DiskursGlossar

Schlagwort

Kategorie: Grundbegriffe
Verwandte Ausdrücke:
Symbolwort, Leitvokabel, Schlüsselwort, Kampfbegriff, Hashtag
Siehe auch: Fahnenwort, Stigmawort, Hochwertwort, Persuasion, Deontik, Hegemonie, Begriffsgeschichte, Diskursanalyse, Deutungsmuster, Propaganda
Autorin: Susanna Weber
Version: 1.0 / 17.04.2020

Kurzzusammenfassung

Im Feld der politischen Kommunikation sind Schlagwörter Ausdrücke, mit denen Positionen, Programme, Tendenzen oder Sachverhalte in verdichteter Form, wertend und mit emotionaler Aufladung präsentiert werden, z.B. als (positiv besetzte) Fahnenwörter wie Demokratie und (soziale) Marktwirtschaft, als (negativ besetzte) Stigmawörter wie Gefährder und Chaot oder als Hochwertwörter wie Kultur und Bildung.

Schlagwörter funktionieren als sprachliche Kürzel, z.B. für Ein- und Ausschließungsprozesse (Abendland). Sie können Richtungsentscheidungen markieren (Rechts/Links), Zugehörigkeiten/Loyalitäten aufrufen (Wir in …) oder als verdichtete Argumente wirken. Außer von nominalisierten Wortformen oder Wortkombinationen kann die Funktion von Schlagwörtern auch von sprachlichen oder visuellen Bildern (Asylantenflut) oder Symbolen (Peace-Zeichen) übernommen werden. Schlagwörter haben eine zeitlich begrenzte Geltung. So ist ein ehemals brisantes Fahnenwort wie Mitbestimmung inzwischen zu einem wenig gebrauchten und unauffälligen Programmelement geworden.

Erweiterte Begriffsklärung

Der Gebrauch von Schlagwörtern ist Kennzeichen vor allem des öffentlichen Sprechens. Besonders häufig werden Schlagwörter in der Sprache politischer Akteure gebraucht, die auf Überzeugen und Sich-Durchsetzen (Persuasion) gerichtet ist. Schlagwörter dienen hier vor allem dazu, Programmatisches zu verdichten und zu vereindeutigen sowie Anschlussfähigkeit für Denk- und Kommunikationsgewohnheiten bestimmter Adressatengruppen herzustellen. Dafür wird die appellative/deontische Funktion des Wortgebrauchs stark gemacht, d.h. es geht nicht nur um Beschreibung/Bezeichnung, sondern auch um ein Sollen/Nicht-Sollen oder Dürfen/Nicht-Dürfen. Wörter wie Nachhaltigkeit zum Beispiel rufen nicht nur bestimmte Praktiken auf, sondern auch einen (moralischen) Anspruch bzw. eine Aufforderung, etwas zu tun oder zu lassen.

Um die Funktion von Schlagwörtern im Rahmen strategischer Kommunikation zu konkretisieren, sind weitere differenzierende Bezeichnungen im Gebrauch: Symbolwörter, Leitvokabeln, Schlüsselwörter, Kampfbegriffe. Für die Analyse ihrer Rolle in Diskursen ist besonders die Unterscheidung von Fahnenwort, Stigmawort und Hochwertwort nach Fritz Hermanns hilfreich: „Fahnenwörter sind positive (affirmative) Schlagwörter, die zugleich auch als Erkennungszeichen von Parteiungen fungieren und fungieren sollen.“ (Hermanns 1994, 16). Entsprechend werden Stigmawörter vor allem als negativ besetzte Fremdbezeichnungen (Chaoten) eingesetzt. Als Hochwertwörter sind solche Ausdrücke verstehen, die „einen zentralen Wert einer Gesellschaft“ bezeichnen sollen (Hermanns 1994, 18) und als weitgehend unumstritten gelten. Manche als Schlagwörter verwendete Begriffe wie etwa Abendland oder Leitkultur wurden und werden als umfassende, hoch wirksame „Deutungsmuster“ gebraucht, die Wahrnehmungen steuern, Erfahrenes interpretieren und Verhalten motivieren (Bollenbeck 1994, 18ff.).

In der Gebrauchsgeschichte von Schlagwörtern spiegeln sich immer auch politisch-gesellschaftliche Kontroversen. Für eine kritische Reflexion strategischer Kommunikation ist deshalb die Wiedereinbettung von Schlagwörtern von herausragender Bedeutung und ihre Einordnung in die jeweiligen Diskurszusammenhänge. Dieses wird in Forschungsfeldern wie Diskurs- und Politolinguistik, Begriffsgeschichte und Historischer Semantik sowie der (kritischen) Diskursanalyse geleistet, zum Beispiel mittels der Beschreibung von Schlagwort- bzw. Begriffsnetzen, der Rekonstruktion der Gebrauchsgeschichte von Wörtern und ihrer interdiskursiven Beziehungen. Ein frühes Beispiel für den Zusammenhang von Schlagwortgebrauch und Propaganda findet sich bei Kenneth Burke (US-amerikanischer Literatur- und Medientheoretiker) in einem Essay von 1939(!), der die Rhetorik von Hitlers Buch „Mein Kampf“ analysierte.

Verurteilungen oder Tabuisierungen von Schlagwörtern, wie sie aktuell etwa im Rahmen der Initiative Unwort des Jahres oder in der Aufstellung von Codes zum politisch korrekten Sprechen erfolgen, erzeugen zwar Aufmerksamkeit, bleiben dagegen in der Regel an der Oberfläche.

Die Bezeichnung „Schlagwort“ ist im Übrigen seit etwa den 40er Jahren des 19. Jahrhunderts nachweisbar, eine der frühen Quellen ist ein Text von Friedrich Engels zur Literatur des Jungen Deutschlands (Heine, Börne). 1900 erschien eine erste Sammlung von R.M. Meyer, Vierhundert Schlagworte, am Bekanntesten aus dieser Zeit ist das Historische(s) Schlagwörterbuch von Otto Ladendorf (1905). Auf diese Quellen bezieht sich wiederum Wilhelm Bauer, der mit seinen Arbeiten zu Schlagwörtern, Öffentlichkeit und Propaganda seit 1914 einerseits anschließt an die moderne zeitgenössische psychologische Forschung, andererseits an politische Positionen Carl Schmitts (Freund/Feind-Polarisierung) aber auch an die Kunsttheorie Aby Warburgs (Pathosformeln, Schlagbild). Über persönliche Verbindungen hinaus (mit O. Brunner, W. Conze) sind Berührungspunkte und Ähnlichkeiten erkennbar in Definitionen und Fragestellungen der Schlagwortforschung W. Bauers und des begriffsgeschichtlichen Projektes der Geschichtlichen Grundbegriffe, herausgegeben von Otto Brunner und Reinhart Koselleck von 1972-1997 (Vgl. Müller/Schmieder 2016). W. Bauer engagierte sich im Übrigen aktiv im Propagandaapparat der NSDAP.

Schlagwörter wurden in Publikationen, die nach 1945 erschienen, wie Sternberger/Stolz/Süskind, Aus dem Wörterbuch des Unmenschen und Victor Klemperers LTI (Lingua Tertii Imperii), Sprache des Dritten Reiches vor allem in Bezug auf ihre Verwendung in der nationalsozialistischen Propaganda beschrieben und analysiert.

Dezidiert kritische Forschung mit unterschiedlichen Schwerpunkten zum gegenwärtigen Schlagwortgebrauch findet sich beispielsweise im Handwörterbuch rechtsextremer Kampfbegriffe des Duisburger Instituts für Diskursforschung, im ABC der globalen Unordnung, herausgegeben von der Friedrich-Ebert-Stiftung, attac und taz oder im Glossar der Gegenwart von Bröckling/Krasmann/Lemke.

Beispiele

1. Im Rahmen strategischer Kommunikation, z.B. im Zusammenhang von Wahlen oder umstrittenen Gesetzesänderungen finden regelmäßig Auseinandersetzungen statt, die sich in Bezug auf den Schlagwortgebrauch als Bezeichnungs- bzw. Bedeutungskonkurrenz fassen lassen:

a) Nachhaltigkeit: der ursprünglich forstwirtschaftliche Begriff wird seit den 80er Jahren mit unterschiedlichen Interpretationen gebraucht: als Gegenbegriff zu nachholend(er) Entwicklung im globalen Süden, 2. in Argumentationen, die an Wachstum als Garant für Entwicklung (nachhaltiges Wachstum) festhalten und 3. auch als Marketinginstrument, wenn z.B. Nachhaltigkeit auch für finanzielle Kompensationen beansprucht wird, die ein Flugreiseveranstalter für seine (real ungebremsten) CO2-Emissionen angibt.

b) Gefährder: aus der Perspektive von Staatsschutz und Strafverfolgungsinstitutionen sind Gefährder Personen, von denen eine ernste Bedrohung ausgeht, Überwachung und Repression werden damit legitimiert. Aus der Sicht kritischer Beobachter ist jedoch schon die Einstufung und entsprechende Behandlung bestimmter Personen als Gefährder rechtsstaatlich bedenklich, juristisch fragwürdig und gesellschaftlich Die Bedeutung der Bezeichnung und daraus folgender Konsequenzen ist also mindestens umstritten.

2. Gruppen der neuen Rechten greifen immer wieder auf Begriffe und Praktiken älterer rechtsgerichteter Organisationen zurück, so auch auf Schlagwörter wie Abendland oder Identität. Diese bilden wichtige sprachliche Brücken zwischen alten, nationalrevolutionär/faschistischen Konzepten und solchen der aktuellen neuen Rechten. Gruppen wie die Identitären machen sich überdies Techniken und Praktiken zu eigen, die innerhalb linker Bewegungen entstanden sind wie z.B. symbolische Besetzungen (von Bühnen, öffentlichen Monumenten) und Schlagzeilen produzieren. In Bezug auf Begriffs- bzw Schlagwortgebrauch scheuen sich rechte Wortführer auch nicht, sich auf das Konzept der (kulturellen) Hegemonie des marxistischen Theoretikers Antonio Gramsci zu beziehen und die eigene Praxis der Prägung und Aneignung von Schlagwörtern/Leitbegriffen damit zu unterlegen (Weiss 2017).

3. Die operative/strategische Bedeutung von Schlagwörtern im Kontext politischer Kommunikation lässt sich auch an der Entwicklung von hashtags zeigen. Im aktuellen, medial vermittelten Sprachgebrauch steht die Zeichenkombination der hashtags (hash= engl. für das Zeichen #, tag= engl. Etikett, übertr. Auszeichnung, Schlagwort) wie z.B. #meetoo für eine spezifische Form der Aktualisierung von Schlagwörtern, die individuell erzeugt und im Rahmen der Internet-Kommunikation schnell verbreitet und verstärkt werden können. Zunächst waren hashtags durch die moderne Computertechnik ermöglichte individualisierte Ordnungs-Stichworte für private Datensammlungen. Inzwischen steht die Zeichenkombination mit dem Doppelkreuz # z.B. auch für medial initiierte konkrete Aktivitäten, vom demokratischen Protest (Ghezi-Park, Arabellion) bis zu Hass- und Desinformationskampagnen. Hashtags können sowohl auf die (potentiell emanzipatorisch gemeinte) Verschiebung von Diskursregeln/Sagbarkeitsgrenzen verweisen (#meetoo), auf latentes (politisches) Handlungspotential von menschlichen Akteuren wie auch auf technisch gesteuerte Manipulation von Kommunikationsprozessen (z.B. über social bots, die in Wahlentscheidungen eingreifen).

Literatur

Zitierte Quellen

  • Bollenbeck, Georg, Bildung und Kultur, Glanz und Elend eines deutschen Deutungsmusters, Frankfurt/M., Leipzig 1994.
  • Braunmühl, Claudia von; Gerstenberger, Heide; Ptak, Ralf; Christa Wichterich (Hrsg.), ABC der globalen Unordnung, Hamburg 2019.
  • Bröckling, Ulrich; Krasmann, Susanne; Lemke, Thomas (Hrsg.), Glossar der Gegenwart Frankfurt/M. 2004.
  • Gießelmann, Bente; Kerst, Benjamin; Richterich, Robin; Suermann, Lenard; Virchow, Fabian (Hrsg.), Handwörterbuch rechtsextremer Kampfbegriffe, Frankfurt 2019.
  • Hermanns, Fritz, Schlüssel-, Schlag- und Fahnenwörter, Heidelberg/Mannheim 1994.
  • Klein, Josef, Von Ghandi und al-Quaida bis Schröder und Merkel, Berlin 2016.
  • Klemperer, Victor, LTI: Notizbuch eines Philologen, Berlin 1947.
  • Ladendorf, Otto, Historisches Schlagwörterbuch. Ein Versuch, Straßburg, Berlin, 1906.
  • Müller, Ernst; Schmieder, Falko: Begriffsgeschichte und historische Semantik, Frankfurt 2016.
  • Sternberger, Dolf; Storz, Gerhard; Süskind, Wilhelm E., Aus dem Wörterbuch des Unmenschen, München 1962.
  • Weiß, Volker, Die Autoritäre Revolte.  Die Neue Rechte und der Untergang des Abendlandes, Stuttgart 2017.

 Zum Weiterlesen

  • Gießelmann, Bente; Kerst, Benjamin; Richterich, Robin; Suermann, Lenard; Virchow, Fabian (Hrsg.), Handwörterbuch rechtsextremer Kampfbegriffe, Frankfurt 2019.
  • Klemperer, Victor, LTI: Notizbuch eines Philologen, Berlin 1947.

Zitiervorschlag

Weber, Susanna (2020): Artikel Schlagwort. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 17.04.2020. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/schlagwort.

Grundbegriffe

Topos

Ein Topos (Plural: Topoi) ist als ein Argumentationsmuster ein allgemeines Formprinzip, nach dem Argumente gebildet werden können. Als allgemeiner, formaler bzw. kontextabstrakter Topos kann er für oder gegen jede in Frage stehende Position angeführt werden. Topoi gehören zum kollektiven Wissen aller, die sich argumentativ äußern.

Korpus

In den Sprach- als auch Literaturwissenschaften versteht man unter Korpora ganz allgemein Textsammlungen.

Protest

Protest ist die kollektive Artikulation von Unbehagen, Kritik oder Veränderungswillen, der sich in bestimmten Handlungen außerhalb etablierter institutioneller Kanäle des politischen Systems äußert. Organisiert wird Protest meist von Initiativen, politischen Gruppierungen oder sozialen Bewegungen in Form von Petitionen, Flugblattaktionen, Demonstrationen, Blockaden, Streiks, Happenings und andere Interventionen in der Öffentlichkeit – in direkter Präsenz, unter Einsatz des Körpers oder auch im virtuellen Raum.

Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Framing

Kommunikationswissenschaftlicher Fachausdruck für den Deutungs- und Bewertungsrahmen, der durch einen politischen Begriff aufgerufen oder ihm fallweise beigegeben wird.

Dramaturgie

Im Rahmen strategischer Kommunikation steht Dramaturgie als Beschreibungsbegriff für den gezielten Rückgriff auf typische dramatische Muster bei der Inszenierung von Ereignissen.

Guerillakommunikation

Guerillakommunikation steht für die Beobachtung, dass es Formen der Kommunikation gibt, die von normalen bzw. als normal geltenden Kommunikationsformen abweichen und mit diesen in Konflikt stehen. Die Markierung als Guerillakommunikation (von span. guerrilla = Kleinkrieg) verweist dabei auf asymmetrische Konflikte, die aus einer unterlegenen Position heraus kommunikativ ausgetragen werden.

Techniken

Autoritäts-Topos

So wird – angelehnt an formallogische Darstellungen von Argumentationen (Oberprämisse plus Unterprämisse ergeben die Konklusion) – mit Bezug oder unter Berufung auf Autoritäten, oft auf Wissenschaftlerinnen/Experten in politischen Debatten häufig argumentiert, in diesem Fall bezüglich der Richtigkeit/Angemessenheit einer Bewertung.

Untersuchungsausschuss

Untersuchungsausschüsse sind ein Kernbestandteil parlamentarischer Kontrolle in Deutschland. Als Verfahren, die zu einem großen Teil öffentlich durchgeführt werden, dienen sie dazu, politische Skandale der Regierung und Verwaltung aufzuarbeiten. Durch ihre Abschlussberichte, die dem Parlament vorgelegt werden, sollen Fehler der Exekutive sichtbar gemacht und Handlungsempfehlungen beschlossen werden.

Kalkulierter Verfassungsverstoß

Der Ausdruck ist paradox und insofern ein Prädikat aus der Beobachtung zweiter Ordnung. Handelnde pflegen ihrem eigenen Verständnis nach nicht kalkuliert – also rechtlich gesprochen: vorsätzlich – gegen die Verfassung zu verstoßen. Ein kalkulierter Verfassungsverstoß ist einem kalkulierten Mord nicht ähnlich.

Lexikalisches Diffundieren

Lexikalisches Diffundieren besteht darin, Begriffe – vor allem Positivbegriffe, die eng mit dem politischen Gegner assoziiert werden – zu meiden und zu ‚ersetzen‘ durch eine Anzahl wechselnder bedeutungsähnlicher Begriffe jenseits des Vokabulars, das dem politischen Gegner zugerechnet wird.

Berichterstattungsmuster

Die Komplexität entsteht aus den unterschiedlichen Ebenen , die zusammengeführt werden in Berichterstattungsmustern. Sie symbolisieren Funktionen des Journalismus (informieren, kritisieren und kontrollieren, unterhalten) ebenso wie Ziele und Praktiken von Redaktionen (Gewinnmaximierung) und sie verweisen auf berufsstrukturelle Aspekte (Rollenselbstverständnis, Wert- und Normvorstellungen).

Euphemismus

Der Ausdruck Euphemisierung ist eine sprachliche Strategie, die den Einsatz von sprachlichen Mitteln mit verhüllender, verschleiernder, beschönigender, abschwächender Funktion im öffentlichen Sprachgebrauch meint.

Adbusting

Adbusting (Englisch: aus „ad“ – Kurzform von „advertisement“ = ‚Werbung‘ und „to bust“ = ugs. ‚zerschlagen‘) ist die Bezeichnung für eine Reihe von kommunikativen Praktiken, die zur Verfremdung kommerzieller und politischer Werbung im öffentlichen Raum eingesetzt werden. Heutzutage spielen die Sozialen Medien eine zunehmende Rolle, da erstens digitale Bearbeitungstechniken eingesetzt werden können und zweitens durch jene ein ungleich größeres Publikum erreicht wird.

False Flag

« Zurück zur ArtikelübersichtFalse Flag (Operation) Kategorie: TechnikenVerwandte Ausdrücke: Lockspitzel, agent provocateurSiehe auch: Guerillakommunikation, Propaganda, Fake-News, Täuschung, CamouflageAutorin: Christin Kölsch, Friedemann VogelVersion: 1.0 / Datum:...

Greenwashing

Unternehmen, Regierungen, Parteien oder Organisationen bedienen sich verschiedener Praktiken, um ihr Handeln in der Öffentlichkeit ökologischer und nachhaltiger darzustellen, als es tatsächlich ist.

Entlarven

Entlarven ist als kritische Alltagstechnik zentral und allgegenwärtig, und aus diesem Grund so gut wie unsichtbar und wenig reflektiert. Entlarven besteht darin, das erklärte hohe Motiv einer Handlung durch Zuschreibung eines niedrigeren Motivs zu ersetzen.

Schlagwörter

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

Propaganda

Propaganda als Kommunikationstechnik und -praxis umfasst eine Vielzahl von sprachlichen und visuellen, meist mediengestützten Formen der gezielten Beeinflussung und Steuerung des Denkens, Fühlens und Handelns von Menschen.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen