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DiskursGlossar

Wahlkampf

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Wahlen, Wahlkampagnen, Wahlkampfkommunikation
Siehe auch: Kampagne, Politische Kommunikation
Autorin: Melani Schröter
Version: 1.2 / Datum: 02.12.2022

 

Inhaltsübersicht
Kurzzusammenfassung
Erweiterte Begriffserklärung
Beispiele
Literatur
Zitiervorschlag

Kurzzusammenfassung

Wahlkämpfe sind Zeiten stark intensivierter politischer Kommunikation. Politische Parteien entwickeln Programme für die nächste Legislaturperiode in der Hoffnung, durch entsprechenden Stimmengewinn zu deren Umsetzung ermächtigt zu werden. Um diese Stimmen zu erhalten, müssen sie die Aufmerksamkeit der Wähler*innen erhalten, um diese über ihr Programm zu informieren und dessen Inhalt als möglichst positiv, politische Alternativen dagegen als negativ für die Wähler*innen darstellen. Wahlkampfkommunikation hat also sowohl informierenden als auch persuasiven und appellativen Charakter; die Wähler*innen sollen überzeugt und zu bestimmtem Handeln angeleitet werden. Hierzu werden prinzipiell alle verfügbaren Kommunikationsmittel und -modalitäten genutzt, um sprachlich verfasste Kernbotschaften komprimiert und mit weiteren (audio-)visuellen Mitteln angereichert sowohl zu wiederholen und zu verfestigen, als auch möglichst weit zu verbreiten. Es wird auch umfangreiches Datenmaterial genutzt, um Botschaften möglichst adressatengerecht zuzuschneiden und diese möglichst effektiv zu platzieren.

Erweiterte Begriffsklärung

Die Entstehung von Wahlkämpfen geht auf die sukzessive Erweiterung des Wahlrechts bis hin zum freien, allgemeinen und geheimen Wahlrecht zurück. Wahlen sind nunmehr das Hauptmittel zur Erringung politischer Macht geworden. Dies führt zu der Notwendigkeit, sowohl möglichst breite als auch verschiedene Wählergruppen anzusprechen und zu überzeugen. Soziale Fragmentierung und die Auflösung traditioneller, parteigebundener Milieus macht es allerdings schwieriger, eine breite und zeitlich stabile Wähler*innenbasis zu finden. Hier kommt die zunehmende Professionalisierung politischer Kommunikation ins Spiel, die sich vor allem anhand von Wahlkampagnen beobachten lässt. Zunehmend wird durch Meinungsforschung erkundet, was bestimmte Wähler*innengruppen hören wollen, werden Wahlkampagnen von sogenannten ,Spindoctors‘ durchgeplant und wird Wahlkampfkommunikation ähnlich wie Produktwerbung einem umfassenden Styling und Branding unterworfen. Um ausreichend Aufmerksamkeit zu erhalten, müssen Parteien massenmediale Formate nutzen, die oft auf Polarisierung und Personalisierung setzen. Im Bereich der Politik wird allerdings nach wie vor Prinzipientreue der Parteien und Authentizität der Kandidat*innen erwartet, sodass übermäßig gemanagte Kommunikation Misstrauen hervorrufen kann. Hinzu kommt das gesteigerte Maß an Antagonismus zu Zeiten des Wahlkampfs, zu der auch die polemische Abwertung politischer Konkurrenz zwecks eigener Profilierung gehört, was den Charakter von Schaukämpfen oder ritualisierten Schlagabtauschen annehmen kann. Das wirkt für manche verunsichernd, für andere hat es Unterhaltungswert, aber solche Polarisierung, die oft in massenmedialen Formaten durch inszenierte Konfrontation verstärkt wird, erhöht weder den Informationswert, noch die Seriosität von Wahlkampfkommunikation. Mediatisierung und Professionalisierung politischer Kommunikation werden als Faktoren betrachtet, die zu der vor allem in den 1990er Jahren konstatierten Politikverdrossenheit geführt haben (vgl. Pöttker 1996).

Wahlkampfkommunikation tritt zu verschiedenen Zeiten und auf verschiedenen Ebenen auf, da es eine Vielzahl von Wahlen gibt – etwa auf kommunaler und Länderebene, aber auch Betriebsräte oder Vereinsvorstände werden gewählt und kommunizieren zum Zweck des Stimmenerhalts. Hier sind die zum Wahlkampf eingesetzten Mittel sowie das Maß der errungenen Macht jeweils beschränkter, sodass die Wahlkämpfe zur Bundestagswahl das prototypische Beispiel darstellen. Wahlkampfkommunikation begegnet uns sowohl im öffentlichen Raum als auch medial vermittelt. Im öffentlichen Raum finden wir Wahlplakate, die meistens auch Wahlkampfslogans enthalten, Stände der Parteien mit Informationsangeboten (etwa Broschüren oder Flyer mit Kernbotschaften zu zentralen Wahlkampfthemen) und Werbematerial (Luftballons oder Kugelschreiber mit Parteilogo) sowie öffentliche Kundgebungen, auf denen Kandidat*innen Reden halten. Kandidat*innen können auch Wahlwerbung an Wähler*innen in ihren Wahlkreisen versenden, etwa als Brief oder E-Mail. Internetformate wie die Homepages von Parteien und Kandidat*innen werden zusätzlich zur Verbreitung solcher Informationsformate benutzt – so kann man sich etwa das Wahlprogramm, Flyer oder Wahlplakate ansehen oder herunterladen, hinzu kommen ggf. internetspezifische Formate wie Blogeinträge und Links zu weiteren Kommunikationsangeboten (vgl. Schweitzer/Albrecht 2011). Auf diese Weise können (audio-)visuelle Inhalte unabhängig von den Massenmedien ähnlich weit verbreitet werden, wie es zuvor nur durch die Massenmedien möglich war.

Im Bereich medial vermittelter Kommunikation werden sowohl wahlkampfspezifische Formate produziert (vor allem der Wahlwerbespot; vgl. Dörner/Schicha 2008) als auch medienspezifische Formate genutzt (Talkrunden, Interviews in Fernsehen und Radio und mit Zeitungen und Magazinen). Dabei kann es auch zu Überschneidungen mit Unterhaltungsformaten kommen (vgl. Dörner 2001). Vor allem die Nutzung von Fernsehformaten hat zu der zunehmenden Personalisierung und Fokussierung auf Spitzenkandidat*innen geführt. Wahlkampfkommunikation ist inzwischen auch ein metakommunikatives Thema in der politischen Berichterstattung. Massenmedien sind nicht nur ein Vehikel zur Verbreitung von Wahlkampfkommunikation, sie liefern auch Informationen über die Konzeptionalisierung und Strukturierung von Wahlkampfkommunikation (vgl. Esser 2003), zum Beispiel mit Berichten über Wahlkampfauftaktveranstaltungen der Parteien, mit Bildstrecken der Wahlplakate, oder mit einem Blick hinter die Kulissen, etwa auf die Kommunikationsmanager.

Seit dem Aufkommen sozialer Medien werden auch diese für politische Kommunikation genutzt, sowohl von Parteien als auch von individuellen Politiker*innen und sowohl fortlaufend als auch im Wahlkampf. Dabei stellen auch diese Kommunikationsräume vor allem ein Mittel zur weiteren Verbreitung von Kernbotschaften und z. B. Wahlplakaten und Wahlwerbespots sowie Videoclips dar, indem man dieses Material dort leicht posten oder verlinken kann. So kann eine lokale Wahlkampfveranstaltung als Livestream über das zeitlich und räumlich begrenzte Ereignis hinaus weiter verbreitet werden. Auf Seiten der Adressierten besteht hier allerdings auch – ähnlich wie in der Kommunikation im öffentlichen Raum, aber anders als in herkömmlicher massenmedialer Kommunikation – die Möglichkeit, über Kommentarfunktion oder standardisierte Reaktionsformen wie Likes oder Emojis eine Rückmeldung und Kritik abzugeben. Die Aufmerksamkeit der Wähler*innen für Wahlkampfkommunikation kann auch durch Angebote wie Wahlkampfapps und Social-Media Challenges gesteigert werden. Im öffentlichen Raum besteht diese Möglichkeit durch Beifall oder Ausbuhen bei Kundgebungen, oder durch das Entfernen, Beschädigen oder Adbusting von Wahlplakaten.

Wahlkampfkommunikation beinhaltet also ein Konglomerat an Realisierungsformen, die man sich gut als Kern und Peripherie vorstellen kann. Von Parteien und Kandidat*innen ausgehende Texte bilden den Kern der Wahlkampagne (Wahlprogramm, Wahlplakat, öffentliche Kundgebung, Wahlwerbespot, Broschüre, Flyer), der als solcher zeitlich ziemlich stabil geblieben ist, obwohl sich die jeweilige Ausgestaltung verändert. In der Peripherie treten weitere mediale Realisierungsformate hinzu sowie weitere Verbreitungs- und Interaktionsmöglichkeiten. Realisierungsmuster dienen vor allem der Profilierung der Partei, etwa dass sie für oder gegen etwas steht, ja oder nein zu etwas sagt oder Handlungsintentionen verbalisiert, etwa wir wollen/werden (nicht)…. Dieses Muster kann auch zur Polarisierung zugespitzt werden, wenn die eigene Profilierung mit Negativaussagen über politische Alternativangebote verbunden wird (X statt Y). Man findet es zugespitzt und komprimiert vor allem in Wahlslogans (vgl. Toman-Banke 1996), aber es kann sich auch variierend durch ein ganzes Wahlprogramm hindurchziehen. So hat etwa die FDP in ihrem Programm zur Bundestagswahl 2005 zahlreiche, in Sätze eingebettete Gegenüberstellungen nach dem Muster ‚X statt Y‘ vorgenommen, die verschiedene Politikbereiche betrafen, z.B. liberale Bürgerdemokratie statt anonyme Staatsbürokratie, Wachstum statt Umverteilung, Chancengleichheit am Start statt Gleichmacherei am Ziel u.a.m. (vgl. Schröter 2006).

Direkte Appelle (wähle X, wähle nicht Y) sind im Laufe der Zeit seltener geworden, dafür beinhaltet Wahlwerbung, wie auch Produktwerbung, mehr Anspielung und Humor. Ein Plakat der CDU im Wahlkampf 1987 zeigte den ironischen Appell: Leistung muss endlich wieder bestraft werden. Hier müssen die Adressierten verstehen, dass diese Aussage für jegliche Partei unwahrscheinlich wäre, weil Leistung gemeinhin als etwas Positives, zu Belohnendes gilt. Auf dem Bild ist ein im Laufen begriffener Fuß mit einem Turnschuh zu sehen, auf dem sich Streifen in den Farben der Nationalflagge befinden. Oberhalb an das Bein gekettet ist eine halb rote, halb grüne Metallkugel, die der Fuß hinter sich herzuziehen scheint. Das muss studiert werden mit Wissen um politische Farbsymbolik, um zu erkennen, dass ‚der Klotz am Bein‘, der den Fortschritt Deutschlands (Farben auf dem Turnschuh) verlangsamt, die Möglichkeit einer rot-grünen Koalition repräsentiert. Die nicht akzeptable Haltung, Leistung zu bestrafen, wird der politischen Konkurrenz zugeschrieben und als Teil einer gegen den Gegner gerichteten Negativkampagne erkennbar. Appelle sind im Laufe der Zeit indirekter geworden, indem eher Identifikationsangebote gemacht werden, vor allem im Gebrauch eines die Addressierten inkludierenden ‚Wir‘ bzw. in Aussagen, die Bürger*innen selbst in den Mund gelegt werden.

Es lässt sich nicht genau bemessen, inwieweit Wahlkampfkommunikation direkt zum Wahlerfolg oder Misserfolg politischer Parteien beiträgt. So kommt es etwa vor, dass kleinere Koalitionsparteien, die sich nicht erkennbar durchsetzen konnten, bei der nächsten Wahl abgestraft werden, auch wenn ihre Wahlkampfkommunikation nicht besser oder schlechter erscheint als die anderer Parteien. Auf jeden Fall ist Wahlkampfkommunikation zwecks Stimmengewinn nötig, und je besser sie gelingt, desto mehr kann sie zum Erfolg beitragen. Gelingensbedingungen für Wahlkampfkommunikation liegen auf mehreren Ebenen. Die Parteien müssen im Wahlkampf erstens Themen besetzen, die für die Wähler*innen relevant sind. Das hängt vom jeweiligen politischen, sozialen und ökonomischen Kontext ab und muss richtig eingeschätzt werden, wozu etwa auf Meinungsforschung und weitere Daten, die dabei helfen, Einstellungen zu ermitteln, zurückgegriffen wird. Zu den wichtigsten dieser Themen müssen zweitens Kernbotschaften entwickelt und sprachlich verdichtet werden, um sie knapp, etwa als Slogan, zum Ausdruck bringen zu können. Wie oben erwähnt, beinhalten Wahlkämpfe ein Konglomerat verschiedener Äußerungsformate. Über verschiedene Kommunikationsanlässe, Akteur*innen und Textformen hinweg muss drittens eine gewisse Kohärenz beibehalten werden, damit die Kernbotschaften, mit denen die Partei wirbt, erkennbar bleiben. Auch müssen sprachliche und (audio-)visuelle Kommunikationsmodi effektiv ineinandergreifen, sowohl in der Unterstützung der Kernbotschaft als auch im Sinne der Kohärenz, so dass wiederkehrende Elemente des Designs einen einzelnen Text als Teil der Kampagne ausweisen. Schließlich müssen Kommunikationsanlässe geschaffen werden, etwa durch Wahlauftritte vor Ort oder Live Streams, und bestehende Kommunikationsformate genutzt werden, etwa in Gestalt sozialer Medien oder von Medienformaten wie Interviews oder Talkshows, um diese Botschaften auszusenden und möglichst viele Wähler*innen zu erreichen.

Beispiele

Was verschiedene Textsorten und Realisationsformen in Zeiten professionalisierter Wahlkampfkommunikation als Teil einer Wahlkampagne zusammenhält und dieser Kohärenz verleiht, ist die Wiederholung übergreifender Kernbotschaften. Zunehmend lässt sich auch ein übergreifendes Kampagnendesign beobachten, das über alle Kernmaterialien hinweg Wiedererkennungswert bietet – man erkennt ein Element als Teil der Kampagne einer Partei. Im Wahlkampf 2013 gruppierte die SPD ihre Kampagne um die Aussage: Das WIR entscheidet, mit einer von Fuchsia-Pink bis SPD-Rot verlaufenden Farbgebung. Die Aussage ist ein Beispiel für die oben erwähnte Vereinnahmung. Da dem Wir die Entscheidungsmacht zugeschrieben wird, bezieht es sich in erster Linie auf die angesprochenen Wähler*innen. Dadurch, dass das Wir in der Kampagne den zentralen Bezugspunkt einnimmt, schließt es aber auch die Partei ein, indem von ihr das Wir, also Politik und Wähler*innen als Interessengemeinschaft, als ‚entscheidend‘ dargestellt wird (inklusives Wir). Dementsprechend ist die Titelseite des Wahlprogramms gestaltet (siehe hier: Regierungsprogramm 2013–2017 SPD, was sich in Wahlplakaten (Abb. 1) und Design von Informationsständen (Abb. 2) wiederholt. Das Wahlplakat (Abb. 1) komprimiert eine der im Wahlprogramm in Fettbuchstaben und durch einen eigenen Absatz hervorgehobene Kernbotschaften:

Prekäre Arbeit wollen wir überwinden, einen flächendeckenden gesetzlichen Mindestlohn einführen und über eine Stärkung des Tarifsystems gerechte Löhne ermöglichen. Für gleiche und gleichwertige Arbeit muss gleicher Lohn gezahlt werden (SPD Regierungsprogramm 2013-2017: S. 18).

Diese programmatische Aussage wird auch als das Ergebnis eines Bürgerkonvents vom 2. März 2013 präsentiert (S. 19), also als eine Maßnahme, die sich aus direktem Input von Wähler*innen speist, was wiederum auf das Wir als Gemeinschaft aus Partei und Wähler*innen verweist. Dementsprechend ist auch der Wahlwerbespot konzipiert, in dem anscheinend ‚normale Bürger*innen‘ zu Wort kommen, jeweils an dem gleichen, durch die Partei bereitgestellten Podium, das die Kernaussage Das WIR entscheidet ebenfalls wiederholt (Abb. 3), und das die jeweiligen ‚normalen Bürger*innen‘ sozusagen als ‚öffentliche Redner*innen‘ und damit deren Anliegen aufwertet und zugleich für die Partei vereinnahmt. Auch hier wird, über die Aussagen dreier Personen hinweg, der Programmpunkt ‚gesetzlicher Mindestlohn‘ angesprochen:

  • Person 1: Kann ja nicht sein, dass ich 8, 9, 10 Stunden arbeiten gehe und dann noch Geld vom Staat dazubekommen muss.
  • Person 2: Wenn der 40 Stunden die Woche arbeitet, oder 38,5, dann muss er davon leben können. Punkt.
  • Person 3: Wir brauchen den Mindestlohn. Absolut.

Die Partei tritt als eigentlicher Produzent der Kernbotschaften in den Hintergrund und lässt stattdessen die Bürger*innen zu Wort kommen, was eine eventuelle Kluft zwischen Partei und Wähler*innen überbrücken, den Werbecharakter ausblenden und basisdemokratisch wirken soll. Dass man das der Partei nicht unbedingt abkaufen muss, zeigt das gefakte Plakat (Plakatbusting) in Abb. 4. Durch den manipulierten Text wird auf den Konstruktionscharakter des Plakats als Werbematerial verwiesen; die abgebildeten Personen sind wahrscheinlich einfach nur Modelle und nicht wirklich in der Gebäudereinigung tätig. Auch das für die Kampagne zentrale WIR wird so aus dem vereinnahmend-repräsentativen Kontext herausgenommen und verweist nur noch auf die beiden abgebildeten, als unauthentisch entlarvten Personen.

    Abb. 1 SPD Wahlplakat 2013
    Abb. 1: SPD-Wahlplakat zur Bundestagswahl 2013.
    Abb. 2 Screenshot Standbild Blitz Interview Hannover
    Abb. 2: Screenshot Standbild.
    Abb. 3 SPD TV Spot Rednerpult
    Abb. 3: Screenshot Standbild
    Abb. 4 SPD Wahlplakat-Fake
    Abb. 4: SPD-Wahlplakat-Fake.

    Literatur

    Zum Weiterlesen

    • Dörner, Andreas; Vogt Ludgera (Hrsg.) (2002): Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
    • Jackob, Nikolaus (Hrsg.) (2007): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

    Zitierte Literatur und Belege

    • Dörner, Andreas (2001): Politainment. Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
    • Esser, Frank (2003): Wie die Medien ihre eigene Rolle und die der Publicity im Bundestagswahlkampf framen. Metaberichterstattung: Ein neues Konzept im Test. In: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 162–193.
    • Pöttker, Horst (1996): Politikverdrossenheit und Medien. Daten und Reflexionen zu einem virulenten Problem. In: Jarren, Otfried; Schatz, Heriber; Weßler, Hartmut (Hrsg.): Medien und politischer Prozeß. Politische Öffentlichkeit und massenmediale Politikvermittlung im Wandel. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 59–71.
    • Schröter, Melani (2006): Freiheit und Vorfahrt für Wirtschaft und Bürger. Die Sprache der FDP im Wahlkampf 2005. In: Aptum, Heft 1, Jg. 2, S. 43–59.
    • Schweitzer, Eva J.; Albrecht, Steffen (Hrsg.) (2011): Das Internet im Wahlkampf. Analysen zur Bundestagswahl 2009. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.
    • Toman-Banke, Monika (1996): Die Wahlslogans der Bundestagswahlen 1949-1994. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.

    Abbildungsverzeichnis:

    Verlinkte Onlinequellen

    Zitiervorschlag

    Schröter, Melani (2022): Wahlkampf. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 02.12.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/wahlkampf.

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    DiskursGlossar

    Grundbegriffe

    Begriffsgeschichte

    Die Begriffsgeschichte lässt sich allgemein als eine historische Methode beschreiben, die den zeitlichen Wandel der Bedeutungen von bestimmten Ausdrücken untersucht. Da einzelne Worte nie isoliert begegnen und ihre jeweiligen Bedeutungen erst im Kontext größerer sprachlicher Zusammenhänge oder semantischer Felder greifbar werden, verbindet sie sich flexibel mit anderen Methoden historischer Semantik, wie etwa der Diskursgeschichte, der Argumentationsgeschichte oder der Metaphernforschung (Metaphorologie).

    Diskurssemantische Verschiebung

    Mit dem Begriff der diskurssemantischen Verschiebung wird in der Diskursforschung ein Wandel in der öffentlichen Sprache und Kommunikation verstanden, der auf mittel- oder län-gerfristige Veränderung des Denkens, Handelns und/oder Fühlens größerer Gesellschafts-gruppen hinweist.

    Domäne

    Der Begriff der Domäne ist aus der soziologisch orientierten Sprachforschung in die Diskursforschung übernommen worden. Hier wird der Begriff dafür verwendet, um Muster im Sprachgebrauch und kollektiven Denken von sozialen Gruppen nach situationsübergreifenden Tätigkeitsbereichen zu sortieren.

    Positionieren

    Positionieren ist Grundbestandteil menschlicher Kommunikation. Wann immer wir miteinander interagieren und kommunizieren, bringen wir uns selbst, andere und die Objekte, über die wir sprechen, in bestimmte Relationen zueinander.

    Deutungsmuster

    Unter einem Deutungsmuster wird die problem- und lösungsbezogene Interpretation gesellschaftlicher und politischer Tatbestände verstanden, die Aussicht auf Akzeptanz in sozialen Gruppen hat. Der Begriff des Deutungsmusters hat Ähnlichkeit mit den Begriffen der Theorie und Ideologie. Meist werden gesellschaftlich verbreitete Leitdeutungen, die oft mit Schlagwörtern und Argumentationsmustern einhergehen (wie Globalisierung, Kapitalismus, Leistungsgesellschaft, Chancengleichheit etc.) als Beispiele für Deutungsmuster genannt.

    Sinnformel

    ‚Wer sind wir? Woher kommen, wo stehen und wohin gehen wir? Wozu leben wir?‘ Auf diese und ähnliche existentielle Fragen geben Sinnformeln kondensierte Antworten, die in privaten wie sozialen Situationen Halt und Argumenten in politischen und medialen Debatten einen sicheren Unterbau geben können.

    Praktik

    Eine Praktik ist ein spezifisches, situativ vollzogenes und sinnhaftes Bündel von körperlichen Verhaltensweisen, an dem mehrere Menschen und Dinge beteiligt sein können (z. B. Seufzen, um Frust auszudrücken, oder einen Beschwerdebrief schreiben, Fußballspielen).

    Kontextualisieren

    Kontextualisieren wird im allgemeineren bildungssprachlichen Begriffsgebrauch verwendet, um das Einordnen von etwas oder jemandem in einen bestimmten Zusammenhang zu bezeichnen.

    Narrativ

    Mit der diskursanalytischen Kategorie des Narrativs werden Vorstellungen von komplexen Denk- und Handlungsstrukturen erfasst. Narrative in diesem Sinne gehören wie Schlagwörter, Metaphern und Topoi zu den Grundkategorien der Analyse von Diskursen.

    Argumentation

    Argumentation bezeichnet jene sprachliche Tätigkeit, in der man sich mithilfe von Gründen darum bemüht, die Richtigkeit einer Antwort auf eine bestimmte Frage zu erweisen. Das kann in ganz verschiedenen Situationen und Bereichen nötig sein, namentlich um eine poli-tische, wissenschaftliche, rechtliche, unternehmerische oder private Angelegenheit zu klären.

    Techniken

    AI-Washing/KI-Washing

    Unter AI-Washing ist die Praxis von Unternehmen oder Organisationen zu verstehen, Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle mit dem Etikett „Künstliche Intelligenz“ (KI bzw. „Artificial Intelligence“ (AI)) zu versehen, obwohl deren tatsächlicher Einsatz von KI-Technologien entweder stark übertrieben, nur marginal vorhanden oder überhaupt nicht gegeben ist.

    Dogwhistle

    Unter Dogwhistle wird in Teilen der Forschung eine doppeldeutige Äußerung verstanden, die eine offene und eine verdeckte Botschaft an jeweils eine Zuhörerschaft kommuniziert.

    Boykottaufruf

    Der Boykottaufruf ist eine Maßnahme, die darauf abzielt, ein Ziel, also meist eine Verhaltensänderung des Boykottierten, hervorzurufen, indem zu einem Abbruch etwa der wirtschaftlichen oder sozialen Beziehungen zu diesem aufgefordert wird.

    Tabuisieren

    Das Wort Tabuisierung bezeichnet die Praxis, etwas Unerwünschtes, Anstößiges oder Peinliches unsichtbar zu machen oder als nicht akzeptabel zu markieren. Das Tabuisierte gilt dann moralisch als unsagbar, unzeigbar oder unmachbar.

    Aus dem Zusammenhang reißen

    Das Aus-dem-Zusammenhang-Reißen gehört in den Funktionskreis der Redewiedergabe bzw. der Wiedergabe kommunikativer Ereignisse. Es kann (1) als intentionale argumentativ-polemische Strategie für ganz unterschiedliche diskursive Zielsetzungen von Akteuren genutzt werden, oder (2) es kann SprecherInnen und SchreiberInnen in unbeabsichtigter, fehlerhafter Weise unterlaufen.

    Lobbying

    Lobbying ist eine Form strategischer Kommunikation, die sich primär an Akteure in der Politik richtet. Beim Lobbying wird ein Bündel von kommunikativen Tätigkeiten mit dem Ziel eingesetzt, die Entscheidungen von Personen mit politischem Mandat oder den Entstehungsprozess von neuen Gesetzestexten interessengeleitet zu beeinflussen.

    Karten

    Karten dienen dazu, Raumausschnitte im Hinblick auf ausgewählte Charakteristika so darzustellen, dass die Informationen unmittelbar in ihrem Zusammenhang erfasst und gut kommuniziert werden können. Dazu ist es notwendig, Daten und Darstellungsweisen auszuwählen und komplexe und oft umkämpfte Prozesse der Wirklichkeit in einfachen Darstellungen zu fixieren.

    Pressemitteilung

    Pressemitteilungen sind standardisierte Mitteilungen von Organisationen, die sich an Journalist:innen und andere Multiplikator:innen richten. Sie dienen der offiziellen und zitierfähigen Informationsweitergabe und übernehmen zugleich strategische Funktionen in der öffentlichen Kommunikation und Meinungssteuerung.

    Shitstorm

    Der Begriff Shitstorm beschreibt eine relativ junge Diskurskonstellation, die seit den 2010er Jahren an Bedeutung gewonnen hat und gemeinhin als Online-Wutausbruch bezeichnet wer-den kann.

    Tarnschrift

    Als Tarnschrift bezeichnet man unter den Bedingungen von Zensur und Verfolgungsrisiko veröffentliche Texte, die insbesondere in der strategischen Kommunikation des NS-Widerstands eine zentrale Rolle spielten.

    Schlagwörter

    Brückentechnologie

    Ganz allgemein wird unter dem Schlagwort der Brückentechnologie sowohl in den öffentlichen Medien als auch in technisch und wirtschaftlich dominierten Kontexten eine Technologie verstanden, die zeitlich befristet eingesetzt werden soll, bevor in Zukunft der Übergang zu einer als sinnvoller eingeschätzten anderen Technologie möglich ist.

    Deindustrialisierung

    Der Ausdruck Deindustrialisierung (auch De-Industrialisierung oder als Verb deindustrialisieren) beschreibt im öffentlichen Sprachgebrauch eine negativ bewertete Form des Strukturwandels durch Rückgang von produzierendem Gewerbe.

    Nachhaltigkeit

    Nachhaltigkeit als ein Schlagwort des öffentlichen Diskurses bezieht sich ganz allgemein auf einen ressourcenschonenderen Umgang mit dem, was uns Menschen der Planet Erde bietet, mit dem Ziel, dass auch nachfolgende Generationen noch die Möglichkeit haben, ähnlich gut zu leben wie wir heute (Generationengerechtigkeit).

    Echokammer

    Der Begriff der Echokammer steht in seiner heutigen Verwendung vor allem im Zusammenhang mit der Nutzung Sozialer Medien. Er verweist metaphorisch auf einen digitalen Kommunikations- und Resonanzraum, in dem Mediennutzer*innen lediglich Inhalten begegnen, die ihre eigenen, bereits bestehenden Ansichten bestätigen, während abweichende Perspektiven und Meinungen ausgeblendet bzw. abgelehnt werden.

    Relativieren

    Der Ausdruck relativieren besitzt zwei zentrale Bedeutungsvarianten: In bildungssprachlichen und wissenschaftlichen Kontexten bezeichnet er eine analytische Praxis, bei der Aussagen, Begriffe oder Phänomene durch Bezugnahme auf andere Sachverhalte eingeordnet, differen-ziert und in ihrer Geltung präzisiert werden.

    Massendemokratie

    Geprägt wurde der Begriff Massendemokratie im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts von völkisch-konservativen Akteuren (prominent darunter Carl Schmitt 1926). Der Ausdruck Masse hatte damals bei den bürgerlichen Eliten eine rundum bedrohliche Assoziation.

    Social Bots

    Als Social Bots werden Computerprogramme bezeichnet, die in der Lage sind, in sozialen Medien Kommunikation menschlicher Nutzer*innen (teilweise) automatisiert nachzuahmen.

    Kriegsmüdigkeit

    Der Ausdruck Kriegsmüdigkeit bezeichnet die emotionale und physische Erschöpfung von Menschen, die einen Krieg erleben, sowie die gesellschaftliche und politische Ermüdung angesichts langanhaltender Konflikte. Er beschreibt den sinkenden Kampfeswillen bei Kriegsparteien und heute wird er auch für das wachsende Desinteresse an Kriegsthemen in Medien und Öffentlichkeit genutzt.

    Woke

    Der Ausdruck woke stammt aus dem afroamerikanischen Englisch und bezeichnete dort zunächst den Bewusstseinszustand der Aufgeklärtheit über die Verbreitung von rassistischen Vorurteilen und Diskriminierung unter Angehörigen ethnischer Minderheiten.

    Identität

    Unter Identität versteht man allgemein die Summe von Merkmalen, die Individuen oder sozialen Kollektiven – etwa Nationen, Organisationen oder sozialen Gruppen – als charakteristisch oder gar als angeboren zugeordnet werden.

    Verschiebungen

    Dehumanisierung

    Mit Dehumanisierung bzw. Anthropomorphisierung werden solche kommunikativen Techniken und Praktiken bezeichnet, die Personen, Sachverhalten oder Gegenständen menschliche Eigenschaften ab- bzw. zusprechen. Dehumanisierung und Anthropomorphisierung können sowohl durch sprachliche Mittel als auch durch andere, z. B. bildliche, Zeichen vollzogen werden.

    Kriminalisierung

    Kriminalität meint ein Verhalten, das gegen ein Gesetz verstößt. Folglich bedeutet Kriminalisierung im engeren Sinne den Vorgang, durch den Verhalten ungesetzlich gemacht wird – indem Gesetze geschaffen werden.

    Versicherheitlichung

    In akademischen Kontexten wird Versicherheitlichung in Abgrenzung zu einem naiv-realistischen Sicherheitsverständnis verwendet. Dieses betrachtet Sicherheit als einen universell erstrebenswerten und objektiv feststellbaren Zustand, dessen Abwesenheit auf das Handeln von Akteuren zurückzuführen ist, die feindselig, kriminell, unverantwortlich oder zumindest fahrlässig agieren.

    Ökonomisierung

    Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

    Moralisierung

    Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

    Konstellationen

    Krise

    Krise ist vom Wort mit fachsprachlicher Bedeutung zur Zeitdiagnose und einem zentralen Begriff der öffentlich-politischen Kommunikation geworden. Der öffentlich-politische Krisenbegriff ist dabei – unabhängig vom Gegenstand der Krise – in eine krisendiskurstypische Konstellation zur Begründung von krisenüberwindenden Handlungen eingebettet.

    Partizipatorischer Diskurs

    Partizipation ist mittlerweile von der Forderung benachteiligter Personen und Gruppen nach mehr Beteiligung in der demokratischen Gesellschaft zu einem Begriff der Institutionen selbst geworden: Kein Programm, keine Bewilligung mehr, ohne dass bestimmte Gruppen oder Personen dazu aufgefordert werden, für (mehr) Partizipation zu sorgen.

    Skandal

    Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

    DiskursReview

    Review-Artikel

    Das „Stadtbild“ als sprachpolitische Ressource – Eine sprachkritische Analyse der aktuellen Stadtbild-Debatte

    Die öffentliche Debatte um das „Stadtbild“ zählt derzeit wohl zu den kontroversesten politischen Auseinandersetzungen in Deutschland. Ausgangspunkt war die folgende Äußerung von Bundeskanzler Friedrich Merz, in der er im Rahmen einer Pressekonferenz nach einer Kabinettssitzung am 14. Oktober 2025 wie folgt feststellte:
    „Bei der Migration sind wir sehr weit. […], aber wir haben natürlich immer im Stadtbild noch dieses Problem, und deswegen ist der Bundesinnenminister ja auch dabei, jetzt in …

    Jugendwörter – Der Ruin der deutschen Sprache?

    Bereits seit 2008 kürt der Langenscheidt-Verlag jedes Jahr das sogenannte Jugendwort des Jahres. Hierbei handelt es sich um ein Wort, welches angeblich der in dem jeweiligen Jahr am stärksten in der Jugendsprache verwendete Ausdruck war (vgl. Langenscheidt, 2025). Die jährliche Auswahl eines Jugendwortes geschieht hierbei aus der Begründung heraus, dass genau solche Wörter zeigen würden, wie jüngere Generationen sich fühlen und denken. Ein weiterer Grund ist zudem, dass Jugendsprache von manchen …

    Wenn ein Wort Geschichte macht: Die ‚Zeitenwende‘ im politischen und medialen Diskurs

    Manche Worte bleiben haften. Kaum ein politisches Wort hat die deutschsprachige Öffentlichkeit seit 2022 so geprägt wie der Begriff „Zeitenwende“. Bundeskanzler Olaf Scholz verwendete ihn in seiner Regierungserklärung am 27. Februar 2022 unmittelbar nach dem Angriff Russlands auf die Ukraine und erklärte: „Wir erleben eine Zeitenwende. Und das bedeutet: Die Welt danach ist nicht mehr dieselbe wie die Welt davor.“ (Scholz, Regierungserklärung). Dieser Begriff löste ein bemerkenswertes Echo aus, er …

    Wenn aus Vielen Einer wird – Warum pauschale Nationsbezeichnungen sprachlich gefährlich sind

    „In dieser Situation sind die Deutschen sehr unzufrieden mit der Arbeit der Politik.“ (Kinkartz, 2025), schreibt die Deutsche Welle im November 2025. Gemeint ist dabei keine einzelne Person oder klar definierte Gruppe, sondern eine ganze Nation, welche mit einem einzigen Artikel zu einem scheinbar einheitlichen Kollektiv zusammengefasst wurde. Solche Formulierungen sind kein Einzelfall. Ähnliche Beispiele, wie „Die Russen greifen an vielen Stellen an“ (Die Welt am Morgen, 2024), „Die Ukrainer …

    Sprachkritische Auseinandersetzung im Streit um pflanzliche Ersatzprodukte

    “Die Wurst als Waffe” mit solchen oder ähnlichen polarisierenden Schlagzeilen berichten die ZEIT und andere Zeitungen über den Beschluss des Europaparlaments zur Verwendung der Namen veganer Fleischersatzprodukte.1 Begriffe wie “Wurst”, “Schnitzel” oder ”Milch” sollen künftig nur Lebensmittel tragen dürfen, welche tierische Inhaltsstoffe enthalten. In der Abstimmung vom achten Oktober 2025 stimmten 355 der 602 Mitglieder des Parlaments dem Vorschlag zu.2 Auch wenn die Abstimmung nicht automatisch …

    Ästhetik als Politisches Argument

    Der Begriff Stadtbild erscheint im öffentlichen Diskurs häufig als scheinbar neutrale Beschreibung eines räumlichen Zustands. Ursprünglich bezeichnete er das äußere Erscheinungsbild von Architektur, Straßenräumen und historischen Bereichen (Wikipedia 2025). In letzter Zeit taucht der Begriff zunehmend in Diskussionen auf, die soziale und kulturelle Themen betreffen. Diese Verschiebung zeigt sich deutlich in der jüngsten politischen Debatte um Friedrich Merz, der erklärte: „Wir haben natürlich immer …

    „Fake news“- ein Etikett statt eines Arguments?

    In den letzten Jahren haben „Fake News“ enorme Auswirkungen auf den politischen Dialog gehabt. Sie werden überall in Wahlkämpfen, Medien und alltäglichen Kommunikationen verwendet, um Informationen zu diskreditieren, sei es journalistisches Material, wissenschaftliche Fakten oder politische Ansichten. Trotz der scheinbaren Neutralität ist dieser Ausdruck tatsächlich ein Werkzeug, um einer Diskussion auszuweichen, damit der Sprecher vermeiden kann, dass er das Wesen der Nachricht verstehen müsste, …

    Memes als moderne Propaganda – Eine sprach- und medienkritische Untersuchung

    Digitale Kommunikationsformen prägen heutige gesellschaftliche Debatten weitaus stärker als die klassischen Medien. Ihr Einfluss auf die politische Meinungsbildung und die Ausbildung ideologischer Positionen ist inzwischen unverkennbar und zählt zu den markantesten Entwicklungen der digitalen Gegenwart. Besonders hervorzuheben sind Memes: Sie verbreiten sich schnell, arbeiten mit humoristischen Mitteln und verdichten komplexe Inhalte auf ein Minimum an Zeichen. In öffentlichen Diskursen werden sie daher nicht mehr als spielerisches Internetphänomen betrachtet, sondern als ernstzunehmendes Instrument politischer Kommunikation und den damit einhergehenden propagandistischen Strategien.