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DiskursGlossar

Influencer / Influencerin

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Content Creator, digitale Meinungsführer
Siehe auch: Public Relations/PR, Werbung, Politische Kommunikation, Medien
Autorin: Amelie Duckwitz
Version: 1.1 / Datum: 16.09.2022

 

Inhaltsübersicht
Kurzzusammenfassung
Erweiterte Begriffserklärung
Beispiele
Literatur
Zitiervorschlag

Kurzzusammenfassung

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. ,to influence‘). Das Phänomen, dass bestimmte Menschen in einem sozialen Netzwerk Einfluss auf andere ausüben, ist in der Medienwirkungsforschung unter dem Begriff des Meinungsführers bekannt, weshalb Influencer:innen auch als ,digitale Meinungsführer‘ bezeichnet werden. Meinungsführer sind seit ihrer Entdeckung in den 1940er Jahren Instrument der strategischen Kommunikation. Durch die netzwerktypische Dynamik sozialer Medien hat sich die Influencer-Kommunikation mit hoher Geschwindigkeit professionalisiert und in Form des Influencer Marketings kommerzialisiert, bei dem Unternehmen und Organisationen über Influencer:innen werben. Meinungsführer werden in der Forschung von Personen abgegrenzt, die von Berufs wegen andere Menschen beeinflussen wollen, z.B. Politiker:innen oder Werbetreibende. Interessanterweise hat sich mit den Influencer:innen die Meinungsführerschaft an sich professionalisiert. Der Erfolg von Influencer:innen beruht auf der hohen Glaubwürdigkeit in ihrer Community sowie auf der (para-)sozialen Beziehung, die sie durch die Interaktion mit ihren Follower:innen aufgebaut haben.

Erweiterte Begriffsklärung

Der Begriff Influencer ist eng mit dem Web 2.0 und Social-Media-Plattformen verknüpft, die es ermöglichen, dass Nutzer:innen selbst produzierte Inhalte (,user-generated content‘) schnell und einfach an ein öffentliches Publikum verbreiten. Dieses trägt mit den typischen Social-Media-Funktionen der Likes, Kommentare und Teilen zu einer viralen Reichweite und der Entstehung von Follower-Communities bei (vgl. Bause 2021, Duckwitz 2019). Influencer:innen werden von klassischen Meinungsführern abgegrenzt, die ihren Einfluss in der interpersonalen Kommunikation entfalten. Ihre Entdeckung geht auf die Studie The People´s Choice (Lazarsfeld et al. 1949) zurück, in der beobachtet wurde, dass Menschen sich weniger durch die Massenmedien, als durch Personen in ihrem persönlichen Umfeld bei ihrer Meinungsbildung beeinflussen lassen.

Das Modell des ,Two-Step-Flow-of Communications‘, bei der Medienbotschaften erst Meinungsführer erreichen, die diese dann an ihre Follower:innen weitergeben, gilt zwar als zu vereinfachend für Medienwirkungen, findet aber im Marketing, in der Gesundheitskommunikation und in der politischen Kommunikation rege Anwendung (vgl. Jungnickel 2017). Im Jahr 2021 wenden Unternehmen und Organisationen weltweit geschätzt 13,8 Milliarden Dollar für das Influencer Marketing auf (vgl. Influencer Marketing Hub 2021). In Deutschland geben 52,6 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, bereits ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft zu haben, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 39,5 Prozent (vgl. BVDW 2020). Influencer, die vorwiegend über YouTube, Twitch, TikTok und Instagram publizieren, gehören in allen Altersgruppen zu den beliebtesten Online-Inhalten. Sie ausschließlich als Multiplikatoren von Werbebotschaften zu sehen, greift zu kurz: Zu den beliebtesten Influencer-Formaten gehören Comedy, Let´s Plays (Computerspiele werden in Echtzeit gespielt und kommentiert), Tutorials und Hacks (Anleitungen), Mode, Sport, Reisen- und Einrichtungsinspiration. So bezeichnen sich Influencer:innen selbst auch lieber als ,Content Creator‘.

Viele Influencer:innen bauen über Jahre eine soziale Beziehung zu ihren Followern auf, indem sie fast täglich aus ihrem Alltag berichten und einen Dialog aufbauen, indem sie u.a. selbst Fragen an ihre Follower:innnen stellen oder auf Nachrichten ihrer Rezipient:innen antworten. Diese Beziehung wird para-sozial genannt, da sie medienvermittelt stattfindet (vgl. Horton/Wohl 1965, Döring 2013). Schon Lazarsfeld et al. (1949) stellten fest, dass sich Meinungsführer in jedem sozialen Netzwerk finden lassen und die Beeinflussung horizontal, also in der gleichen sozialen Schicht stattfindet, was auf ein hohes Identifikationspotential der Follower mit den Influencern schließen lässt. Dementsprechend geben Follower Nutzungsmotive wie Information, Unterhaltung, Inspiration und Orientierung an (vgl. PWC 2018).

Das Beeinflussungspotential von Influencer:innen wird vor allem auf deren von ihren Follower:innen zugeschriebene Glaubwürdigkeit zurückgeführt (vgl. Hovland 1953). Dabei zählen eine wahrgenommene Expertise oder ein hohes Involvement (z.B. durch eigene Erfahrung), die Vertrauenswürdigkeit und die Attraktivität (vgl. Gleich 2018) als wichtigste Faktoren. Meinungsführer nehmen in ihrem sozialen Netzwerk eine zentrale Stellung ein, haben viele soziale Kontakte, gelten als selbstbewusst und extrovertiert und verfügen über kommunikative Kompetenz (vgl. Katz 1957). Meinungsführer sind häufig „early adopter”, d.h. frühzeitige Anwender:innen von Innovationen (vgl. Rogers 2003: 292). Erste Untersuchungen zeigen, dass es in den Augen der Follower:innen der Glaubwürdigkeit keinen Abbruch tut, dass Influencer:innen durch Werbung Geld verdienen, solange sie authentisch bleiben, also Werbe-Kooperationen zu ihren bisherigen Inhalten und ihrer Lebensweise passen (vgl. Duckwitz et al. 2022).

Hier liegt auch eine der größten Herausforderungen des Influencer Marketings: Unternehmen/Organisationen und Influencer:innen müssen, meist mit Hilfe darauf spezialisierter Agenturen, wechselseitig sicherstellen, dass sie zusammenpassen. Das erfordert eine sorgfältige und bisweilen sehr aufwendige redaktionelle Prüfung, was über quantitative Parameter wie Reichweite, Budgetrahmen und Zielgruppenpassung hinausgeht. Als erstrebenswert gelten zudem für beide Seiten langfristige Kooperationen, die auch als Influencer Relations beschrieben werden (vgl. Enke/Borchers 2018). 

In den letzten Jahren zeichnet sich eine Entwicklung ab, die in der Presse vielfach als ‚Sinnfluencing‘ bezeichnet wird: Weltweit, aber auch in Deutschland, engagieren sich Influencer:innen zunehmend für Themen wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz, Gesundheit, Feminismus und Antirassismus oder unterstützen globale Bewegungen wie #lgbtq+ und #blacklivesmatter. Spätestens seit Influencer Rezo 2019 (siehe Beispiele) das Video Die Zerstörung der CDU. veröffentlicht hat, das bis heute fast 20 Millionen Aufrufe zählt, wird öffentlich diskutiert, welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat, wenn nicht länger ausgebildete Journalist:innen, sondern Influencer:innen mit ihrer großen Reichweite die politische Meinungsbildung beeinflussen. Die Argumente sind dabei so vielfältig wie die politischen Inhalte der Influencer:innen und reichen von den Chancen der politischen Partizipation bis hin zu Gefahren durch rechte und linke Instrumentalisierung. Influencer:innen, die sich bewusst oder unbewusst von sozialen und politischen Themen fernhalten, wird vorgeworfen, ein konsumorientiertes, an traditionellen Geschlechtervorstellungen behaftetes Rollenbild (vgl. Nyomen & Schmitt 2021, Frühbrodt & Floren 2019) zu vermitteln.

Fest steht, dass Influencer:innen sich nicht nur als fester Bestandteil im Marketing-Mix etabliert haben, sondern inzwischen zum alltäglichen Medienrepertoire der meisten Internetnutzer:innen gehören: 71 Prozent der 16- bis 24-Jährigen haben täglich Kontakt mit Influencern (vgl. BVDW 2020), und bereits 29,8 Prozent der Online-Nutzer:innen über 60 Jahre bezeichnen sich als „Influencer-Follower” (vgl. agof 2021).

Beispiele

(1) Im Vorfeld der Europawahlen 2019 veröffentlichte der Influencer Rezo, der bis dahin eher durch seine Comedy auf YouTube bekannt war, das Video Zerstörung der CDU., das innerhalb weniger Tage mehrere Millionen mal angeschaut wurde, was eine breite Medienresonanz auslöste. In dem fast einstündigen Video spricht Rezo in der für die meisten Influencer typischen Weise direkt zu seinen Zuschauer:innen. Gegenstand sind mehrere politische Themen, u.a. der Klimawandel, die er jeweils mit schnellen Schnitten, kurz eingeblendeten Infografiken und Texten kombiniert. Das Video endet mit dem direkten Aufruf, nicht CDU, CSU, SPD oder AfD zu wählen. Der Begriff Zerstörung ist ein YouTube-typischer Slang, der wohl am ehesten mit ‚auseinandernehmen‘ oder ‚bloßstellen‘ übersetzt werden kann. Ob Rezos Video tatsächlich die Europawahl beeinflusst hat, also ein von verschiedenen Medien sogenannter „Rezo-Effekt” eingetreten ist, lässt sich empirisch nicht nachweisen. Vor der Bundestagswahl 2021 veröffentlichte Rezo drei weitere Videos, bei der er u.a. die Korruption in der Politik anprangerte.

Die Zerstörung der CDU
Abb. 1: YouTube-Video Die Zerstörung der CDU. von Rezo.

(2) Pamela Reif zählt mit weltweit rund 9 Millionen Followern auf YouTube und Instagram zu den erfolgreichsten deutschen Influencer:innen. Sie veröffentlicht regelmäßig Fitness- und Workout-Tutorials und verfügt über mehrere Werbekooperationen, u.a. mit dem Sportartikelhersteller Puma. Ihre Popularität als „selbstinszenierte Personenmarke” (vgl. Bause 2021) nutzt sie für den Vertrieb ihrer eigenen Food-Marke Naturally Pam. Abbildung 2 zeigt einen typischen Instagram-Post, bei dem sie in Fitness-Kleidung einen Protein-Riegel der Marke festhält. Das Wort Anzeige kommt der gesetzlichen Pflicht nach, Werbung und Kooperationen zu kennzeichnen. 2021 entschied der Bundesgerichtshof in einem Grundsatzurteil, dass es sich nicht um Schleichwerbung handelt, wenn Influencer:innen bestimmte Marken tragen, ohne das explizit als Werbung zu kennzeichnen. Link in my bio verweist auf den Link zum Online-Shop. Darstellungen wie in diesem Post sind oftmals Gegenstand der Kritik, da sie ein für viele nicht erreichbares Schönheitsideal zeigen und im Verdacht stehen, Essstörungen und Depressionen zu fördern. 

pamela reif
Abb. 2: Instagram-Post von Pamela Reif, bei dem sie ihre eigene Food-Marke bewirbt.

(3) Younes Zarou ist aktuell mit 46,6 Millionen internationalen Followern der reichweitenstärkste deutsche Influencer auf TikTok. Sein Markenzeichen sind kreative Videos, bei denen er oftmals mit Farbe und Wasser experimentiert (vgl. Abbildung 3). Dabei zeigt er nicht nur spektakuläre Effekte, sondern auch, wie diese zustande kommen (,Making-of‘). In seinen Posts setzt er sich für Vielfalt, Offenheit und Nachhaltigkeit ein. Die Hashtags #fyp (Abkürzung für for you page) und #fürdich sollen dafür sorgen, dass der TikTok-Algorithmus das Video vielen Nutzern automatisch im Stream anzeigt. Mit dem Hashtag #yzfamily spricht Zarou seine Fancommunity an. Die meisten Videos sind mit populären Songs unterlegt.

youneszarou
Abb. 3: TikTok-Video von Younes Zarou vom 26.05.2021, in dem er zeigt, wie er mit Farbpulver einen Regenbogen regnen lässt.

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.) (2018): Influencer Relations: Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden: Springer Gabler.

Zitierte Literatur

  • agof (2021): facts & figures „Influencer Marketing“ #3/2021, Sonderpublikation zur DMEXCO, Online unter: https://www.agof.de/download/agof_dmexco_2021_sonderbericht_influencer_marketing-pdf/?wpdmdl=27899&refresh=64c7e5ed5df921690822125 ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Bause, Halina (2021): Politische Social-Media-Influencer als Meinungsführer?. In: Publizistik Heft 2, Jg. 66, S. 295–316.
  • Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) (2020): Mehr als jeder Fünfte: Verkäufe durch Influencer Marketing nehmen laut BVDW-Studie 2020 nochmal zu. Online unter: https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/mehr-als-jeder-fuenfte-verkaeufe-durch-influencer-marketing-nehmen-laut-bvdw-studie-2020-nochmal-zu/ ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Döring, Nicola (2013): Wie Medienpersonen Emotion und Selbstkonzept der Mediennutzer beeinflussen. Empathie, sozialer Vergleich, parasoziale Beziehung und Identifikation. In: Schweiger, Wolfgang; Fahr, Andreas (Hrsg.): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer VS, S. 295–310.
  • Duckwitz, Amelie; Funk, Walter; Hielscher, Jana (2022): Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation – Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung. Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Mensch und Sicherheit, Bremen: Fachverlag NW.
  • Duckwitz, Amelie (2019): Influencer als digitale Meinungsführer. Wie Influencer in sozialen Medien den politischen Diskurs beeinflussen – und welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung.
  • Enke, Nadja; Borchers, Nils (2018): Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation. In: Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.): Influencer Relations. Wiesbaden: Springer, S. 177–200.
  • Frühbrodt, Lutz; Floren, Annette (2019): Unboxing YouTube. Im Netzwerk der Profis und Profiteure. Frankfurt a.M.: Otto-Brenner-Stiftung.
  • Gleich, Uli (2018): Influencer Marketing. In: Media-Perspektiven, Heft 9, Jg. 22, S. 451–455.
  • Horton, Donald; Wohl, Richard (1956): Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, Heft 3, Jg. 19, S. 215–229.
  • Hovland, Carl I.; Janis, Irving L.; Kelley, Harold H. (1953): Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change. London: New Haven and Yale University Press.
  • Jungnickel, Katrin (2017): Interdisziplinäre Meinungsführerforschung: eine systematische Literaturanalyse. Wiesbaden: Springer VS.
  • Katz, Elihu (1957): The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Political Opinion Quarterly, Heft 1, Jg. 21, S. 61–78.
  • Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel (1949): The People’s Choice: How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign. New York: Duelle, Sloan and Pearce.
  • Nyomen, Ole; Schmitt, Wolfgang M. (2021): Influencer. Die Ideologie der Werbekörper. Berlin: Suhrkamp.
  • PwC (2018): Zwischen Entertainer und Werber. Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen. Online unter: https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-zwischen-entertainer-und-werber.pdf ; Zugriff: 10.08.2022.
  • Rogers, Everett M. (2003): Diffusion of Innovations. New York u. a.: Free Press.

Abbildungsverzeichnis

Zitiervorschlag

Duckwitz, Amelie (2022): Influencer / Influencerin. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 16.09.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/influencer-influencerin/.

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DiskursGlossar

Grundbegriffe

Diskurskompetenz

Im engeren, linguistischen Sinn bezeichnet Diskurskompetenz die individuelle sprachlich-kommunikative Fähigkeit, längere zusammenhängende sprachliche Äußerungen wie Erzählungen, Erklärungen, Argumentationen zu formulieren und zu verstehen.

Agenda Setting

Rassistisch motivierte Gewalt, Zerstörung des Regenwaldes, Gender pay gap: Damit politische Institutionen solche Probleme bearbeiten, müssen sie erst als Probleme erkannt und auf die politische Tagesordnung (Agenda) gesetzt werden. Agenda Setting wird in Kommunikations- und Politikwissenschaft als eine Form strategischer Kommunikation beschrieben, mithilfe derer Themen öffentlich Gehör verschafft und politischer Druck erzeugt werden kann.

Medien

Die Begriffe Medien/Massenmedien bezeichnen diverse Mittel zur Verbreitung von Informationen und Unterhaltung sowie von Bildungsinhalten. Medien schaffen damit eine wesentliche Grundlage für Meinungsbildung und Meinungsaustausch.

Macht

Macht ist die Fähigkeit, Verhalten oder Denken von Personen zu beeinflussen. Sie ist Bestandteil sozialer Beziehungen, ist an Kommunikation gebunden und konkretisiert sich situationsabhängig. Alle expliziten und impliziten Regeln, Normen, Kräfteverhältnisse und Wissensformationen können aus diskursanalytischer Perspektive als Machtstrukturen verstanden werden, die Einfluss auf Wahrheitsansprüche und (Sprach)Handlungen in einer Gesellschaft oder Gruppe nehmen.

Normalismus

Normalismus ist der zentrale Fachbegriff für die Diskurstheorie des Literaturwissenschaftlers Jürgen Link. Die Normalismus-Theorie fragt danach, wie sich Vorstellungen von ‚Normalität‘ und ‚Anormalität‘ als Leit- und Ordnungskategorien moderner Gesellschaften herausgebildet haben.

Wissen

Kollektives Wissen von sozialen Gruppen ist sowohl Voraussetzung als auch Ziel strategischer Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Es wird geprägt durch individuelle Erfahrung, aber auch in Diskursgemeinschaften kommunikativ geteilt – vor allem im Elternhaus, in Peergroups und Bildungseinrichtungen sowie durch Medienkonsum.

Werbung

Werbung ist ein Kommunikationsinstrument von Unternehmen, das der Positionierung im Markt dient und je nach Situation des Unternehmens auf Einführung, Erhalt oder Ausbau von Marktanteilen und damit letztlich auf ökonomischen Gewinn abzielt.

Mediale Kontrolle

Medien werden vielfältig zur Durchsetzung von Macht verwendet. So in der Zensur, wenn eine politische Selektion des Sagbaren und des Unsagbaren stattfindet; in der Propaganda, wenn eine Bevölkerung von den Ansichten oder wenigstens der Macht einer bestimmten Gruppe überzeugt werden soll; oder in der Überwachung, die unerwünschtes Verhalten nicht nur beobachten, sondern unwahrscheinlich machen soll.

Freund- und Feind-Begriffe

Freund-, Gegner- und Feindbegriffe sind Teil der Politischen Kommunikation. Sie bilden die Pole eines breiten Spektrums von kommunikativen Zeichen, mit denen politische Akteure sich selbst und ihre politischen Gegner im Kampf um beschränkte Ressourcen auf dem diskursiven Schlachtfeld positionieren.

Sprachpolitik / Sprachenpolitik

Sprachpolitik bezeichnet allgemein alle politischen Prozesse, die auf eine Beeinflussung der Sprachverwendung in einer Gesellschaft oder Sprachgemeinschaft abzielen. Unterschieden wird häufig zwischen Sprachenpolitik und Sprachpolitik im engeren Sinne.

Techniken

Offener Brief

Bei einem offenen Brief handelt es sich um eine strategische Praktik, die genutzt wird, um Anliegen einer Person oder Gruppe öffentlich sichtbar zu machen. Die Texte, die als offene Briefe bezeichnet werden, richten sich an eine Person oder Institution und werden über Medien veröffentlicht.

Kommunikationsverweigerung

Unter dem Begriff Kommunikationsverweigerung lässt sich ein Bündel von Praktiken und Strategien fassen, die den kommunikativen Austausch zu erschweren oder zu verhindern suchen.

Flugblatt

Unter Flugblättern versteht man einseitige Druckerzeugnisse, die ursprünglich meist illustriert waren. Eng verwandt sind die mehrseitigen Flugschriften. Während Flugschriften und Flugblätter heute kostenlos verteilt werden oder zur Mitnahme ausliegen, wurden sie in der Frühen Neuzeit zunächst als Handelswaren verkauft und gingen so als frühe Massenmedien den Zeitungen voraus.

Passivierung

Unter Passivierung versteht man die Formulierung eines Satzes in einer grammatischen Form des Passivs. Das Passiv ist gegenüber dem Aktiv durch die Verwendung von Hilfsverben formal komplexer. Seine Verwendung hat unter anderem zur Folge, dass handelnde Personen im Satz nicht genannt werden müssen, was beispielsweise in Gesetzestexten für eine (gewünschte) größtmögliche Abstraktion sorgt („Niemand darf wegen seines Geschlechts […] benachteiligt oder bevorzugt werden.“ Art. 3 GG).

Aufopferungs-Topos

Als Aufopferungs-Topos wird in der Diskursforschung ein Argumentationsmuster bezeichnet, das zwei strategische Funktionen erfüllen kann: einerseits kann es dazu dienen, mit der Behauptung eines besonderen Ressourceneinsatzes (z.B. Einsatz von Geld, Zeit oder emotionaler Belastung) einen hohen Achtungswert für eine Person, eine Sache bzw. für ein Ziel zu plausibilisieren. Andererseits können Akteure besondere Privilegien (wie z.B. Wertschätzung, Entscheidungsbefugnisse und Mitspracherechte) reklamieren, wenn sie sich für eine bereits in der sozialen Bezugsgruppe hochgeschätzte Sache engagieren.

Opfer-Topos

Als Opfer-Topos bezeichnet man eine diskursive Argumentationsstrategie, bei der sich Akteure als ‚Opfer‘ gesellschaftlicher Urteilsbildung inszenieren und damit eigene Interessen – vor allem Aufmerksamkeit und Berücksichtigung von Bedürfnissen – geltend zu machen versuchen.

Analogie-Topos

Der Analogie-Topos zählt zu den allgemeinen bzw. kontextabstrakten Argumentationsmustern, die genutzt werden können, um für oder gegen eine Position zu argumentieren. Analogie-Topoi werden von verschiedenen Akteuren und Akteursgruppen strategisch eingesetzt, um eine zustimmende Haltung bei den Zielgruppen zu bewirken.

Topos der düsteren Zukunftsprognose

Der Topos der düsteren Zukunftsprognose beschreibt ein Argumentationsmuster, bei dem eine negative, dystopische Zukunft prognostiziert wird. Dabei wird auf die drohenden Folgen einer Krise oder einer allgemeinen Gefahr verwiesen, aus der eine negative Zukunft bei falschem Handeln resultieren wird.

Negativpreis

Ein Negativpreis ist eine Auszeichnung an Personen oder Organisationen (meist Unternehmen), die sich oder ihre Produkte positiv darstellen und vermarkten, ihre Versprechen aus Sicht des Preisverleihers allerdings nicht einhalten. Dabei dient der Preis durch seine Vergabe vor allem dem Zweck, Aufmerksamkeit zu erregen, mediale Präsenz auf ein Thema zu lenken und den Preisträger in seinem moralischen Image zu beschädigen.

Be-/Überlastungs-Topos

Der Be-/Überlastungstopos ist ein Argumentationsmuster, das vorwiegend in der politischen Kommunikation eingesetzt wird. Als zu vermeidende Konsequenz einer konkreten Situation wird mit dem Be-/Überlastungstopos ein Be- bzw. Überlastungs-Szenario skizziert.

Schlagwörter

Verfassung

Die Verfassung eines Landes (in Deutschland das Grundgesetz von 1949) steht für die höchste und letzte normative und Legitimität setzende Instanz einer staatlichen Rechtsordnung. In der offiziellen Version demokratischer Selbstbeschreibung ist es das Volk selbst, das sich in einem rituellen Gründungsakt eine Verfassung gibt.

Toxizität / das Toxische

Es ist nicht immer ganz eindeutig bestimmbar, was gemeint wird, wenn etwas als toxisch bezeichnet wird. Zeigen lässt sich zwar, dass sich die Bedeutung von ‚giftig‘ hin zu ‚schädlich‘ erweitert hat, doch die Umstände, unter denen etwas für jemanden toxisch, d. h. schädlich ist, müssen aus der diskursiven Situation heraus erschlossen werden.

Zivilgesellschaft

Im gegenwärtigen deutschen Sprachgebrauch werden so heterogene Organisationen, Bewegungen und Initiativen wie ADAC und Gewerkschaften, Trachtenvereine und Verbraucherschutzorganisationen, Umweltorganisationen und religiöse Gemeinschaften zur Zivilgesellschaft gezählt.

Demokratie

Der Ausdruck Demokratie dient häufig zur Bezeichnung einer (parlamentarischen) Staatsform und suggeriert die mögliche Beteiligung aller an den Öffentlichen Angelegenheiten. Dabei ist seine Bedeutung weniger eindeutig als es den Anschein hat.

Plagiat/Plagiarismus

Plagiarismus ist ein Begriff, der sich im öffentlichen Diskurs gegen Personen oder Produkte richten kann, um diese in zuweilen skandalisierender Absicht einer Praxis unerlaubter intermedialer Bezugnahme zu bezichtigen. Die Illegitimität dieser Praxis wird oft mit vermeintlichen moralischen Verfehlungen in Verbindung gebracht.

Fake News

Fake News wird als Schlagwort im Kampf um Macht und Deutungshoheit in politischen Auseinandersetzungen verwendet, in denen sich die jeweiligen politischen Gegenspieler und ihre Anhänger wechselseitig der Lüge und der Verbreitung von Falschnachrichten zum Zweck der Manipulation der öffentlichen Meinung und der Bevölkerung bezichtigen.

Lügenpresse

Der Ausdruck Lügenpresse ist ein politisch instrumentalisierter „Schlachtruf“ oder „Kampfbegriff“ gegen etablierte und traditionelle Medien. Dabei wird häufig nicht einzelnen Medien-Akteuren, sondern der gesamten Medienbranche vorgeworfen, gezielt die Unwahrheit zu publizieren.

Antisemitismus

Mit Antisemitismus werden gemeinhin alle jene Phänomene bezeichnet, die sich gegen das Judentum oder gegen Jüdinnen*Juden als Jüdinnen*Juden richten. Die entsprechenden Erscheinungen reichen von der bloßen Distanzierung und Behauptung jüdischer Andersartigkeit, über vollständig ausgearbeitete Weltbilder, die Jüdinnen*Juden für sämtliche Probleme verantwortlich machen, bis hin zu massiven Ausgrenzungs-, Verfolgungs- und Gewaltpraktiken.

Grammatiknazi / Grammar Nazi

Das überwiegend negativ konnotierte Schlagwort Grammatiknazi – als Übersetzung von engl. grammar nazi – wird zur Benennung von Personen verwendet, die meist in eher informellen Kontexten der öffentlichen Internetkommunikation (u. a. in Foren, Kommentarbereichen auf Nachrichtenportalen, sozialen Netzwerken) ungefragt Sprachkritik an den Äußerungen anderer (häufig fremder) Kommunikationsteilnehmer*innen üben.

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

DiskursReview

Review-Artikel

Neue Beiträge Zur Diskursforschung 2023

Mit Beginn des Wintersemesters laden die Forschungsgruppen CoSoDi und Diskursmonitor sowie die Akademie diskursiv ein zur Vortragsreihe Neue Beiträge Zur Diskursforschung. Als interdisziplinäres Forschungsfeld bietet die Diskursforschung eine Vielzahl an...

Tagung: Diskursintervention (31.01.2019–01.02.2019)

Welchen Beitrag kann (bzw. muss) die Diskursforschung zur Kultivierung öffentlicher Diskurse leisten? Was kann ein transparenter, normativer Maßstab zur Bewertung sozialer und gesellschaftlicher Diskursverhältnisse sein?

Was ist ein Volk?

Dass „Volk“ ein höchst schillernder und vielschichtiger politischer Leitbegriff der vergangenen Jahrhunderte gewesen ist (und nach wie vor ist), kann man schon daran erkennen, dass der Eintrag „Volk, Nation“ in Brunner, Conze & Kosellecks großem Nachschlagwerk zur politischen Begriffsgeschichte mehr als 300 Seiten umfasst.

Antitotalitär? Antiextremistisch? Wehrhaft!

Im Herbst 2022 veranstalteten die Sender des Deutschlandradios eine Kampagne mit Hörerbeteiligung zur Auswahl eines Themas, mit dem sich ihre sogenannte „Denkfabrik“ über das kommende Jahr intensiv beschäftigen solle. Fünf Themen standen zur Auswahl, „wehrhafte Demokratie“ wurde gewählt, wenig überraschend angesichts des andauernden Krieges in der Ukraine…