DiskursGlossar

Influencer / Influencerin

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Content Creator, digitale Meinungsführer
Siehe auch: Public Relations/PR, Werbung, Politische Kommunikation
Autorin: Amelie Duckwitz
Version: 1.0 / Datum: 16.09.2022

Kurzzusammenfassung

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. ,to influence‘). Das Phänomen, dass bestimmte Menschen in einem sozialen Netzwerk Einfluss über andere ausüben, ist in der Medienwirkungsforschung unter dem Begriff des Meinungsführers bekannt, weshalb Influencer:innen auch als ,digitale Meinungsführer‘ bezeichnet werden. Meinungsführer sind seit ihrer Entdeckung in den 1940er Jahren Instrument der strategischen Kommunikation. Durch die netzwerktypische Dynamik sozialer Medien hat sich die Influencer-Kommunikation mit hoher Geschwindigkeit professionalisiert und in Form des Influencer Marketings kommerzialisiert, bei dem Unternehmen und Organisationen über Influencer:innen werben. Meinungsführer werden in der Forschung von Personen abgegrenzt, die von Berufs wegen andere Menschen beeinflussen wollen, z.B. Politiker:innen oder Werbetreibende. Interessanterweise hat sich mit den Influencer:innen die Meinungsführerschaft an sich professionalisiert. Der Erfolg von Influencer:innen beruht auf der hohen Glaubwürdigkeit in ihrer Community sowie auf der (para-)sozialen Beziehung, die sie durch die Interaktion mit ihren Follower:innen aufgebaut haben.

Erweiterte Begriffsklärung

Der Begriff Influencer ist eng mit dem Web 2.0 und Social-Media-Plattformen verknüpft, die es ermöglichen, dass Nutzer:innen selbst produzierte Inhalte (,user-generated content‘) schnell und einfach an ein öffentliches Publikum verbreiten. Dieses trägt mit den typischen Social-Media-Funktionen der Likes, Kommentare und Teilen zu einer viralen Reichweite und der Entstehung von Follower-Communities bei (vgl. Bause 2021, Duckwitz 2019). Influencer:innen werden von klassischen Meinungsführern abgegrenzt, die ihren Einfluss in der interpersonalen Kommunikation entfalten. Ihre Entdeckung geht auf die Studie The People´s Choice (Lazarsfeld et al. 1949) zurück, in der beobachtet wurde, dass Menschen sich weniger durch die Massenmedien, als durch Personen in ihrem persönlichen Umfeld bei ihrer Meinungsbildung beeinflussen lassen.

Das Modell des „Two-Step-Flow-of Communications”, bei der Medienbotschaften erst Meinungsführer erreichen, die diese dann an ihre Follower:innen weitergeben, gilt zwar als zu vereinfachend für Medienwirkungen, findet aber im Marketing, in der Gesundheitskommunikation und in der politischen Kommunikation rege Anwendung (vgl. Jungnickel 2017). Im Jahr 2021 wenden Unternehmen und Organisationen weltweit geschätzt 13,8 Milliarden Dollar für das Influencer Marketing auf (vgl. Influencer Marketing Hub 2021). In Deutschland geben 52,6 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, bereits ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft zu haben, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 39,5 Prozent (vgl. BVDW 2020). Influencer, die vorwiegend über YouTube, Twitch, TikTok und Instagram publizieren, gehören in allen Altersgruppen zu den beliebtesten Online-Inhalten. Sie ausschließlich als Multiplikatoren von Werbebotschaften zu sehen, greift zu kurz: Zu den beliebtesten Influencer-Formaten gehören Comedy, Let´s Plays (Computerspiele werden in Echtzeit gespielt und kommentiert), Tutorials und Hacks (Anleitungen), Mode, Sport, Reisen- und Einrichtungsinspiration. So bezeichnen sich Influencer selbst auch lieber als ,Content Creator‘.

Viele Influencer bauen über Jahre eine soziale Beziehung zu ihren Followern auf, indem sie fast täglich aus ihrem Alltag berichten und einen Dialog aufbauen, indem sie u.a. selbst Fragen an ihre Follower:innnen stellen oder auf Nachrichten ihrer Rezipient:innen antworten. Diese Beziehung wird para-sozial genannt, da sie medienvermittelt stattfindet (vgl. Horton/Wohl 1965, Döring 2013). Schon Lazarsfeld et al. (1949) stellten fest, dass sich Meinungsführer in jedem sozialen Netzwerk finden lassen und die Beeinflussung horizontal, also in der gleichen sozialen Schicht stattfindet, was auf ein hohes Identifikationspotential der Follower mit den Influencern schließen lässt. Dementsprechend geben Follower Nutzungsmotive wie Information, Unterhaltung, Inspiration und Orientierung an (vgl. PWC 2018).

Das Beeinflussungspotential von Influencer:innen wird vor allem auf deren von ihren Follower:innen zugeschriebene Glaubwürdigkeit zurückgeführt (vgl. Hovland 1953). Dabei zählen eine wahrgenommene Expertise oder ein hohes Involvement (z.B. durch eigene Erfahrung), die Vertrauenswürdigkeit und die Attraktivität (vgl. Gleich 2018) als wichtigste Faktoren. Meinungsführer nehmen in ihrem sozialen Netzwerk eine zentrale Stellung ein, haben viele soziale Kontakte, gelten als selbstbewusst und extrovertiert und verfügen über kommunikative Kompetenz (vgl. Katz 1957). Meinungsführer sind häufig „early adopter”, d.h. frühzeitige Anwender:innen von Innovationen (vgl. Rogers 2003: 292). Erste Untersuchungen zeigen, dass es in den Augen der Follower:innen der Glaubwürdigkeit keinen Abbruch tut, dass Influencer:innen durch Werbung Geld verdienen, solange sie authentisch bleiben, also Werbe-Kooperationen zu ihren bisherigen Inhalten und ihrer Lebensweise passen (vgl. Duckwitz et al. 2022).

Hier liegt auch eine der größten Herausforderungen des Influencer Marketings: Unternehmen/Organisationen und Influencer:innen müssen, meist mit Hilfe darauf spezialisierter Agenturen, wechselseitig sicherstellen, dass sie zusammenpassen. Das erfordert eine sorgfältige und bisweilen sehr aufwendige redaktionelle Prüfung, was über quantitative Parameter wie Reichweite, Budgetrahmen und Zielgruppenpassung hinausgeht. Als erstrebenswert gelten zudem für beide Seiten langfristige Kooperationen, die auch als Influencer Relations beschrieben werden (vgl. Enke/Borchers 2018). 

In den letzten Jahren zeichnet sich eine Entwicklung ab, die in der Presse vielfach als ‚Sinnfluencing‘ bezeichnet wird: Weltweit, aber auch in Deutschland, engagieren sich Influencer zunehmend für Themen wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz, Gesundheit, Feminismus und Antirassismus oder unterstützen globale Bewegungen wie #lgbtq+ und #blacklivesmatter. Spätestens seit Influencer Rezo 2019 (siehe Beispiele) das Video Die Zerstörung der CDU. veröffentlicht hat, das bis heute fast 20 Millionen Aufrufe zählt, wird öffentlich diskutiert, welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat, wenn nicht länger ausgebildete Journalist:innen, sondern Influencer:innen mit ihrer großen Reichweite die politische Meinungsbildung beeinflussen. Die Argumente sind dabei so vielfältig wie die politischen Inhalte der Influencer:innen und reichen von den Chancen der politischen Partizipation bis hin zu Gefahren durch rechte und linke Instrumentalisierung. Influencer:innen, die sich bewusst oder unbewusst von sozialen und politischen Themen fernhalten, wird vorgeworfen, ein konsumorientiertes, an traditionellen Geschlechtervorstellungen behaftetes Rollenbild (vgl. Nyomen & Schmitt 2021, Frühbrodt & Floren 2019) zu vermitteln.

Fest steht, dass Influencer:innen sich nicht nur als fester Bestandteil im Marketing-Mix etabliert haben, sondern inzwischen zum alltäglichen Medienrepertoire der meisten Internetnutzer:innen gehören: 71 Prozent der 16- bis 24-Jährigen haben täglich Kontakt mit Influencern (vgl. BVDW 2020), und bereits 29,8 Prozent der Online-Nutzer:innen über 60 Jahre bezeichnen sich als „Influencer-Follower” (vgl. agof 2021).

Beispiele

(1) Im Vorfeld der Europawahlen 2019 veröffentlichte der Influencer Rezo, der bis dahin eher durch seine Comedy auf YouTube bekannt war, das Video Zerstörung der CDU., das innerhalb weniger Tage mehrere Millionen mal angeschaut wurde, was eine breite Medienresonanz auslöste. In dem fast einstündigen Video spricht Rezo in der für die meisten Influencer typischen Weise direkt zu seinen Zuschauer:innen. Gegenstand sind mehrere politische Themen, u.a. der Klimawandel, die er jeweils mit schnellen Schnitten, kurz eingeblendeten Infografiken und Texten kombiniert. Das Video endet mit dem direkten Aufruf, nicht CDU, CSU, SPD oder AfD zu wählen. Der Begriff Zerstörung ist ein YouTube-typischer Slang, der wohl am ehesten mit ‚auseinandernehmen‘ oder ‚bloßstellen‘ übersetzt werden kann. Ob Rezos Video tatsächlich die Europawahl beeinflusst hat, also ein von verschiedenen Medien sogenannter „Rezo-Effekt” eingetreten ist, lässt sich empirisch nicht nachweisen. Vor der Bundestagswahl 2021 veröffentlichte Rezo drei weitere Videos, bei der er u.a. die Korruption in der Politik anprangerte.

Die Zerstörung der CDU
Abbildung 1: YouTube-Video Die Zerstörung der CDU. von Rezo. Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=4Y1lZQsyuSQ ; Zugriff: 22.08.2022.

(2) Pamela Reif zählt mit weltweit rund 9 Millionen Followern auf YouTube und Instagram zu den erfolgreichsten deutschen Influencer:innen. Sie veröffentlicht regelmäßig Fitness- und Workout-Tutorials und verfügt über mehrere Werbekooperationen, u.a. mit dem Sportartikelhersteller Puma. Ihre Popularität als „selbstinszenierte Personenmarke” (vgl. Bause 2021) nutzt sie für den Vertrieb ihrer eigenen Food-Marke Naturally Pam. Abbildung 2 zeigt einen typischen Instagram-Post, bei dem sie in Fitness-Kleidung einen Protein-Riegel der Marke festhält. Das Wort Anzeige kommt der gesetzlichen Pflicht nach, Werbung und Kooperationen zu kennzeichnen. 2021 entschied der Bundesgerichtshof in einem Grundsatzurteil, dass es sich nicht um Schleichwerbung handelt, wenn Influencer:innen bestimmte Marken tragen, ohne das explizit als Werbung zu kennzeichnen. Link in my bio verweist auf den Link zum Online-Shop. Darstellungen wie in diesem Post sind oftmals Gegenstand der Kritik, da sie ein für viele nicht erreichbares Schönheitsideal zeigen und im Verdacht stehen, Essstörungen und Depressionen zu fördern. 

pamela reif
Abbildung 2: Instagram-Post von Pamela Reif, bei dem sie ihre eigene Food-Marke bewirbt. Quelle: https://www.instagram.com/p/Cccdm_SM4eX/?hl=de ; Zugriff: 22.08.2022.

(3) Younes Zarou ist aktuell mit 46,6 Millionen internationalen Followern der reichweitenstärkste deutsche Influencer auf TikTok. Sein Markenzeichen sind kreative Videos, bei denen er oftmals mit Farbe und Wasser experimentiert (vgl. Abbildung 3). Dabei zeigt er nicht nur spektakuläre Effekte, sondern auch, wie diese zustande kommen (,Making-of‘). In seinen Posts setzt er sich für Vielfalt, Offenheit und Nachhaltigkeit ein. Die Hashtags #fyp (Abkürzung für for you page) und #fürdich sollen dafür sorgen, dass der TikTok-Algorithmus das Video vielen Nutzern automatisch im Stream anzeigt. Mit dem Hashtag #yzfamily spricht Zarou seine Fancommunity an. Die meisten Videos sind mit populären Songs unterlegt.

youneszarou
Abbildung 3: TikTok-Video von Younes Zarou vom 26.05.2021, in dem er zeigt, wie er mit Farbpulver einen Regenbogen regnen lässt. Quelle: https://www.tiktok.com/@youneszarou/video/6966537409580305669 ; Zugriff: 22.08.2022.

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.) (2018): Influencer Relations: Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden: Springer Gabler.

Zitierte Literatur

  • agof (2021): facts & figures „Influencer Marketing“ #3/2021, Sonderpublikation zur DMEXCO, https://www.agof.de/studien/branchenberichte-facts-figures/2021-influencer-marketing/, abgerufen am 10.08.2022.
  • Bause, Halina (2021): Politische Social-Media-Influencer als Meinungsführer?. In: Publizistik 66, S. 295-316.
  • BVDW (2020): Mehr als jeder Fünfte: Verkäufe durch Influencer Marketing nehmen laut BVDW-Studie 2020 nochmal zu. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/mehr-als-jeder-fuenfte-verkaeufe-durch-influencer-marketing-nehmen-laut-bvdw-studie-2020-nochmal-zu/, abgerufen am 10.08.2022.
  • Döring, Nicola (2013): Wie Medienpersonen Emotion und Selbstkonzept der Mediennutzer beeinflussen. Empathie, sozialer Vergleich, parasoziale Beziehung und Identifikation. In: Schweiger Wolfgang; Fahr, Andreas (Hrsg.): Handbuch Medienwirkungsforschung. Springer VS, Wiesbaden, S. 295-310.
  • Duckwitz, Amelie; Funk, Walter, Hielscher, Jana; Schröder, Justin (2022): Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation – Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung. Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Mensch und Sicherheit, Bremen: Fachverlag NW.
  • Duckwitz, Amelie (2019): Influencer als digitale Meinungsführer. Wie Influencer in sozialen Medien den politischen Diskurs beeinflussen – und welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung.
  • Enke, Nadja; Borchers, Nils (2018): Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation. In: Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.): Influencer Relations. Wiesbaden: Springer, S. 177-200.
  • Frühbrodt, Lutz; Floren, Annette (2019): Unboxing YouTube. Im Netzwerk der Profis und Profiteure. Frankfurt a.M.: Otto-Brenner-Stiftung.
  • Gleich, Uli (2018): Influencer Marketing. In: Media-Perspektiven 9/18, S. 451-455.
  • Horton, Donald; Wohl, Richard (1956): Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19(3), S. 215–229.
  • Hovland, Carl I.; Irving L. Janis; Kelley, Harold (1953): Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change. London: New Haven and Yale University Press.
  • Jungnickel, Katrin (2017): Interdisziplinäre Meinungsführerforschung: eine systematische Literaturanalyse. Wiesbaden: Springer VS.
  • Katz, Elihu (1957): The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Political Opinion Quarterly, 21 (1), S. 61-78.
  • Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel (1949): The People’s Choice: How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign. New York: Duelle, Sloan and Pearce.
  • Nyomen, Ole; Schmitt, Wolfgang M. (2021): Influencer. Die Ideologie der Werbekörper. Berlin: Suhrkamp.
  • PWC (2018): Zwischen Entertainer und Werber. Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen. https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-zwischen-entertainer-und-werber.pdf, abgerufen am 10.08.2022.
  • Rogers, Everett M. (2003): Diffusion of Innovations, 5th Ed., New York u. a.: Free Press.

Abbildungsverzeichnis

  • Abbildung 1: YouTube-Video „Die Zerstörung der CDU.” von Rezo. Quelle: Rezo ja lol ey (2019): Die Zerstörung der CDU., YouTube, 18.05.2019, https://www.youtube.com/watch?v=4Y1lZQsyuSQ ; Zugriff: 22.08.2022.
  • Abbildung 2: Instagram-Post von Pamela Reif, bei dem sie ihre eigene Food-Marke bewirbt. Quelle: pamela_rf (2022): 🍯 Cashew Caramela – now available 🥳🐰 Link in my bio! Anzeige / My Easter surprise for you – the 2nd flavor of my bestselling protein bar is hereee! 🕺🏼, Instagram, 17.04.2022, https://www.instagram.com/p/Cccdm_SM4eX/?hl=de ; Zugriff: 22.08.2022.
  • Abbildung 3: TikTok-Video von Younes Zarou, in dem er zeigt, wie er mit Farbpulver einen Regenbogen regnen lässt. Quelle: YounesZarou (2021): It´s raining rainbows, TikTok, 26.05.2021, https://www.tiktok.com/@youneszarou/video/6966537409580305669 ; Zugriff: 22.08.2022.

Zitiervorschlag

Duckwitz, Amelie (2022): Influencer / Influencerin. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 16.09.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/influencer-influencerin/.

DiskursGlossar

Grundbegriffe

Kulturelle Grammatik

Kulturelle Grammatik steht für ein System von Regeln und/oder etablierten Regelmäßigkeiten, die Formen richtiger und/oder normaler Kommunikation und Interaktion auszeichnen.

Epistemischer Status

Als epistemischen Status bezeichnet man die Wissensbestände und -zugänge zu Ereignissen, Sachverhalten und Personen, die Gesprächsteilnehmer*innen ihrem Gegenüber in der Interaktion zuschreiben.

Politische Kommunikation

Politische Kommunikation findet überall dort statt, wo Menschen als Teil von sozialen Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen aufeinandertreffen und über das einzelne Individuum hinaus geltende Regeln des Zusammenlebens aushandeln.

Topos

Ein Topos (Plural: Topoi) ist als ein Argumentationsmuster ein allgemeines Formprinzip, nach dem Argumente gebildet werden können. Als allgemeiner, formaler bzw. kontextabstrakter Topos kann er für oder gegen jede in Frage stehende Position angeführt werden. Topoi gehören zum kollektiven Wissen aller, die sich argumentativ äußern.

Kollektivsymbol

Zur Kollektivsymbolik einer Kultur rechnet man den gesellschaftlich geteilten Vorrat an sprachlichen, bildlichen, schematischen und anderen Ressourcen, derer sich politische und mediale Akteure bedienen, um Ereignisse und Handlungen für die Allgemeinheit deutbar und verständlich zu machen.

Strategische Kommunikation

Der Ausdruck Strategische Kommunikation bezeichnet ein Bündel an zeichenbasierten und in der Regel mediengestützten Aktivitäten, mit denen Individuen, Gruppen oder Organisationen versuchen, die Akzeptanz für ihre politischen, ökonomischen, rechtlichen oder anderweitig motivierten Interessen bei ausgewählten Zielgruppen zu halten oder zu erhöhen.

Korpus

In den Sprach- als auch Literaturwissenschaften versteht man unter Korpora ganz allgemein Textsammlungen.

Protest

Protest ist die kollektive Artikulation von Unbehagen, Kritik oder Veränderungswillen, der sich in bestimmten Handlungen außerhalb etablierter institutioneller Kanäle des politischen Systems äußert. Organisiert wird Protest meist von Initiativen, politischen Gruppierungen oder sozialen Bewegungen in Form von Petitionen, Flugblattaktionen, Demonstrationen, Blockaden, Streiks, Happenings und andere Interventionen in der Öffentlichkeit – in direkter Präsenz, unter Einsatz des Körpers oder auch im virtuellen Raum.

Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Techniken

Litigation PR

Der Begriff Litigation PR kombiniert das englische Wort litigation, das auf lat. ,lītigātiō‘ zurückgeht und für Rechtsstreitigkeit bzw. (Gerichts )Verfahren/Prozess steht, mit dem bekannten Begriff PR (Public Relations).

Memes

Der Begriff des Internet-Memes fasst eine relativ heterogene Gruppe digitaler – und zumeist multimodaler – Texte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitations- und Aneignungsprozesse verbreiten.

Aufwertung/Meliorisierung

Von Aufwertung/Meliorisierung wird in der Linguistik dann gesprochen, wenn ein Wort, das ursprünglich als Fremdbezeichnung der Diffamierung einer bestimmten Volks- oder Personengruppe diente, von dieser selbst dann als positive Eigenbezeichnung verwendet wird.

Domain-Grabbing

In der Internetkommunikation finden sich verschiedene Praktiken, die aus Sicht von Dritten (v.a. Markenhaltern) als illegitime oder gar rechtswidrige Inanspruchnahme von Domain-Namen und damit verbundener Aufmerksamkeitssteuerung kritisiert werden.

Suchmaschinenoptimierung

Durch Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) wird versucht, Webseiten so zu verändern, dass sie von Suchmaschinen als besonders relevant betrachtet und entsprechend hoch in den Suchergebnissen gelistet werden.

Search Engine Advertising

Als Search Engine Advertising wird die Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen bezeichnet. Besondere Merkmale dieser Werbeform sind, dass die Anzeigen kontextbasiert sind und in Textform dargestellt werden.

Affirmation

Im sprachwissenschaftlichen Sinne bezeichnet Affirmation die Behauptung oder Bejahung einer Aussage. Die affirmative Form eines Wortes oder Satzes ist das Gegenteil zur Verneinung (Negation).

Autoritäts-Topos

So wird – angelehnt an formallogische Darstellungen von Argumentationen (Oberprämisse plus Unterprämisse ergeben die Konklusion) – mit Bezug oder unter Berufung auf Autoritäten, oft auf Wissenschaftlerinnen/Experten in politischen Debatten häufig argumentiert, in diesem Fall bezüglich der Richtigkeit/Angemessenheit einer Bewertung.

Flashmob / Smartmob

Flashmobs sind ein urbanes Phänomen, das sich zu einer populären sozialen Ausdrucksform im öffentlichen Raum entwickelt hat. Sie entstehen durch das scheinbar spontane, tatsächlich aber organisierte Zusammentreffen einer Menschenmenge, die an einem bestimmten Ort eine gemeinsame Aktion ausführt und sich anschließend, als wäre nichts geschehen, wieder zerstreut.

Gewaltaufruf

Gewaltaufrufe initiieren und unterstützen eine von nahezu allen sozialen Gruppen ausgeübte kulturelle Praxis, individuelle wie kollektive Konfliktsituationen nicht mit diskursiven, friedlichen Mitteln zu lösen, sondern durch aggressives, repressives, verletzendes und zerstörendes bzw. Verletzung androhendes Handeln, das sowohl auf den Körper wie auf die Psyche von Menschen einwirken kann.

Schlagwörter

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

DiskursReview

Review-Artikel

Satzsemantik von Vorhersage und Nutzen-Risiko-Abwägung: Die STIKO-Impfempfehlung für 12- bis 17-Jährige vom 18. August 2021

“Die Forschung muss… sich in die Lage versetzen, die politischen Implikationen, die sie hat, anzunehmen und auszuforschen, um nicht beim ersten Knall der Peitsche durch alle ihr vorgehaltenen Reifen zu springen. Diese Integrität kann die Wissenschaft gerade dadurch unter Beweis stellen, dass sie dem herrschenden Druck, praktische Tabus in theoretische umzuwandeln, widersteht” (Beck 1986, 283)

Review-Rückblick

In dieser Rubrik veröffentlichen wir in unregelmäßigen Abständen kurze Notizen zu Ereignissen oder Phänomenen, die in den vergangenen Wochen in der strategischen und öffentlichen Kommunikation zu beobachten waren. Die Texte kommentieren subjektiv, unsystematisch, teils widersprüchlich und hoffentlich pointiert. Sie erheben keinen Anspruch auf Wissenschaftlichkeit, beobachten ihren Gegenstand aber von einer diskursanalytischen und -interventionistischen Position aus und sollen zum Widerspruch einladen. Sie repräsentieren nicht die Position der Redaktion des Diskursmonitors, sondern ihrer jeweiligen Autorinnen und Autoren.

Rasse, Rassismus

1) Zu Beginn drei exemplarische Medienereignisse aus der jüngsten Vergangenheit, in denen es um den Komplex Rasse, Rassismus ging…

Freund-Feind-Begriffe: Zum diskurssemantischen Feld soziopolitischer Kollektivierung

Mit jeder sprachlichen Äußerung (und das schließt das Nicht-Äußern mit ein) positioniert sich der Sprecher oder Schreiber sowohl innerhalb eines von ihm intersubjektiv (re)konstruierten als auch eines objektiven (d.h. objektivierbaren) diskursiven Raum sozialer Gruppen. Möglich ist dies nur aufgrund der sozialsymbolischen (indexikalischen) Bedeutung kommunikativer Zeichen im Bühlerschen Sinne…

PR, Punk oder Provinz: Wie Corona-Forschung die Öffentlichkeit (nicht) erregt.

Jeden Tag erreichen uns neue Nachrichten, neue Zahlen, neue Grafiken zur laufenden Corona-Pandemie. Wer erinnert sich da noch daran, was vor zwei oder drei Monaten oder vor einer Woche öffentlich diskutiert wurde? Vielleicht sind nur zwei Debatten wirklich in unserem öffentlichen Gedächtnis hängen geblieben, unter anderem, weil sie es zu eigenen Twitter-Hashtags gebracht haben: #HeinsbergProtokoll und #IchHabeBesseresZuTun…