DiskursGlossar

Kampagne

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Strategie, Taktik, Zielgruppe, Kampagnensprache
Siehe auch: Framing, Wahlkampf
Autor: Eric Wallis
Version: 1.0 / Datum: 23.02.2022

Kurzzusammenfassung

Eine Kampagne ist die kommunikative Verfolgung eines wirtschaftlichen oder gesellschaftspolitischen Ziels, das nicht ohne andere Menschen zu erreichen ist. Kampagnen zielen auf die Beeinflussung des Denkens und Handelns von Menschen. Damit sind Kampagnen kommunikative Strategien zur Erlangung von Macht. Als Kommunikationsinstrument ist eine Kampagne eine zielgerichtete und orchestrierte Kommunikation mit dem Zweck, eine adressierte Personengruppe (Zielgruppe) innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens zu beeinflussen. Darum enthalten Kampagnen eine explizite oder implizite Verhaltensaufforderung, z. B. zum Mitmachen, Umdenken, Kaufen, Spenden, Wählen u.a. – einen sogenannten Call-to-Action (CtA). Eine zentrale Taktik in Kampagnen ist die Wiederholung von Botschaften und Forderungen über verschiedene Formate (Webseite, Flyer, TV-Spots u.a.) hinweg, um in die Weite und Tiefe der Zielgruppe vorzudringen. Das Spektrum reicht von professionell geplanten internationalen Kampagnen mit Millionenetats bis hin zu mit wenigen Euro und einigen Ehrenamtlichen umgesetzten Lokalkampagnen.

Gemeinsprachlich wird der Ausdruck Kampagne im politischen Diskurs auch als Schlagwort zur Diskreditierung des politischen Gegners gebraucht. Mit dem Gebrauch wird typischerweise der Vorwurf erhoben, der Gegner wende unangemessene, moralisch fragwürdige oder gar widerrechtliche Kommunikationsstrategien zur (verdeckten) Manipulation von Debatten an.

Erweiterte Begriffsklärung

Der Begriff Kampagne kommt ursprünglich aus dem Militärsprachgebrauch und bedeutet ‚Feldzug‘, meint also ein umfangreiches militärisches Unternehmen zur Erreichung militärpolitischer Ziele. Das Werk „Vom Kriege“ (1832) und die darin ausgebreitete Kriegstheorie des preußischen Militärwissenschaftlers Carl von Clausewitz zählt zur Einstiegslektüre für Kampagnenmacher:innen.

Bis heute sind Kampagnen durch die Dimensionen ‚Zielerreichung‘ und ‚Kampf‘ definiert, wenngleich sie nicht mehr auf die Eroberung räumlicher Territorien zielen, sondern auf die öffentliche Meinung (vgl. Vowe 2006, S. 75). Sie sind „Instrumente der Interessenartikulation“ (Donges 2006, S. 125), sie sollen „Aufmerksamkeit für einzelne Interessen und Anschlusshandeln zu erzeugen“ (ebd.). Entsprechend findet der Kampf nicht mit Waffen und Gewalt statt, sondern auf sprachlich-symbolischer/diskursiver Ebene durch Worte, Bilder, Medien und deren Formate. Kampagnen als Strategien zur Erlangung oder Sicherung von Macht tragen den Charakter des Kampfes, weil in Diskursen vielfältige, oft konkurrierende Angebote zur Orientierung vorliegen. Das zeigt sich deutlich am Beispiel der Wahlkampagne, trifft jedoch ebenso auf klassische Werbekampagnen zu, in denen um Marktanteile konkurriert (,gekämpft‘) wird. Ein eindrucksvoller Beleg für die Machtansprüche, die mit Kampagnen verhandelt werden, sind die hohen Budgets professioneller Kampagnen.

Kampagnen sind darauf ausgelegt, Aufmerksamkeit zu erzeugen (vgl. Röttger 2006, S. 10) und die Sichtweisen ihrer Urheber als Orientierungsangebote zu verbreiten. Darum beruhen Kampagnen auf einer eigenen Symbolik, die sich als Kampagnensprache beschreiben lässt (vgl. Wallis 2016, S. 2). Sie ist u.a. gekennzeichnet durch 1) eigene Anders-Bezeichnungen (Gegenwörter: Pflanzenschutzmittel vs. Chemiekeule), 2) die Vermeidung des als gegnerisch wahrgenommenen Sprachgebrauchs sowie 3) durch Streits um den ,richtigen‘ Sprachgebrauch (Sprachkritik; vgl. auch Semantische Kämpfe). Weil sich durch Kampagnen alternative Bezeichnungsweisen etablieren und verbreiten, sind sie ein Auslöser und Treiber sprachlichen Wandels.

Kampagnen sind immer zielgerichtet. Das bedeutet nicht, dass Kampagnen in jedem Fall ein ausgefeilter Plan zugrunde liegen muss. Kampagnen können spontan beginnen, wenn z. B. ein gesellschaftlicher Auslöser (z.B. Skandal) vorliegt. Entscheidend ist der strategische Zugriff auf diesen Auslöser durch jemanden, der das Ereignis deutet und nutzt, um mithilfe eines Call-to-Action eine Veränderung des kollektiven Denkens und Handelns anzustreben. Nach einem solchen Auslöser verwandelt sich ein zuvor unkoordiniertes Vorgehen verschiedener Akteure teils schlagartig in eine arbeitsteilige Dynamik, in der Informationen beschafft, Wissensbestände geteilt, zu Demonstrationen aufgerufen, Flyer in Auftrag gegeben und Medienauftritte absolviert werden (Grassroots-Campaigning). Ein sich verbreitender Call-to-Action z. B. in Form von Hashtags in den sozialen Medien ist ein Hinweis auf Kampagnenkommunikation. Anhand des Call-to-Action und der Persistenz der Kommunikation unterschiedet sich Kampagnenkommunikation vom sogenannten ,Shitstorm‘.

Dabei entscheidet nicht nur die Lautstärke darüber, ob aus solch einem spontanen Zugriff eine Kampagne wird, sondern mehr noch die ,Diskursreife‘. Darunter lässt sich das jeweils vorliegende Debattenfundament innerhalb der Gesellschaft vorstellen, in dem bereits jeweilige Brüche vorliegen müssen, bzw. bestimmte diskursive Schneisen ,geschlagen sind‘. Die Festnahme der Afroamerikanerin Rosa Parks (1955), die sich weigerte, ihren Sitzplatz für einen weißen Fahrgast zu räumen, gilt als Auslöser der schwarzen Bürgerrechtsbewegung, obgleich Ähnliches bereits häufig zuvor geschah. Auch die ,MeToo‘-Kampagne (seit 2017) wäre 20 Jahre zuvor kaum vorstellbar gewesen.

Professionelle Kampagnenplaner haben die Diskursreife gesellschaftspolitischer Entwicklungen im Blick und versuchen ihre Kampagnen entsprechend zu optimieren, z. B. durch Vermeidung von Rassismen und Sexismen.

Kampagnen lassen sich anhand folgender Aspekte unterscheiden:

  • Nach Art des Urhebers: NGO-Kampagne, Unternehmenskampagne, staatliche Kampagne u.a.
  • Nach Art des Ziels/der Funktion: Imagekampagne, PR-Kampagne, Werbekampagne, Spendenkampagne (Fundraising-Kampagne, Benefizkampagne), Wahlkampagne, Produktkampagne, Informationskampagne bzw. Aufklärungskampagne, Mobilisierungskampagne, Mitgliederkampagne, Schmähkampagne u.a.
  • Nach Art des gewählten Formats/Mediums: Social-Media-Kampagne, Plakat-Kampagne, Anzeigen-Kampagne, TV-Kampagne, Radio-Kampagne u.a.
  • Nach Art und Umfang der Zielgruppe: Lokalkampagne, Regionalkampagne, bundesweite -, europaweite -, internationale Kampagne, Frauen-, Männerkampagne u.a.

Erzähltechnisch (siehe auch Erzählen) nutzen Kampagnen idealerweise das Grundmuster ‚Ist vs. Soll‘, also die Spannung zwischen einem schlechteren (Ist) und einem besseren Zustand (Soll). Dieses Muster wird im Verlauf einer Kampagne mit Inhalten gefüllt. Fokussiert die Kampagne inhaltlich den zu verändernden Ist-Zustand, handelt es sich um Negativ-, fokussiert sie das Soll um Positiv-Campaigning. In Wahlkampagnen wird mittels Positiv-Campaigning die Reputation des eigenen Kandidaten oder der eigenen Partei aufgebaut, während mit Negativ-Campaigning das Ansehen des Gegners beschädigt wird (vgl. Bernhardt/Ghosh 2020, S. 98).

Kampagnen folgen in der Regel einer planmäßigen und/oder durch äußere Anlässe vorgegebenen Dramaturgie (Spannungsbogen). Sie haben einen Auftakt (Kick-Off), z. B. die Nominierung politischer Kandidaten. Es folgen Zwischenschritte in Form geplanter Inhalte oder als Einzelereignisse, die auf das Kampagnennarrativ hin zugeschnitten werden (Framing), z. B. Wahlkampf-Stationen, TV-Duelle u.a. Als dramaturgische Erzählung endet eine Kampagne an ihrem Höhepunkt – im Fall der Wahlkampagne am Wahltag. Idealerweise hat eine Kampagne zum Stichtag ihr Ziel erreicht.

Kampagnen sollen eine kollektive Veränderung herbeiführen, also das Denken und Handeln von Menschen beeinflussen. Darum analysieren professionelle Kampagnen zuvor ihre Zielgruppen in Bezug auf deren Werte, Ziele, Interessen, Ängste u.a. Die Wahl der Kampagnentechniken zur Herbeiführung der gewünschten Verhaltensänderung hängt vom jeweiligen Ziel, der Zielgruppe und von den zur Verfügung stehenden Ressourcen (Kampagnenbudget, Arbeitszeit von Ehrenamtlichen).

Ein einfaches Kampagnenziel aus der Produktwerbung könnte lauten: Zielgruppe A soll Joghurt B kaufen. Die Zielgruppenanalyse zeigt, dass die Zielgruppe A gesundheitsbewusst, aber hedonistisch veranlagt ist. Zur Zielerreichung setzen Kampagnen auf eine passende Strategie. Zum Beispiel: Weil die Zielgruppe A gesund und hedonistisch lebt, bieten wir ihnen den Joghurt B mit weniger Zucker/Fett an und zeigen, dass dieser trotzdem schmeckt.

Die Umsetzung der Strategie erfolgt mit verschiedenen Taktiken. Taktiken lassen sich unterscheiden in symbolische und vermittelnde Taktiken. Symbolische Taktiken sind alle Elemente der Kampagnensprache wie Schlagwörter, Stigmawörter, Bilder, rhetorische Mittel, Argumente, Topoi, Framing, Narrative u.a.

Vermittelnde Taktiken sind Textsorten (Pressemitteilungen, Werbeplakate, Zeitungsannoncen), Formate (TV-Spots, Events, Umfragen) und Medien (Flyer, Broschüren, Studien, Newsletter) aber auch Demonstrationen, NVDAs (non-violent-direct-actions, z. B. das Anketten an und Blockieren von kritisierten Einrichtungen, Sitzstreiks), direkte Ansprachen, Werbegeschenke (,Give-Aways‘) u.a. Alle Taktiken dienen dazu, das Kommunikationsziel der Kampagne zu erreichen. Im Falle des Joghurts würde sich z. B. ein TV-Spot mit einer bekannten Person eignen, mit der sich die Zielgruppe identifiziert (Autoritätstopos, Influencer).

Dabei ist zu unterscheiden: Das Kommunikationsziel ist nicht das Kampagnenziel, sondern dessen Voraussetzung. Das Kommunikationsziel legt fest, was die Zielgruppe verstanden haben soll. Beim Joghurt-Beispiel soll die Zielgruppe folgendes verstehen: Der neue Joghurt-Light ist gesünder und schmeckt trotzdem sehr gut. Erst wenn die Zielgruppe das verstanden hat, erwägt sie die Nachfrage bzw. den Kauf des Produktes. Kauft die Zielgruppe, ist das Kampagnenziel erreicht. Weil Werbekampagnen dieser Art mitunter aufwendig/teuer sind, wird die Zielerreichung i. d. R. ständig evaluiert (Monitoring).

Kampfbegriff Kampagne

Kampagnen sind Machtwerkzeuge. Mit ihnen wird um Stimmen, Marktanteile, Aufmerksamkeit usw. gerungen. Aus Sicht von Mitbewerber:innen werden die Kampagnen der Konkurrenz darum als aggressive Akte wahrgenommen und als solche thematisiert. So wird das Wort Kampagne in der gemeinsprachlichen Öffentlichkeit häufig nicht als wertneutraler Terminus, sondern als Kampfbegriff genutzt, um die Kommunikation eines Kontrahenten abzuwerten oder sich gegen dessen Kritik zu immunisieren.

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         Abbildung 1: Twitter-Nutzer am 03.06.2021, 18:33, URL: https://twitter.com/Schinge3/status/1400490827424612357 ; Zugriff: 21.02.2022.

Ein Beispiel dafür ist die Äußerung: Die Zeitung Z fährt/führt eine Kampagne gegen A. Der stigmatisierende Wortgebrauch löst bei Rezipient:innen Schlussfolgerungen (Topos) aus, nach dem Muster: ‚Wer eine Kampagne fährt/führt, der möchte jmd./etw. geplant beschädigen/kaputtmachen; übertreibt; manipuliert; ist aggressiv/unfair gegen jmd./etw.‘ Weitere dieses Schlussmuster auslösende Bezeichnungen sind: Kampagnenjournalismus, Medienkampagne gegen jmd. oder etw., oder kampagnenartig aber ebenso drastischere Formulierungen wie Hetzkampagne, Schmähkampagne, Schmutzkampagne.

Beispiele

(1) NGO-Kampagne: Greenpeace-Kampagne gegen die Verwendung gentechnisch veränderten Kuhfutters durch die Molkerei Müller-Milch. In der EU war es seit 2004 verboten, genveränderte Nahrungsmittel ohne entsprechende Produktkennzeichnungen zu verkaufen. Nicht verboten war es jedoch, genveränderte Pflanzen als Viehfutter zu gebrauchen, ohne auf den Endproduktverpackungen von z. B. Milch darauf hinzuweisen. Im Jahr 2004 bekam ein Großteil in Deutschland gehaltener Milchkühe importiertes genverändertes Tierfutter zu fressen. Produkte auf Basis der von solchen Kühen gewonnenen Milch lehnte Greenpeace ab, weil die Organisation es für relevant hielt, ob genverändertes Futter am Produktionsprozess der Milch beteiligt ist. In der Kampagne (ab 2004) deklarierten Ehrenamtliche der Umweltorganisation mithilfe von Aufklebern die Produkte der Müller-Molkerei in den Supermärkten als Gen-Milch.

Abbildung 2: © Greenpeace / Volker Nickel.
Abbildung 2: „Müller-Milch = Gen-Milch“ © Greenpeace / Volker Nickel.

Im Laufe der Kampagne entstand eine Dynamik, in der Müller-Milch sich vehement gegen die Umweltschützer wehrte. So reagierte Müller mit eigenen Gutachten und Presseerklärungen, woraufhin die Massenmedien verstärkt über den Streit berichteten. Der Firmeninhaber Müller erwirkte eine einstweilige Verfügung beim Oberlandesgericht Köln, die Greenpeace untersagte, das Wort Gen-Milch im Zusammenhang mit Müller zu gebrauchen. Daraufhin entsprach der Bundesgerichtshof als höhere Instanz einer Berufung von Greenpeace, sodass diese den Ausdruck Gen-Milch weiterhin verwendete. Über den Rechtsstreit wurde fortdauernd massenmedial berichtet. Infolge der zwischen den Akteuren ablaufenden Kommunikation, in der jeder versuchte, seine Sicht der Dinge einzubringen bzw. zu verteidigen, entwickelte sich eine Dynamik mit weiteren Akteuren wie Gerichten und Massenmedien, die letztlich in einer gesellschaftlichen Debatte mündete. Die Kampagne kann als entscheidender Baustein dafür gesehen werden, dass einige Molkereien begannen unter einem entsprechenden Siegel gentechnikfreie Milchprodukte anzubieten.

(2) Negativ-Campaigning: Kampagnen sollen auf eine Verhaltens- oder Zustandsänderung hinwirken. Erzähltechnisch wird dazu eine alte und schlechtere Welt (Negativerzählung) einer neuen und besseren (Positiverzählung) gegenübergestellt. Die Forschung zeigt, dass reine Negativkampagnen Menschen abschrecken können (vgl. Rothman et al. 1993). Dennoch ist sogenanntes Negativ-Campaigning unerlässlich, denn wer vergisst jene schlechtere Welt, die es zu überwinden gilt, darzustellen, wird kaum jemanden von einer besseren Zukunft, die anzustreben ist, überzeugen können. Das Verhältnis von Positiv- und Negativerzählung in einer Kampagne ist daher sensibel und für jedes Kampagnenziel neu auszuloten. Das zeigt folgendes Beispiel von Negativ-Campaigning aus dem Bundestags-Wahlkampf 2021. Damals produzierte die SPD einen Werbespot, in welchem der CDU-Kandidat Armin Laschet angegriffen wurde. Zu sehen ist eine Matroschka-Puppe mit Laschets Konterfei. Während die Hüllen dieser Puppe nacheinander entfernt werden, kommen immer wieder neue Gesichter zum Vorschein, wie z.B. das des rechtskonservativen CDU-Mitglieds Hans-Georg Maaßen.

Abbildung 3: SPD-Wahlkampf-Video gepostet von einem Twitter-Nutzer am 4. August 2021 um 12:08, URL.
Abbildung 3: SPD-Wahlkampf-Video gepostet von einem Twitter-Nutzer am 04.08.2021, 12:08, URL: https://twitter.com/josefheynckes/status/1422862045494579203 ; Zugriff: 21.02.2022.

Im Video heißt es: Wer Armin Laschet und die CDU wählt, wählt eine Politik, die Reiche reicher und Arme ärmer macht, [wählt] Kandidierende, die die CDU an den rechten Rand rücken, wählt erzkatholische Laschet-Vertraute, für die Sex vor der Ehe ein Tabu ist (…)“. (SPD-Wahlkampf-Video gepostet auf Twitter 04.08.2021, 12:08). Die durch das Video ausgelöste Debatte führte dazu, dass die SPD das Video im Wahlkampf nicht weiter nutzte (vgl. Monath 2021). Die dazugehörige Positiverzählung über sich selbst baut ebenfalls auf dem Bild der Matroschka auf und der Frage Was ist eigentlich drin, wenn man die SPD wählt? Dieses Video ist weiterhin auf dem Youtube-Kanal der SPD verfügbar (04.08.2021).

(3) Grass-Roots-Kampagne: Durch die sozialen Medien sind Ziele von Akteuren heute sehr transparent. Akteure können sich deshalb schnell und ohne verbindliche Planungen vernetzen und gemeinsame Ziele verfolgen. Ein sich verbreitender Call-to-Action ist der entscheidende Hinweis auf sich vollziehende Kampagnenkommunikation. Es reicht mitunter aus, das gemeinsame Ziel als Hashtag zu formulieren.

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Abbildung 4: Twitter-Nutzer am 15.11.2021, 15:37, URL: https://twitter.com/PupsBakunin/status/1460255518468026369 ; Zugriff 21.02.2022.

Beteiligte kennen sich nicht zwingend, planen wenig, handeln spontan und erreichen dennoch Ziele – einfach im dynamischen Zusammenspiel. Gleichzeitig fehlt der feste Zeithorizont einer professionellen Kampagne. Die Beteiligten handeln spontan, es gibt sogar längere Zeiten der Untätigkeit, neue Akteure stoßen hinzu, andere springen ab, je nach Freizeit, Lust und Laune. Vgl. hierzu etwa die unter dem Hashtag #KonsequenzenfürLuke im Jahr 2021 für den Comedian Luke Mockridge folgenreiche Social-Media-Kampagne. Mockridges Ex-Partnerin äußerte in einem Podcast ein Vergewaltigungserlebnis – ohne Mockridges Namen zu nennen. Andere Social-Media-Nutzer:innen skandalisierten das vermeintliche Verhalten Mockridges, sodass sich eine intensive Debatte aus Luke-Kritiker:innen und Luke-Verteidiger:innen vollzog. Infolge dieses zeitweise mehr und zeitweise weniger aber dennoch wochenlang geführten Meinungsstreits verbreitete sich der Hashtag #KonsequenzenfürLuke. Medien wie DER SPIEGEL griffen das Thema auf, betrieben eigene Recherchen und berichteten ausführlich („Die Akte Mockridge“). Die Medienberichte vergrößerten die Aufmerksamkeit, sodass sich die Anzahl der in den sozialen Medien in die Debatte Involvierten steigerte. Mockridge ging gegen Teile der Berichterstattung gerichtlich vor, aber auch darüber wurde immer wieder berichtet. Innerhalb dieser Dynamik vollzog sich eine Kampagne, die ihr Ziel ,Konsequenzen für Luke‘ nachweislich erreichte, denn Mockridge stellte seine Moderationstätigkeit ein und zog sich aus der Öffentlichkeit zurück.

(4) Den nicht-terminologischen Gebrauch des Wortes Kampagne als Kampfbegriff zeigt dieses Beispiel: Über die Entlassung des damaligen Chefs der Arbeitsagentur, Florian Gerster 2004 sagte der damalige FDP-Arbeitsmarktexperte Dirk Niebel dem Deutschlandfunk:

Es handelt sich hier selbstverständlich auch um eine gesteuerte Kampagne unabhängig von all den Fehlern, die er gemacht und teilweise ja auch eingestanden hat. Es gibt innerhalb der Bundesagentur durchaus interessierte Kreise, die ein Interesse daran haben, dass Herr Gerster weg oder zumindest schwach ist, weil er sie in seinem Reformvorhaben in ihren eigenen Kreisen stört, und das nervt die wahrscheinlich, und deswegen möchten sie ihn gerne loswerden.

Im selben Bericht gebrauchen an späterer Stelle ebenso die Autoren den Kampfbegriff Kampagne:

Die Pressestelle kann den Imageschaden nicht begrenzen, den die Affären Gersters anrichten: seien sie nun echte Skandale oder Kampagne von Opposition und Gewerkschaften. (Brower-Rabinowitsch/Finthammer/Weltzer 21.01.2004)

Abbildung 5: „Bericht aus Berlin“ auf Twitter am  24.02.2020, 15:25, URL.
Abbildung 5: „Bericht aus Berlin“ auf Twitter am  24.02.2020, 15:25, URL: https://twitter.com/ARD_BaB/status/1231948186882891776 ; Zugriff: 21.02.2022.

Ein Beispiel aus der Tageszeitung Die Welt vom 4. September 2017: Die AfD-Spitzenkandidatin Alice Weidel hat die gegen sie erhobenen Rassismus-Vorwürfe zurückgewiesen. Die Politikerin sagte der WELT, es handele sich um eine plumpe Kampagne (Kade 2017). Die Bezeichnung Kampagne wirkt hier argumentativ, um den kritischen Akteur als ‚Angreifenden‘ und sich selbst als ,Opfer‘ dieses Angriffs zu konstruieren. Ein weiteres Beispiel: Das Fach-Magazin Journalist fragt die Journalistin Juliane Löffler am 1. Dezember 2021:

Hat Ihre Enttarnung von Julian Reichelts System sexualisierter Machtausübung wirklich etwas bewegt, ist #MeToo seither weitergekommen? Juliane Löffler antwortet: Natürlich wollen alle Journalist*innen [sic], dass ihre Recherchen gesellschaftspolitische Folgen haben oder mindestens Diskurse anstoßen. Die allerdings bestehen ja immer auch darin, uns Kampagnenjournalismus vorzuwerfen oder Schuldfragen dahingehend umzudrehen, Betroffene seien für den Machtmissbrauch der Täter mitverantwortlich. (Freitag, Löffler, 01.12.2021).

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Clausewitz, Carl von (1832-1834): Vom Kriege. Hinterlassenes Werk des Generals Carl von Clausewitz, Bd. 1–3, bei Ferdinand Dümmler, Berlin, (hrsg. von Marie von Clausewitz).
  • Holly, Werner (2009): Gemeinschaft ohne Solidarität: Zur paradoxen Grundstruktur der „Du bist Deutschland“-Kampagne. In: Stephan Habscheid und Clemens Knobloch (Hg.): Einigkeitsdiskurse. Zur Inszenierung von Konsens in organisationaler und öffentlicher Kommunikation. Wiesbaden: VS Verl. für Sozialwiss.
  • Röttger, Ulrike (Hg.) (2006): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. 3., überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden: VS Verl. für Sozialwiss.
  • Röttger Ulrike (2014): Kommunikationskampagnen planen und steuern: Thematisierungsstrategien in der Öffentlichkeit. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger Manfred (Hg.) Handbuch Unternehmenskommunikation. Springer Nachschlagewissen. Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 633-650.

Zitierte Literatur

  • Bernhardt, Dan; Ghosh, Meenakshi (2020): Positive and negative campaigning in primary and general elections. In: Games and Economic Behavior 119, S. 98–104.
  • Donges, Patrick (2006): Politische Kampagnen. In: Ulrike Röttger (Hg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. 3., überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwiss, S. 123–138.
  • Rothman, Alexander J.; Salovey, Peter; Antone, Carol; Keough, Kelli; Martin, Chloé Drake (1993): The influence of message framing on intentions to perform health behaviors. In: Journal of Experimental Social Psychology 29 (5), S. 408–433. Online verfügbar unter https://doi.org/10.1006/jesp.1993.1019.
  • Röttger, Ulrike (2006): Campaigns (f)or a better world? In: Ulrike Röttger (Hg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. 3., überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden: VS Verl. für Sozialwiss, S. 9–23.
  • Vowe, Gerhard (2006): Feldzüge um die öffentliche Meinung. Politische Kommunikation in Kampagnen am Beispiel von Brent Spar und Mururoa. In: Ulrike Röttger (Hg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. 3., überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden: VS Verl. für Sozialwiss, S. 75–94.
  • Wallis, Eric (2016): Kampagnensprache. Dissertation. Bremen: Hempen Verlag (Sprache – Politik – Gesellschaft, Band 17).

Zitierte Beispiele

Abbildungen

Zitiervorschlag

Wallis, Eric (2022): Kampagne. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 23.02.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/kampagne.  

DiskursGlossar

Grundbegriffe

Sprachpolitik / Sprachenpolitik

Sprachpolitik bezeichnet allgemein alle politischen Prozesse, die auf eine Beeinflussung der Sprachverwendung in einer Gesellschaft oder Sprachgemeinschaft abzielen. Unterschieden wird häufig zwischen Sprachenpolitik und Sprachpolitik im engeren Sinne.

Sagbarkeit

Im öffentlichen Diskurs findet sich häufig die strategische Behauptung, dass bestimmte Fakten oder Meinungen unsagbar seien. Auf diese Weise wird zum Ausdruck gebracht, dass es Grenzen des Sagbaren gebe, die im öffentlichen Diskurs Geltung hätten.

Kulturelle Grammatik

Kulturelle Grammatik steht für ein System von Regeln und/oder etablierten Regelmäßigkeiten, die Formen richtiger und/oder normaler Kommunikation und Interaktion auszeichnen.

Epistemischer Status

Als epistemischen Status bezeichnet man die Wissensbestände und -zugänge zu Ereignissen, Sachverhalten und Personen, die Gesprächsteilnehmer*innen ihrem Gegenüber in der Interaktion zuschreiben.

Politische Kommunikation

Politische Kommunikation findet überall dort statt, wo Menschen als Teil von sozialen Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen aufeinandertreffen und über das einzelne Individuum hinaus geltende Regeln des Zusammenlebens aushandeln.

Topos

Ein Topos (Plural: Topoi) ist als ein Argumentationsmuster ein allgemeines Formprinzip, nach dem Argumente gebildet werden können. Als allgemeiner, formaler bzw. kontextabstrakter Topos kann er für oder gegen jede in Frage stehende Position angeführt werden. Topoi gehören zum kollektiven Wissen aller, die sich argumentativ äußern.

Bedeutung

Der Ausdruck Bedeutung wird sowohl in der Alltagssprache als auch in der Fachsprache nicht einheitlich verwendet. Alltagssprachlich wird auf die Bedeutung von etwas – zum Beispiel einem Wort, Gegenstand oder Gesichtsausdruck – verwiesen, wenn dessen Status in der Welt unklar ist (‚was bedeutet es, dass X‘) oder seine Wichtigkeit hervorgehoben werden soll (‚X ist bedeutend‘).

Kollektivsymbol

Zur Kollektivsymbolik einer Kultur rechnet man den gesellschaftlich geteilten Vorrat an sprachlichen, bildlichen, schematischen und anderen Ressourcen, derer sich politische und mediale Akteure bedienen, um Ereignisse und Handlungen für die Allgemeinheit deutbar und verständlich zu machen.

Strategische Kommunikation

Der Ausdruck Strategische Kommunikation bezeichnet ein Bündel an zeichenbasierten und in der Regel mediengestützten Aktivitäten, mit denen Individuen, Gruppen oder Organisationen versuchen, die Akzeptanz für ihre politischen, ökonomischen, rechtlichen oder anderweitig motivierten Interessen bei ausgewählten Zielgruppen zu halten oder zu erhöhen.

Techniken

Petition

Petitionen sind eine der am meisten genutzten Partizipationsformen nach Wahlen. Sie sind sowohl ein Mittel der politischen Beteiligung als auch ein Protestmittel und damit Zwitterwesen in der politischen Landschaft. Durch die Digitalisierung haben sich Petitionen zudem maßgeblich verändert, ihre Zahl hat zugenommen, ebenso wie die Zahl der Plattformen, auf denen sich Petitionen starten lassen.

Influencer / Influencerin

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. to influence).

Litigation PR

Der Begriff Litigation PR kombiniert das englische Wort litigation, das auf lat. ,lītigātiō‘ zurückgeht und für Rechtsstreitigkeit bzw. (Gerichts )Verfahren/Prozess steht, mit dem bekannten Begriff PR (Public Relations).

Memes

Der Begriff des Internet-Memes fasst eine relativ heterogene Gruppe digitaler – und zumeist multimodaler – Texte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitations- und Aneignungsprozesse verbreiten.

Aufwertung/Meliorisierung

Von Aufwertung/Meliorisierung wird in der Linguistik dann gesprochen, wenn ein Wort, das ursprünglich als Fremdbezeichnung der Diffamierung einer bestimmten Volks- oder Personengruppe diente, von dieser selbst dann als positive Eigenbezeichnung verwendet wird.

Domain-Grabbing

In der Internetkommunikation finden sich verschiedene Praktiken, die aus Sicht von Dritten (v.a. Markenhaltern) als illegitime oder gar rechtswidrige Inanspruchnahme von Domain-Namen und damit verbundener Aufmerksamkeitssteuerung kritisiert werden.

Suchmaschinenoptimierung

Durch Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) wird versucht, Webseiten so zu verändern, dass sie von Suchmaschinen als besonders relevant betrachtet und entsprechend hoch in den Suchergebnissen gelistet werden.

Search Engine Advertising

Als Search Engine Advertising wird die Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen bezeichnet. Besondere Merkmale dieser Werbeform sind, dass die Anzeigen kontextbasiert sind und in Textform dargestellt werden.

Organizing

Unter Organizing versteht man ein Bündel von Praktiken, die zur gewerkschaftlichen oder politischen Organisierung bzw. Mobilisierung dienen. Beim methodisch reflektierten Organizing spielen Recherche, Strategieentwicklung, mehr oder minder standardisierte 1:1-Gespräche, Mapping (Erstellung einer Übersicht der Beteiligten im Betrieb oder sonstigen Aktionsfeld) und einiges mehr eine Rolle.

Affirmation

Im sprachwissenschaftlichen Sinne bezeichnet Affirmation die Behauptung oder Bejahung einer Aussage. Die affirmative Form eines Wortes oder Satzes ist das Gegenteil zur Verneinung (Negation).

Schlagwörter

Antisemitismus

Mit Antisemitismus werden gemeinhin alle jene Phänomene bezeichnet, die sich gegen das Judentum oder gegen Jüdinnen*Juden als Jüdinnen*Juden richten. Die entsprechenden Erscheinungen reichen von der bloßen Distanzierung und Behauptung jüdischer Andersartigkeit, über vollständig ausgearbeitete Weltbilder, die Jüdinnen*Juden für sämtliche Probleme verantwortlich machen, bis hin zu massiven Ausgrenzungs-, Verfolgungs- und Gewaltpraktiken.

Grammatiknazi / Grammar Nazi

Das überwiegend negativ konnotierte Schlagwort Grammatiknazi – als Übersetzung von engl. grammar nazi – wird zur Benennung von Personen verwendet, die meist in eher informellen Kontexten der öffentlichen Internetkommunikation (u. a. in Foren, Kommentarbereichen auf Nachrichtenportalen, sozialen Netzwerken) ungefragt Sprachkritik an den Äußerungen anderer (häufig fremder) Kommunikationsteilnehmer*innen üben.

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

DiskursReview

Review-Artikel

Satzsemantik von Vorhersage und Nutzen-Risiko-Abwägung: Die STIKO-Impfempfehlung für 12- bis 17-Jährige vom 18. August 2021

“Die Forschung muss… sich in die Lage versetzen, die politischen Implikationen, die sie hat, anzunehmen und auszuforschen, um nicht beim ersten Knall der Peitsche durch alle ihr vorgehaltenen Reifen zu springen. Diese Integrität kann die Wissenschaft gerade dadurch unter Beweis stellen, dass sie dem herrschenden Druck, praktische Tabus in theoretische umzuwandeln, widersteht” (Beck 1986, 283)

Review-Rückblick

In dieser Rubrik veröffentlichen wir in unregelmäßigen Abständen kurze Notizen zu Ereignissen oder Phänomenen, die in den vergangenen Wochen in der strategischen und öffentlichen Kommunikation zu beobachten waren. Die Texte kommentieren subjektiv, unsystematisch, teils widersprüchlich und hoffentlich pointiert. Sie erheben keinen Anspruch auf Wissenschaftlichkeit, beobachten ihren Gegenstand aber von einer diskursanalytischen und -interventionistischen Position aus und sollen zum Widerspruch einladen. Sie repräsentieren nicht die Position der Redaktion des Diskursmonitors, sondern ihrer jeweiligen Autorinnen und Autoren.

Rasse, Rassismus

1) Zu Beginn drei exemplarische Medienereignisse aus der jüngsten Vergangenheit, in denen es um den Komplex Rasse, Rassismus ging…

Freund-Feind-Begriffe: Zum diskurssemantischen Feld soziopolitischer Kollektivierung

Mit jeder sprachlichen Äußerung (und das schließt das Nicht-Äußern mit ein) positioniert sich der Sprecher oder Schreiber sowohl innerhalb eines von ihm intersubjektiv (re)konstruierten als auch eines objektiven (d.h. objektivierbaren) diskursiven Raum sozialer Gruppen. Möglich ist dies nur aufgrund der sozialsymbolischen (indexikalischen) Bedeutung kommunikativer Zeichen im Bühlerschen Sinne…

PR, Punk oder Provinz: Wie Corona-Forschung die Öffentlichkeit (nicht) erregt.

Jeden Tag erreichen uns neue Nachrichten, neue Zahlen, neue Grafiken zur laufenden Corona-Pandemie. Wer erinnert sich da noch daran, was vor zwei oder drei Monaten oder vor einer Woche öffentlich diskutiert wurde? Vielleicht sind nur zwei Debatten wirklich in unserem öffentlichen Gedächtnis hängen geblieben, unter anderem, weil sie es zu eigenen Twitter-Hashtags gebracht haben: #HeinsbergProtokoll und #IchHabeBesseresZuTun…