Kurzzusammenfassung

Wahlkämpfe sind Zeiten stark intensivierter politischer Kommunikation. Politische Parteien entwickeln Programme für die nächste Legislaturperiode in der Hoffnung, durch entsprechenden Stimmengewinn zu deren Umsetzung ermächtigt zu werden. Um diese Stimmen zu erhalten, müssen sie die Aufmerksamkeit der Wähler*innen erhalten, um diese über ihr Programm zu informieren und dessen Inhalt als möglichst positiv, politische Alternativen dagegen als negativ für die Wähler*innen darstellen. Wahlkampfkommunikation hat also sowohl informierenden als auch persuasiven und appellativen Charakter; die Wähler*innen sollen überzeugt und zu bestimmtem Handeln angeleitet werden. Hierzu werden prinzipiell alle verfügbaren Kommunikationsmittel und -modalitäten genutzt, um sprachlich verfasste Kernbotschaften komprimiert und mit weiteren (audio-)visuellen Mitteln angereichert sowohl zu wiederholen und zu verfestigen, als auch möglichst weit zu verbreiten. Es wird auch umfangreiches Datenmaterial genutzt, um Botschaften möglichst adressatengerecht zuzuschneiden und diese möglichst effektiv zu platzieren.

Erweiterte Begriffsklärung

Die Entstehung von Wahlkämpfen geht auf die sukzessive Erweiterung des Wahlrechts bis hin zum freien, allgemeinen und geheimen Wahlrecht zurück. Wahlen sind nunmehr das Hauptmittel zur Erringung politischer Macht geworden. Dies führt zu der Notwendigkeit, sowohl möglichst breite als auch verschiedene Wählergruppen anzusprechen und zu überzeugen. Soziale Fragmentierung und die Auflösung traditioneller, parteigebundener Milieus macht es allerdings schwieriger, eine breite und zeitlich stabile Wähler*innenbasis zu finden. Hier kommt die zunehmende Professionalisierung politischer Kommunikation ins Spiel, die sich vor allem anhand von Wahlkampagnen beobachten lässt. Zunehmend wird durch Meinungsforschung erkundet, was bestimmte Wähler*innengruppen hören wollen, werden Wahlkampagnen von sogenannten ,Spindoctors‘ durchgeplant und wird Wahlkampfkommunikation ähnlich wie Produktwerbung einem umfassenden Styling und Branding unterworfen. Um ausreichend Aufmerksamkeit zu erhalten, müssen Parteien massenmediale Formate nutzen, die oft auf Polarisierung und Personalisierung setzen. Im Bereich der Politik wird allerdings nach wie vor Prinzipientreue der Parteien und Authentizität der Kandidat*innen erwartet, sodass übermäßig gemanagte Kommunikation Misstrauen hervorrufen kann. Hinzu kommt das gesteigerte Maß an Antagonismus zu Zeiten des Wahlkampfs, zu der auch die polemische Abwertung politischer Konkurrenz zwecks eigener Profilierung gehört, was den Charakter von Schaukämpfen oder ritualisierten Schlagabtauschen annehmen kann. Das wirkt für manche verunsichernd, für andere hat es Unterhaltungswert, aber solche Polarisierung, die oft in massenmedialen Formaten durch inszenierte Konfrontation verstärkt wird, erhöht weder den Informationswert, noch die Seriosität von Wahlkampfkommunikation. Mediatisierung und Professionalisierung politischer Kommunikation werden als Faktoren betrachtet, die zu der vor allem in den 1990er Jahren konstatierten Politikverdrossenheit geführt haben (vgl. Pöttker 1996).

Wahlkampfkommunikation tritt zu verschiedenen Zeiten und auf verschiedenen Ebenen auf, da es eine Vielzahl von Wahlen gibt – etwa auf kommunaler und Länderebene, aber auch Betriebsräte oder Vereinsvorstände werden gewählt und kommunizieren zum Zweck des Stimmenerhalts. Hier sind die zum Wahlkampf eingesetzten Mittel sowie das Maß der errungenen Macht jeweils beschränkter, sodass die Wahlkämpfe zur Bundestagswahl das prototypische Beispiel darstellen. Wahlkampfkommunikation begegnet uns sowohl im öffentlichen Raum als auch medial vermittelt. Im öffentlichen Raum finden wir Wahlplakate, die meistens auch Wahlkampfslogans enthalten, Stände der Parteien mit Informationsangeboten (etwa Broschüren oder Flyer mit Kernbotschaften zu zentralen Wahlkampfthemen) und Werbematerial (Luftballons oder Kugelschreiber mit Parteilogo) sowie öffentliche Kundgebungen, auf denen Kandidat*innen Reden halten. Kandidat*innen können auch Wahlwerbung an Wähler*innen in ihren Wahlkreisen versenden, etwa als Brief oder E-Mail. Internetformate wie die Homepages von Parteien und Kandidat*innen werden zusätzlich zur Verbreitung solcher Informationsformate benutzt – so kann man sich etwa das Wahlprogramm, Flyer oder Wahlplakate ansehen oder herunterladen, hinzu kommen ggf. internetspezifische Formate wie Blogeinträge und Links zu weiteren Kommunikationsangeboten (vgl. Schweitzer/Albrecht 2011). Auf diese Weise können (audio-)visuelle Inhalte unabhängig von den Massenmedien ähnlich weit verbreitet werden, wie es zuvor nur durch die Massenmedien möglich war.

Im Bereich medial vermittelter Kommunikation werden sowohl wahlkampfspezifische Formate produziert (vor allem der Wahlwerbespot; vgl. Dörner/Schicha 2008) als auch medienspezifische Formate genutzt (Talkrunden, Interviews in Fernsehen und Radio und mit Zeitungen und Magazinen). Dabei kann es auch zu Überschneidungen mit Unterhaltungsformaten kommen (vgl. Dörner 2001). Vor allem die Nutzung von Fernsehformaten hat zu der zunehmenden Personalisierung und Fokussierung auf Spitzenkandidat*innen geführt. Wahlkampfkommunikation ist inzwischen auch ein metakommunikatives Thema in der politischen Berichterstattung. Massenmedien sind nicht nur ein Vehikel zur Verbreitung von Wahlkampfkommunikation, sie liefern auch Informationen über die Konzeptionalisierung und Strukturierung von Wahlkampfkommunikation (vgl. Esser 2003), zum Beispiel mit Berichten über Wahlkampfauftaktveranstaltungen der Parteien, mit Bildstrecken der Wahlplakate, oder mit einem Blick hinter die Kulissen, etwa auf die Kommunikationsmanager.

Seit dem Aufkommen sozialer Medien werden auch diese für politische Kommunikation genutzt, sowohl von Parteien als auch von individuellen Politiker*innen und sowohl fortlaufend als auch im Wahlkampf. Dabei stellen auch diese Kommunikationsräume vor allem ein Mittel zur weiteren Verbreitung von Kernbotschaften und z. B. Wahlplakaten und Wahlwerbespots sowie Videoclips dar, indem man dieses Material dort leicht posten oder verlinken kann. So kann eine lokale Wahlkampfveranstaltung als Livestream über das zeitlich und räumlich begrenzte Ereignis hinaus weiter verbreitet werden. Auf Seiten der Adressierten besteht hier allerdings auch – ähnlich wie in der Kommunikation im öffentlichen Raum, aber anders als in herkömmlicher massenmedialer Kommunikation – die Möglichkeit, über Kommentarfunktion oder standardisierte Reaktionsformen wie Likes oder Emojis eine Rückmeldung und Kritik abzugeben. Die Aufmerksamkeit der Wähler*innen für Wahlkampfkommunikation kann auch durch Angebote wie Wahlkampfapps und Social-Media Challenges gesteigert werden. Im öffentlichen Raum besteht diese Möglichkeit durch Beifall oder Ausbuhen bei Kundgebungen, oder durch das Entfernen, Beschädigen oder Adbusting von Wahlplakaten.

Wahlkampfkommunikation beinhaltet also ein Konglomerat an Realisierungsformen, die man sich gut als Kern und Peripherie vorstellen kann. Von Parteien und Kandidat*innen ausgehende Texte bilden den Kern der Wahlkampagne (Wahlprogramm, Wahlplakat, öffentliche Kundgebung, Wahlwerbespot, Broschüre, Flyer), der als solcher zeitlich ziemlich stabil geblieben ist, obwohl sich die jeweilige Ausgestaltung verändert. In der Peripherie treten weitere mediale Realisierungsformate hinzu sowie weitere Verbreitungs- und Interaktionsmöglichkeiten. Realisierungsmuster dienen vor allem der Profilierung der Partei, etwa dass sie für oder gegen etwas steht, ja oder nein zu etwas sagt oder Handlungsintentionen verbalisiert, etwa wir wollen/werden (nicht)…. Dieses Muster kann auch zur Polarisierung zugespitzt werden, wenn die eigene Profilierung mit Negativaussagen über politische Alternativangebote verbunden wird (X statt Y). Man findet es zugespitzt und komprimiert vor allem in Wahlslogans (vgl. Toman-Banke 1996), aber es kann sich auch variierend durch ein ganzes Wahlprogramm hindurchziehen. So hat etwa die FDP in ihrem Programm zur Bundestagswahl 2005 zahlreiche, in Sätze eingebettete Gegenüberstellungen nach dem Muster ‚X statt Y‘ vorgenommen, die verschiedene Politikbereiche betrafen, z.B. liberale Bürgerdemokratie statt anonyme Staatsbürokratie, Wachstum statt Umverteilung, Chancengleichheit am Start statt Gleichmacherei am Ziel u.a.m. (vgl. Schröter 2006).

Direkte Appelle (wähle X, wähle nicht Y) sind im Laufe der Zeit seltener geworden, dafür beinhaltet Wahlwerbung, wie auch Produktwerbung, mehr Anspielung und Humor. Ein Plakat der CDU im Wahlkampf 1987 zeigte den ironischen Appell: Leistung muss endlich wieder bestraft werden. Hier müssen die Adressierten verstehen, dass diese Aussage für jegliche Partei unwahrscheinlich wäre, weil Leistung gemeinhin als etwas Positives, zu Belohnendes gilt. Auf dem Bild ist ein im Laufen begriffener Fuß mit einem Turnschuh zu sehen, auf dem sich Streifen in den Farben der Nationalflagge befinden. Oberhalb an das Bein gekettet ist eine halb rote, halb grüne Metallkugel, die der Fuß hinter sich herzuziehen scheint. Das muss studiert werden mit Wissen um politische Farbsymbolik, um zu erkennen, dass ‚der Klotz am Bein‘, der den Fortschritt Deutschlands (Farben auf dem Turnschuh) verlangsamt, die Möglichkeit einer rot-grünen Koalition repräsentiert. Die nicht akzeptable Haltung, Leistung zu bestrafen, wird der politischen Konkurrenz zugeschrieben und als Teil einer gegen den Gegner gerichteten Negativkampagne erkennbar. Appelle sind im Laufe der Zeit indirekter geworden, indem eher Identifikationsangebote gemacht werden, vor allem im Gebrauch eines die Addressierten inkludierenden ‚Wir‘ bzw. in Aussagen, die Bürger*innen selbst in den Mund gelegt werden.

Es lässt sich nicht genau bemessen, inwieweit Wahlkampfkommunikation direkt zum Wahlerfolg oder Misserfolg politischer Parteien beiträgt. So kommt es etwa vor, dass kleinere Koalitionsparteien, die sich nicht erkennbar durchsetzen konnten, bei der nächsten Wahl abgestraft werden, auch wenn ihre Wahlkampfkommunikation nicht besser oder schlechter erscheint als die anderer Parteien. Auf jeden Fall ist Wahlkampfkommunikation zwecks Stimmengewinn nötig, und je besser sie gelingt, desto mehr kann sie zum Erfolg beitragen. Gelingensbedingungen für Wahlkampfkommunikation liegen auf mehreren Ebenen. Die Parteien müssen im Wahlkampf erstens Themen besetzen, die für die Wähler*innen relevant sind. Das hängt vom jeweiligen politischen, sozialen und ökonomischen Kontext ab und muss richtig eingeschätzt werden, wozu etwa auf Meinungsforschung und weitere Daten, die dabei helfen, Einstellungen zu ermitteln, zurückgegriffen wird. Zu den wichtigsten dieser Themen müssen zweitens Kernbotschaften entwickelt und sprachlich verdichtet werden, um sie knapp, etwa als Slogan, zum Ausdruck bringen zu können. Wie oben erwähnt, beinhalten Wahlkämpfe ein Konglomerat verschiedener Äußerungsformate. Über verschiedene Kommunikationsanlässe, Akteur*innen und Textformen hinweg muss drittens eine gewisse Kohärenz beibehalten werden, damit die Kernbotschaften, mit denen die Partei wirbt, erkennbar bleiben. Auch müssen sprachliche und (audio-)visuelle Kommunikationsmodi effektiv ineinandergreifen, sowohl in der Unterstützung der Kernbotschaft als auch im Sinne der Kohärenz, so dass wiederkehrende Elemente des Designs einen einzelnen Text als Teil der Kampagne ausweisen. Schließlich müssen Kommunikationsanlässe geschaffen werden, etwa durch Wahlauftritte vor Ort oder Live Streams, und bestehende Kommunikationsformate genutzt werden, etwa in Gestalt sozialer Medien oder von Medienformaten wie Interviews oder Talkshows, um diese Botschaften auszusenden und möglichst viele Wähler*innen zu erreichen.

Beispiele

Was verschiedene Textsorten und Realisationsformen in Zeiten professionalisierter Wahlkampfkommunikation als Teil einer Wahlkampagne zusammenhält und dieser Kohärenz verleiht, ist die Wiederholung übergreifender Kernbotschaften. Zunehmend lässt sich auch ein übergreifendes Kampagnendesign beobachten, das über alle Kernmaterialien hinweg Wiedererkennungswert bietet – man erkennt ein Element als Teil der Kampagne einer Partei. Im Wahlkampf 2013 gruppierte die SPD ihre Kampagne um die Aussage: Das WIR entscheidet, mit einer von Fuchsia-Pink bis SPD-Rot verlaufenden Farbgebung. Die Aussage ist ein Beispiel für die oben erwähnte Vereinnahmung. Da dem Wir die Entscheidungsmacht zugeschrieben wird, bezieht es sich in erster Linie auf die angesprochenen Wähler*innen. Dadurch, dass das Wir in der Kampagne den zentralen Bezugspunkt einnimmt, schließt es aber auch die Partei ein, indem von ihr das Wir, also Politik und Wähler*innen als Interessengemeinschaft, als ‚entscheidend‘ dargestellt wird (inklusives Wir). Dementsprechend ist die Titelseite des Wahlprogramms gestaltet (siehe hier: Regierungsprogramm 2013–2017 SPD, was sich in Wahlplakaten (Abb. 1) und Design von Informationsständen (Abb. 2) wiederholt. Das Wahlplakat (Abb. 1) komprimiert eine der im Wahlprogramm in Fettbuchstaben und durch einen eigenen Absatz hervorgehobene Kernbotschaften:

Prekäre Arbeit wollen wir überwinden, einen flächendeckenden gesetzlichen Mindestlohn einführen und über eine Stärkung des Tarifsystems gerechte Löhne ermöglichen. Für gleiche und gleichwertige Arbeit muss gleicher Lohn gezahlt werden (SPD Regierungsprogramm 2013-2017: S. 18).

Diese programmatische Aussage wird auch als das Ergebnis eines Bürgerkonvents vom 2. März 2013 präsentiert (S. 19), also als eine Maßnahme, die sich aus direktem Input von Wähler*innen speist, was wiederum auf das Wir als Gemeinschaft aus Partei und Wähler*innen verweist. Dementsprechend ist auch der Wahlwerbespot konzipiert, in dem anscheinend ‚normale Bürger*innen‘ zu Wort kommen, jeweils an dem gleichen, durch die Partei bereitgestellten Podium, das die Kernaussage Das WIR entscheidet ebenfalls wiederholt (Abb. 3), und das die jeweiligen ‚normalen Bürger*innen‘ sozusagen als ‚öffentliche Redner*innen‘ und damit deren Anliegen aufwertet und zugleich für die Partei vereinnahmt. Auch hier wird, über die Aussagen dreier Personen hinweg, der Programmpunkt ‚gesetzlicher Mindestlohn‘ angesprochen:

• Person 1: Kann ja nicht sein, dass ich 8, 9, 10 Stunden arbeiten gehe und dann noch Geld vom Staat dazubekommen muss.
• Person 2: Wenn der 40 Stunden die Woche arbeitet, oder 38,5, dann muss er davon leben können. Punkt.
• Person 3: Wir brauchen den Mindestlohn. Absolut.

Die Partei tritt als eigentlicher Produzent der Kernbotschaften in den Hintergrund und lässt stattdessen die Bürger*innen zu Wort kommen, was eine eventuelle Kluft zwischen Partei und Wähler*innen überbrücken, den Werbecharakter ausblenden und basisdemokratisch wirken soll. Dass man das der Partei nicht unbedingt abkaufen muss, zeigt das gefakte Plakat (Plakatbusting) in Abb. 4. Durch den manipulierten Text wird auf den Konstruktionscharakter des Plakats als Werbematerial verwiesen; die abgebildeten Personen sind wahrscheinlich einfach nur Modelle und nicht wirklich in der Gebäudereinigung tätig. Auch das für die Kampagne zentrale WIR wird so aus dem vereinnahmend-repräsentativen Kontext herausgenommen und verweist nur noch auf die beiden abgebildeten, als unauthentisch entlarvten Personen.

Abb. 1: SPD-Wahlplakat zur Bundestagswahl 2013.

Abb. 2: Screenshot Standbild.

Abb. 3: Screenshot Standbild

Abb. 4: SPD-Wahlplakat-Fake.

Literatur

Zum Weiterlesen

• Dörner, Andreas; Vogt Ludgera (Hrsg.) (2002): Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
• Jackob, Nikolaus (Hrsg.) (2007): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

Zitierte Literatur und Belege

• Dörner, Andreas (2001): Politainment. Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
• Esser, Frank (2003): Wie die Medien ihre eigene Rolle und die der Publicity im Bundestagswahlkampf framen. Metaberichterstattung: Ein neues Konzept im Test. In: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 162–193.
• Pöttker, Horst (1996): Politikverdrossenheit und Medien. Daten und Reflexionen zu einem virulenten Problem. In: Jarren, Otfried; Schatz, Heriber; Weßler, Hartmut (Hrsg.): Medien und politischer Prozeß. Politische Öffentlichkeit und massenmediale Politikvermittlung im Wandel. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 59–71.
• Schröter, Melani (2006): Freiheit und Vorfahrt für Wirtschaft und Bürger. Die Sprache der FDP im Wahlkampf 2005. In: Aptum, Heft 1, Jg. 2, S. 43–59.
• Schweitzer, Eva J.; Albrecht, Steffen (Hrsg.) (2011): Das Internet im Wahlkampf. Analysen zur Bundestagswahl 2009. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.
• Toman-Banke, Monika (1996): Die Wahlslogans der Bundestagswahlen 1949-1994. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.

Abbildungsverzeichnis:

• Abb. 1: taz (2013): SPD im Wahlkampf: Plakat sorgt für Trubel. URL: https://taz.de/SPD-im-Wahlkampf/!5061985/ ; Zugriff: 29.11.2022.
• Abb.2: Youtube-Kanal der SPD (2013): Blitz Interview in Hannover mit Peer Steinbrück. URL: https://www.youtube.com/watch?v=uW7wkT_jnBY ; Zugriff 29.11.2022.
• Abb. 3: Youtube-Kanal der SPD (2013): Der SPD TV-Spot „Rednerpult des Volkes“ zur Bundestagswahl 2013. URL: https://www.youtube.com/watch?v=n_VBj__W5-Q ; Zugriff: 29.11.2022.
• Abb. 4: Fakeblog.de (2013): Wahlplakate 2013 polemisiert (2): SPD. URL: http://www.fakeblog.de/2013/08/21/wahlplakate-2013-polemisiert-2-spd/ ; Zugriff: 29.11.2022.

Verlinkte Onlinequellen

• SPD Regierungsprogramm 2013–2017. Online unter: https://www.spd.de/fileadmin/Dokumente/Beschluesse/Bundesparteitag/20130415_regierungsprogramm_2013_2017.pdf ; Zugriff: 26.11.2022.

Zitiervorschlag

Schröter, Melani (2022): Wahlkampf. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 02.12.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/wahlkampf.

Zurück zur Übersicht