DiskursGlossar

Framing

Kategorie: Grundbegriffe
Verwandte Ausdrücke:
Deutungsrahmen, Rahmen, Umdeuten
Siehe auch: Begriffe besetzen, Bedeutung, Manipulation, Euphemismus, Konnotation
Autor: Clemens Knobloch
Version: 1.1 / 23.05.2020

Kurzzusammenfassung

Kommunikationswissenschaftlicher Fachausdruck für den Deutungs- und Bewertungsrahmen, der durch einen politischen Begriff aufgerufen oder ihm fallweise beigegeben wird. Framing steht dabei für die Beobachtung, dass sprachliche Ausdrücke selbst einen Wert- und Deutungsakzent mitbringen und durch beigegebene zusätzliche Rahmungen (Kontexte, Platzierungen etc.) neu und anders akzentuiert werden können. In jüngster Zeit ist der Ausdruck framing auch im Mediendiskurs heimisch geworden durch seine Popularisierung bei Wehling (2018).

Framing zählt zu den Grundbegriffen, weil es unmöglich ist, sprachliche Ausdrücke zu verwenden, ohne dass ein Deutungs- und Wertungsrahmen aufgerufen würde. Die populäre Vorstellung, mit jedem sprachlichen Ausdruck sei ein fester, konstanter Rahmen verbunden, ist unterkomplex, weil sie der Kontextempfindlichkeit sprachlicher Ausdrücke nicht gerecht wird. Jeder Ausdruck kann neu und anders gerahmt werden (,reframing‘). Framing ist dafür selbst ein Beispiel, weil die Vorgeschichte seiner Popularisierung (Imageberatung für die ARD) dazu beiträgt, dass in der öffentlichen Kommunikation nicht der Rahmen ‚Fachausdruck‘, sondern der Rahmen ‚sprachliche Manipulation‘ aufgerufen wird.

Erweiterte Begriffsklärung

Im sozialwissenschaftlichen Gebrauch geht framing weit über den Wert- und Deutungsrahmen einzelner sprachlicher Ausdrücke hinaus und umfasst Geschehens- und Deutungsrahmen ganz unterschiedlicher Reichweite und Korngröße, von deutungsrelevanten Makrokontexten wie Alltagswelt, Theater, Vorlesung, Tagtraum, Spiel über konventionalisierte Handlungssituationen wie ‚an der Supermarktkasse‘, ‚im Restaurant‘, ‚nach dem Weg fragen‘ etc. Besonders interessant werden framings da, wo sie von den Teilnehmern hergestellt und verändert werden: A sagt etwas zu B und auf dessen erschrockene Reaktion dann: „War nur ein Scherz!“. Framings können rückwirkend modifiziert, vorausschauend angekündigt oder gemeinsam verabredet werden.

Strategisches politisches framing hat die Funktion, den Adressaten dazu zu bringen, die Deutungen und Bewertung des Sprechers zu übernehmen. In aller Regel gibt es in politischen Kontexten mehrere konkurrierende Wert- und Interpretationsweisen. Ob ich Migration in den Rahmen ‚Fachkräftemangel‘, in den Rahmen ‚Klimawandel‘, in den Rahmen ‚überforderte Sozialsysteme‘ oder in den Rahmen ‚Islamismus‘ stelle, ist von Fall zu Fall aushandelbar. Programmbegriffe mit weitgehend konsensuellen frames machen es leicht, allgemeine Zustimmung zu organisieren. Dass sich Schulen, Betriebe, Staaten auf ,die Digitalisierung‘ vorbereiten müssen, wird kaum jemand öffentlich bestreiten.

Eine Beschränkung von framing-Praktiken auf bestimmte Themenfelder oder Domänen gibt es nicht. Da politische Äußerungen ohne irgendeine Form von Deutungsrahmen gar nicht verarbeitet werden können, ist framing unhintergehbar. Das aber wiederum nicht in dem mechanischen neurologischen Sinne von Wehling (2018), denn jede politische Auseinandersetzung belegt, dass Produzenten-frame und Rezipienten-frame oft nicht übereinstimmen. Für die einen ist ‚politisch korrekte Sprache‘ ein moralisches Programm, für die anderen ein abschreckendes Stigmawort. Auch im politischen Alltag wimmelt es von „frame disputes“ (Goffman 1974, 323). Akzeptierte Wertungs- und Deutungsrahmen stehen in enger Wechselwirkung mit den Symbolen akzeptierter Autorität (wissenschaftlicher, moralischer, religiöser etc.: vgl. schon [Burke 1964, 70 ff.]). Die als framing zusammengefassten Praktiken spielen jedenfalls auf kulturell-semiotischer Ebene. Man kann ihnen zwar sprachlich einen neurologischen Rahmen verpassen, neurologisch abbilden kann man sie nicht.

In massendemokratischen Öffentlichkeiten werden darum von den Meinungsführern framings bevorzugt, die auf möglichst breite Zustimmung (in Deutung und Wertung) setzen können. So sind ökologische Deutungsrahmen fast einwandsimmun, weshalb sie auf allen Ebenen der persuasiven Kommunikation (von der Warenwerbung bis zur großen Politik) eingesetzt werden. Von oppositionellen Gruppen hingegen werden eher provokante Deutungsrahmen bevorzugt, die Aufmerksamkeit und (mediale) Empörung maximieren, also z.B. anti-ökologische wie die Leugnung des Klimawandels etc.

Im Prinzip sind auch Theorien frames, explizierte Deutungsmuster, deren Reichweite jedoch auf die scientific community begrenzt ist, die sie verwendet. Massendemokratisch wirksam werden sie nur in vereinfachten, interdiskursiven Formen. Die framing-Theorie ist dafür selbst ein Beispiel.

Komplementär- und Gegenstrategien setzen vor allem auf die Störung der intendierten Rahmung, durch Um-Rahmung (,reframing‘), durch alternative sprachliche Fassung, durch übertreibende Vorführung gebräuchlicher Deutungs- und Wertungsmuster, durch ironische Brechung des angebotenen Rahmens. Als ‚keying‘ (etwa ‚Vorzeichen setzen‘ bzw. ‚Vorzeichen ändern‘) bezeichnet Goffman (1974, 40 ff.) semiotische Praktiken, die geeignet sind, die laufende Rahmung eines (sprachlichen oder sonstigen) Geschehens zu verändern, etwa wenn ich einen Experten als ‚selbsternannten Experten‘ einführe.

Für die Geschichte des framing-Konzeptes (außerhalb der Sphäre der politischen Kommunikation) wichtig waren die Untersuchungen Gregory Batesons darüber, wie manche Tierarten ihren Artgenossen signalisieren, dass eigentlich aggressive Akte wie Drohen, Schnappen, Jagen etc. als ‚Spiel‘ zu werten sind (und ergo nicht zu wirklich ernsten Verletzungen führen). Hierzu Goffman (1974, 40 ff.). Als ,keying‘ gilt ein Zeichen, das die Rahmung eines laufenden Geschehens (etwa von ,Ernst‘ zu ,Spiel‘) verändert. Selbstverständlich findet man solche Umdefinitionen laufend auch im Sprachverhalten, etwa durch Ironie- oder Distanzsignale, durch begleitende Gesten, durch Kombination mit anders konnotierten Ausdrücken (von ,Moral‘ zu ,Moralkeule‘) etc.

Als Vorläufer der gegenwärtigen framing-Modelle werden oft Lakoff & Johnson (1980) mit ihrer Metapherntheorie genannt. Das suggeriert, dass vielfach nur die kognitive und evaluative Projektion von einer Spender- auf eine Empfängersphäre gemeint ist, also lediglich die Rahmung des Gemeinten durch ein passendes Sprachbild – zweifellos eine, aber bei weitem nicht die einzige Rahmungstechnik.

Die sprachtheoretischen Fundamente der neueren framing-Theorien (vor allem für Goffman [1974]) finden sich in den Arbeiten Kenneth Burkes (1964; 1984). Sehr viel technischer angelegt ist die Frame-Semantik von Charles Fillmore, die in diesem Zusammenhang auch oft genannt wird. Ihr Kern ist die Erkenntnis, dass Prädikate nur zusammen mit dem von ihnen definierten Kasus- und Argumentrahmen interpretiert werden können. So aktiviert die Frage „Wer gibt?“ den Rahmen Kartenspiel, die Aussage „Paul gibt Gas“ den Rahmen Autofahren, „Peter gibt mir Geld“ den Rahmen Besitzwechsel.

Beispiele

Die populäre Literatur (allen voran Wehling [2018]) erweckt den Eindruck, framing sei lediglich sprachliche Bezeichnungspolitik und gleichzusetzen mit der Auswahl euphemistischer Ausdrücke, die eine erwünschte Deutung und Bewertung nahelegen. Etwa ,Gemeinschaftsabgaben‘ statt ,Steuern‘. Die Vorstellung, ein aufgeklärtes und sprachpolitisch erfahrenes Publikum sei so leicht zu manipulieren, ist unplausibel, weil Rahmungen grundsätzlich von Kontexten beeinflusst sind. Das gilt auch für die (etwas komplexeren) eigenen framing-Praktiken von Wehling (2018), die ihren Thesen Plausibilität zu verleihen sucht, indem sie ihnen einen neurologisch-kognitionswissenschaftlichen (moderne szientifische Forschung konnotierenden) Deutungsrahmen beigibt. Die Berufung auf wissenschaftliche Expertise ist ein höchst beweglicher Wert- und Deutungsrahmen.

Literatur

  • Burke, Kenneth (1984): Attitudes Toward History. 3. Auflage. Berkeley, L.A.: University of California Press [1. Aufl. 1937].
  • Burke, Kenneth (1964): Terms for Order. Bloomington, Ind.: Indiana UP.
  • Goffman, Erving (1974): Frame Analysis. London: Harper & Row.
  • Lakoff, George/Johnson, M. (1980): Metaphors we Live by. Chicago: University of Chicago Press.
  • Wehling, Elisabeth (2018): Politisches Framing. 2. Auflage. Ullstein.

Zitiervorschlag

Knobloch, Clemens (2020): Framing. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 23.05.2020. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/framing.

 

Grundbegriffe

Sprachpolitik / Sprachenpolitik

Sprachpolitik bezeichnet allgemein alle politischen Prozesse, die auf eine Beeinflussung der Sprachverwendung in einer Gesellschaft oder Sprachgemeinschaft abzielen. Unterschieden wird häufig zwischen Sprachenpolitik und Sprachpolitik im engeren Sinne.

Sagbarkeit

Im öffentlichen Diskurs findet sich häufig die strategische Behauptung, dass bestimmte Fakten oder Meinungen unsagbar seien. Auf diese Weise wird zum Ausdruck gebracht, dass es Grenzen des Sagbaren gebe, die im öffentlichen Diskurs Geltung hätten.

Kulturelle Grammatik

Kulturelle Grammatik steht für ein System von Regeln und/oder etablierten Regelmäßigkeiten, die Formen richtiger und/oder normaler Kommunikation und Interaktion auszeichnen.

Epistemischer Status

Als epistemischen Status bezeichnet man die Wissensbestände und -zugänge zu Ereignissen, Sachverhalten und Personen, die Gesprächsteilnehmer*innen ihrem Gegenüber in der Interaktion zuschreiben.

Politische Kommunikation

Politische Kommunikation findet überall dort statt, wo Menschen als Teil von sozialen Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen aufeinandertreffen und über das einzelne Individuum hinaus geltende Regeln des Zusammenlebens aushandeln.

Topos

Ein Topos (Plural: Topoi) ist als ein Argumentationsmuster ein allgemeines Formprinzip, nach dem Argumente gebildet werden können. Als allgemeiner, formaler bzw. kontextabstrakter Topos kann er für oder gegen jede in Frage stehende Position angeführt werden. Topoi gehören zum kollektiven Wissen aller, die sich argumentativ äußern.

Bedeutung

Der Ausdruck Bedeutung wird sowohl in der Alltagssprache als auch in der Fachsprache nicht einheitlich verwendet. Alltagssprachlich wird auf die Bedeutung von etwas – zum Beispiel einem Wort, Gegenstand oder Gesichtsausdruck – verwiesen, wenn dessen Status in der Welt unklar ist (‚was bedeutet es, dass X‘) oder seine Wichtigkeit hervorgehoben werden soll (‚X ist bedeutend‘).

Kollektivsymbol

Zur Kollektivsymbolik einer Kultur rechnet man den gesellschaftlich geteilten Vorrat an sprachlichen, bildlichen, schematischen und anderen Ressourcen, derer sich politische und mediale Akteure bedienen, um Ereignisse und Handlungen für die Allgemeinheit deutbar und verständlich zu machen.

Strategische Kommunikation

Der Ausdruck Strategische Kommunikation bezeichnet ein Bündel an zeichenbasierten und in der Regel mediengestützten Aktivitäten, mit denen Individuen, Gruppen oder Organisationen versuchen, die Akzeptanz für ihre politischen, ökonomischen, rechtlichen oder anderweitig motivierten Interessen bei ausgewählten Zielgruppen zu halten oder zu erhöhen.

Techniken

Petition

Petitionen sind eine der am meisten genutzten Partizipationsformen nach Wahlen. Sie sind sowohl ein Mittel der politischen Beteiligung als auch ein Protestmittel und damit Zwitterwesen in der politischen Landschaft. Durch die Digitalisierung haben sich Petitionen zudem maßgeblich verändert, ihre Zahl hat zugenommen, ebenso wie die Zahl der Plattformen, auf denen sich Petitionen starten lassen.

Influencer / Influencerin

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. to influence).

Litigation PR

Der Begriff Litigation PR kombiniert das englische Wort litigation, das auf lat. ,lītigātiō‘ zurückgeht und für Rechtsstreitigkeit bzw. (Gerichts )Verfahren/Prozess steht, mit dem bekannten Begriff PR (Public Relations).

Memes

Der Begriff des Internet-Memes fasst eine relativ heterogene Gruppe digitaler – und zumeist multimodaler – Texte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitations- und Aneignungsprozesse verbreiten.

Aufwertung/Meliorisierung

Von Aufwertung/Meliorisierung wird in der Linguistik dann gesprochen, wenn ein Wort, das ursprünglich als Fremdbezeichnung der Diffamierung einer bestimmten Volks- oder Personengruppe diente, von dieser selbst dann als positive Eigenbezeichnung verwendet wird.

Domain-Grabbing

In der Internetkommunikation finden sich verschiedene Praktiken, die aus Sicht von Dritten (v.a. Markenhaltern) als illegitime oder gar rechtswidrige Inanspruchnahme von Domain-Namen und damit verbundener Aufmerksamkeitssteuerung kritisiert werden.

Suchmaschinenoptimierung

Durch Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) wird versucht, Webseiten so zu verändern, dass sie von Suchmaschinen als besonders relevant betrachtet und entsprechend hoch in den Suchergebnissen gelistet werden.

Search Engine Advertising

Als Search Engine Advertising wird die Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen bezeichnet. Besondere Merkmale dieser Werbeform sind, dass die Anzeigen kontextbasiert sind und in Textform dargestellt werden.

Organizing

Unter Organizing versteht man ein Bündel von Praktiken, die zur gewerkschaftlichen oder politischen Organisierung bzw. Mobilisierung dienen. Beim methodisch reflektierten Organizing spielen Recherche, Strategieentwicklung, mehr oder minder standardisierte 1:1-Gespräche, Mapping (Erstellung einer Übersicht der Beteiligten im Betrieb oder sonstigen Aktionsfeld) und einiges mehr eine Rolle.

Affirmation

Im sprachwissenschaftlichen Sinne bezeichnet Affirmation die Behauptung oder Bejahung einer Aussage. Die affirmative Form eines Wortes oder Satzes ist das Gegenteil zur Verneinung (Negation).

Schlagwörter

Antisemitismus

Mit Antisemitismus werden gemeinhin alle jene Phänomene bezeichnet, die sich gegen das Judentum oder gegen Jüdinnen*Juden als Jüdinnen*Juden richten. Die entsprechenden Erscheinungen reichen von der bloßen Distanzierung und Behauptung jüdischer Andersartigkeit, über vollständig ausgearbeitete Weltbilder, die Jüdinnen*Juden für sämtliche Probleme verantwortlich machen, bis hin zu massiven Ausgrenzungs-, Verfolgungs- und Gewaltpraktiken.

Grammatiknazi / Grammar Nazi

Das überwiegend negativ konnotierte Schlagwort Grammatiknazi – als Übersetzung von engl. grammar nazi – wird zur Benennung von Personen verwendet, die meist in eher informellen Kontexten der öffentlichen Internetkommunikation (u. a. in Foren, Kommentarbereichen auf Nachrichtenportalen, sozialen Netzwerken) ungefragt Sprachkritik an den Äußerungen anderer (häufig fremder) Kommunikationsteilnehmer*innen üben.

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.