DiskursGlossar

Greenwashing

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Greening, Deep Greenwash, Bluewashing
Siehe auch: Entlarven, Nachhaltigkeit, Moralisierung, Erasing,
Ausblendung
Autorinnen: Joline Schmallenbach, Josephine König
Version: 1.0 / 24.01.2021

Kurzzusammenfassung

Unternehmen, Regierungen, Parteien oder Organisationen bedienen sich verschiedener Praktiken, um ihr Handeln in der Öffentlichkeit ökologischer und nachhaltiger darzustellen, als es tatsächlich ist. Sie reagieren damit auf eine durch den Klimawandel veränderte Welt und den daraus entstehenden Erwartungsdruck aus Gesellschaft und Politik. Strategien sind dabei unter anderem das gezielte Ausblenden von aus (klima-)politischer Sicht problematischen Unternehmenshandlungen oder Produkteigenschaften bei gleichzeitiger starker Betonung positiver Aspekte. Diese Praktiken werden aus einer kritischen Perspektive als Greenwashing (Grünfärben oder Grünwaschen) bezeichnet.

Erweiterte Begriffsklärung

Das Schlagwort Greenwashing findet Verwendung, wenn kritische Beobachter problematisieren, dass zwischen den Worten und den Taten einer Interessensgruppe in Bezug auf Umweltschutz oder ökologisches Engagement eine Diskrepanz vorliegt. So kann beispielsweise die strategische Konstruktion eines umweltfreundlichen Unternehmens- oder Produktimages als Greenwashing bezeichnet werden, insofern dieses als irreführend oder unzutreffend empfunden wird. Erstmals wurde der Begriff im Jahr 1986 von dem Umweltaktivisten Jay Westerveld in einem Essay über die Hotelindustrie verwendet. Westerveld kritisiert darin, dass durch einige Branchenvertreter die Wiederverwendung von Handtüchern als Verzicht aus ökologischen Gründen dargestellt werde, während diese Möglichkeit hauptsächlich dazu konzipiert worden sei, Kosten zu sparen (vgl. Becker-Olsen/ Potucek 2013). Seit dem Jahr 1999 steht der Ausdruck Greenwashing im Concise Oxford English Dictionary (vgl. Prexl 2010: 194).

Ein solches strategisches Verhalten, das als Greenwashing kritisiert werden kann, resultiert aus einem zunehmend raumfordernden Diskurs über Umweltschutz und Nachhaltigkeit in Wirtschaft und Gesellschaft. Unternehmen – vor allem diejenigen, die umweltschädlichen Branchen wie der Energiegewinnungsbranche oder der Chemiebranche angehören – unterliegen sowohl umweltpolitischen Auflagen als auch einem moralischen Legitimierungsdruck und müssen sich im Spannungsfeld von Umweltschutz und technisch-ökonomischer Effizienz positionieren. Gleichzeitig erkennen die Akteure im Diskurs, dass sich Nachhaltigkeit als ein Verkaufsargument nutzen lässt, das sowohl das eigene Unternehmen als auch die Käufer seiner Produkte in einer ‚Gemeinschaft der Guten‘ positioniert (Prinzip der Moralisierung). Die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen ist davon abhängig, wie sie mit ökologischen, sozialen und ökonomischen Herausforderungen umgehen. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeit wird gefordert und wer nachhaltig handelt – oder vorgibt, es zu tun – profitiert. Um weiterhin Kunden, Stakeholder und die Gesellschaft zufrieden stellen zu können, greifen die Diskursakteure zu unterschiedlichen Strategien, um die eigenen Handlungen als in ökologischer oder sozialer Hinsicht verantwortungsvoll darzustellen (in PR- und Marketing-Kreisen ist auch die Rede von Green Marketing als Unternehmensstrategie, vgl. z.B. Weigand 2017). Sobald jedoch der Verdacht entsteht, dass sich Akteure mittels PR-Methoden als nachhaltiger darstellen, als sie es tatsächlich sind, können Vorwürfe des Greenwashings enstehen (vgl. Weigand 2017: 202f.) Das von diesem Begriff abgeleitete Schlagwort Bluewashing bezieht sich in analoger Weise auf eine unterstellte Überbetonung sozialen Handelns (vgl. Prexl 2010: 194).

Eine Strategie, die typischerweise als Greenwashing bezeichnet wird, ist die Verwendung unklarer Begriffe und Formulierungen wie etwa ,nachhaltig‘, ,grün‘, ,umweltfreundlich‘ oder ,regional‘. Diese Ausdrücke sind nicht rechtlich geschützt, allgemeinsprachlich vage und geben keinen Aufschluss darüber, ob ein Produkt oder eine Handlung tatsächlich nicht umweltschädlich ist. In der Finanzindustrie etwa werden nachhaltige Investitionsalternativen wie ,grüne‘ Geldanlagen angeboten. Dabei existieren keine einheitlichen Kriterien dafür, was eine umweltfreundliche Investition als solche qualifiziert. Besonders in der Produktwerbung werden häufig wenig aussagekräftige Gütesiegel verwendet, die einen unabhängigen Nachweis dafür liefern sollen, dass ein Produkt beispielsweise ,bio‘ oder ,fair‘ ist. Die Wege und Bedingungen des Herstellungsprozesses werden dabei jedoch häufig nicht transparent gemacht, wie etwa die CO₂-Belastung, die durch den Transport entsteht.  Eine weitere Greenwashing-Strategie ist die Betonung bestimmter positiver Produkteigenschaften oder Handlungen der eigenen Interessensgruppe bei gleichzeitigem Verschweigen (Erasing, Ausblendung) von solchen, die Anknüpfungspunkte für Kritik bieten. Obwohl ein Produkt also beispielsweise umweltschädlich ist, wird besonders hervorgehoben, dass es sich in einer recyclebaren Verpackung befindet. In Ergänzung zu den bisher beschriebenen Strategien wird oft eine ,grüne‘ Bildsprache eingesetzt, die von Kritikern als irreführend empfunden werden kann, etwa die Darstellung von Bäumen und naturbelassenen Landschaften oder die Verwendung grüner Farbe auf Verpackungen, in der Gestaltung des Webauftritts oder in Werbekampagnen.

Auch die Selbstzuschreibung von Verantwortungsbereitschaft spielt eine Rolle bei der Kommunikation eines sozialen oder ökologischen Images. Insbesondere Unternehmen positionieren sich als verantwortungsvolle Akteure im Nachhaltigkeitsdiskurs. Unter Berufung auf die sogenannte Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) versuchen Unternehmen, sich ein ‚ökologisch-grünes‘ Image zuzulegen. Unter Corporate Social Responsibility wird die gesellschaftliche Verantwortung, eine freiwillige Gesellschaftsstrategie, verstanden (vgl. Schwalbach/Schwerk 2020). Einzelne Akteure haben dadurch die Möglichkeit, ihr Handeln im Nachhaltigkeitsdiskurs zu legitimieren und können unter Umständen sogar Einfluss auf politische Entscheidungen nehmen. So wird etwa betont, dass eigenverantwortlich Richtlinien eingeführt werden, um diesbezüglichen gesetzlichen Regelungsvorhaben den Anlass zu nehmen (vgl. Müller 2007). Auch klimapolitische und gesellschaftliche Debatten können auf diese Weise gänzlich von Akteuren ausgeblendet werden. Eine solche Strategie, bei der Unternehmen langfristig versuchen, mittels Selbstverpflichtungen Gesetzesvorgaben zu umgehen und somit einen Einfluss auf die Klimapolitik zu nehmen, wird auch als Deep Greenwash bezeichnet (vgl. Müller 2007: 3).

Interessant sind neben einer inhaltlichen Beschreibung des Ausdrucks Greenwashing auch die diskursiven Effekte, die mit der Verwendung des Schlagwortes einhergehen. Bei Greenwashing handelt es sich um einen Entlarvungsbegriff, mit dem einem Akteur, der sich auf hoch angesehene Werte beruft, niedrigere Motive (z.B. eigener finanzieller Vorteil) zugeschrieben werden, wobei ihm zugleich eine gewisse Täuschungsabsicht oder Heuchelei unterstellt wird. Zudem ermöglicht die dem Begriff innewohnende aufklärerische Haltung die positive Selbstdarstellung als jemand, der eine Täuschungsabsicht durchschaut.  Paradoxerweise ist jedoch der Aufklärungswert einer Greenwashing-Entlarvung zumindest in Bezug auf Unternehmen – die schon per definitionem in erster Linie am Prinzip der Gewinnmaximierung orientiert sind – relativ gering. Trotzdem: Wer mit einem Greenwashing-Vorwurf konfrontiert wird, läuft Gefahr, aus der Gemeinschaft der ‚ökologisch Engagierten‘ ausgeschlossen zu werden. Voraussetzung für einen solchen stigmatisierenden Effekt (der für Unternehmen z.B. im Falle eines Boykotts ernste wirtschaftliche Konsequenzen haben kann) ist, dass andere DiskursteilnehmerInnen die ökologische Werteorientierung des oder der Sprechenden teilen. In diesem Fall bestätigt der Begriff diejenigen, die sich im Gegensatz zu Greenwashing-Betreibenden als intrinsisch motivierte NaturschützerInnen sehen, in ihrem Selbstverständnis.

Aufgrund seines zuschreibenden und wertenden Charakters wird das Schlagwort Greenwashing kaum als (kommunikations-)wissenschaftlicher Beschreibungsbegriff gebraucht. Auch diskursanalytische Studien, die sich ausschließlich mit Greenwashing als Praktik befassen, lassen sich kaum finden. Einzelne Verweise finden sich in Arbeiten zur Analyse des Nachhaltigkeits- oder Umweltdiskurses (z.B. Schwegler 2018).

Beispiele

Eine Kampagne des Energieversorgungskonzerns RWE aus dem Jahr 2009 wurde durch verschiedene Medienakteure und Umweltverbände als ein Fall von Greenwashing kritisiert. In einem animierten Werbespot läuft ein Energieriese (s. Abb. 1) durch die Natur und setzt unter anderem Windräder in die Wiese und Gezeitenkraftwerke in den Meeresboden. Musikalisch unterlegt mit I love the mountains von Houaida Goulli dominieren grüne Wiesen, blauer Himmel und klares Wasser die visuelle Darstellung. Das Unternehmen versucht darzustellen, welche Möglichkeiten es für eine alternative Energiegewinnung ergreift. Bei zwei Minuten Videolaufzeit nimmt die Darstellung des Kohletagebaus dabei nur drei Sekunden ein und Referenzen auf Atomenergie fehlen gänzlich, was verschiedentlich als grobe Missrepräsentation des Energieportfolios des Unternehmens kritisiert wurde (vgl. z.B. Dorfer 2010).  Mit dieser PR-Kampagne reagierte RWE auf den wachsenden öffentlichen Druck auf die Klimapolitik des Konzerns (der beispielsweise durch Lobbyismus-Affären, der jahrelangen Auseinandersetzung um den Hambacher Wald und den Ausstieg aus der Kohleverstromung genährt wurde). Als einer der führenden Energieversorger in Deutschland gehört RWE zu den größten CO₂-Emittenten und damit zu den umweltschädlichsten Unternehmen. Die Kampagne um den Energieriesen versucht, dieses Image zu korrigieren. KritikerInnen verurteilten den Werbespot jedoch für die deutliche Überbetonung nachhaltiger Handlungen als einen extremen Fall von Greenwashing (z.B. Dorfer 2010, Thumann 2009) und wiesen auf den geringen Anteil der erneuerbaren Energien am RWE-Strommix (ca. 3,5% im Jahr 2008) sowie auf einen Mangel an Investitionen in diesem Bereich hin (Greenpeace 2009: 20ff.).

 

Abb. 1: Screenshot aus dem Werbespot mit dem „Energieriesen“ der RWE Power AG (2009). Video online verfügbar unter: https://www.youtube.com/watch?v=VBHIpxVFi50 (21.12.2020).

Literatur

Zitierte Literatur

  • Becker-Olsen K., Potucek S. (2013): Greenwashing. In: Idowu S. O., Capaldi N., Zu L., Gupta A. D. (Hrsg.): Encyclopedia of Corporate Social Responsibility. Berlin, Heidelberg: Springer.

  • Dorfer, Tobias (2010): RWE – das Märchen vom grünen Riesen. URL: https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/energie-werbefilm-und-wahrheit-rwe-das-maerchen-vom-gruenen-riesen-1.162052-2 (Zuletzt abgerufen: 21.12.2020).

  • Greenpeace (2009): Investitionen der vier großen Energiekonzerne in Erneuerbare Energien. Bestand, Ziele und Planungen von E.ON, RWE, EnBW und Vattenfall konzernweit und in Deutschland. URL: https://www.greenpeace.de/sites/www.greenpeace.de/files/IOeW_EE_Investitionen_EVU_0.pdf (Zuletzt abgerufen: 21.12.2020).

  • Müller, Ulrich (2007). Greenwash in Zeiten des Klimawandels. Wie Unternehmen ihr Image grün färben. Köln: Lobby Control. Initiative für Transparenz und Demokratie. URL: http://www.lobbycontrol.de/download/greenwash-studie.pdf (Zuletzt abgerufen: 19.09.2020).

  • Prexl, Anja (2010): Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren. Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung. Wiesbaden: VS Verlag.

  • Schwalbach, Joachim/Schwerk, Anja (2020): Corporate Governance und Corporate Social Responsibility: Grundlagen und Konsequenzen für die Kommunikation. In: Ansgar Zerfaß/Manfred Piwinger/Ulrike Röttger (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung. 3. Auflage. Wiesbaden: Springer.

  • Thumann, Viktoria (2009): RWE – Richtig Wenig Erneuerbare Energien. URL: https://www.greenpeace.de/themen/energiewende/fossile-energien/rwe-richtig-wenig-erneuerbare-energien (Zuletzt aufgerufen: 21.12.2020).

  • Weigand, Heiner (2017): Green Marketing. Erfolgsstrategien für kleine und mittelständische Unternehmen. Freiburg: Haufe.

  • Schwegler, Carolin (2018): Nachhaltigkeit in Wirtschaft und Gesellschaft. Eine diskurslinguistische Untersuchung von Argumentationen und Kommunikationsstrategien. Heidelberg: Dissertation.

Zum Weiterlesen

  • Grossarth, Jan (2020): Greenwashing. Vor diesem Pranger sind alle Konzerne zum Scheitern verurteilt. Online verfügbar unter: https://www.welt.de/wirtschaft/plus222792392/Greenwashing-Oekobetrug-ist-mehr-als-eine-kleine-Frechheit.html (Zuletzt aufgerufen: 08.01.2021). (Journalistischer Kommentar zur Karriere des Begriffs in deutschen Medien mit zahlreichen weiteren Beispielen für Greenwashing)

Zitiervorschlag

Schmallenbach, Joline/König, Josephine (2021): Greenwashing. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 24.01.2021. Online unter: https://diskursmonitor.de/category/glossar/schlagwörter/.

 

Grundbegriffe

Kulturelle Grammatik

Kulturelle Grammatik steht für ein System von Regeln und/oder etablierten Regelmäßigkeiten, die Formen richtiger und/oder normaler Kommunikation und Interaktion auszeichnen.

Epistemischer Status

Als epistemischen Status bezeichnet man die Wissensbestände und -zugänge zu Ereignissen, Sachverhalten und Personen, die Gesprächsteilnehmer*innen ihrem Gegenüber in der Interaktion zuschreiben.

Politische Kommunikation

Politische Kommunikation findet überall dort statt, wo Menschen als Teil von sozialen Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen aufeinandertreffen und über das einzelne Individuum hinaus geltende Regeln des Zusammenlebens aushandeln.

Topos

Ein Topos (Plural: Topoi) ist als ein Argumentationsmuster ein allgemeines Formprinzip, nach dem Argumente gebildet werden können. Als allgemeiner, formaler bzw. kontextabstrakter Topos kann er für oder gegen jede in Frage stehende Position angeführt werden. Topoi gehören zum kollektiven Wissen aller, die sich argumentativ äußern.

Kollektivsymbol

Zur Kollektivsymbolik einer Kultur rechnet man den gesellschaftlich geteilten Vorrat an sprachlichen, bildlichen, schematischen und anderen Ressourcen, derer sich politische und mediale Akteure bedienen, um Ereignisse und Handlungen für die Allgemeinheit deutbar und verständlich zu machen.

Strategische Kommunikation

Der Ausdruck Strategische Kommunikation bezeichnet ein Bündel an zeichenbasierten und in der Regel mediengestützten Aktivitäten, mit denen Individuen, Gruppen oder Organisationen versuchen, die Akzeptanz für ihre politischen, ökonomischen, rechtlichen oder anderweitig motivierten Interessen bei ausgewählten Zielgruppen zu halten oder zu erhöhen.

Korpus

In den Sprach- als auch Literaturwissenschaften versteht man unter Korpora ganz allgemein Textsammlungen.

Protest

Protest ist die kollektive Artikulation von Unbehagen, Kritik oder Veränderungswillen, der sich in bestimmten Handlungen außerhalb etablierter institutioneller Kanäle des politischen Systems äußert. Organisiert wird Protest meist von Initiativen, politischen Gruppierungen oder sozialen Bewegungen in Form von Petitionen, Flugblattaktionen, Demonstrationen, Blockaden, Streiks, Happenings und andere Interventionen in der Öffentlichkeit – in direkter Präsenz, unter Einsatz des Körpers oder auch im virtuellen Raum.

Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Techniken

Influencer / Influencerin

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. to influence).

Litigation PR

Der Begriff Litigation PR kombiniert das englische Wort litigation, das auf lat. ,lītigātiō‘ zurückgeht und für Rechtsstreitigkeit bzw. (Gerichts )Verfahren/Prozess steht, mit dem bekannten Begriff PR (Public Relations).

Memes

Der Begriff des Internet-Memes fasst eine relativ heterogene Gruppe digitaler – und zumeist multimodaler – Texte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitations- und Aneignungsprozesse verbreiten.

Aufwertung/Meliorisierung

Von Aufwertung/Meliorisierung wird in der Linguistik dann gesprochen, wenn ein Wort, das ursprünglich als Fremdbezeichnung der Diffamierung einer bestimmten Volks- oder Personengruppe diente, von dieser selbst dann als positive Eigenbezeichnung verwendet wird.

Domain-Grabbing

In der Internetkommunikation finden sich verschiedene Praktiken, die aus Sicht von Dritten (v.a. Markenhaltern) als illegitime oder gar rechtswidrige Inanspruchnahme von Domain-Namen und damit verbundener Aufmerksamkeitssteuerung kritisiert werden.

Suchmaschinenoptimierung

Durch Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) wird versucht, Webseiten so zu verändern, dass sie von Suchmaschinen als besonders relevant betrachtet und entsprechend hoch in den Suchergebnissen gelistet werden.

Search Engine Advertising

Als Search Engine Advertising wird die Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen bezeichnet. Besondere Merkmale dieser Werbeform sind, dass die Anzeigen kontextbasiert sind und in Textform dargestellt werden.

Affirmation

Im sprachwissenschaftlichen Sinne bezeichnet Affirmation die Behauptung oder Bejahung einer Aussage. Die affirmative Form eines Wortes oder Satzes ist das Gegenteil zur Verneinung (Negation).

Autoritäts-Topos

So wird – angelehnt an formallogische Darstellungen von Argumentationen (Oberprämisse plus Unterprämisse ergeben die Konklusion) – mit Bezug oder unter Berufung auf Autoritäten, oft auf Wissenschaftlerinnen/Experten in politischen Debatten häufig argumentiert, in diesem Fall bezüglich der Richtigkeit/Angemessenheit einer Bewertung.

Flashmob / Smartmob

Flashmobs sind ein urbanes Phänomen, das sich zu einer populären sozialen Ausdrucksform im öffentlichen Raum entwickelt hat. Sie entstehen durch das scheinbar spontane, tatsächlich aber organisierte Zusammentreffen einer Menschenmenge, die an einem bestimmten Ort eine gemeinsame Aktion ausführt und sich anschließend, als wäre nichts geschehen, wieder zerstreut.

Schlagwörter

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.