Kommunikationswissenschaftlicher Fachausdruck für den Deutungs- und Bewertungsrahmen, der durch einen politischen Begriff aufgerufen oder ihm fallweise beigegeben wird. Framing steht dabei für die Beobachtung, dass sprachliche Ausdrücke selbst einen Wert- und Deutungsakzent mitbringen und durch beigegebene zusätzliche Rahmungen (Kontexte, Platzierungen etc.) neu und anders akzentuiert werden können. In jüngster Zeit ist der Ausdruck framing auch im Mediendiskurs heimisch geworden durch seine Popularisierung bei Wehling (2018).

Framing zählt zu den Grundbegriffen, weil es unmöglich ist, sprachliche Ausdrücke zu verwenden, ohne dass ein Deutungs- und Wertungsrahmen aufgerufen würde. Die populäre Vorstellung, mit jedem sprachlichen Ausdruck sei ein fester, konstanter Rahmen verbunden, ist unterkomplex, weil sie der Kontextempfindlichkeit sprachlicher Ausdrücke nicht gerecht wird. Jeder Ausdruck kann neu und anders gerahmt werden (,reframing‘). Framing ist dafür selbst ein Beispiel, weil die Vorgeschichte seiner Popularisierung (Imageberatung für die ARD) dazu beiträgt, dass in der öffentlichen Kommunikation nicht der Rahmen ‚Fachausdruck‘, sondern der Rahmen ‚sprachliche Manipulation‘ aufgerufen wird.

Im sozialwissenschaftlichen Gebrauch geht framing weit über den Wert- und Deutungsrahmen einzelner sprachlicher Ausdrücke hinaus und umfasst Geschehens- und Deutungsrahmen ganz unterschiedlicher Reichweite und Korngröße, von deutungsrelevanten Makrokontexten wie Alltagswelt, Theater, Vorlesung, Tagtraum, Spiel über konventionalisierte Handlungssituationen wie ‚an der Supermarktkasse‘, ‚im Restaurant‘, ‚nach dem Weg fragen‘ etc. Besonders interessant werden framings da, wo sie von den Teilnehmern hergestellt und verändert werden: A sagt etwas zu B und auf dessen erschrockene Reaktion dann: War nur ein Scherz!. Framings können rückwirkend modifiziert, vorausschauend angekündigt oder gemeinsam verabredet werden.

Strategisches politisches framing hat die Funktion, den Adressaten dazu zu bringen, die Deutungen und Bewertung des Sprechers zu übernehmen. In aller Regel gibt es in politischen Kontexten mehrere konkurrierende Wert- und Interpretationsweisen. Ob ich Migration in den Rahmen ‚Fachkräftemangel‘, in den Rahmen ‚Klimawandel‘, in den Rahmen ‚überforderte Sozialsysteme‘ oder in den Rahmen ‚Islamismus‘ stelle, ist von Fall zu Fall aushandelbar. Programmbegriffe mit weitgehend konsensuellen frames machen es leicht, allgemeine Zustimmung zu organisieren. Dass sich Schulen, Betriebe, Staaten auf ,die Digitalisierung‘ vorbereiten müssen, wird kaum jemand öffentlich bestreiten.

Eine Beschränkung von framing-Praktiken auf bestimmte Themenfelder oder Domänen gibt es nicht. Da politische Äußerungen ohne irgendeine Form von Deutungsrahmen gar nicht verarbeitet werden können, ist framing unhintergehbar. Das aber wiederum nicht in dem mechanischen neurologischen Sinne von Wehling (2018), denn jede politische Auseinandersetzung belegt, dass Produzenten-frame und Rezipienten-frame oft nicht übereinstimmen. Für die einen ist ‚politisch korrekte Sprache‘ ein moralisches Programm, für die anderen ein abschreckendes Stigmawort. Auch im politischen Alltag wimmelt es von „frame disputes“ (Goffman 1974: 323). Akzeptierte Wertungs- und Deutungsrahmen stehen in enger Wechselwirkung mit den Symbolen akzeptierter Autorität (wissenschaftlicher, moralischer, religiöser etc.: vgl. schon [Burke 1964 70 ff.]). Die als framing zusammengefassten Praktiken spielen jedenfalls auf kulturell-semiotischer Ebene. Man kann ihnen zwar sprachlich einen neurologischen Rahmen verpassen, neurologisch abbilden kann man sie nicht.

In massendemokratischen Öffentlichkeiten werden darum von den Meinungsführern framings bevorzugt, die auf möglichst breite Zustimmung (in Deutung und Wertung) setzen können. So sind ökologische Deutungsrahmen fast einwandsimmun, weshalb sie auf allen Ebenen der persuasiven Kommunikation (von der Warenwerbung bis zur großen Politik) eingesetzt werden. Von oppositionellen Gruppen hingegen werden eher provokante Deutungsrahmen bevorzugt, die Aufmerksamkeit und (mediale) Empörung maximieren, also z.B. anti-ökologische wie die Leugnung des Klimawandels etc.

Im Prinzip sind auch Theorien frames, explizierte Deutungsmuster, deren Reichweite jedoch auf die scientific community begrenzt ist, die sie verwendet. Massendemokratisch wirksam werden sie nur in vereinfachten, interdiskursiven Formen. Die framing-Theorie ist dafür selbst ein Beispiel.

Komplementär- und Gegenstrategien setzen vor allem auf die Störung der intendierten Rahmung, durch Um-Rahmung (,reframing‘), durch alternative sprachliche Fassung, durch übertreibende Vorführung gebräuchlicher Deutungs- und Wertungsmuster, durch ironische Brechung des angebotenen Rahmens. Als ‚keying‘ (etwa ‚Vorzeichen setzen‘ bzw. ‚Vorzeichen ändern‘) bezeichnet Goffman (1974: 40 ff.) semiotische Praktiken, die geeignet sind, die laufende Rahmung eines (sprachlichen oder sonstigen) Geschehens zu verändern, etwa wenn ich einen Experten als ‚selbsternannten Experten‘ einführe.

Für die Geschichte des framing-Konzeptes (außerhalb der Sphäre der politischen Kommunikation) wichtig waren die Untersuchungen Gregory Batesons darüber, wie manche Tierarten ihren Artgenossen signalisieren, dass eigentlich aggressive Akte wie Drohen, Schnappen, Jagen etc. als ‚Spiel‘ zu werten sind (und ergo nicht zu wirklich ernsten Verletzungen führen). Hierzu Goffman (1974: 40 ff.). Als ,keying‘ gilt ein Zeichen, das die Rahmung eines laufenden Geschehens (etwa von ,Ernst‘ zu ,Spiel‘) verändert. Selbstverständlich findet man solche Umdefinitionen laufend auch im Sprachverhalten, etwa durch Ironie- oder Distanzsignale, durch begleitende Gesten, durch Kombination mit anders konnotierten Ausdrücken (von ,Moral‘ zu ,Moralkeule‘) etc.

Als Vorläufer der gegenwärtigen framing-Modelle werden oft Lakoff & Johnson (1980) mit ihrer Metapherntheorie genannt. Das suggeriert, dass vielfach nur die kognitive und evaluative Projektion von einer Spender- auf eine Empfängersphäre gemeint ist, also lediglich die Rahmung des Gemeinten durch ein passendes Sprachbild – zweifellos eine, aber bei weitem nicht die einzige Rahmungstechnik.

Die sprachtheoretischen Fundamente der neueren framing-Theorien (vor allem für Goffman [1974]) finden sich in den Arbeiten Kenneth Burkes (1964; 1984). Sehr viel technischer angelegt ist die Frame-Semantik von Charles Fillmore, die in diesem Zusammenhang auch oft genannt wird. Ihr Kern ist die Erkenntnis, dass Prädikate nur zusammen mit dem von ihnen definierten Kasus- und Argumentrahmen interpretiert werden können. So aktiviert die Frage „Wer gibt?“ den Rahmen Kartenspiel, die Aussage „Paul gibt Gas“ den Rahmen Autofahren, „Peter gibt mir Geld“ den Rahmen Besitzwechsel.

• Burke, Kenneth (1984): Attitudes Toward History. Berkeley, L.A.: University of California Press.
• Burke, Kenneth (1964): Terms for Order. Bloomington, Ind.: Indiana UP.
• Goffman, Erving (1974): Frame Analysis. London: Harper & Row.
• Lakoff, George; Johnson, M. (1980): Metaphors we Live by. Chicago: University of Chicago Press.
• Wehling, Elisabeth (2018): Politisches Framing. Ullstein.