Kurzzusammenfassung

Der Terminus Schlagbild bezeichnet mehr oder weniger inszenierte Bilder. Ihre Bedeutung beruht nicht nur auf ihren sichtbaren (ikonischen) Formen, sondern vielmehr auf den symbolischen Inhalten, die sich durch vielfache mediale Wiederholung und Konventionen gefestigt haben. Als konventionalisierte Zeichen weisen Schlagbilder das Potenzial auf, (komplexe) Wissensrahmen (Frames) hervorzurufen. Insbesondere in der politischen Kommunikation werden die ihnen innewohnenden Bedeutungs-, Bewertungs- und appellativen Aspekte sowohl zur (verkürzten) Argumentation als auch – und vornehmlich – zur Emotionalisierung genutzt. Vor allem im Zusammenspiel mit perspektivisch aufgeladenen Begleittexten, so kurz sie auch sein mögen, entfalten sie eine nicht zu unterschätzende (persuasive) Wirkkraft. In vielen Fällen avancieren Schlagbilder durch wiederholte Verwendung zu musterhaften Standardbildern (Kollektivsymbol), die abseits ihres ursprünglichen Gebrauchszusammenhangs auch in anderen Domänen/Diskursen eingesetzt werden können. Große Bildbanken und die Verwendung von Künstlicher Intelligenz (KI) dürften die Verbreitung von Schlagbildern künftig noch zusätzlich befördern.

Erweiterte Begriffsklärung

Bilder gelten im Allgemeinen als wahrnehmungsnahe Zeichen (vgl. Sachs-Hombach 2021: 87 ff.), die als „schnelle Schüsse ins Gehirn“ (Kroeber-Riel 1996: IX) für erhöhte Aufmerksamkeit sorgen. Zudem können sie sogleich und mühelos verstanden werden, was darauf zurückzuführen ist, dass sie im Unterschied zu sprachlichen Zeichen nicht linear (Buchstabe für Buchstabe, Wort für Wort usw.), sondern holistisch aufgenommen werden. Die Bedeutung von Bildern ist außerdem gekennzeichnet durch eine gewisse semantische Offenheit. Bilder verfügen zudem über ein „hohes emotionales Aktivierungspotenzial“ (Stöckl 2016: 16). Neben diesen ‚Stärken‘ gibt es freilich auch ‚Schwächen‘: mangelndes Ausdruckspotenzial angesichts fehlender grammatischer Kategorien hinsichtlich möglicher Verneinungen, logischer Verknüpfungen von Sachverhalten, der Kennzeichnung von Modalitäten (Wirklichkeitsbezug und Sprechereinstellung), deiktischer Verweise oder direkter und expliziter Sprechakte (vgl. Stöckl 2016: 14). Die genannten Punkte gelten in erster Linie für isoliert auftretende Bilder, die in der Wirklichkeit kaum vorkommen dürften. In den meisten Fällen treten Bild und Sprache gemeinsam auf, sodass die Schwächen der einen durch die Stärken der anderen Zeichenmodalität ausgeglichen werden können.

Offenbar als Reaktion auf die überbordende Presse- und Bildpropaganda während des Ersten Weltkrieges wurde der Terminus Schlagbild vom Kunsthistoriker Aby Warburg Anfang des 20. Jahrhunderts geprägt (vgl. Diekmannshenke 2011: 165). Vergleichbar dem Schlagwort dient das Schlagbild zur Verdichtung ganzer Programme bzw. Ideologien. Dabei setzt es die mitunter komplexe (politische) Wirklichkeit nicht nur ins Bild. Vielmehr verleiht es dieser immer auch eine bestimmte Perspektive – und das nicht erst seit der Verbreitung der Pressefotografie. An die Perspektive geknüpft sind Einstellungen und Werte (evaluative Komponente), die zugleich auch immer handlungsleitend sein können (deontische Komponente) (Bedeutung). So sind Schlagbilder symbolisch aufgeladene Bilder, die die Wahrnehmung und Vorstellung von Kollektiven unterschiedlicher Größe nicht nur nachhaltig prägen, sondern die damit verbundenen Weltbilder auch argumentativ stützen. Abhängig von den damit einhergehenden Positionen können Schlagbilder als Fahnen- oder Stigmabilder verwendet werden (vgl. Klug 2016: 182), also der Aufwertung der eigenen oder der Abwertung einer anderen Position, Person oder Gruppierung dienen. Neben dieser Differenzierung von Schlagbildern findet sich in der Literatur noch die Unterscheidung zwischen Wohlfühl- und Schreckbildern (Bonacchi 2018). Erstgenannte dienen der Vermittlung von Lebensfreude, Vertrauen und Wärme. So werden beispielsweise Bilder glücklicher Familien in idyllischer Umgebung bevorzugt in der kommerziellen, aber auch in der politischen Werbung (bspw. auf Wahlplakaten), eingesetzt, um den Nutzen eines Produktes/einer Dienstleistung oder einer politischen Programmatik ins rechte Licht zu setzen. Schreckbilder hingegen sollen Ängste und Ressentiments evozieren. Insbesondere rechtspopulistische Parteien nutzen solche Motive, etwa um Bedrohungsszenarien im Migrationsdiskurs heraufzubeschwören (vgl. Pappert/Czachur 2019).

Schlagbilder können auch den Status eines „Visiotyps“ (Pörksen 1997) erlangen. Dies geschieht in erster Linie durch die permanente mediale Reproduktion eines Bildes, verbunden mit den immer gleichen Bedeutungszuschreibungen. Derlei Bilder durchlaufen mithin den „Weg vom Entstehen eines Bildzeichens über den Gebrauch, die Habitualisierung und die Konventionalisierung hin zur Stereotypisierung“ (Felder 2007: 204; hier ohne Hervorhebung). Infolgedessen können Visiotype die Wahrnehmung und die Darstellung ganzer Diskurse nachhaltig prägen. So steht etwa ein Bild eines (kleinen) Eisbären auf einer einzelnen Eisscholle für den Klimadiskurs oder ein Bild eines mit Menschen überfüllten Bootes für den Migrationsdiskurs. Es handelt sich hierbei aber mitnichten um eine schlichte Visualisierung, sondern abermals um eine spezifische Perspektivierung. So werden Visiotype als ‚versteinerte‘ Stereotype – wie die beispielhaft aufgeführten – nicht nur als Topos der düsteren Zukunftsprognose genutzt; vielmehr wird mit ihnen erreicht, die Gesellschaft an eine standardisierte „Sehlesart“ (Schmitz 2007) des visuellen Zeichens zu binden. Da sie immer nur einen beschränkten und zudem perspektivischen Zugriff auf die Wirklichkeit liefern, der andere Sehlesarten ausblendet, sind sie zudem in hohem Maße einprägsam. Deswegen bedürfen Visiotype mitunter auch keiner verbal-kontextuellen Einbettung, was sie von ,normalen‘ Schlagbildern, die weitaus deutungsoffener sind, unterscheidet. Darüber hinaus sind Visiotype als „die großen Stimmungsmacher […] umgeben von einem starken Assoziationshof von Gefühlen und Wertungen“ (Pörksen 1997: 28). Die genannten Eigenschaften – insbesondere das emotionale und deontische Potenzial – führen dazu, dass Visiotypen sich hervorragend als wahlkampfstrategisches Persuasionsmittel eignen, insbesondere auf Wahlplakaten.

Von Schlagbildern sind Schlüsselbilder funktional dahingehend abgrenzbar, dass diese innerhalb spezifischer Diskurse als Kristallisationspunkte fungieren, in etwa vergleichbar mit Schlüsseltexten, die als Referenztexte Diskurse initial und nachhaltig prägen. So steht das Bild des Kniefalls von Willy Brandt am Grabmal des unbekannten Soldaten in Warschau am 7. Dezember 1970 für den Entspannungsdiskurs oder das Bild vom World Trade Center am 11. September 2001 als Sinnbild des Terrors und als Ausgangspunkt der (Anti-)Terror-Diskurse. Erkennbar wird der Stellenwert von Schlüsselbildern durch eine Vielzahl intra- und intermodaler Bezugnahmen (vgl. Klug 2018). Gleichwohl muss man sicherlich aber auch Schlüsselbildern ähnliche Eigenschaften wie die oben genannten zusprechen, denn auch sie vermitteln nicht nur kollektives Wissen, sondern eben auch Wertungen und damit verbundene Handlungsdispositionen.

Beispiele

(1) Das Bild des ‚Fremden‘

Abb. 1: AfD Post auf Facebook (AfD 2024).

Das Beispiel stammt von der Facebookseite der AfD (Facebook). Es handelt sich dabei um eine multimodale Sehfläche, d. h. um eine Kombination verschiedener Zeichenarten. Im offenkundig KI-generierten Bild gezeigt wird eine Gruppe von Männern, die ob ihres Aussehens das visuelle Stereotyp des ‚Fremden‘ verkörpern sollen. Die so etikettierte Gruppe wird verbal mit einer großen Zahl an Straftaten in Verbindung gebracht, so dass bewusst eine Assoziation zwischen Bild und Text, d. h. zwischen Menschentyp und Vergehen hergestellt wird, die sich als „bedeutungskonstituierend und bedeutungsstabilisierend“ (Klein 1998: 42) herausstellt. Die multimodal – das heißt, in einer Kombination aus Text und Bild – realisierte Botschaft ist insofern populistisch, als mit ihr eine Menschengruppe nicht nur als das ‚Fremde‘ markiert, sondern durch die Zuschreibung von Eigenschaften zusätzlich kriminalisiert wird, wozu sicherlich auch die finsteren Gesichtsausdrücke der gezeigten Männer beitragen sollen. Zum Vorschein kommt ein stereotypes Muster, das sich auf einer Vielzahl vergleichbarer Einträge auf der Facebookseite der AfD wiederfinden lässt. Diese Musterhaftigkeit macht das Bild zum Schlagbild, was sich wie folgt beschreiben ließe: Das Bild gibt nur vor, einzelne Personen zu thematisieren (denotieren). In Wirklichkeit fungiert es als generelles Bildzeichen (vgl. Klug 2015: 516–520), d. h. wir sehen zwar einzelne Personen, aber auf diese Individuen wird nicht referiert. Es geht um den Typus und die mit diesem Typus assoziierten Eigenschaften. Das auf diese Weise konstituierte Allgemein-Bild des ‚Fremden‘ dient vor allem der populistisch-pauschalisierenden Abwertung, und zwar auf recht effektive Weise: Denotativ schwach, dafür konnotativ, und damit emotional hochgradig geladen, entwirft es zum einen als Schreckensbild ein Bedrohungsszenario, das entsprechende Folgehandlungen erforderlich macht. Zum anderen wird es in Kombination mit der verbalen Behauptung, die CDU mache Deutschland zum Clan-Paradies, zum Stigmabild, mit dessen Hilfe der CDU unterstellt wird, die mittels Bild und Text desavouierten ‚Fremden‘ zu unterstützen.

(2) Bilder zur politischen Selbstprofilierung

Abb. 2: Titelbild Stern, Ausgabe 30/2024 (Stern 2024).

Schlagbilder wie das hier gezeigte dienen der Selbstinszenierung. Entgegen den im Normalfall gängigen Mustern, die Politiker:innen vielfach nutzen, um ihre Kompetenzen ins Bild zu setzen – man denke nur an die Plakatwahlkampagnen eines Christian Lindners (vgl. Pappert 2023) –, haben wir es hier mit einer hochgradig ungewöhnlichen, d. h. in keinem Fall bis ins kleinste Detail arrangierten Situation zu tun. So kennen wir unzählige Bilder, die die politischen Protagonist:innen schreibend, tippend oder denkend, falls Brillenträger, jene in der Hand haltend oder aber in anderen sinnfälligen Posen zeigen – aber eben in einer inszenierten Normalsituation. Mittels solch musterhafter Darstellungen verweisen die Akteure nicht nur auf ihre Qualitäten, sondern zeigen auch, dass ihnen die Rolle des öffentlichen Bildes in der gegenwärtigen Gesellschaft durchaus bewusst ist. Durch die auf solchen Bildern aufscheinende Ästhetisierung der Veranschaulichung entfaltet das Bild der so Dargestellten eine besondere Strahlkraft, die sich auf das Ethos beziehen lässt und somit rhetorisch wirksam wird. Im vorliegenden Bild ist die Situation zwar eine andere, aber die ‚Idee‘ wohl die nämliche: Trump nutzt gleichsam die Ungunst der Stunde bzw. die Gegenwart der Fotograf:innen, um sich als unverwundbar und martialisch zu gerieren. Dafür sprechen das blutverschmierte Gesicht des dennoch emporgehobenen Hauptes sowie die eindeutige Faustpose. Dass dies alles vor der Staatsflagge inszeniert wird, gibt dem Bild noch eine besondere Note. Man könnte meinen, das Motiv wäre sorgfältig arrangiert, bringt es doch gleichsam die gesamte Wahlkampagne auf den Punkt: Ich kämpfe bis zum Tod für mein Vaterland und lass mich dabei von nichts und niemandem abbringen. Angesichts dessen, dass dieses Szenario für Trump nicht vorhersehbar war, zeigt die im Bild eingefangene Reaktion trotzdem, dass er weiß, welche Wirkung Bilder haben und dies auch konsequent nutzt. Dass das Bild schlagartig um die Welt ging und – in den meisten Fällen – als Sinnbild für Trumps ungebrochenen Sieges- und Kampfeswillen fungierte, spricht letztlich für diese Einschätzung. Wenngleich der Stern laut Begleittext die Situation eher argwöhnisch betrachtet, wird das Potenzial des Bildes als Schlagbild zweifelsohne unterstrichen.

Literatur

Zum Weiterlesen

• Diers, Michael (1997): Schlagbilder. Zur politischen Ikonografie der Gegenwart. Frankfurt a. M.: transcript Verlag.

• Knape, Joachim (Hrsg.) (2007): Bildrhetorik. Baden-Baden: Verlag Valentin Körner.

Zitierte Literatur

• Bonacchi, Silvia (2018): Schlagbilder, Schreckbilder, Wohlfühlbilder. Eine diskurslinguistische Analyse von visuellen Konstruktionen mit handlungsleitendem Charakter am Beispiel der Islam-Debatte. In: Kumiega, Lukasz; Karner, Christian (Hrsg.): Zeitschrift für Diskursforschung Beiheft: (Kon-)Texte des Politischen. Jg. 2018, Heft 3, Weinheim, Basel: Beltz, S. 211–234.

• Diekmannshenke, Hajo (2011): ‚Schlagbilder‘. Diskursanalyse politischer Schlüsselbilder. In: Diekmannshenke, Hajo; Klemm, Michael; Stöckl, Hartmut (Hrsg.): Bildlinguistik. Theorien – Methoden – Fallbeispiele. Berlin: De Gruyter, S. 161–184.

• Felder, Ekkehard (2007): Von der Sprachkrise zur Bilderkrise. Überlegungen zum Text-Bild-Verhältnis im Paradigma der pragma-semiotischen Textarbeit. In: Müller, Friedrich (Hrsg.): Politik, [Neue] Medien und die Sprache des Rechts. Berlin: Duncker & Humblot, S. 191–219.

• Klein, Josef (1998): Linguistische Stereotypbegriffe. Sozialpsychologische vs. semantiktheoretischer Traditionsstrang und einige frametheoretische Überlegungen. In: Heinemann, Margot (Hrsg.): Sprachliche und soziale Stereotype. Frankfurt a. M.: Peter Lang, S. 25–46.

• Klug, Nina-Maria (2015): Zur Eigentlichkeit des bildlichen Zeichens. In: Brinker-von der Heyde, Claudia; Kalwa, Nina; Klug, Nina-Maria; Reszke, Paul (Hrsg.): Eigentlichkeit. Zum Verhältnis von Sprache, Sprechern und Welt. Berlin, Boston: De Gruyter, S. 501–522.

• Klug, Nina-Maria (2016): Text- und Diskurssemantik. In: Klug, Nina-Maria; Stöckl, Hartmut (Hrsg.): Handbuch Sprache im multimodalen Kontext. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 165–189.

• Klug, Nina-Maria (2018): Wenn Schlüsseltexte Bilder sind. Aspekte von Intertextualität in Presse und öffentlichem Raum. In: Pappert, Steffen; Michel, Sascha (Hrsg.): Multimodale Kommunikation in öffentlichen Räumen: Texte und Textsorten zwischen Tradition und Innovation. Hannover: ibidem, S. 109–132.

• Kroeber-Riel, Werner (1996): Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen.

• Pappert, Steffen (2023): Wahl- und Abstimmungsplakate. In: Janich, Nina; Pappert, Steffen; Roth, Kersten Sven (Hrsg.): Handbuch Werberhetorik. Berlin/Boston: De Gruyter, S. 483–501.

• Pappert, Steffen; Czachur, Waldemar (2019): Visueller Populismus: Eine Analyse multimodaler Praktiken anhand von Wahlplakaten aus Deutschland und Polen. In: Osnabrücker Beiträge zur Sprachtheorie (OBST), Jg. 95, Marburg: Institut für Germanistische Sprachwissenschaft IGS, S. 103–127.

• Pörksen, Uwe (1997): Weltmarkt der Bilder. Eine Philosophie der Visiotype. Stuttgart: Klett-Cotta.

• Sachs-Hombach, Klaus (2021): Das Bild als kommunikatives Medium. Elemente einer allgemeinen Bildwissenschaft. 4., leicht überarbeitete und ergänzte Auflage. Köln: Herbert von Halem Verlag.

• Schmitz, Ulrich (2007): Sehlesen. Text-Bild-Gestalten in massenmedialer Kommunikation. In: Roth, Kersten Sven; Spitzmüller, Jürgen (Hrsg.): Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 93–108.

• Stöckl, Hartmut (2016): Multimodalität – semiotische und textlinguistische Grundlagen. In: Klug, Nina-Maria; Stöckl Hartmut (Hrsg.): Handbuch Sprache im multimodalen Kontext. Berlin, Boston: De Gruyter, S. 3–35.

Abbildungsverzeichnis

•  AfD (2024): 7.000 Clan-Straftaten allein in NRW, 7.000-mal bleibt die CDU untätig! Post vom 29.11.2024. Online unter: https://www.facebook.com/alternativefuerde/posts/pfbid02BXX1Mm3kJAEgBaEbYxUTLWkxnMeBoGKykxVFA3va2UwAiWZLNh4X5iyuxgNmYxCpl ; Zugriff: 24.02.2025.
• Stern (2024): Coverfoto des Stern Magazin. 30. Ausgabe vom 18.07.2024. Online unter: https://shop.stern.de/de_DE/einzelhefte/einzelausgaben/stern-epaper-30-2024/2162186.html ; Zugriff: 24.02.2025.

Zitiervorschlag

Pappert, Steffen (2025): Schlagbilder. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 06.03.2025. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/schlagbilder.

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