zu erweisen. Das kann in ganz verschiedenen Situationen und Bereichen nötig sein, namentlich um eine poli-tische, wissenschaftliche, rechtliche, unternehmerische oder private Angelegenheit zu klären.

Hegemonie

Wie der britische Politikwissenschaftler Perry Anderson 2018 in einer umfassenden, historisch weit ausgreifenden Studie zum Gebrauch des Begriffs Hegemonie und seinen Konjunkturen beschreibt, liegen die historischen Wurzeln des Begriffs im Griechischen, als Bezeichnung für Führung (eines Staatswesens) mit Anteilen von Konsens.

Diskurskompetenz

Im engeren, linguistischen Sinn bezeichnet Diskurskompetenz die individuelle sprachlich-kommunikative Fähigkeit, längere zusammenhängende sprachliche Äußerungen wie Erzählungen, Erklärungen, Argumentationen zu formulieren und zu verstehen.

Agenda Setting

Rassistisch motivierte Gewalt, Zerstörung des Regenwaldes, Gender pay gap: Damit politische Institutionen solche Probleme bearbeiten, müssen sie erst als Probleme erkannt und auf die politische Tagesordnung (Agenda) gesetzt werden. Agenda Setting wird in Kommunikations- und Politikwissenschaft als eine Form strategischer Kommunikation beschrieben, mithilfe derer Themen öffentlich Gehör verschafft und politischer Druck erzeugt werden kann.

Medien

Die Begriffe Medien/Massenmedien bezeichnen diverse Mittel zur Verbreitung von Informationen und Unterhaltung sowie von Bildungsinhalten. Medien schaffen damit eine wesentliche Grundlage für Meinungsbildung und Meinungsaustausch.

Macht

Macht ist die Fähigkeit, Verhalten oder Denken von Personen zu beeinflussen. Sie ist Bestandteil sozialer Beziehungen, ist an Kommunikation gebunden und konkretisiert sich situationsabhängig. Alle expliziten und impliziten Regeln, Normen, Kräfteverhältnisse und Wissensformationen können aus diskursanalytischer Perspektive als Machtstrukturen verstanden werden, die Einfluss auf Wahrheitsansprüche und (Sprach)Handlungen in einer Gesellschaft oder Gruppe nehmen.

Metapher

In der politischen Berichterstattung ist oft davon die Rede, dass eine bestimmte Partei einen Gesetzesentwurf blockiert. Weil das Wort in diesem Zusammenhang so konventionell ist, kann man leicht übersehen, dass es sich dabei um eine Metapher handelt.

Normalismus

Normalismus ist der zentrale Fachbegriff für die Diskurstheorie des Literaturwissenschaftlers Jürgen Link. Die Normalismus-Theorie fragt danach, wie sich Vorstellungen von ‚Normalität‘ und ‚Anormalität‘ als Leit- und Ordnungskategorien moderner Gesellschaften herausgebildet haben.

Techniken

Kontaktschuld-Topos

« Zurück zur ArtikelübersichtKontaktschuld-Topos Kategorie: TechnikenVerwandte Ausdrücke: Assoziationsschuld, Applaus von falscher Seite, ad hominem, Guilt by AssociationSiehe auch: Verschwörungstheorie, Moralisierung, Freund-Feind-Begriffe, Topos, Opfer-ToposAutoren:...

Schlagbilder

Der Terminus Schlagbild bezeichnet mehr oder weniger inszenierte Bilder. Ihre Bedeutung beruht nicht nur auf ihren sichtbaren (ikonischen) Formen, sondern vielmehr auf den symbolischen Inhalten, die sich durch vielfache mediale Wiederholung und Konventionen gefestigt haben.

Invektivität / Metainvektivität

Invektivität ist ein Überbegriff für den Phänomenbereich der Herabsetzung und Ausschließung mittels symbolischer Praktiken. In Invektiven (z.B. Spott, Beleidigung, sprachliche Aggression, Diskriminierung, Hassrede) werden Einzelnen oder Gruppen marginalisierte oder niedrige soziale Positionen zugeschrieben, Zugehörigkeiten zu Gemeinschaften abgesprochen oder Identitäten negiert.

Parole

Die Parole ist ein kleines, potentes sprachliches Werkzeug, das in der politischen Kommunikation unerlässlich ist und zweckgebunden in politischen Mobilisierungen eingesetzt wird.

Komposita

. In der politischen Rhetorik tragen Komposita zur Prägnanz und Emotionalität von Botschaften bei, indem sie komplexe Sachverhalte und politische Themen in zentralen Begriffen bündeln, in griffige Schlagworte packen und diese für den gesellschaftlichen Diskurs zur Verfügung stellen (zum Beispiel Krisenmodus, Zeitenwende oder Rückführungspatenschaften).

Nicht-Entschuldigen / Nonpology

Mit der Nicht-Entschuldigung verfolgen Diskursakteure verschiedene Ziele: sie wollen Ablenken von der eigenen Schuld, erhoffen sich eine Reputationsverbesserung durch vorgespielte Reue oder wollen (andere) negative Konsequenzen abwenden und sich in der Öffentlichkeit positiv als fehlereinsichtig und selbstkritisch darstellen.

Liken

Die eigentliche Funktion des Likens geht jedoch über das Signalisieren von Zustimmung hinaus und ist konstitutiv für das Funktionieren sozialer Medienplattformen und das Aushandeln von verschiedenen Formen der Sozialität auf diesen.

Hashtag

Mit dem Begriff Hashtag wird auf eine kommunikative Technik der spontanen Verschlagwortung und Inde-xierung von Postings in der Internetkommunikation verwiesen, bei der Sprache und Medientechnik sinnstif-tend zusammenwirken. Der Gebrauch von Hashtags hat eine diskursbündelnde Funktion: Er ermöglicht es, Inhalte zu kategorisieren (#Linguistik, #Bundestag), such- und auffindbar zu machen (#Bundestags-wahl2025), aber auch zu bewerten (#nicetohave) und zu kontextualisieren (#Niewiederistjetzt).

Diminutiv

Auch in Politik, Wirtschaft, Presse und Werbung werden Diminutiv-Formen zu rhetorischen Zwecken eingesetzt, um etwa emotionale Nähe zu konstruieren (unser Ländle), eine Person abzuwerten (die ist auch so ein Schätzchen), einen als ‚riskant‘ geltenden Sachverhalt zu ‚verharmlosen‘ (ein Bierchen) oder eine ‚Sachverhaltsbanalisierung‘ zurückzuweisen (Ihre ‚Demonstratiönchen‘).

Sündenbock

Der Sündenbock bezeichnet eine Person oder Gruppe, die stellvertretend für etwas beschuldigt wird. Hinter dieser Schuldzuweisung steckt ein kommunikativer Mechanismus des Gruppenzusammenhalts, der sich in verschiedenen kulturellen Kontexten und zu unterschiedlichen Zeiten durch Rituale, Mythen, Erzählungen oder Verhalten manifestiert.

Schlagwörter

Bürokratie

Bürokratie ist ein Begriff, der im Rahmen aktueller strategischer Kommunikation ein dicht besetztes, polarisiertes Feld korrespondierender Ausdrücke öffnet. Neben den direkten Ab-leitungen Bürokratisierung, Bürokratismus und Komposita, als wichtigstes Bürokratieabbau, gehören dazu vor allem Flexibilisierung, Privatisierung, Deregulierung.

Politisch korrekt / Politische Korrektheit

Der Ausdruck politisch korrekt / Politische Korrektheit und die amerikanischen Vorbilder politically correct /P.C. / Political Correctness (Gegenteile, etwa politisch unkorrekt etc., sind mitzudenken) repräsentieren ein seit den frühen Neunziger Jahren des 20. Jahrhunderts populäres Deutungsmuster, mit dem weltanschauliche, ästhetische und politische Konflikte berichtet/bewertet werden, meist zuungunsten der als politisch korrekt bezeichneten Positionen, denen man eine überzogene, sowohl lächerliche als auch gefährliche Moralisierung unterstellt.

Kipppunkt

Als öffentliches Schlagwort ist Kipppunkt Teil eines Argumentationsmusters: es behauptet ein ‚Herannahen und baldiges Überschreiten einer unumkehrbaren Sachverhaltsänderung, die fatale bzw. dystopische Folgeschäden auslöst, wenn nicht umgehend bestimmte Maßnahmen eingeleitet oder unterlassen werden.‘

Verfassung

Die Verfassung eines Landes (in Deutschland das Grundgesetz von 1949) steht für die höchste und letzte normative und Legitimität setzende Instanz einer staatlichen Rechtsordnung. In der offiziellen Version demokratischer Selbstbeschreibung ist es das Volk selbst, das sich in einem rituellen Gründungsakt eine Verfassung gibt.

Toxizität / das Toxische

Es ist nicht immer ganz eindeutig bestimmbar, was gemeint wird, wenn etwas als toxisch bezeichnet wird. Zeigen lässt sich zwar, dass sich die Bedeutung von ‚giftig‘ hin zu ‚schädlich‘ erweitert hat, doch die Umstände, unter denen etwas für jemanden toxisch, d. h. schädlich ist, müssen aus der diskursiven Situation heraus erschlossen werden.

Zivilgesellschaft

Im gegenwärtigen deutschen Sprachgebrauch werden so heterogene Organisationen, Bewegungen und Initiativen wie ADAC und Gewerkschaften, Trachtenvereine und Verbraucherschutzorganisationen, Umweltorganisationen und religiöse Gemeinschaften zur Zivilgesellschaft gezählt.

Demokratie

Der Ausdruck Demokratie dient häufig zur Bezeichnung einer (parlamentarischen) Staatsform und suggeriert die mögliche Beteiligung aller an den Öffentlichen Angelegenheiten. Dabei ist seine Bedeutung weniger eindeutig als es den Anschein hat.

Plagiat/Plagiarismus

Plagiarismus ist ein Begriff, der sich im öffentlichen Diskurs gegen Personen oder Produkte richten kann, um diese in zuweilen skandalisierender Absicht einer Praxis unerlaubter intermedialer Bezugnahme zu bezichtigen. Die Illegitimität dieser Praxis wird oft mit vermeintlichen moralischen Verfehlungen in Verbindung gebracht.

Fake News

Fake News wird als Schlagwort im Kampf um Macht und Deutungshoheit in politischen Auseinandersetzungen verwendet, in denen sich die jeweiligen politischen Gegenspieler und ihre Anhänger wechselseitig der Lüge und der Verbreitung von Falschnachrichten zum Zweck der Manipulation der öffentlichen Meinung und der Bevölkerung bezichtigen.

Lügenpresse

Der Ausdruck Lügenpresse ist ein politisch instrumentalisierter „Schlachtruf“ oder „Kampfbegriff“ gegen etablierte und traditionelle Medien. Dabei wird häufig nicht einzelnen Medien-Akteuren, sondern der gesamten Medienbranche vorgeworfen, gezielt die Unwahrheit zu publizieren.

Verschiebungen

Versicherheitlichung

In akademischen Kontexten wird Versicherheitlichung in Abgrenzung zu einem naiv-realistischen Sicherheitsverständnis verwendet. Dieses betrachtet Sicherheit als einen universell erstrebenswerten und objektiv feststellbaren Zustand, dessen Abwesenheit auf das Handeln von Akteuren zurückzuführen ist, die feindselig, kriminell, unverantwortlich oder zumindest fahrlässig agieren.

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

DiskursReview

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Relativieren – kontextualisieren – differenzieren

Die drei Handlungsverben relativieren, kontextualisieren, differenzieren haben gemein, dass sie sowohl in Fachdiskursen als auch im mediopolitischen Interdiskurs gebraucht werden. In Fachdiskursen stehen sie unter anderem für Praktiken, die das Kerngeschäft wissenschaftlichen Arbeitens ausmachen: analytische Gegenstände miteinander in Beziehung zu setzen, einzuordnen, zu typisieren und zugleich Unterschiede zu erkennen und zu benennen.

Neue Beiträge Zur Diskursforschung 2023

Mit Beginn des Wintersemesters laden die Forschungsgruppen CoSoDi und Diskursmonitor sowie die Akademie diskursiv ein zur Vortragsreihe Neue Beiträge Zur Diskursforschung. Als interdisziplinäres Forschungsfeld bietet die Diskursforschung eine Vielzahl an...