Kurzzusammenfassung

Die Inszenierung von Nähe beschreibt eine Kommunikationspraktik, bei der Akteur:innen Techniken einsetzen, um Vertrautheit, Sympathie und Authentizität zu vermitteln (z. B. das Angebot einer:s Vorgesetzten, zu duzen). Ziel ist es, die Distanz zwischen Sender:in und Adressat:in scheinbar zu überwinden, Vertrauen zu schaffen und emotionale Bindungen herzustellen, was das strategische Platzieren von (z. B. politischen) Botschaften begünstigt. Insbesondere in medialen und politischen Kontexten wird Nähe durch persönliche Ansprache (z. B. duzen), informelle Kommunikation (z. B. Umgangssprache) und visuelle Elemente wie Selfie-Videos oder Einblicke in den Alltag inszeniert.

Erweiterte Begriffsklärung

Nähe-Inszenierung ist eng mit dem Konzept der performativen Selbstdarstellung verbunden, das Erving Goffman in The Presentation of Self in Everyday Life (1959) beschreibt. Demnach präsentieren Menschen in sozialen Situationen bewusst „Rollen“, um den Erwartungen ihres Publikums zu entsprechen. Die strategische Gestaltung der „Vorderbühne“ wird genutzt, um Nähe und Sympathie zu simulieren, während „Hinterbühnen“-Aspekte wie Kommunikationsberatung und wirtschaftliche/politische Ziele verborgen bleiben. In der medialen Kommunikation wird diese performative Selbstdarstellung zu einem zentralen Werkzeug, um Nähe glaubhaft zu inszenieren, da sie durch den Einsatz von Sprache, visuellen Mitteln und situativen Kontexten gezielt auf die Erwartungen des Publikums zugeschnitten werden kann. Plattformen wie Instagram, YouTube, TikTok oder X bieten dabei die Möglichkeit, spontane und ,authentisch‘ wirkende Momente zu inszenieren, die den Eindruck vermitteln, die Rezipient:innen erhielten intime Einblicke in das Privatleben der Akteur:innen (vgl. Siri/Seßler 2013).

Diese mediale Inszenierung bedient sich oft Strategien, bei denen Blickkontakt in die Kamera, informelle Sprache oder die Darstellung von Alltagsaktivitäten genutzt werden, um Vertrautheit und Sympathie zu erzeugen. Es wird der Eindruck erweckt, die Distanz zwischen öffentlicher Person und Publikum werde aufgehoben, obwohl die Interaktion weiterhin stark asymmetrisch bleibt. Das Konzept der ,parasozialen Interaktion‘ geht auf Horton und Wohl (1956) zurück und beschreibt den Prozess, wie aus der Interaktion einer Medienpersona mit ihrem Publikum eine einseitige, scheinbar persönliche Beziehung zwischen ebenjener medialen Persönlichkeit und ihrem Publikum entstehen kann. Je länger und intensiver parasoziale Interaktionen laufen, desto eher entwickeln Menschen die Vorstellung, eine tatsächliche Beziehung zu der Medienpersönlichkeit zu haben – ein Zustand, der (gemessen in einem Paneldesign mit Selbstauskünften) über mehrere Wochen andauern kann (vgl. Siegenthaler et al. 2023). Der parasoziale Prozess wird durch digitale Plattformen wie Instagram oder YouTube noch verstärkt, da diese Plattformen eine hohe Frequenz an Beiträgen ermöglichen und den direkten Zugang zu vermeintlich privaten Momenten erleichtern. Interaktive Komponenten wie Likes oder Kommentare haben kaum Einfluss auf die Stärke parasozialer Beziehungen (vgl. Rihl/Wegener 2019) – parasoziale Beziehungen sind daher genuin einseitige Prozesse.

Voraussetzung für die erfolgreiche Etablierung einer parasozialen Beziehung ist ein gelungener Adressatenzuschnitt (Recipient Design). Sacks, Schegloff und Jefferson (1974) definieren dieses Konzept als die gezielte Anpassung von Kommunikation an die spezifischen Bedürfnisse, Erwartungen und Kontexte der Adressat:innen. Dies umfasst neben den bereits erwähnten Mitteln wie Sprache und visueller Gestaltung auch die Auswahl der Themen, die auf das jeweilige Publikum zugeschnitten sind. Diese Praktik zielt darauf ab, Interaktionen in Bezug auf die kognitiven und sozialen Voraussetzungen des Gegenübers so zu gestalten, dass sie für die Rezipient:innen verständlich, relevant und ansprechend wirken. Im Mittelpunkt steht dabei die Fähigkeit der Kommunizierenden, die Perspektiven und Erwartungen ihrer Adressat:innen antizipierend zu berücksichtigen und die eigenen Aussagen entsprechend zu modulieren. Im Kontext medialer Kommunikation zeigt sich Adressatenzuschnitt vor allem in der Art, wie visuelle und sprachliche Elemente gezielt eingesetzt werden, um Nähe zu erzeugen. Beispielsweise wird informelle Sprache wie die Verwendung von du oder ihr genutzt, um einen persönlichen und intimen Rahmen zu schaffen (vgl. Gredel 2023) und die Rezipient:innen direkt anzusprechen (vgl. Droste/Günthner 2020) sowie um soziale Nähe zu suggerieren ​(vgl. Koch/Oesterreicher 1985).

Typischerweise wird die Praktik der Nähe-Inszenierung von Akteur:innen genutzt, die auf öffentliche Resonanz angewiesen sind, etwa von Politiker:innen, Influencer:innen, Unternehmen, Prominenten oder NGOs. Sie alle verfolgen das Ziel, durch die Darstellung vermeintlicher Authentizität Vertrauen und emotionale Bindung zu schaffen. Gelingensbedingungen dieser Praktik sind vor allem eine stimmige, zur jeweiligen Rolle passende Authentizitätswirkung, ein adäquater Adressatenzuschnitt sowie die Kombination sprachlicher, visueller und situativer Elemente, die die Anschlussfähigkeit der Kommunikation fördern. Gleichzeitig lassen sich typische kommunikative Gegenstrategien beobachten, mit denen Rezipient:innen der Nähe-Inszenierung begegnen. Hierzu zählen die höfliche Zurückweisung des Näheangebots, die metakommunikative Thematisierung oder Entlarvung der Inszenierung, die bewusste Ignoranz gegenüber den Nähe-Elementen, satirische Überzeichnungen sowie die Kontextualisierung oder faktische Widerlegung der dargestellten Authentizität. Diese Gegenstrategien offenbaren, dass Nähe-Inszenierungen nicht nur Anschlusskommunikation erzeugen, sondern auch Widerstand hervorrufen können.

Die Inszenierung von Nähe birgt demnach sowohl Potenziale als auch Risiken. Einerseits ermöglicht sie medialen Akteur:innen wie beispielsweise Politiker:innen, Vertrauen und Sympathie aufzubauen und ihre Botschaften emotional zu vermitteln. Andererseits besteht die Gefahr, dass die Inszenierung als unaufrichtig wahrgenommen wird, was zu Vertrauensverlust führen kann. Ebenso zeigen Arbeiten zu parasozialen Interaktionen, dass die Illusion von Nähe auch manipulativ wirken kann, z. B. wenn die Medienpersona diese Nähe gezielt nutzt, um das Verhalten oder die Einstellungen ihres Publikums zu beeinflussen – etwa zur Förderung politischer Agenden, für kommerzielle Zwecke oder zur Verstärkung ideologischer Überzeugungen. In solchen Fällen kann die Inszenierung von Nähe nicht nur als Werkzeug der Kommunikation, sondern auch als Mittel der Einflussnahme und Machtausübung betrachtet werden.

Beispiele

(1) Verhandlung von Du und Sie

Abb. 1: Anonymisierter Tweet zu Anredeformen in hierarchischen Kontexten (Twitter/X 2025).

Der Wechsel vom Du zum Sie wird oftmals als sozial heikle Aktivität wahrgenommen, da er – wie in dem obenstehenden Beispiel illustriert – mit einer Vorstellung von Hierarchien einhergeht. Auffällig ist, dass sich auf Plattformen wie Instagram oder TikTok auch wildfremde Menschen, die sich im Alltag vermutlich siezen würden, selbstverständlich duzen. Im Gegenzug wird ein Siezen auf Social Media von Nutzenden eher sanktioniert, kann aber auch strategisch eingesetzt werden, um Distanz zu markieren und Professionalität zu signalisieren. Besonders in Bereichen wie Unternehmenskommunikation, im Kundenservice oder in politischen Kontexten kann das Siezen genutzt werden, um Seriosität zu vermitteln und formale Rollenverhältnisse zu wahren. Gerade gegenüber älteren oder heterogenen Zielgruppen kann das bewusste Festhalten am Sie ein Mittel sein, um Verbindlichkeit zu erzeugen und Anbiederung zu vermeiden.

Historisch betrachtet haben sich Anredeformen stark gewandelt: Vom einst selbstverständlichen Sie in der Hochschule hin zum heute verbreiteten studentischen Du, ebenso wie der frühere Gebrauch des Sie innerhalb von Familien oder zwischen Ehepartner:innen mittlerweile nahezu verschwunden ist. Diese Verschiebungen zeigen, wie sehr Nähe und Distanz in der Ansprache stets neu ausgehandelt werden und wie stark Anredeformen kulturell und situativ codiert sind.

(2) Alice Weidels erstes Instagram-Video vom 5. August 2017

Das Video, das Alice Weidel erstmals auf ihrem Instagram-Kanal veröffentlichte, bietet ein anschauliches Beispiel für die Inszenierung von Nähe.

Abb. 2: Visuelle Adressierung des Publikums, Alice Weidel 2017.

Abb. 3: Kameraschwenk, Alice Weidel 2017.

01 Ja, hallo! (Abb. 2)

02 Jetzt bin ich hier auf dem Fahrrad unterwegs.

03 Schaut euch das an.

04 So sieht das hier aus.

05 (Sie schwenkt das Smartphone und zeigt die sonnige Landschaft, Abb. 3)

06 Ich bin eben aus Gerolstein aus Rheinland-Pfalz gekommen, von einer Veranstaltung gestern Abend zusammen mit Beatrix von Storch und dem Spitzenkandidaten dort, dem Sebastian Münzenmaier.

07 Es war super.

08 Und das Erste, was ich eigentlich immer mache, wenn ich nach Hause komme, ist mich aufs Rad setzen oder einfach wandern gehen.

09 Ich wünsche allen ein schönes Wochenende und der Wahlkampf fängt jetzt an.

10 Ciao!

Die Analyse des Instagram-Videos von Alice Weidel vom 5. August 2017 zeigt, wie verschiedene Strategien der Nähe-Inszenierung eingesetzt werden, um Authentizität und Nahbarkeit zu vermitteln. Diese Strategien lassen sich in fünf zentrale Aspekte unterteilen.

(a) Persönliche Ansprache: Die Eröffnung des Videos in Zeile 01 mit Ja, hallo! und die visuelle Adressierung durch den Blick in die Kamera (Abb. 2) schafft von Beginn an eine informelle Atmosphäre. Diese Begrüßung wirkt, als würde Weidel direkt mit den individuellen Zuschauer:innen sprechen und eine persönliche Verbindung herstellen. Die Verabschiedung in Zeile 10 mit Ciao! greift dieses informelle Muster auf und rundet die Botschaft ab. Solche sprachlichen Elemente verstärken den Eindruck, dass Weidel die Rezipient:innen direkt anspricht, und tragen zur Illusion einer vertraulichen Konversation bei.

(b) Einblicke in den Alltag: In Zeilen 02 und 03 beschreibt Weidel, dass sie auf dem Fahrrad unterwegs ist, und lädt die Zuschauer:innen mit der Aufforderung Schaut euch das an ein, ihre Umgebung wahrzunehmen. Sie ergänzt dies durch den Kameraschwenk in Zeile 05, der die sonnige Landschaft zeigt (Abb. 3). Später, in Zeile 08, erwähnt sie, dass sie nach politischen Veranstaltungen oft Fahrrad fährt oder wandert. Diese Alltagsbeschreibungen stellen eine Verbindung zwischen ihrer beruflichen Rolle und ihrer privaten Person her und zeigen sie potenziell als nahbare, natürliche Persönlichkeit. Durch solche Einblicke in scheinbar private Momente kann die Barriere zwischen Weidel und ihrem Publikum verringert werden.

(c) Visuelle Authentizität: Die visuelle Gestaltung des Videos, insbesondere der Kameraschwenk in Zeile 05, trägt entscheidend zur Authentizität bei. Die Verwendung eines Smartphones und die scheinbar spontane Aufnahme vermitteln den Eindruck, dass das Video nicht inszeniert ist, sondern einen echten Einblick in Weidels Alltag gibt. Dies unterstützt die Illusion von Spontaneität und Natürlichkeit, was zentrale Elemente der Nähe-Inszenierung sind. Solche visuellen Mittel sind besonders wirksam, da sie die Rezipient:innen glauben lassen, dass sie einen ungefilterten Moment aus Weidels Leben erleben.

(d) Elemente der Als-ob-Interaktion: Die Sprecherin tut so, als interagiere sie direkt mit dem nicht anwesenden Zuschauer (sog. ,parasoziale Interaktion‘) – das ist ein Schlüsselmerkmal dieses Videos. In Zeile 03 fordert Weidel die Zuschauer:innen auf, Schaut euch das an, und hält Blickkontakt mit der Kamera, wodurch die Illusion entsteht, sie spreche direkt mit jeder:m Einzelnen. Dieser Effekt wird durch die Verwendung von informeller Sprache und den Einblick in persönliche Routinen verstärkt. Wie Horton und Wohl (1956) betonen, entsteht durch solche parasozialen Strategien eine einseitige, aber emotional aufgeladene Beziehung zwischen der Medienpersona und ihrem Publikum. Trotz der tatsächlichen Distanz kann sich das Publikum möglicherweise eingebunden und persönlich angesprochen fühlen.

(e) Adressatenzuschnitt: Ein weiterer zentraler Aspekt ist der Adressatenzuschnitt, der in diesem Video deutlich erkennbar ist. Weidel adressiert ein breites Publikum, das sowohl an ihrem politischen Engagement als auch an ihrer persönlichen Seite interessiert ist. In Zeile 06 verweist sie auf ihre Teilnahme an einer politischen Veranstaltung und erwähnt prominente Parteikolleg:innen wie Beatrix von Storch. Sie führt diese Kolleg:innen ohne weitere Spezifizierung ein, was anzeigt, dass sie bei ihren Rezipient:innen AfD-spezifisches Wissen voraussetzt. Gleichzeitig spricht sie mit den Alltagsbeschreibungen in Zeile 08 ein Publikum an, das sich für ihr privates Leben interessiert. Diese Kombination von beruflichen und persönlichen Inhalten macht die Botschaft sowohl informativ als auch emotional ansprechend. Die lockere, persönliche Sprache unterstützt zusätzlich die Wahrnehmung von Nahbarkeit und Authentizität.

Alice Weidels Video zeigt, wie verschiedene Strategien der Nähe-Inszenierung ineinandergreifen. Die persönliche Ansprache, Einblicke in den Alltag, visuelle Authentizität, parasoziale Elemente und ein gezielter Adressatenzuschnitt werden genutzt, um eine scheinbare Nähe zwischen Weidel und ihrem Publikum zu erzeugen. Ein Blick in die Kommentare zu dem Video deutet an, dass diese Strategie aufgeht, indem Rezipierende die informelle Botschaft aufgreifen (Alice du bist wunderbar [Herzemoji]) und sich zur konstruierten Wir-Gruppe zurechnen (Du bist einfach perfekt für Regierung wir lieben dich).

Literatur

Zum Weiterlesen

• Tukachinsky, Riva; Walter, Nathan; Saucier, Camille J. (2020): Antecedents and Effects of Parasocial Relationships: A Meta-Analysis. In: Journal of Communication, Jg. 70, Heft 6, S. 868–894.

Zitierte Literatur

• Droste, Pepe; Susanne Günthner (2020): „das mAchst du bestimmt AUCH du;“: Zum Zusammenspiel syntaktischer, prosodischer und sequenzieller Aspekte syntaktisch desintegrierter du-Formate. In: Imo, Wolfgang; Lanwer, Jens P. (Hrsg.): Prosodie und Konstruktionsgrammatik. Berlin, Bosten: de Gruyter, S. 75–110.
• Goffman, Erving (1959): The Presentation of Self in Everyday Life. New York: Bantam.
• Gredel, Eva (2023): Siezt du noch oder duzt du schon? Korpusstudie zum Gebrauch und zur Aushandlung sozialdeiktischer Zeichen auf digitalen Plattformen. In: Meier-Vieracker, Simon; Bülow, Lars; Marx, Konstanze; Mroczynski, Robert (Hrsg.): Digitale Pragmatik 1. Berlin: Springer, S. 39–57.
• Horton, Donald; Wohl, Richard R. (1956): Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, Jg. 19, Heft 3, S. 215–229.
• Koch, Peter; Oesterreicher, Wulf (1985): Sprache der Nähe — Sprache der Distanz. Mündlichkeit und Schriftlichkeit im Spannungsfeld von Sprachtheorie und Sprachgeschichte. In: Romanistisches Jahrbuch, Jg. 36, Heft 1, S. 15–43.
• Rihl, Alexander; Wegener, Claudia (2019): YouTube celebrities and parasocial interaction: Using feedback channels in mediatized relationships. In: Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, Jg. 25, Heft 3, S. 554–566.
• Sacks, Harvey; Schegloff, Emanuel A.; Jefferson, Gail (1974): A simplest systematics for the organisation of turn-taking in conversation. In: Language, Jg. 50, Heft 4, S. 696–735.
• Siegenthaler, Perina; Aegerter, Tanja; Fahr, Andreas (2023): A Longitudinal Study on the Effects of Parasocial Relationships and Breakups With Characters of a Health-Related TV Show on Self-Efficacy and Exercise Behavior: The Case of The Biggest Loser. In: Communication & Sport, Jg. 11, Heft 4, S. 744–769.
• Siri, Jasmin; Seßler, Katharina (2013): Twitterpolitik. Politische Inszenierungen in einem neuen Medium. Berlin, Köln: Institut für Medien- und Kommunikationspolitik.

Abbildungsverzeichnis

• Abb. 1: Twitter/X (2025): Anonymisierter Tweet zu Anredeformen in hierarchischen Kontexten. 
• Abb. 2.: Weidel, Alice (2017): Visuelle Adressierung des Publikums in Instagram Reel. Online unter: https://www.instagram.com/reel/BXatwQXH3Z6/ ; Zugriff: 26.05.2025.
• Abb. 3: Weidel, Alice (2017): Kameraschwenk auf Landschaft. Online unter: https://www.instagram.com/reel/BXatwQXH3Z6/ ; Zugriff: 26.05.2025.

Zitiervorschlag

Krug, Maximilian (2025): Nähe inszenieren. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 27.05.2025. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/naehe-inszenieren.

Zurück zur Übersicht