DiskursGlossar
Wahlkampf
Kategorie: Techniken
Verwandte AusdrĂŒcke: Wahlen, Wahlkampagnen, Wahlkampfkommunikation
Siehe auch: Kampagne, Politische Kommunikation
Autorin: Melani Schröter
Version: 1.2 / Datum: 02.12.2022
Kurzzusammenfassung
WahlkĂ€mpfe sind Zeiten stark intensivierter politischer Kommunikation. Politische Parteien entwickeln Programme fĂŒr die nĂ€chste Legislaturperiode in der Hoffnung, durch entsprechenden Stimmengewinn zu deren Umsetzung ermĂ€chtigt zu werden. Um diese Stimmen zu erhalten, mĂŒssen sie die Aufmerksamkeit der WĂ€hler*innen erhalten, um diese ĂŒber ihr Programm zu informieren und dessen Inhalt als möglichst positiv, politische Alternativen dagegen als negativ fĂŒr die WĂ€hler*innen darstellen. Wahlkampfkommunikation hat also sowohl informierenden als auch persuasiven und appellativen Charakter; die WĂ€hler*innen sollen ĂŒberzeugt und zu bestimmtem Handeln angeleitet werden. Hierzu werden prinzipiell alle verfĂŒgbaren Kommunikationsmittel und -modalitĂ€ten genutzt, um sprachlich verfasste Kernbotschaften komprimiert und mit weiteren (audio-)visuellen Mitteln angereichert sowohl zu wiederholen und zu verfestigen, als auch möglichst weit zu verbreiten. Es wird auch umfangreiches Datenmaterial genutzt, um Botschaften möglichst adressatengerecht zuzuschneiden und diese möglichst effektiv zu platzieren.
Erweiterte BegriffsklÀrung
Die Entstehung von WahlkĂ€mpfen geht auf die sukzessive Erweiterung des Wahlrechts bis hin zum freien, allgemeinen und geheimen Wahlrecht zurĂŒck. Wahlen sind nunmehr das Hauptmittel zur Erringung politischer Macht geworden. Dies fĂŒhrt zu der Notwendigkeit, sowohl möglichst breite als auch verschiedene WĂ€hlergruppen anzusprechen und zu ĂŒberzeugen. Soziale Fragmentierung und die Auflösung traditioneller, parteigebundener Milieus macht es allerdings schwieriger, eine breite und zeitlich stabile WĂ€hler*innenbasis zu finden. Hier kommt die zunehmende Professionalisierung politischer Kommunikation ins Spiel, die sich vor allem anhand von Wahlkampagnen beobachten lĂ€sst. Zunehmend wird durch Meinungsforschung erkundet, was bestimmte WĂ€hler*innengruppen hören wollen, werden Wahlkampagnen von sogenannten ,Spindoctorsâ durchgeplant und wird Wahlkampfkommunikation Ă€hnlich wie Produktwerbung einem umfassenden Styling und Branding unterworfen. Um ausreichend Aufmerksamkeit zu erhalten, mĂŒssen Parteien massenmediale Formate nutzen, die oft auf Polarisierung und Personalisierung setzen. Im Bereich der Politik wird allerdings nach wie vor Prinzipientreue der Parteien und AuthentizitĂ€t der Kandidat*innen erwartet, sodass ĂŒbermĂ€Ăig gemanagte Kommunikation Misstrauen hervorrufen kann. Hinzu kommt das gesteigerte MaĂ an Antagonismus zu Zeiten des Wahlkampfs, zu der auch die polemische Abwertung politischer Konkurrenz zwecks eigener Profilierung gehört, was den Charakter von SchaukĂ€mpfen oder ritualisierten Schlagabtauschen annehmen kann. Das wirkt fĂŒr manche verunsichernd, fĂŒr andere hat es Unterhaltungswert, aber solche Polarisierung, die oft in massenmedialen Formaten durch inszenierte Konfrontation verstĂ€rkt wird, erhöht weder den Informationswert, noch die SeriositĂ€t von Wahlkampfkommunikation. Mediatisierung und Professionalisierung politischer Kommunikation werden als Faktoren betrachtet, die zu der vor allem in den 1990er Jahren konstatierten Politikverdrossenheit gefĂŒhrt haben (vgl. Pöttker 1996).
Wahlkampfkommunikation tritt zu verschiedenen Zeiten und auf verschiedenen Ebenen auf, da es eine Vielzahl von Wahlen gibt â etwa auf kommunaler und LĂ€nderebene, aber auch BetriebsrĂ€te oder VereinsvorstĂ€nde werden gewĂ€hlt und kommunizieren zum Zweck des Stimmenerhalts. Hier sind die zum Wahlkampf eingesetzten Mittel sowie das MaĂ der errungenen Macht jeweils beschrĂ€nkter, sodass die WahlkĂ€mpfe zur Bundestagswahl das prototypische Beispiel darstellen. Wahlkampfkommunikation begegnet uns sowohl im öffentlichen Raum als auch medial vermittelt. Im öffentlichen Raum finden wir Wahlplakate, die meistens auch Wahlkampfslogans enthalten, StĂ€nde der Parteien mit Informationsangeboten (etwa BroschĂŒren oder Flyer mit Kernbotschaften zu zentralen Wahlkampfthemen) und Werbematerial (Luftballons oder Kugelschreiber mit Parteilogo) sowie öffentliche Kundgebungen, auf denen Kandidat*innen Reden halten. Kandidat*innen können auch Wahlwerbung an WĂ€hler*innen in ihren Wahlkreisen versenden, etwa als Brief oder E-Mail. Internetformate wie die Homepages von Parteien und Kandidat*innen werden zusĂ€tzlich zur Verbreitung solcher Informationsformate benutzt â so kann man sich etwa das Wahlprogramm, Flyer oder Wahlplakate ansehen oder herunterladen, hinzu kommen ggf. internetspezifische Formate wie BlogeintrĂ€ge und Links zu weiteren Kommunikationsangeboten (vgl. Schweitzer/Albrecht 2011). Auf diese Weise können (audio-)visuelle Inhalte unabhĂ€ngig von den Massenmedien Ă€hnlich weit verbreitet werden, wie es zuvor nur durch die Massenmedien möglich war.
Im Bereich medial vermittelter Kommunikation werden sowohl wahlkampfspezifische Formate produziert (vor allem der Wahlwerbespot; vgl. Dörner/Schicha 2008) als auch medienspezifische Formate genutzt (Talkrunden, Interviews in Fernsehen und Radio und mit Zeitungen und Magazinen). Dabei kann es auch zu Ăberschneidungen mit Unterhaltungsformaten kommen (vgl. Dörner 2001). Vor allem die Nutzung von Fernsehformaten hat zu der zunehmenden Personalisierung und Fokussierung auf Spitzenkandidat*innen gefĂŒhrt. Wahlkampfkommunikation ist inzwischen auch ein metakommunikatives Thema in der politischen Berichterstattung. Massenmedien sind nicht nur ein Vehikel zur Verbreitung von Wahlkampfkommunikation, sie liefern auch Informationen ĂŒber die Konzeptionalisierung und Strukturierung von Wahlkampfkommunikation (vgl. Esser 2003), zum Beispiel mit Berichten ĂŒber Wahlkampfauftaktveranstaltungen der Parteien, mit Bildstrecken der Wahlplakate, oder mit einem Blick hinter die Kulissen, etwa auf die Kommunikationsmanager.
Seit dem Aufkommen sozialer Medien werden auch diese fĂŒr politische Kommunikation genutzt, sowohl von Parteien als auch von individuellen Politiker*innen und sowohl fortlaufend als auch im Wahlkampf. Dabei stellen auch diese KommunikationsrĂ€ume vor allem ein Mittel zur weiteren Verbreitung von Kernbotschaften und z. B. Wahlplakaten und Wahlwerbespots sowie Videoclips dar, indem man dieses Material dort leicht posten oder verlinken kann. So kann eine lokale Wahlkampfveranstaltung als Livestream ĂŒber das zeitlich und rĂ€umlich begrenzte Ereignis hinaus weiter verbreitet werden. Auf Seiten der Adressierten besteht hier allerdings auch â Ă€hnlich wie in der Kommunikation im öffentlichen Raum, aber anders als in herkömmlicher massenmedialer Kommunikation â die Möglichkeit, ĂŒber Kommentarfunktion oder standardisierte Reaktionsformen wie Likes oder Emojis eine RĂŒckmeldung und Kritik abzugeben. Die Aufmerksamkeit der WĂ€hler*innen fĂŒr Wahlkampfkommunikation kann auch durch Angebote wie Wahlkampfapps und Social-Media Challenges gesteigert werden. Im öffentlichen Raum besteht diese Möglichkeit durch Beifall oder Ausbuhen bei Kundgebungen, oder durch das Entfernen, BeschĂ€digen oder Adbusting von Wahlplakaten.
Wahlkampfkommunikation beinhaltet also ein Konglomerat an Realisierungsformen, die man sich gut als Kern und Peripherie vorstellen kann. Von Parteien und Kandidat*innen ausgehende Texte bilden den Kern der Wahlkampagne (Wahlprogramm, Wahlplakat, öffentliche Kundgebung, Wahlwerbespot, BroschĂŒre, Flyer), der als solcher zeitlich ziemlich stabil geblieben ist, obwohl sich die jeweilige Ausgestaltung verĂ€ndert. In der Peripherie treten weitere mediale Realisierungsformate hinzu sowie weitere Verbreitungs- und Interaktionsmöglichkeiten. Realisierungsmuster dienen vor allem der Profilierung der Partei, etwa dass sie fĂŒr oder gegen etwas steht, ja oder nein zu etwas sagt oder Handlungsintentionen verbalisiert, etwa wir wollen/werden (nicht)âŠ. Dieses Muster kann auch zur Polarisierung zugespitzt werden, wenn die eigene Profilierung mit Negativaussagen ĂŒber politische Alternativangebote verbunden wird (X statt Y). Man findet es zugespitzt und komprimiert vor allem in Wahlslogans (vgl. Toman-Banke 1996), aber es kann sich auch variierend durch ein ganzes Wahlprogramm hindurchziehen. So hat etwa die FDP in ihrem Programm zur Bundestagswahl 2005 zahlreiche, in SĂ€tze eingebettete GegenĂŒberstellungen nach dem Muster âX statt Yâ vorgenommen, die verschiedene Politikbereiche betrafen, z.B. liberale BĂŒrgerdemokratie statt anonyme StaatsbĂŒrokratie, Wachstum statt Umverteilung, Chancengleichheit am Start statt Gleichmacherei am Ziel u.a.m. (vgl. Schröter 2006).
Direkte Appelle (wĂ€hle X, wĂ€hle nicht Y) sind im Laufe der Zeit seltener geworden, dafĂŒr beinhaltet Wahlwerbung, wie auch Produktwerbung, mehr Anspielung und Humor. Ein Plakat der CDU im Wahlkampf 1987 zeigte den ironischen Appell: Leistung muss endlich wieder bestraft werden. Hier mĂŒssen die Adressierten verstehen, dass diese Aussage fĂŒr jegliche Partei unwahrscheinlich wĂ€re, weil Leistung gemeinhin als etwas Positives, zu Belohnendes gilt. Auf dem Bild ist ein im Laufen begriffener FuĂ mit einem Turnschuh zu sehen, auf dem sich Streifen in den Farben der Nationalflagge befinden. Oberhalb an das Bein gekettet ist eine halb rote, halb grĂŒne Metallkugel, die der FuĂ hinter sich herzuziehen scheint. Das muss studiert werden mit Wissen um politische Farbsymbolik, um zu erkennen, dass âder Klotz am Beinâ, der den Fortschritt Deutschlands (Farben auf dem Turnschuh) verlangsamt, die Möglichkeit einer rot-grĂŒnen Koalition reprĂ€sentiert. Die nicht akzeptable Haltung, Leistung zu bestrafen, wird der politischen Konkurrenz zugeschrieben und als Teil einer gegen den Gegner gerichteten Negativkampagne erkennbar. Appelle sind im Laufe der Zeit indirekter geworden, indem eher Identifikationsangebote gemacht werden, vor allem im Gebrauch eines die Addressierten inkludierenden âWirâ bzw. in Aussagen, die BĂŒrger*innen selbst in den Mund gelegt werden.
Es lĂ€sst sich nicht genau bemessen, inwieweit Wahlkampfkommunikation direkt zum Wahlerfolg oder Misserfolg politischer Parteien beitrĂ€gt. So kommt es etwa vor, dass kleinere Koalitionsparteien, die sich nicht erkennbar durchsetzen konnten, bei der nĂ€chsten Wahl abgestraft werden, auch wenn ihre Wahlkampfkommunikation nicht besser oder schlechter erscheint als die anderer Parteien. Auf jeden Fall ist Wahlkampfkommunikation zwecks Stimmengewinn nötig, und je besser sie gelingt, desto mehr kann sie zum Erfolg beitragen. Gelingensbedingungen fĂŒr Wahlkampfkommunikation liegen auf mehreren Ebenen. Die Parteien mĂŒssen im Wahlkampf erstens Themen besetzen, die fĂŒr die WĂ€hler*innen relevant sind. Das hĂ€ngt vom jeweiligen politischen, sozialen und ökonomischen Kontext ab und muss richtig eingeschĂ€tzt werden, wozu etwa auf Meinungsforschung und weitere Daten, die dabei helfen, Einstellungen zu ermitteln, zurĂŒckgegriffen wird. Zu den wichtigsten dieser Themen mĂŒssen zweitens Kernbotschaften entwickelt und sprachlich verdichtet werden, um sie knapp, etwa als Slogan, zum Ausdruck bringen zu können. Wie oben erwĂ€hnt, beinhalten WahlkĂ€mpfe ein Konglomerat verschiedener ĂuĂerungsformate. Ăber verschiedene KommunikationsanlĂ€sse, Akteur*innen und Textformen hinweg muss drittens eine gewisse KohĂ€renz beibehalten werden, damit die Kernbotschaften, mit denen die Partei wirbt, erkennbar bleiben. Auch mĂŒssen sprachliche und (audio-)visuelle Kommunikationsmodi effektiv ineinandergreifen, sowohl in der UnterstĂŒtzung der Kernbotschaft als auch im Sinne der KohĂ€renz, so dass wiederkehrende Elemente des Designs einen einzelnen Text als Teil der Kampagne ausweisen. SchlieĂlich mĂŒssen KommunikationsanlĂ€sse geschaffen werden, etwa durch Wahlauftritte vor Ort oder Live Streams, und bestehende Kommunikationsformate genutzt werden, etwa in Gestalt sozialer Medien oder von Medienformaten wie Interviews oder Talkshows, um diese Botschaften auszusenden und möglichst viele WĂ€hler*innen zu erreichen.
Beispiele
Was verschiedene Textsorten und Realisationsformen in Zeiten professionalisierter Wahlkampfkommunikation als Teil einer Wahlkampagne zusammenhĂ€lt und dieser KohĂ€renz verleiht, ist die Wiederholung ĂŒbergreifender Kernbotschaften. Zunehmend lĂ€sst sich auch ein ĂŒbergreifendes Kampagnendesign beobachten, das ĂŒber alle Kernmaterialien hinweg Wiedererkennungswert bietet â man erkennt ein Element als Teil der Kampagne einer Partei. Im Wahlkampf 2013 gruppierte die SPD ihre Kampagne um die Aussage: Das WIR entscheidet, mit einer von Fuchsia-Pink bis SPD-Rot verlaufenden Farbgebung. Die Aussage ist ein Beispiel fĂŒr die oben erwĂ€hnte Vereinnahmung. Da dem Wir die Entscheidungsmacht zugeschrieben wird, bezieht es sich in erster Linie auf die angesprochenen WĂ€hler*innen. Dadurch, dass das Wir in der Kampagne den zentralen Bezugspunkt einnimmt, schlieĂt es aber auch die Partei ein, indem von ihr das Wir, also Politik und WĂ€hler*innen als Interessengemeinschaft, als âentscheidendâ dargestellt wird (inklusives Wir). Dementsprechend ist die Titelseite des Wahlprogramms gestaltet (siehe hier: Regierungsprogramm 2013â2017 SPD, was sich in Wahlplakaten (Abb. 1) und Design von InformationsstĂ€nden (Abb. 2) wiederholt. Das Wahlplakat (Abb. 1) komprimiert eine der im Wahlprogramm in Fettbuchstaben und durch einen eigenen Absatz hervorgehobene Kernbotschaften:
PrekĂ€re Arbeit wollen wir ĂŒberwinden, einen flĂ€chendeckenden gesetzlichen Mindestlohn einfĂŒhren und ĂŒber eine StĂ€rkung des Tarifsystems gerechte Löhne ermöglichen. FĂŒr gleiche und gleichwertige Arbeit muss gleicher Lohn gezahlt werden (SPD Regierungsprogramm 2013-2017: S. 18).
Diese programmatische Aussage wird auch als das Ergebnis eines BĂŒrgerkonvents vom 2. MĂ€rz 2013 prĂ€sentiert (S. 19), also als eine MaĂnahme, die sich aus direktem Input von WĂ€hler*innen speist, was wiederum auf das Wir als Gemeinschaft aus Partei und WĂ€hler*innen verweist. Dementsprechend ist auch der Wahlwerbespot konzipiert, in dem anscheinend ânormale BĂŒrger*innenâ zu Wort kommen, jeweils an dem gleichen, durch die Partei bereitgestellten Podium, das die Kernaussage Das WIR entscheidet ebenfalls wiederholt (Abb. 3), und das die jeweiligen ânormalen BĂŒrger*innenâ sozusagen als âöffentliche Redner*innenâ und damit deren Anliegen aufwertet und zugleich fĂŒr die Partei vereinnahmt. Auch hier wird, ĂŒber die Aussagen dreier Personen hinweg, der Programmpunkt âgesetzlicher Mindestlohnâ angesprochen:
- Person 1: Kann ja nicht sein, dass ich 8, 9, 10 Stunden arbeiten gehe und dann noch Geld vom Staat dazubekommen muss.
- Person 2: Wenn der 40 Stunden die Woche arbeitet, oder 38,5, dann muss er davon leben können. Punkt.
- Person 3: Wir brauchen den Mindestlohn. Absolut.
Die Partei tritt als eigentlicher Produzent der Kernbotschaften in den Hintergrund und lĂ€sst stattdessen die BĂŒrger*innen zu Wort kommen, was eine eventuelle Kluft zwischen Partei und WĂ€hler*innen ĂŒberbrĂŒcken, den Werbecharakter ausblenden und basisdemokratisch wirken soll. Dass man das der Partei nicht unbedingt abkaufen muss, zeigt das gefakte Plakat (Plakatbusting) in Abb. 4. Durch den manipulierten Text wird auf den Konstruktionscharakter des Plakats als Werbematerial verwiesen; die abgebildeten Personen sind wahrscheinlich einfach nur Modelle und nicht wirklich in der GebĂ€udereinigung tĂ€tig. Auch das fĂŒr die Kampagne zentrale WIR wird so aus dem vereinnahmend-reprĂ€sentativen Kontext herausgenommen und verweist nur noch auf die beiden abgebildeten, als unauthentisch entlarvten Personen.
Abb. 1: SPD-Wahlplakat zur Bundestagswahl 2013.
Abb. 2: Screenshot Standbild.
Abb. 3: Screenshot Standbild
Abb. 4: SPD-Wahlplakat-Fake.
Literatur
Zum Weiterlesen
- Dörner, Andreas; Vogt Ludgera (Hrsg.) (2002): Wahl-KĂ€mpfe. Betrachtungen ĂŒber ein demokratisches Ritual. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
- Jackob, Nikolaus (Hrsg.) (2007): WahlkĂ€mpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005. Wiesbaden: Verlag fĂŒr Sozialwissenschaften.
Zitierte Literatur
- Dörner, Andreas (2001): Politainment. Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
- Esser, Frank (2003): Wie die Medien ihre eigene Rolle und die der Publicity im Bundestagswahlkampf framen. Metaberichterstattung: Ein neues Konzept im Test. In: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 162â193.
- Pöttker, Horst (1996): Politikverdrossenheit und Medien. Daten und Reflexionen zu einem virulenten Problem. In: Jarren, Otfried; Schatz, Heriber; WeĂler, Hartmut (Hrsg.): Medien und politischer ProzeĂ. Politische Ăffentlichkeit und massenmediale Politikvermittlung im Wandel. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 59â71.
- Schröter, Melani (2006): Freiheit und Vorfahrt fĂŒr Wirtschaft und BĂŒrger. Die Sprache der FDP im Wahlkampf 2005. In: Aptum, Heft 1, Jg. 2, S. 43â59.
- Schweitzer, Eva J.; Albrecht, Steffen (Hrsg.) (2011): Das Internet im Wahlkampf. Analysen zur Bundestagswahl 2009. Wiesbaden: Verlag fĂŒr Sozialwissenschaften.
- Toman-Banke, Monika (1996): Die Wahlslogans der Bundestagswahlen 1949-1994. Wiesbaden: Deutscher UniversitÀtsverlag.
Abbildungsverzeichnis:
- Abb. 1: taz (2013): SPD im Wahlkampf: Plakat sorgt fĂŒr Trubel. URL: https://taz.de/SPD-im-Wahlkampf/!5061985/ ; Zugriff: 29.11.2022.
- Abb.2: Youtube-Kanal der SPD (2013): Blitz Interview in Hannover mit Peer SteinbrĂŒck. URL: https://www.youtube.com/watch?v=uW7wkT_jnBY ; Zugriff 29.11.2022.
- Abb. 3: Youtube-Kanal der SPD (2013): Der SPD TV-Spot âRednerpult des Volkesâ zur Bundestagswahl 2013. URL: https://www.youtube.com/watch?v=n_VBj__W5-Q ; Zugriff: 29.11.2022.
- Abb. 4: Fakeblog.de (2013): Wahlplakate 2013 polemisiert (2): SPD. URL: http://www.fakeblog.de/2013/08/21/wahlplakate-2013-polemisiert-2-spd/ ; Zugriff: 29.11.2022.
Verlinkte Onlinequellen
- SPD Regierungsprogramm 2013â2017. Online unter: https://www.spd.de/fileadmin/Dokumente/Beschluesse/Bundesparteitag/20130415_regierungsprogramm_2013_2017.pdf ; Zugriff: 26.11.2022.
Zitiervorschlag
Schröter, Melani (2022): Wahlkampf. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 02.12.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/wahlkampf.
DiskursGlossar
Grundbegriffe
Hegemonie
Wie der britische Politikwissenschaftler Perry Anderson 2018 in einer umfassenden, historisch weit ausgreifenden Studie zum Gebrauch des Begriffs Hegemonie und seinen Konjunkturen beschreibt, liegen die historischen Wurzeln des Begriffs im Griechischen, als Bezeichnung fĂŒr FĂŒhrung (eines Staatswesens) mit Anteilen von Konsens.
Diskurskompetenz
Im engeren, linguistischen Sinn bezeichnet Diskurskompetenz die individuelle sprachlich-kommunikative FĂ€higkeit, lĂ€ngere zusammenhĂ€ngende sprachliche ĂuĂerungen wie ErzĂ€hlungen, ErklĂ€rungen, Argumentationen zu formulieren und zu verstehen.
Agenda Setting
Rassistisch motivierte Gewalt, Zerstörung des Regenwaldes, Gender pay gap: Damit politische Institutionen solche Probleme bearbeiten, mĂŒssen sie erst als Probleme erkannt und auf die politische Tagesordnung (Agenda) gesetzt werden. Agenda Setting wird in Kommunikations- und Politikwissenschaft als eine Form strategischer Kommunikation beschrieben, mithilfe derer Themen öffentlich Gehör verschafft und politischer Druck erzeugt werden kann.
Medien
Die Begriffe Medien/Massenmedien bezeichnen diverse Mittel zur Verbreitung von Informationen und Unterhaltung sowie von Bildungsinhalten. Medien schaffen damit eine wesentliche Grundlage fĂŒr Meinungsbildung und Meinungsaustausch.
Macht
Macht ist die FĂ€higkeit, Verhalten oder Denken von Personen zu beeinflussen. Sie ist Bestandteil sozialer Beziehungen, ist an Kommunikation gebunden und konkretisiert sich situationsabhĂ€ngig. Alle expliziten und impliziten Regeln, Normen, KrĂ€fteverhĂ€ltnisse und Wissensformationen können aus diskursanalytischer Perspektive als Machtstrukturen verstanden werden, die Einfluss auf WahrheitsansprĂŒche und (Sprach)Handlungen in einer Gesellschaft oder Gruppe nehmen.
Normalismus
Normalismus ist der zentrale Fachbegriff fĂŒr die Diskurstheorie des Literaturwissenschaftlers JĂŒrgen Link. Die Normalismus-Theorie fragt danach, wie sich Vorstellungen von âNormalitĂ€tâ und âAnormalitĂ€tâ als Leit- und Ordnungskategorien moderner Gesellschaften herausgebildet haben.
Wissen
Kollektives Wissen von sozialen Gruppen ist sowohl Voraussetzung als auch Ziel strategischer Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Es wird geprĂ€gt durch individuelle Erfahrung, aber auch in Diskursgemeinschaften kommunikativ geteilt â vor allem im Elternhaus, in Peergroups und Bildungseinrichtungen sowie durch Medienkonsum.
Werbung
Werbung ist ein Kommunikationsinstrument von Unternehmen, das der Positionierung im Markt dient und je nach Situation des Unternehmens auf EinfĂŒhrung, Erhalt oder Ausbau von Marktanteilen und damit letztlich auf ökonomischen Gewinn abzielt.
Mediale Kontrolle
Medien werden vielfĂ€ltig zur Durchsetzung von Macht verwendet. So in der Zensur, wenn eine politische Selektion des Sagbaren und des Unsagbaren stattfindet; in der Propaganda, wenn eine Bevölkerung von den Ansichten oder wenigstens der Macht einer bestimmten Gruppe ĂŒberzeugt werden soll; oder in der Ăberwachung, die unerwĂŒnschtes Verhalten nicht nur beobachten, sondern unwahrscheinlich machen soll.
Freund- und Feind-Begriffe
Freund-, Gegner- und Feindbegriffe sind Teil der Politischen Kommunikation. Sie bilden die Pole eines breiten Spektrums von kommunikativen Zeichen, mit denen politische Akteure sich selbst und ihre politischen Gegner im Kampf um beschrÀnkte Ressourcen auf dem diskursiven Schlachtfeld positionieren.
Techniken
SĂŒndenbock
Der SĂŒndenbock bezeichnet eine Person oder Gruppe, die stellvertretend fĂŒr etwas beschuldigt wird. Hinter dieser Schuldzuweisung steckt ein kommunikativer Mechanismus des Gruppenzusammenhalts, der sich in verschiedenen kulturellen Kontexten und zu unterschiedlichen Zeiten durch Rituale, Mythen, ErzĂ€hlungen oder Verhalten manifestiert.
Redenschreiben
Wer Reden schreibt, bereitet die schriftliche Fassung von Reden vor, die bei besonderen AnlÀssen gehalten werden und bei denen es auf einen ausgearbeiteten Vortrag ankommt.
Offener Brief
Bei einem offenen Brief handelt es sich um eine strategische Praktik, die genutzt wird, um Anliegen einer Person oder Gruppe öffentlich sichtbar zu machen. Die Texte, die als offene Briefe bezeichnet werden, richten sich an eine Person oder Institution und werden ĂŒber Medien veröffentlicht.
Kommunikationsverweigerung
Unter dem Begriff Kommunikationsverweigerung lĂ€sst sich ein BĂŒndel von Praktiken und Strategien fassen, die den kommunikativen Austausch zu erschweren oder zu verhindern suchen.
Flugblatt
Unter FlugblĂ€ttern versteht man einseitige Druckerzeugnisse, die ursprĂŒnglich meist illustriert waren. Eng verwandt sind die mehrseitigen Flugschriften. WĂ€hrend Flugschriften und FlugblĂ€tter heute kostenlos verteilt werden oder zur Mitnahme ausliegen, wurden sie in der FrĂŒhen Neuzeit zunĂ€chst als Handelswaren verkauft und gingen so als frĂŒhe Massenmedien den Zeitungen voraus.
Passivierung
Unter Passivierung versteht man die Formulierung eines Satzes in einer grammatischen Form des Passivs. Das Passiv ist gegenĂŒber dem Aktiv durch die Verwendung von Hilfsverben formal komplexer. Seine Verwendung hat unter anderem zur Folge, dass handelnde Personen im Satz nicht genannt werden mĂŒssen, was beispielsweise in Gesetzestexten fĂŒr eine (gewĂŒnschte) gröĂtmögliche Abstraktion sorgt (âNiemand darf wegen seines Geschlechts [âŠ] benachteiligt oder bevorzugt werden.â Art. 3 GG).
Aufopferungs-Topos
Als Aufopferungs-Topos wird in der Diskursforschung ein Argumentationsmuster bezeichnet, das zwei strategische Funktionen erfĂŒllen kann: einerseits kann es dazu dienen, mit der Behauptung eines besonderen Ressourceneinsatzes (z.B. Einsatz von Geld, Zeit oder emotionaler Belastung) einen hohen Achtungswert fĂŒr eine Person, eine Sache bzw. fĂŒr ein Ziel zu plausibilisieren. Andererseits können Akteure besondere Privilegien (wie z.B. WertschĂ€tzung, Entscheidungsbefugnisse und Mitspracherechte) reklamieren, wenn sie sich fĂŒr eine bereits in der sozialen Bezugsgruppe hochgeschĂ€tzte Sache engagieren.
Opfer-Topos
Als Opfer-Topos bezeichnet man eine diskursive Argumentationsstrategie, bei der sich Akteure als âOpferâ gesellschaftlicher Urteilsbildung inszenieren und damit eigene Interessen â vor allem Aufmerksamkeit und BerĂŒcksichtigung von BedĂŒrfnissen â geltend zu machen versuchen.
Analogie-Topos
Der Analogie-Topos zĂ€hlt zu den allgemeinen bzw. kontextabstrakten Argumentationsmustern, die genutzt werden können, um fĂŒr oder gegen eine Position zu argumentieren. Analogie-Topoi werden von verschiedenen Akteuren und Akteursgruppen strategisch eingesetzt, um eine zustimmende Haltung bei den Zielgruppen zu bewirken.
Topos der dĂŒsteren Zukunftsprognose
Der Topos der dĂŒsteren Zukunftsprognose beschreibt ein Argumentationsmuster, bei dem eine negative, dystopische Zukunft prognostiziert wird. Dabei wird auf die drohenden Folgen einer Krise oder einer allgemeinen Gefahr verwiesen, aus der eine negative Zukunft bei falschem Handeln resultieren wird.
Schlagwörter
Verfassung
Die Verfassung eines Landes (in Deutschland das Grundgesetz von 1949) steht fĂŒr die höchste und letzte normative und LegitimitĂ€t setzende Instanz einer staatlichen Rechtsordnung. In der offiziellen Version demokratischer Selbstbeschreibung ist es das Volk selbst, das sich in einem rituellen GrĂŒndungsakt eine Verfassung gibt.
ToxizitÀt / das Toxische
Es ist nicht immer ganz eindeutig bestimmbar, was gemeint wird, wenn etwas als toxisch bezeichnet wird. Zeigen lĂ€sst sich zwar, dass sich die Bedeutung von âgiftigâ hin zu âschĂ€dlichâ erweitert hat, doch die UmstĂ€nde, unter denen etwas fĂŒr jemanden toxisch, d. h. schĂ€dlich ist, mĂŒssen aus der diskursiven Situation heraus erschlossen werden.
Zivilgesellschaft
Im gegenwÀrtigen deutschen Sprachgebrauch werden so heterogene Organisationen, Bewegungen und Initiativen wie ADAC und Gewerkschaften, Trachtenvereine und Verbraucherschutzorganisationen, Umweltorganisationen und religiöse Gemeinschaften zur Zivilgesellschaft gezÀhlt.
Demokratie
Der Ausdruck Demokratie dient hĂ€ufig zur Bezeichnung einer (parlamentarischen) Staatsform und suggeriert die mögliche Beteiligung aller an den Ăffentlichen Angelegenheiten. Dabei ist seine Bedeutung weniger eindeutig als es den Anschein hat.
Plagiat/Plagiarismus
Plagiarismus ist ein Begriff, der sich im öffentlichen Diskurs gegen Personen oder Produkte richten kann, um diese in zuweilen skandalisierender Absicht einer Praxis unerlaubter intermedialer Bezugnahme zu bezichtigen. Die IllegitimitÀt dieser Praxis wird oft mit vermeintlichen moralischen Verfehlungen in Verbindung gebracht.
Fake News
Fake News wird als Schlagwort im Kampf um Macht und Deutungshoheit in politischen Auseinandersetzungen verwendet, in denen sich die jeweiligen politischen Gegenspieler und ihre AnhĂ€nger wechselseitig der LĂŒge und der Verbreitung von Falschnachrichten zum Zweck der Manipulation der öffentlichen Meinung und der Bevölkerung bezichtigen.
LĂŒgenpresse
Der Ausdruck LĂŒgenpresse ist ein politisch instrumentalisierter âSchlachtrufâ oder âKampfbegriffâ gegen etablierte und traditionelle Medien. Dabei wird hĂ€ufig nicht einzelnen Medien-Akteuren, sondern der gesamten Medienbranche vorgeworfen, gezielt die Unwahrheit zu publizieren.
Antisemitismus
Mit Antisemitismus werden gemeinhin alle jene PhĂ€nomene bezeichnet, die sich gegen das Judentum oder gegen JĂŒdinnen*Juden als JĂŒdinnen*Juden richten. Die entsprechenden Erscheinungen reichen von der bloĂen Distanzierung und Behauptung jĂŒdischer Andersartigkeit, ĂŒber vollstĂ€ndig ausgearbeitete Weltbilder, die JĂŒdinnen*Juden fĂŒr sĂ€mtliche Probleme verantwortlich machen, bis hin zu massiven Ausgrenzungs-, Verfolgungs- und Gewaltpraktiken.
Grammatiknazi / Grammar Nazi
Das ĂŒberwiegend negativ konnotierte Schlagwort Grammatiknazi â als Ăbersetzung von engl. grammar nazi â wird zur Benennung von Personen verwendet, die meist in eher informellen Kontexten der öffentlichen Internetkommunikation (u. a. in Foren, Kommentarbereichen auf Nachrichtenportalen, sozialen Netzwerken) ungefragt Sprachkritik an den ĂuĂerungen anderer (hĂ€ufig fremder) Kommunikationsteilnehmer*innen ĂŒben.
Respekt
Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert fĂŒr die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), fĂŒr wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, fĂŒr abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/DiversitĂ€t.
Verschiebungen
Versicherheitlichung
In akademischen Kontexten wird Versicherheitlichung in Abgrenzung zu einem naiv-realistischen SicherheitsverstĂ€ndnis verwendet. Dieses betrachtet Sicherheit als einen universell erstrebenswerten und objektiv feststellbaren Zustand, dessen Abwesenheit auf das Handeln von Akteuren zurĂŒckzufĂŒhren ist, die feindselig, kriminell, unverantwortlich oder zumindest fahrlĂ€ssig agieren.
Ăkonomisierung
Ăkonomisierung wird in gegenwĂ€rtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-KalkĂŒle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche ĂŒbertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren
Moralisierung
Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die SphÀre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.
Konstellationen
Skandal
Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsĂ€chlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als âunmoralischâ gedeutet wird.
DiskursReview
Review-Artikel
Relativieren â kontextualisieren â differenzieren
Die drei Handlungsverben relativieren, kontextualisieren, differenzieren haben gemein, dass sie sowohl in Fachdiskursen als auch im mediopolitischen Interdiskurs gebraucht werden. In Fachdiskursen stehen sie unter anderem fĂŒr Praktiken, die das KerngeschĂ€ft wissenschaftlichen Arbeitens ausmachen: analytische GegenstĂ€nde miteinander in Beziehung zu setzen, einzuordnen, zu typisieren und zugleich Unterschiede zu erkennen und zu benennen.
Wehrhafte Demokratie: Vom Wirtschaftskrieg zur Kriegswirtschaft
Weitgehend ohne Ăffentlichkeit und situiert in rechtlichen Grauzonen findet derzeit die Militarisierung der ursprĂŒnglich als âFriedensprojektâ gedachten EU statt.
Tagung 2025: âDas geht zu weit!â Sprachlich-kommunikative Strategien der Legitimierung und Delegitimierung von Protest in öffentlichen, medialen und politischen Diskursen
âDas geht zu weit!â Sprachlich-kommunikative Strategien der Legitimierung undDelegitimierung von Protest in öffentlichen, medialen und politischen Diskursen Tagung der Forschungsgruppe Diskursmonitor Tagung: 04. bis 5. Juni 2025 | Ort: Freie UniversitĂ€t...
„Remigration“ – Ein Riss im Schleier der Vagheit. Diskursive Strategien rund um das Remigrationskonzept und die Correctiv-Recherchen
Die am 10. Januar veröffentlichte Correctiv-Recherche ĂŒber ein rechtes Vernetzungstreffen in Potsdam sorgte fĂŒr erhebliche öffentliche Aufmerksamkeit und die gröĂten Demonstrationen gegen RechtsauĂen seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten. Im Fokus der Kritik…
Neue BeitrÀge Zur Diskursforschung 2023
Mit Beginn des Wintersemesters laden die Forschungsgruppen CoSoDi und Diskursmonitor sowie die Akademie diskursiv ein zur Vortragsreihe Neue BeitrÀge Zur Diskursforschung. Als interdisziplinÀres Forschungsfeld bietet die Diskursforschung eine Vielzahl an...
Tagung: Zur Politisierung des Alltags â Strategische Kommunikation in öffentlichen Diskursen (01.â03.02.2023)
Die (krisenbedingt verschĂ€rfte) Politisierung der Alltagsdiskurse stehen im Zentrum der hier geplanten Tagung. Antworten auf folgende Leitfragen sollen dabei diskutiert werden: Was sind die sozialen, medial-rĂ€umlichen und sprachlichen Konstitutionsbedingungen…
Tagung: Diskursintervention (31.01.2019â01.02.2019)
Welchen Beitrag kann (bzw. muss) die Diskursforschung zur Kultivierung öffentlicher Diskurse leisten? Was kann ein transparenter, normativer MaĂstab zur Bewertung sozialer und gesellschaftlicher DiskursverhĂ€ltnisse sein?
Was ist ein Volk?
Dass âVolkâ ein höchst schillernder und vielschichtiger politischer Leitbegriff der vergangenen Jahrhunderte gewesen ist (und nach wie vor ist), kann man schon daran erkennen, dass der Eintrag âVolk, Nationâ in Brunner, Conze & Kosellecks groĂem Nachschlagwerk zur politischen Begriffsgeschichte mehr als 300 Seiten umfasst.
AntitotalitÀr? Antiextremistisch? Wehrhaft!
Im Herbst 2022 veranstalteten die Sender des Deutschlandradios eine Kampagne mit Hörerbeteiligung zur Auswahl eines Themas, mit dem sich ihre sogenannte âDenkfabrikâ ĂŒber das kommende Jahr intensiv beschĂ€ftigen solle. FĂŒnf Themen standen zur Auswahl, âwehrhafte Demokratieâ wurde gewĂ€hlt, wenig ĂŒberraschend angesichts des andauernden Krieges in der Ukraine…
Ăber einige NeuzugĂ€nge im (tĂ€glich wachsenden) Repertoire bellizistischer Kampf- und Kontaminationsbegriffe
[1] Was haben die AusdrĂŒcke »Eskalationsphobie«, »Friedensmeute« und »Lumpenpazifismus« gemeinsam? Nun, zuerst einmal den Umstand, dass alle drei verdienstvolle NeuprĂ€gungen unserer medio-politischen Klasse sind…