DiskursGlossar

Euphemismus

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: euphemistisch, Euphemisierung, Hüllwörter
Siehe auch: Entlarven, Sprachpolitik, Manipulation, Unwort, Topos, Konnotation
Autorin: Roberta Rada
Version: 1.0 / Datum: 4.5.2021

Kurzzusammenfassung

Der Ausdruck Euphemisierung ist eine sprachliche Strategie, die den Einsatz von sprachlichen Mitteln mit verhüllender, verschleiernder, beschönigender, abschwächender Funktion im öffentlichen Sprachgebrauch meint. Der euphemistische Gebrauch von Wörtern und Ausdrücken versteht sich als perspektivierender Sprachgebrauch. Dabei sollen einerseits aus Takt und Höflichkeit Sachverhalte, die mit einem gesellschaftlichen Tabu belegt sind (z.B. Tod, körperliche Bedürfnisse usw.), mildernd benannt werden. Andererseits entspringt der Euphemismus, vor allem in der politischen Kommunikation der Absicht gefährliche, peinliche Sachverhalte zu verharmlosen.

 Erweiterte Begriffsklärung

Der Euphemismus, ursprünglich ein rhetorisch-stilistischer Begriff, wird bereits seit ca. 4 Jahrzehnten systematisch auf die Sprache der Politik bezogen. Im Kontext des öffentlichen Sprachgebrauchs und der politischen Kommunikation erlebt er als politolinguistischer Begriff besonders in den 1980-90er-Jahren einen ‚Boom‘. Bei der Thematisierung und Kritik öffentlichen politischen Sprachgebrauchs werden die Täuschungsabsicht und manipulative Wirkung verschleiernder Euphemismen diskutiert (siehe zum Aufdecken dieser Täuschungsabsichten auch den Artikel entlarven). Seit den 2010er-Jahren wird er auch im diskurslinguistischen Rahmen untersucht.

Im Zusammenhang mit der strategischen Kommunikation wird von zweierlei Arten von Euphemismen ausgegangen (vgl. Rada 2001).

Die sog. verhüllenden Euphemismen haben eine allgemein menschliche Grundlage, sie dienten ursprünglich dazu, tabuisierte Wörter und Ausdrücke zu ersetzen. Als klassische Tabubereiche/-themen gelten Tod, Krankheiten, Sexualität (inklusive Genitalien, Menstruation, Nacktheit), körperliche Ausscheidungen usw. Welche sich von diesen in unserer Gegenwart halten, ist gruppen- und kulturspezifisch bzw. diskursbedingt. Im Hintergrund der verhüllenden Euphemismen steht heute die gesellschaftliche Norm, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, der Takt haben muss und aus Höflichkeit Rücksicht auf die Gefühle der Mitmenschen nehmen muss. Da diese motivierende Höflichkeits-Norm auch mit aktuellen Werten der Demokratisierungs- und Liberalisierungsprozesse in Wohlstandsgesellschaften im Einklang steht, spielen solche verhüllenden euphemistischen Benennungen auch in der politischen Kommunikation als Elemente des politisch korrekten Sprachgebrauchs eine wichtige Rolle. Ihr Gebrauch wird in der Öffentlichkeit verlangt sowie erwartet und er trägt auch zur sprachlichen Sensibilisierung bei (Sprachpolitik). So bezieht sich die Euphemisierung auf benachteiligte Menschengruppen im weiten Sinne, z.B. ethnische Minderheiten (Inuit) und von bestimmten sexuellen Normvorstellungen abweichende Menschengruppen (Homosexuelle). Aber auch alte (Senioren, Betagte) und arme Menschen (Einkommensschwache, Minderbemittelte), körperlich oder geistig behinderte Menschen sowie Süchtige (Alkoholkranke) gehören dazu.

Für die Analyse von öffentlichen Diskursen sind aber in erster Linie die verschleiernden Euphemismen von Interesse. Ihr Gebrauch hängt mit dem wachsenden Bedarf zusammen, unliebsame, peinliche und gefährliche Sachverhalte sowie schockierende, brutale Ereignisse in den Bereichen Politik, Wirtschaft, Umwelt usw. zu verharmlosen und zu verschleiern. Sie lassen sich mit den unterschiedlichen politisch-ideologischen Sichtweisen und Interessen konkurrierender Akteursgruppen in Zusammenhang bringen, die mittels unterschiedlicher, perspektivierender Sprachgebräuche ausgedrückt werden. Was beispielsweise aus globaler Sicht oder aus der Sicht der Unternehmensleitung lediglich die Verlagerung von Arbeitsplätzen in Regionen mit niedrigeren Kosten ist, kann aus der Sicht der Beschäftigten  als die Streichung von Arbeitsplätzengelten (vgl. Rocco 2015). In diesem Sinne gilt jeder euphemistische Sprachgebrauch als eine Art perspektivierenden Sprachgebrauchs. Die verschleiernden Euphemismen sind dabei durch einen spezifischen Perspektivierungsaspekt geprägt. Dieser wird in dem Ausklammern von Problemen, in dem ‚Ent-Problematisieren (vgl. Schröter/Carius 2009) gesehen. Dies bedeutet konkreter, dass politisch-strategisch ein spezifischer Aspekt assoziativ gemieden bzw. durch einen die eigenen Interessen der Akteursgruppen besser legitimierenden Ausdruck ersetzt wird. Somit soll durch die Euphemisierung eine problem- und konfliktfreie diskursive Welt konstituiert werden. Da die Perspektiven in soziokulturell-historisch bedingten Diskursen ausgehandelt werden, kann behauptet werden, dass bestimmte Wörter und Ausdrücke eben in und von diesen Diskursen zu Euphemismen gemacht werden und damit an diese gebunden sind, z.B. Euphemismen der NS-Zeit (Endlösung), der DDR-Zeit (antifaschistische Schutzwall) usw. (vgl. Schlosser 2007). Euphemistische Ausdrücke sind also in Diskursen typisch, in denen wir es mit Interessenkonflikten zu tun haben. Die Rezeption und Produktion von Euphemismen ist daher stark kontextbedingt, auch die Kategorisierung von bestimmten Ausdrücken als euphemistisch oder nicht euphemistisch kann ausschließlich im diskursiven Kontext erfasst werden (vgl. Rocco 2015).

In der politischen Kommunikation wird die Euphemisierung als sprachliche Technik in mehrere umfassende diskursive Handlungsmuster eingebunden. Akteure greifen zu verschleiernden Euphemismen, um Macht zu erhalten bzw. auszubauen. Zum einen dient der Gebrauch von Euphemismen dazu, die eigene politische Handlung zu rechtfertigen und aufzuwerten. Negative Auswirkungen, unwillkommene, besorgniserregende, ethisch-emotionale und sozial problematische Aspekte eigener Maßnahmen und eigenen politischen Handelns sollen verborgen bleiben, z.B. kriegerische Handlungen, schlechte Werte bei Wirtschaftswachstum oder Krisen. Mittels verschleiernder Euphemismen können die politischen Akteure öffentlich Gesicht wahren und sich selbst schützen. Die verschleiernden Euphemismen dienen neben einer solchen Tarnung auch zur Täuschung der Anderen. Sie werden daher oft mit Manipulation und Lüge zu  Propagandazwecken in Zusammenhang gebracht. Es ist daher auch kein Zufall, dass zahlreiche verschleiernde Euphemismen zu Unwörtern des Jahres gewählt werden, z.B. Diätenanpassung, Schalterhygiene.

Zum anderen wird der Gebrauch von verschleiernden Euphemismen auch zur Abwertung des politischen Gegners genutzt. Die Äußerungen und Standpunkte des politischen Gegners als euphemistisch zu bezeichnen, nennt man ‚Euphemismusvorwurf. Es handelt sich um eine metasprachliche Handlung, die nicht ausschließlich eine rein deskriptive Feststellung ist, sondern sie ist auch sprachkritisch ausgerichtet. Der Euphemismusvorwurf meint nämlich auch ein Urteil: Wer Euphemismen gebraucht, der bedient sich dieser in manipulativer Absicht, will Probleme verschweigen und ist daher unaufrichtig und unehrlich. Der Euphemismusvorwurf ist ein beliebtes Streitargument (Topos) in politischen Auseinandersetzungen, Euphemismus wird insofern als Kampf- oder Stigmawort verwendet und wiederum mit absichtlicher Manipulation und Täuschung in Zusammenhang gebracht.

Der Euphemismusvorwurf suggeriert nämlich, als hätten die ihn formulierenden Akteure den wahren und objektiven, also nicht euphemistischen Ausdruck. In der diskuslinguistischen Forschung wird jedoch davon ausgegangen, dass es die Wahrheit als solche nicht gibt und sie erst von unterschiedlichen Akteuren interessengeleitet sprachlich konstruiert wird. So muss ein jeder Sprachgebrauch, auch der euphemistische, lediglich als ein perspektivierender Sprachgebrauch unter den anderen betrachtet werden (vgl. Niehr 2019). Vor diesem Hintergrund kann aber auch die manipulative Absicht des Gebrauchs von Euphemismen in Frage gestellt werden. Wenn nämlich für die SprachteilhaberInnen mehrere (alle) im Diskurs konkurrierenden Ideologien und Ansichten mittels (konkurrierenden) perspektivierenden Sprachgebrauchs (so auch des euphemistischen) erschließbar sind, können sie sich ein eigenes Bild über die in ihren Augen jeweils angemessene Darstellung der Wirklichkeit machen.

Die für verschleiernde Euphemismen charakteristische Perspektivierung, nämlich das ‚Ent-Problematisieren‘, wird durch eine spezifische sprachliche Prägung gewährleistet. Sie müssen formal-semantisch so beschaffen sein, dass sie die negativen Teilaspekte der bezeichneten problematischen Sachverhalte ausblenden und relative zu diesen positive bzw. positivere (weil zum Beispiel neutrale) Vorstellungen und Konnotationen erzeugen (vgl. Rada 2001). Dazu werden ein oder mehrere Teilaspekte des Bezeichneten perspektiviert, die die Aufmerksamkeit von den gefährlichen, unangenehmen, negativen ablenken. Insgesamt sollen also die bezeichneten Sachen in einem günstige(re)n Licht für die LeserInnen/HörerInnen erscheinen.  Mit dem Ausdruck erweiterte Hörmethoden wurden beispielsweise bestimmte Zwangsmethoden, wie Schlafentzug und Waterboarding, zur Vernehmung von Terrorverdächtigen bezeichnet. Die euphemistische Benennung besteht zum einen aus einem vagen Ausdruck, der den Oberbegriff benennt (es geht um eine Art Hörmethode) und aus einem mehrdeutigen Attribut (erweitert). Mit beiden Elementen verbinden sich neutrale Assoziationen. Es wird also die genaue Art der Hörmethoden, die als Foltern einzustufen sind, verdeckt, so werden auch die negativen Vorstellungen zum Foltern ausgeklammert.

Die sprachlichen Realisierungsformen von Euphemismen sind recht vielfältig (vgl. Rada 2011, Forster 2005, Schröter/Carius 2009). Hinsichtlich ihrer sprachlichen Komplexität lassen sie sich typischerweise den Ebenen des Wortes (z.B. Tarifkorrektur, Kollateralschaden) sowie der Wortverbindung (keine größeren Einschränkungen) und eher weniger der Grammatik (z.B. die Verwendung des integrativen wir statt ich, → Konsensfiktion) zuordnen. In euphemistischer Funktion können z.B. Metaphern, Metonyme, Oxymora (Null- oder Negativwachstum), Fremdwörter (Kollateralschaden), Fachwörter (Gentrifizierung, vgl. Beispielsanalyse unten) sowie vage, verallgemeinernde (Waffe statt Atombombe) und mehrdeutige Ausdrücke usw., gebraucht werden.

Euphemismen, insbesondere die verschleiernden, nutzen sich oft ab. Wenn man nämlich die verschleiernde Absicht, den Versuch der Ausblendung der Probleme durchschaut, kann der Euphemismus seine Funktion nicht mehr erfüllen. Hierbei ist das Ausmaß an geteiltem diskursivem Wissen um diese Strategie ausschlaggebend. So streben Akteure danach, ihre Euphemismen zu aktualisieren bzw. ersetzen. Ein neuer Euphemismus muss gefunden werden, der zumindest kurzfristig geeignet ist, die negativen Aspekte des Bezeichneten auszublenden. Diesen Prozess nennt man ‚Euphemismus-Tretmühle‘. Das klassische Beispiel dafür sind die verhüllenden Euphemismen für Neger, so Schwarzer – Farbiger – Afroamerikaner.

Traditionell wird der Einsatz des Dysphemismus als Gegenstrategie angesehen. Dysphemistisches Sprechen meint den pejorisierenden, Personen(gruppen) und Ideen stigmatisierenden oder disqualifizierenden Sprachgebrauch (vgl. Rocco 2015). Ein Beispiel für Dysphemismus aus dem politisch-medialen Hartz-IV-Diskurs ist soziale Hängematte (ebd.). Mit dem Ausdruck werden Menschen, die kurz- oder langfristig auf staatliche Hilfe angewiesen sind, pauschal als Faulpelze abgeurteilt.

Beispiele

Amerikas große Lüge, die Vertuschung seines rassistischen Wesens – für Coates zeigt sich im Euphemismus ‚Gentrifizierung‘. In seinem Artikel Das Erbe von Malcolm X spricht der schwarze Autor von seiner Wut, wenn er durch Washington oder Brooklyn läuft, wo ‚die Gentrifizierung wie ein Sturm hindurchgefegt ist‘. Erbittert ist Coates nicht nur, weil vor allem ‚Schwarze weggefegt wurden‘, sondern auch, weil Gentrifizierung ein beschönigender Name für Vorherrschaft der Weißen sei. ‚Wer das Wort Gentrifizierung benutzt, lügt unmittelbar’… (Die Zeit, 05.11.2017)

Das Beispiel illustriert den Euphemismusvorwurf, indem der Ausdruck Gentrifizierung als Euphemismus und sein Gebrauch als Lüge bezeichnet werden. Der Begriff Gentrifizierung ist im sozioökonomischen Fachdiskurs entstanden und meint dort den Strukturwandel großstädtischer Viertel, der in der Aufwertung eines Stadtteils durch dessen Sanierung oder Umbau besteht. Das Ziel ist, zahlungskräftige(re) EigentümerInnen und MieterInnen anzulocken. Der Euphemismusvorwurf basiert darauf, dass das Fachwort im Rassismusdiskurs nicht in seiner fachsprachlichen Bedeutung, sondern in einer verschleiernden Funktion gebraucht wird. Gentrifizierung verdeckt nämlich ein soziales Problem, das als Folge des Strukturwandels entsteht. Sie betrifft nämlich Stadtteile, in denen ursprünglich eine schwarze Bevölkerung ansässig ist/war, die nun durch wohlhabendere weiße Bevölkerungsschichten verdrängt wird. Nur letztere können sich die steigenden Wohnungs- und/oder Mietspreise leisten. Das Beispiel illustriert auch die Bedingtheit von Euphemismen durch den Diskurskontext.

Das Wort Rückführungspatenschaften ist 2020 in Deutschland u.a. mit der Begründung zu einem Unwort des Jahres gewählt worden, dass es in euphemistischer Funktion verwendet wird. Das im Euphemismus bezeichnete neue Konzept der Asyl- und Migrationspolitik der EU meint folgendes:

Die EU-Staaten, die sich weigern, Flüchtlinge aufzunehmen, sollen ihrer „Solidarität“ mit den anderen Mitgliedern der EU dadurch gerecht werden, dass sie die Verantwortung für die Abschiebung abgelehnter Asylbewerber übernehmen (unwortdesjahres: 2020).

In der neuen Wortbildungskonstruktion Rückführungspatenschaften wird grundsätzlich die Abschiebung von Flüchtlingen verschleiert. Die verschleiernde Funktion ergibt sich zum einen aus den positiven Vorstellungen zum ursprünglich christlich geprägten Begriff Patenschaft, der für Verantwortungsübernahme und Unterstützung im Interesse von Hilfsbedürftigen steht und somit positiv bewertet wird. Andererseits wird im Glied Rückführung die Abschiebung lediglich als eine neutrale Handlung des in eine bestimmte Richtung, an einen bestimmten Ort Bringens perspektiviert. Die negativen Folgen für die Betroffenen sollen dabei nicht wahrgenommen werden. Insgesamt erscheint im Euphemismus die Abschiebung als etwas im Interesse und zur Unterstützung der Abgeschobenen vollzogene positive Tat.

 

Literatur

Zitierte Literatur

  • Forster, Iris (2005): Lexikalische Verführer – euphemistischer Wortschatz und Wortgebrauch in der politischen Sprache. In: Kilian, Jörg (Hrsg.): Sprache und Politik. Deutsch im demokratischen Staat. DUDEN Thema Deutsch. Band 6. Mannheim-Leipzig-Wien-Zürich: Dudenverlag, 195‒209.
  • Niehr, Thomas (2019): Euphemismus – (k)eine Kategorie der linguistisch-deskriptiven Diskursanalyse? In: Rocco, Goranka/Schafroth, Elmar (Hrsg.): vergleichende Diskurslinguistik. Methoden und Forschungspraxis. Berlin: Peter Lang, 93‒112.
  • Rada, Roberta (2001): Tabus und Euphemismen in der deutschen Gegenwartsprache. Mit besonderer Berücksichtigung der Eigenschaften von Euphemismen. Budapest: Akadémiai Kiadó.
  • Rocco, Goranka (2015):  Euphemismen und Dysphemismen im Flexibilisierungsdiskurs. Auf dem Weg zu einem mehrperspektivischen Untersuchungsdesign. In: Lingue e Linguaggi, Vol.13., 257‒275. http://siba-ese.unisalento.it/index.php/linguelinguaggi/article/view/14734/13066
  • Schlosser, Horst-Dieter (2007): Verhüllen – verdrängen – beschönigen. Euphemismus im kulturellen Wandel. In: Muttersprache, H. 04, 281‒195.
  • Schröter, Melanie/Carius, Björn (2009): Vom politischen Gebrauch der Sprache. Wort, Text, Diskurs. Eine Einführung. Kap. 2.4. Frankfurt am Main: Peter Lang, 40‒43.
  • Pressemitteilung: Wahl des 30. „Unworts des Jahres“: http://www.unwortdesjahres.net/fileadmin/unwort/Pressemitteilungen/pressemitteilung_unwort2020.pdf (Zugriff 4.5.2021)

Zum Weiterlesen

  • Strauß, Gerhard/Haß, Ulrike/Harras, Gisela (1989): Brisante Wörter von Agitation bis Zeitgeist. Ein Lexikon zum öffentlichen Sprachgebrauch. Berlin-New York: de Gruyter.

Zitiervorschlag

Rada, Roberta (2021): Artikel Euphemismus. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 4.5.2021. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/euphemismus.

Grundbegriffe

Korpus

In den Sprach- als auch Literaturwissenschaften versteht man unter Korpora ganz allgemein Textsammlungen.

Protest

Protest ist die kollektive Artikulation von Unbehagen, Kritik oder Veränderungswillen, der sich in bestimmten Handlungen außerhalb etablierter institutioneller Kanäle des politischen Systems äußert. Organisiert wird Protest meist von Initiativen, politischen Gruppierungen oder sozialen Bewegungen in Form von Petitionen, Flugblattaktionen, Demonstrationen, Blockaden, Streiks, Happenings und andere Interventionen in der Öffentlichkeit – in direkter Präsenz, unter Einsatz des Körpers oder auch im virtuellen Raum.

Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Framing

Kommunikationswissenschaftlicher Fachausdruck für den Deutungs- und Bewertungsrahmen, der durch einen politischen Begriff aufgerufen oder ihm fallweise beigegeben wird.

Dramaturgie

Im Rahmen strategischer Kommunikation steht Dramaturgie als Beschreibungsbegriff für den gezielten Rückgriff auf typische dramatische Muster bei der Inszenierung von Ereignissen.

Schlagwort

Im Feld der politischen Kommunikation sind Schlagwörter Ausdrücke, mit denen Positionen, Programme, Tendenzen oder Sachverhalte in verdichteter Form, wertend und mit emotionaler Aufladung präsentiert werden, z.B. als (positiv besetzte) Fahnenwörter wie Demokratie, als (negativ besetzte) Stigmawörter wie Chaot oder als Hochwertwörter wie Kultur.

Guerillakommunikation

Guerillakommunikation steht für die Beobachtung, dass es Formen der Kommunikation gibt, die von normalen bzw. als normal geltenden Kommunikationsformen abweichen und mit diesen in Konflikt stehen. Die Markierung als Guerillakommunikation (von span. guerrilla = Kleinkrieg) verweist dabei auf asymmetrische Konflikte, die aus einer unterlegenen Position heraus kommunikativ ausgetragen werden.

Techniken

Lexikalisches Diffundieren

Lexikalisches Diffundieren besteht darin, Begriffe – vor allem Positivbegriffe, die eng mit dem politischen Gegner assoziiert werden – zu meiden und zu ‚ersetzen‘ durch eine Anzahl wechselnder bedeutungsähnlicher Begriffe jenseits des Vokabulars, das dem politischen Gegner zugerechnet wird.

Berichterstattungsmuster

Die Komplexität entsteht aus den unterschiedlichen Ebenen , die zusammengeführt werden in Berichterstattungsmustern. Sie symbolisieren Funktionen des Journalismus (informieren, kritisieren und kontrollieren, unterhalten) ebenso wie Ziele und Praktiken von Redaktionen (Gewinnmaximierung) und sie verweisen auf berufsstrukturelle Aspekte (Rollenselbstverständnis, Wert- und Normvorstellungen).

Adbusting

Adbusting (Englisch: aus „ad“ – Kurzform von „advertisement“ = ‚Werbung‘ und „to bust“ = ugs. ‚zerschlagen‘) ist die Bezeichnung für eine Reihe von kommunikativen Praktiken, die zur Verfremdung kommerzieller und politischer Werbung im öffentlichen Raum eingesetzt werden. Heutzutage spielen die Sozialen Medien eine zunehmende Rolle, da erstens digitale Bearbeitungstechniken eingesetzt werden können und zweitens durch jene ein ungleich größeres Publikum erreicht wird.

False Flag

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Entlarven

Entlarven ist als kritische Alltagstechnik zentral und allgegenwärtig, und aus diesem Grund so gut wie unsichtbar und wenig reflektiert. Entlarven besteht darin, das erklärte hohe Motiv einer Handlung durch Zuschreibung eines niedrigeren Motivs zu ersetzen.

Nudging

Nudging (Englisch: Schubsen, Stupsen) ist die Bezeichnung für eine Technik und Praxis strategischer Kommunikation. Dem Anspruch nach soll durch Nudging Verhalten ohne Zwang gelenkt werden, und zwar durch Veränderung der Rahmenbedingungen für Entscheidungen: durch bestimmte Voreinstellungen (z.B. Zustimmung gilt als normal, Abweichung muss markiert werden), Symbole oder auch materielle Arrangements (Barrieren, Markierungen). Nudges sind für die Adressaten oft nicht erkennbar, gleichwohl gehört Nudging inzwischen zum Repertoire aktueller Regierungstechniken.

Inszenierung

Inszenierung ist ursprünglich ein Begriff aus der Sphäre der (dramatischen) Kunst, des Theaters, der in den Kontext von Kommunikation gewandert ist. Inszenierung bezeichnet die Nutzung der Mittel des Theaters, um etwas zur Erscheinung zu bringen, „in Szene“ zu setzen. Dazu werden die Möglichkeiten der verschiedenen Zeichensysteme (sprachliche, visuelle, gestische) genutzt, darüber hinaus die Koordination in Raum und Zeit und das Spiel mit Rollen.

Propaganda

Propaganda als Kommunikationstechnik und -praxis umfasst eine Vielzahl von sprachlichen und visuellen, meist mediengestützten Formen der gezielten Beeinflussung und Steuerung des Denkens, Fühlens und Handelns von Menschen.

Schlagwörter

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Greenwashing

Unternehmen, Regierungen, Parteien oder Organisationen bedienen sich verschiedener Praktiken, um ihr Handeln in der Öffentlichkeit ökologischer und nachhaltiger darzustellen, als es tatsächlich ist.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellation

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