Kurzzusammenfassung

Unternehmen, Regierungen, Parteien oder Organisationen bedienen sich verschiedener Praktiken, um ihr Handeln in der Öffentlichkeit ökologischer und nachhaltiger darzustellen, als es tatsächlich ist. Sie reagieren damit auf eine durch den Klimawandel veränderte Welt und den daraus entstehenden Erwartungsdruck aus Gesellschaft und Politik. Strategien sind dabei unter anderem das gezielte Ausblenden von aus (klima-)politischer Sicht problematischen Unternehmenshandlungen oder Produkteigenschaften bei gleichzeitiger starker Betonung positiver Aspekte. Diese Praktiken werden aus einer kritischen Perspektive als Greenwashing (Grünfärben oder Grünwaschen) bezeichnet.

Erweiterte Begriffsklärung

Das Schlagwort Greenwashing findet Verwendung, wenn kritische Beobachter problematisieren, dass zwischen den Worten und den Taten einer Interessensgruppe in Bezug auf Umweltschutz oder ökologisches Engagement eine Diskrepanz vorliegt. So kann beispielsweise die strategische Konstruktion eines umweltfreundlichen Unternehmens- oder Produktimages als Greenwashing bezeichnet werden, insofern dieses als irreführend oder unzutreffend empfunden wird. Erstmals wurde der Begriff im Jahr 1986 von dem Umweltaktivisten Jay Westerveld in einem Essay über die Hotelindustrie verwendet. Westerveld kritisiert darin, dass durch einige Branchenvertreter die Wiederverwendung von Handtüchern als Verzicht aus ökologischen Gründen dargestellt werde, während diese Möglichkeit hauptsächlich dazu konzipiert worden sei, Kosten zu sparen (vgl. Becker-Olsen/ Potucek 2013). Seit dem Jahr 1999 steht der Ausdruck Greenwashing im Concise Oxford English Dictionary (vgl. Prexl 2010: 194).

Ein solches strategisches Verhalten, das als Greenwashing kritisiert werden kann, resultiert aus einem zunehmend raumfordernden Diskurs über Umweltschutz und Nachhaltigkeit in Wirtschaft und Gesellschaft. Unternehmen – vor allem diejenigen, die umweltschädlichen Branchen wie der Energiegewinnungsbranche oder der Chemiebranche angehören – unterliegen sowohl umweltpolitischen Auflagen als auch einem moralischen Legitimierungsdruck und müssen sich im Spannungsfeld von Umweltschutz und technisch-ökonomischer Effizienz positionieren. Gleichzeitig erkennen die Akteure im Diskurs, dass sich Nachhaltigkeit als ein Verkaufsargument nutzen lässt, das sowohl das eigene Unternehmen als auch die Käufer seiner Produkte in einer ‚Gemeinschaft der Guten‘ positioniert (Prinzip der Moralisierung). Die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen ist davon abhängig, wie sie mit ökologischen, sozialen und ökonomischen Herausforderungen umgehen. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeit wird gefordert und wer nachhaltig handelt – oder vorgibt, es zu tun – profitiert. Um weiterhin Kunden, Stakeholder und die Gesellschaft zufrieden stellen zu können, greifen die Diskursakteure zu unterschiedlichen Strategien, um die eigenen Handlungen als in ökologischer oder sozialer Hinsicht verantwortungsvoll darzustellen (in PR- und Marketing-Kreisen ist auch die Rede von Green Marketing als Unternehmensstrategie, vgl. z.B. Weigand 2017). Sobald jedoch der Verdacht entsteht, dass sich Akteure mittels PR-Methoden als nachhaltiger darstellen, als sie es tatsächlich sind, können Vorwürfe des Greenwashings enstehen (vgl. Weigand 2017: 202f.) Das von diesem Begriff abgeleitete Schlagwort Bluewashing bezieht sich in analoger Weise auf eine unterstellte Überbetonung sozialen Handelns (vgl. Prexl 2010: 194).

Eine Strategie, die typischerweise als Greenwashing bezeichnet wird, ist die Verwendung unklarer Begriffe und Formulierungen wie etwa ,nachhaltig‘, ,grün‘, ,umweltfreundlich‘ oder ,regional‘. Diese Ausdrücke sind nicht rechtlich geschützt, allgemeinsprachlich vage und geben keinen Aufschluss darüber, ob ein Produkt oder eine Handlung tatsächlich nicht umweltschädlich ist. In der Finanzindustrie etwa werden nachhaltige Investitionsalternativen wie ,grüne‘ Geldanlagen angeboten. Dabei existieren keine einheitlichen Kriterien dafür, was eine umweltfreundliche Investition als solche qualifiziert. Besonders in der Produktwerbung werden häufig wenig aussagekräftige Gütesiegel verwendet, die einen unabhängigen Nachweis dafür liefern sollen, dass ein Produkt beispielsweise ,bio‘ oder ,fair‘ ist. Die Wege und Bedingungen des Herstellungsprozesses werden dabei jedoch häufig nicht transparent gemacht, wie etwa die CO₂-Belastung, die durch den Transport entsteht.  Eine weitere Greenwashing-Strategie ist die Betonung bestimmter positiver Produkteigenschaften oder Handlungen der eigenen Interessensgruppe bei gleichzeitigem Verschweigen (Erasing, Ausblendung) von solchen, die Anknüpfungspunkte für Kritik bieten. Obwohl ein Produkt also beispielsweise umweltschädlich ist, wird besonders hervorgehoben, dass es sich in einer recyclebaren Verpackung befindet. In Ergänzung zu den bisher beschriebenen Strategien wird oft eine ,grüne‘ Bildsprache eingesetzt, die von Kritikern als irreführend empfunden werden kann, etwa die Darstellung von Bäumen und naturbelassenen Landschaften oder die Verwendung grüner Farbe auf Verpackungen, in der Gestaltung des Webauftritts oder in Werbekampagnen.

Auch die Selbstzuschreibung von Verantwortungsbereitschaft spielt eine Rolle bei der Kommunikation eines sozialen oder ökologischen Images. Insbesondere Unternehmen positionieren sich als verantwortungsvolle Akteure im Nachhaltigkeitsdiskurs. Unter Berufung auf die sogenannte Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) versuchen Unternehmen, sich ein ‚ökologisch-grünes‘ Image zuzulegen. Unter Corporate Social Responsibility wird die gesellschaftliche Verantwortung, eine freiwillige Gesellschaftsstrategie, verstanden (vgl. Schwalbach/Schwerk 2020). Einzelne Akteure haben dadurch die Möglichkeit, ihr Handeln im Nachhaltigkeitsdiskurs zu legitimieren und können unter Umständen sogar Einfluss auf politische Entscheidungen nehmen. So wird etwa betont, dass eigenverantwortlich Richtlinien eingeführt werden, um diesbezüglichen gesetzlichen Regelungsvorhaben den Anlass zu nehmen (vgl. Müller 2007). Auch klimapolitische und gesellschaftliche Debatten können auf diese Weise gänzlich von Akteuren ausgeblendet werden. Eine solche Strategie, bei der Unternehmen langfristig versuchen, mittels Selbstverpflichtungen Gesetzesvorgaben zu umgehen und somit einen Einfluss auf die Klimapolitik zu nehmen, wird auch als Deep Greenwash bezeichnet (vgl. Müller 2007: 3).

Interessant sind neben einer inhaltlichen Beschreibung des Ausdrucks Greenwashing auch die diskursiven Effekte, die mit der Verwendung des Schlagwortes einhergehen. Bei Greenwashing handelt es sich um einen Entlarvungsbegriff, mit dem einem Akteur, der sich auf hoch angesehene Werte beruft, niedrigere Motive (z.B. eigener finanzieller Vorteil) zugeschrieben werden, wobei ihm zugleich eine gewisse Täuschungsabsicht oder Heuchelei unterstellt wird. Zudem ermöglicht die dem Begriff innewohnende aufklärerische Haltung die positive Selbstdarstellung als jemand, der eine Täuschungsabsicht durchschaut.  Paradoxerweise ist jedoch der Aufklärungswert einer Greenwashing-Entlarvung zumindest in Bezug auf Unternehmen – die schon per definitionem in erster Linie am Prinzip der Gewinnmaximierung orientiert sind – relativ gering. Trotzdem: Wer mit einem Greenwashing-Vorwurf konfrontiert wird, läuft Gefahr, aus der Gemeinschaft der ‚ökologisch Engagierten‘ ausgeschlossen zu werden. Voraussetzung für einen solchen stigmatisierenden Effekt (der für Unternehmen z.B. im Falle eines Boykotts ernste wirtschaftliche Konsequenzen haben kann) ist, dass andere DiskursteilnehmerInnen die ökologische Werteorientierung des oder der Sprechenden teilen. In diesem Fall bestätigt der Begriff diejenigen, die sich im Gegensatz zu Greenwashing-Betreibenden als intrinsisch motivierte NaturschützerInnen sehen, in ihrem Selbstverständnis.

Aufgrund seines zuschreibenden und wertenden Charakters wird das Schlagwort Greenwashing kaum als (kommunikations-)wissenschaftlicher Beschreibungsbegriff gebraucht. Auch diskursanalytische Studien, die sich ausschließlich mit Greenwashing als Praktik befassen, lassen sich kaum finden. Einzelne Verweise finden sich in Arbeiten zur Analyse des Nachhaltigkeits- oder Umweltdiskurses (z.B. Schwegler 2018).

Beispiele

Eine Kampagne des Energieversorgungskonzerns RWE aus dem Jahr 2009 wurde durch verschiedene Medienakteure und Umweltverbände als ein Fall von Greenwashing kritisiert. In einem animierten Werbespot läuft ein Energieriese (s. Abb. 1) durch die Natur und setzt unter anderem Windräder in die Wiese und Gezeitenkraftwerke in den Meeresboden. Musikalisch unterlegt mit I love the mountains von Houaida Goulli dominieren grüne Wiesen, blauer Himmel und klares Wasser die visuelle Darstellung. Das Unternehmen versucht darzustellen, welche Möglichkeiten es für eine alternative Energiegewinnung ergreift. Bei zwei Minuten Videolaufzeit nimmt die Darstellung des Kohletagebaus dabei nur drei Sekunden ein und Referenzen auf Atomenergie fehlen gänzlich, was verschiedentlich als grobe Missrepräsentation des Energieportfolios des Unternehmens kritisiert wurde (vgl. z.B. Dorfer 2010).  Mit dieser PR-Kampagne reagierte RWE auf den wachsenden öffentlichen Druck auf die Klimapolitik des Konzerns (der beispielsweise durch Lobbyismus-Affären, der jahrelangen Auseinandersetzung um den Hambacher Wald und den Ausstieg aus der Kohleverstromung genährt wurde). Als einer der führenden Energieversorger in Deutschland gehört RWE zu den größten CO₂-Emittenten und damit zu den umweltschädlichsten Unternehmen. Die Kampagne um den Energieriesen versucht, dieses Image zu korrigieren. KritikerInnen verurteilten den Werbespot jedoch für die deutliche Überbetonung nachhaltiger Handlungen als einen extremen Fall von Greenwashing (z.B. Dorfer 2010, Thumann 2009) und wiesen auf den geringen Anteil der erneuerbaren Energien am RWE-Strommix (ca. 3,5% im Jahr 2008) sowie auf einen Mangel an Investitionen in diesem Bereich hin (Greenpeace 2009: 20 ff.).

Abb. 1: Screenshot aus dem Werbespot mit dem „Energieriesen“ der RWE Power AG (2009).

Literatur

Zum Weiterlesen

• Grossarth, Jan (2020): Greenwashing. Vor diesem Pranger sind alle Konzerne zum Scheitern verurteilt. Online unter: https://www.welt.de/wirtschaft/plus222792392/Greenwashing-Oekobetrug-ist-mehr-­als-eine-kleine-Frechheit.html ; Zugriff: 08.01.2021.
  (Journalistischer Kommentar zur Karriere des Begriffs in deutschen Medien mit zahlreichen weiteren Beispielen für Greenwashing)

Zitierte Literatur

• Becker-Olsen Karen; Potucek Sean (2013): Greenwashing. In: Idowu, Samuel O. et al. (Hrsg.): Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Berlin, Heidelberg: Springer, S. 1318–1323.

• Dorfer, Tobias (2010): RWE – das Märchen vom grünen Riesen. Online unter: https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/energie-werbefilm-und-wahrheit-rwe-das-maerchen-vom-gruenen-riesen-1.162052-2 ; Zugriff: 21.12.2020.

• Greenpeace (2009): Investitionen der vier großen Energiekonzerne in Erneuerbare Energien. Bestand, Ziele und Planungen von E.ON, RWE, EnBW und Vattenfall konzernweit und in Deutschland. Online unter: https://www.greenpeace.de/publikationen/EVU-Studie_2011_0.pdf ; Zugriff: 21.12.2020.

• Müller, Ulrich (2007). Greenwash in Zeiten des Klimawandels. Wie Unternehmen ihr Image grün färben. Köln: Lobby Control. Initiative für Transparenz und Demokratie. Online unter: https://www.lobbycontrol.de/wp-content/uploads/greenwash-studie.pdf ; Zugriff: 19.09.2020.

• Prexl, Anja (2010): Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren. Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung. Wiesbaden: VS Verlag.

• Schwalbach, Joachim; Schwerk, Anja (2020): Corporate Governance und Corporate Social Responsibility: Grundlagen und Konsequenzen für die Kommunikation. In: Zerfaß, Ansgar;

• Piwinger, Manfred; Röttger, Ulrike (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung. Wiesbaden: Springer.

• Thumann, Viktoria (2009): RWE – Richtig Wenig Erneuerbare Energien. URL: https://www.greenpeace.de/themen/energiewende/fossile-energien/rwe-richtig-wenig-erneuerbare-energien ; Zugriff: 21.12.2020.

• Weigand, Heiner (2017): Green Marketing. Erfolgsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen. Freiburg: Haufe.

• Schwegler, Carolin (2018): Nachhaltigkeit in Wirtschaft und Gesellschaft. Eine diskurslinguistische Untersuchung von Argumentationen und Kommunikationsstrategien. Heidelberg: Dissertation.

Abbildungsverzeichnis

• Abb. 1: Screenshot aus dem Werbespot mit dem „Energieriesen“ der RWE Power AG (2009). URL: https://www.youtube.com/watch?v=VBHIpxVFi50 ; Zugriff: 21.12.2020.

Zitiervorschlag

Schmallenbach, Joline/König, Josephine (2021): Greenwashing. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 24.01.2021. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/greenwashing/.

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