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DiskursGlossar

Memes

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Meme, Internet-Meme, Virales Bild, Bild Makro, Image Macro
Siehe auch: Schlagbilder, Kollektivsymbol
Autoren: Lars Bülow, Michael Johann
Version: 1.3 / Datum: 15.08.2022

 

Inhaltsübersicht
Kurzzusammenfassung
Erweiterte Begriffserklärung
Beispiele
Literatur
Zitiervorschlag

Kurzzusammenfassung

Der Begriff des Internet-Memes fasst eine relativ heterogene Gruppe digitaler – und zumeist multimodaler – Texte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitations- und Aneignungsprozesse verbreiten. Mitunter spielt auch die gemeinsame Positionierung zu bestimmten Themen eine wichtige Rolle. Daher können Internet-Memes oftmals als kollektiver Ausdruck der Netzgemeinde verstanden werden. In ihnen manifestiert sich ein soziales und kulturelles Bewusstsein, in dem sich allgemeine Denkweisen, Diskurse und Positionierungspraktiken widerspiegeln. Internet-Memes sind ein Format, das sich auf den Plattformen der sozialen Medien wie Instagram, Facebook, TikTok oder Twitter großer Beliebtheit erfreut und als kommunikative Praxis fest etabliert hat. Einige Plattformen haben sich mehr oder weniger auf Memes spezialisiert, etwa KnowYourMeme, Imgflip oder Imgur.

Internet-Memes spielen insbesondere in der politischen Sphäre zunehmend eine wichtige Rolle. Die strategische Nutzung läuft dem spontanen, ungezwungenen und kollektiven Charakter von Memes allerdings oftmals zuwider, da diese Art der Nutzung, die durch Zentralisierung um einen strategischen Akteur herum geprägt ist, Internet-Memes planbar und steuerbar zu machen versucht. Das Verstehen- und Erstellenkönnen von Memes ist daher nicht nur seitens der Netzgemeinde wichtig, auch innerhalb der Kommunikationsabteilungen bedarf es eines geschickten Umgangs mit diesem relativ neuen Format. Gelingt die strategische Integration, haben Internet-Memes durchaus das Potenzial, andere Kommunikationsziele wie etwa den Aufbau und Ausbau einer Community und die Pflege des eigenen Images zu unterstützen.

Erweiterte Begriffsklärung

Begrifflich sind Internet-Memes (kurz Meme (Sg.), Memes (Pl.)) zunächst von sogenannten Memen (Mem (Sg.), Meme (Pl.)) abzugrenzen. Während Meme in Anlehnung an den Evolutionsbiologen Richard Dawkins (1976) das kulturelle Gegenstück zu den Genen – also zu den Replikatoren biologischer Evolutionsprozesse – darstellen, fasst der Begriff des Internet-Memes eine relativ heterogene Gruppe digitaler Artefakte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitationsprozesse verbreiten. Mitunter spielt auch die gemeinsame Positionierung zu bestimmten Themen eine wichtige Rolle. Limor Shifman (2014a: 44) definiert Internet-Memes daher als

„(a) eine Gruppe digitaler Einheiten, die gemeinsame Eigenschaften im Inhalt, in der Form und/oder der Haltung aufweisen, die (b) in bewusster Auseinandersetzung mit anderen Meme[s] erzeugt und (c) von vielen Usern im Internet verbreitet, imitiert und/oder transformiert wurde.“

Auf Plattformen der sozialen Medien wie Instagram, Facebook, TikTok oder Twitter sind Internet-Memes als kommunikative Praxis fest etabliert. Es gibt allerdings auch Plattformen, die sich mehr oder weniger auf Memes spezialisiert haben. Zu nennen sind hier etwa KnowYourMeme, Reddit, Imgflip oder Imgur. Dort erscheinen Internet-Memes meist in Form von kurzen Videos, GIFs oder Bildern mit Text, weshalb sie mitunter in der Forschung aufgrund ihrer prototypischen Struktur als multimodale Kommunikate (vgl. Arens 2016), Bild-Text-Kompositionen (vgl. Oswald 2018) sowie Sprache-Bild- (vgl. Osterroth 2015) oder Bild-Sprache-Texte (vgl. Johann & Bülow 2018) gefasst werden.

Wie aus der oben zitierten Definition von Limor Shifman (2014a, 44) deutlich wird, zeichnen sich Internet-Memes auch dadurch aus, dass sie durch zahlreiche Prosument*innen über Imitations- und Aneignungsprozesse im Internet verbreitet werden. „Prosumption“ meint hier den Prozess der Verschmelzung von Produktions- und Konsumroutinen (vgl. Toffler 1980), der charakteristisch für die Kommunikation in den sozialen Medien ist. Internet-Memes sind demnach Phänomene, deren Bedeutungen und Strukturen sich durch kollektive Praktiken und Aushandlungsprozesse verfestigen (vgl. z.B. Osterroth 2015; Pauliks 2017). In ihnen manifestiert sich mitunter ein soziales und kulturelles Bewusstsein, in dem sich allgemeine Denkweisen, Diskurse und Positionierungspraktiken widerspiegeln (vgl. Zappavigna 2020).

Internet-Memes sind also mehr als nur einzelne Bilder oder Videos: Sie sind ein kollektiver Ausdruck der Netzgemeinde – und gerade in diesem mobilisierenden und partizipativen Charakter liegt ihr großes Potenzial für die strategische Kommunikation. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Internet-Memes mittlerweile besonders in der politischen Sphäre eine wichtige Rolle spielen, sowohl in der Kommunikation von Bürger*innen- bzw. Graswurzelbewegungen (Bottom-up-Kommunikation) als auch in der institutionalisierten bzw. strategisch geleiteten Abwärtskommunikation (Top-down-Kommunikation). Ihre „Anwendungspotentiale reichen dabei von der Informationsgewinnung über die Informationsvermittlung bis hin zur gezielten Persuasion oder Mobilisierung“ (Johann & Bülow 2018: 144). In der öffentlichen Kommunikation spielen sie zudem eine wichtige Rolle, da sie Gruppenidentitäten konstruieren und damit der gesellschaftlichen Abgrenzung dienen (vgl. Shifman 2014b). Aus kommunikativ-funktionaler Sicht dienen Internet-Memes also oftmals als Instrument des Meinungsausdrucks; mit ihnen lassen sich nicht nur alltägliche Situationen (humorvoll) aufarbeiten, sondern auch politische und kulturelle Ereignisse kommentieren, wodurch sich für die Prosument*innen kreative Möglichkeiten zur politischen Teilhabe ergeben (vgl. Johann 2022). Humor dient dabei häufig als Strategie zur kommunikativen Rahmung der in Internet-Memes ausgedrückten Einstellungen und Meinungen und als eine Art ‚Kitt‘ zwischen den Prosument*innen: „Humor can offer disenfranchised groups resources to critique authorities, to cope with painful experiences and to create solidarity with peers“ (Newton et al. 2022: 3).

In der Bottom-up-Kommunikation greifen die Nutzer*innen in ihren Memes häufig aktuelle politische Ereignisse oder Themen auf und kommentieren diese oftmals auf sarkastische Art. In diesem Prozess der kollektiven Positionierung fungieren Internet-Memes zumeist als Vehikel für individuelle Meinungen zu und Kritik an politischen Entwicklungen. Dadurch, dass sich die Prosument*innen mit ihren individuellen Meme-Adaptionen oftmals auch aufeinander beziehen, können Memes rasch ein mobilisierendes Potenzial entwickeln.

In der Top-down-Kommunikation sind Internet-Memes für verschiedene Akteure wie Politiker*innen oder Institutionen relevant, da sich mit ihnen komplexe Themen auf humorvolle und/oder kritische Weise herunterbrechen lassen. So zeigen zum Beispiel Geniole et al. (2022), dass in Kampagnen eingesetzte Internet-Memes sogar die Bereitschaft zur Impfung gegen COVID-19 innerhalb der Bevölkerung erhöhen können. Des Weiteren können politische Akteure mithilfe von Internet-Memes ihre Reichweite in den sozialen Medien steigern, eine eigene Community auf- und ausbauen sowie das eigene Image stärken. Diese Art der Nutzung ist jedoch nicht nur der politischen Kommunikation vorbehalten, auch in anderen Bereichen der strategischen Kommunikation (z. B. Unternehmenskommunikation, Werbung, Journalismus) ist der Einsatz von Internet-Memes zu beobachten.

Durch die Top-down-Nutzung verlieren Internet-Memes jedoch ihren kollektiven und zwanglosen Charakter. Schlecht komponierte Internet-Memes, die nicht den Zeitgeist der jeweiligen Netzgemeinde treffen oder die bestimmten Konventionen der sozio-kognitiv verankerten Meme-Literacy zuwiderlaufen, können zu negativen Reaktionen von Seiten der Prosument*innen führen. Der Begriff Meme-Literacy bringt zum Ausdruck, dass Prosument*innen durch die wiederholte Verwendung und Rezeption von Internet-Memes bestimmte Praktiken oder vielmehr Techniken verinnerlicht haben, um diese selbst ‚erfolgreich‘ zu komponieren und zu verstehen. Diese domänenspezifische Fähigkeit wird mitunter auch als „ingroup code of the digitally literate“ bezeichnet (Zenner & Geeraerts 2018: 173).

Beispiele

Die Liste an Beispielen für die Verwendung von Internet-Memes zur strategischen Kommunikation ist lang. Insbesondere ist dabei die Verwendung im politischen Kontext hervorzuheben. Die Meme-Forschung beschäftigt sich hier beispielsweise mit der Rolle von Internet-Memes für Protestbewegungen wie Occupy Wall Street (vgl. Milner 2013), bei Kampagnen gegen Rassismus (vgl. Williams 2020), Sexismus (vgl. Brantner et al. 2020) oder den Klimawandel (vgl. Ross & Rivers 2019) oder im Zusammenhang mit Delegitimierungsversuchen durch die rechte Szene (vgl. Peters & Allan 2022). Die Bandbreite an Nutzungskontexten führt deutlich vor Augen, dass die strategische Nutzung von Internet-Memes nicht an ein bestimmtes politisches Lager geknüpft ist.

(1) Wie etabliert Internet-Memes in der strategischen politischen Kommunikation sind, wird am offiziellen Twitter-Kanal der ukrainischen Regierung im Zusammenhang mit dem russischen Angriffskrieg auf die Ukraine im Jahr 2022 deutlich.

Abbildung 1: Twitter-Meme der ukrainischen Regierung zur Delegitimierung Wladimir Putins
Abb. 1: Twitter-Meme der ukrainischen Regierung zur Delegitimierung Wladimir Putins.

Internet-Memes werden hier als Mittel zur Kommentierung aktueller Ereignisse und zur sarkastischen Delegitimierung des Kriegsgegners verwendet. Generell konnte in der Anschlusskommunikation zu den kriegerischen Auseinandersetzungen der Einsatz von Bildern und Internet-Memes als Vehikel für Desinformation in den sozialen Medien nachgewiesen werden (vgl. Msughter & Yar’Adua 2022).

(2) Auch über die Politik hinaus haben Internet-Memes Eingang in die Kommunikationsaktivitäten interessengeleiteter Akteure gefunden. So ist auch im Journalismus zu beobachten, dass Internet-Memes eine zentrale Rolle bei der Zielgruppenansprache spielen. Als Beispiel ließe sich etwa jetzt, das junge Online-Magazin der Süddeutschen Zeitung, anführen. Mit dem nachfolgenden Meme positioniert sich jetzt etwa zum Thema Hatespeech:

Abbildung 2 Meme auf jetzt.de zum Thema Hasskommentare
Abb. 2: Meme auf jetzt.de zum Thema Hasskommentare.

Das strategische Potenzial von Memes wurde insbesondere im Journalismus früh erkannt. Johann und Bülow (2019) konnten in einer Studie zur Diffusion von Internet-Memes auf Twitter beispielsweise herausfinden, dass Journalist*innen oft in den frühen Phasen eines Meme-Trends maßgeblich an dessen Verbreitung beteiligt sind.

(3) Neben dem Journalismus haben sich Internet-Mems auch in der Unternehmenskommunikation und in der Werbung etabliert. Exemplarisch seien hier die Memes der Automobilvermietung Sixt hervorgehoben, die zumeist satirisch und zeitnah auf Fehltritte von Spitzenpolitiker*innen reagiert – im nachfolgenden Beispiel etwa auf die Plagiatsaffäre um Spitzenkandidatin von Bündnis 90/Die Grünen Annalena Baerbock im Vorfeld des Bundestagswahlkampfes 2021:

Abbildung 3: Meme des Unternehmens Sixt zur Plagiatsaffäre um die Bundesministerin des Auswärtigen Annalena Baerbock
Abb. 3: Meme des Unternehmens Sixt zur Plagiats-affäre um die Bundesministerin des Auswärtigen Annalena Baerbock.

Die Memes von Sixt stellen natürlich nicht nur eine Reaktion auf ein aktuelles politisches Ereignis dar, sie enthalten zeitgleich eine Werbebotschaft und dienen der Imagepflege. Die Forschung weist in diesem Zusammenhang auf die Relevanz des Zusammenspiels zwischen Sprache, Bild und der Passung zum jeweiligen Unternehmen als Erfolgsrezept hin (vgl. Chuah et al. 2020). Umgekehrt nutzen Prosument*innen Internet-Memes sowohl in der politischen Kommunikation (vgl. McKelvey et al. 2021) als auch im Journalismus (vgl. Al-Rawi et al. 2021) und in der Unternehmenskommunikation (vgl. Brubaker et al. 2018) als zielgruppenspezifischen Ausdruck von Meinungen und Einstellungen gegenüber strategischen Akteuren sowie zum Aufbau einer Gemeinschaft.

Literatur

Zum Weiterlesen

 

  • Bülow, Lars; Johann, Michael (Hrsg.) (2019): Politische Internet-Memes. Theoretische Herausforderungen und empirische Befunde. Berlin: Frank & Timme.

  • Denisova, Anastasia (2019): Internet Memes and Society. Social, Cultural, and Political Contexts. New York; London: Routledge Taylor & Francis Group.

  • Shifman, Limor (2014): Meme. Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

  • Von Gehlen, Dirk (2020): Meme. Digitale Bildkulturen. Berlin: Wagenbach.

Zitierte Literatur

  • Al-Rawi et al. (2021): Networked flak in CNN and Fox News memes on Instagram. In: Digital Journalism, Heft 9, Jg.10, S. 1464-1481.
  • Arens, Katja (2016): Bild-Makros als Motor der Facebook-Interaktion – Eine formale und interaktionale Betrachtung multimodaler Kommunikate. In: Arens, Katja; Torres Cajo, Sarah (Hrsg.): Sprache und soziale Ordnung. Studentische Beiträge zu sozialen Praktiken in der Interaktion. Münster: Mosenstein und Vannerdat, S. 127–156.
  • Brantner, Cornelia; Lobinger, Katharina; Stehling, Miriam (2019): Memes against sexism? A multi-method analysis of the feminist protest hashtag #distractinglysexy and its resonance in the mainstream news media. In: Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, Heft 3, Jg. 26, S. 674–696.
  • Brubaker, Pamela J. et al. (2018): One does not simply meme about organizations: Exploring the content creation strategies of user-generated memes on Imgur. In: Public Relations Review, Heft 5, Jg. 44, S. 741–751.
  • Chuah, Kee-Man et al. (2020): We “Meme” business: Exploring Malaysian youths’ interpretation of internet memes in social media marketing. In: International Journal of Business and Society, Heft 2, Jg. 21, S. 931–944.
  • Dawkins, Richard (1976): The selfish gene. Oxford: Oxford University Press.
    Geniole, Shawn N. et al. (2022): Preliminary evidence that brief exposure to vaccination-related internet memes may influence intentions to vaccinate against COVID-19. In: Computers in Human Behavior, Heft 131.
  • Johann, Michael (2022): Political participation in transition: Internet memes as a Form of political expression in social media. In: Studies in Communication Sciences, Heft 1, Jg. 22, S. 149–164.
  • Johann, Michael; Bülow, Lars (2018): Im Anfang war das Bild. Eine diffusionstheoretische Betrachtung der Verbreitung des Merkel-Memes auf Twitter. In: Eilders, Christiane et al. (Hrsg.): Vernetzung. Stabilität und Wandel gesellschaftlicher Kommunikation. Köln: Herbert von Halem, S. 125–148.
  • Johann, Michael; Bülow, Lars (2019): One does not simply create a meme: Conditions for the diffusion of internet memes. In: International Journal of Communication, Jg. 13, S. 1720–1742.
  • McKelvey, Fenwick; DeJong, Scott; Frenzel, Janna (2023): Memes, scenes and #ELXN2019s: How partisans make memes during elections. New Media & Society, Heft 7, Jg. 25, S. 1626–1647.
  • Milner, Ryan M. (2013): Pop polyvocality: Internet memes, public participation, and the Occupy Wall Street movement. In: International Journal of Communication, Jg. 7, S. 2357–2390.
  • Msughter, Aondover E.; Yar’Adua, Suleiman M. (2022): Influence of digital images on the propagation of fake news on Twitter in Russia and Ukraine crisis. Online unter: https://ssrn.com/abstract=4062502.
  • Newton, Giselle et al. (2022): More than humor: Memes as bonding icons for belonging in donor-conceived people. In: Social Media + Society, Heft 1, Jg 8, S. 1–13.
  • Osterroth, Andreas: Das Internet-Meme als Sprache-Bild-Text. In: IMAGE. Zeitschrift für interdisziplinäre Bildwissenschaft. Heft 22, Jg. 11 (2015), Nr. 2, S. 26–46. Online unter: https://mediarep.org/bitstream/handle/doc/17348/IMAGE_22-Hauptheft_26-46_Osterroth_Internet-Meme_Sprache-Bild-Text_.pdf?sequence=2 ; Zugriff: 20.07.2023.
  • Oswald, Sascha (2018): „Try not to cry“ – Memes, Männlichkeit und Emotionen: Zur Entstehung von Affektstrukturen in digitalen Bildpraktiken. In: kommunikation @ gesellschaft, Jg. 19, S. 1–29.
  • Ross, Andrew S.; Rivers, Damian J. (2019): Internet memes, media frames, and the conflicting logics of climate change discourse. In: Environmental Communication, Heft 7, Jg. 13, S. 975–994.
  • Pauliks, Kevin (2017): Die Serialität von Internet-Memes. Glückstadt: Verlag Werner Hülsbusch.
  • Peters, Chris & Stuart Allan (2021): Weaponizing memes: The journalistic mediation of visual politicization. Digital Journalism, Heft 2, Jg. 10, S. 217–229.
  • Shifman, Limor (2014a): Meme. Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
  • Shifman, Limor (2014b): Memes in Digital Culture. Cambridge, MA: MIT Press.
  • Toffler, Alvin (1980): The Third Wave. New York: Morrow.
  • Williams, Apryl (2020): Black memes matter: #LivingWhileBlack with Becky and Karen. Social Media + Society, Heft 4, Jg. 6, S. 1–14.
  • Zappavigna, Michele (2020): “And then he said … No one has more respect for women than I do”. Intermodal relations and intersubjectivity in image macros. In: Stöckl, Hartmut et al. (Hrsg.): Shifts toward image-centricity in contemporary multimodal practices. New York & London: Routledge Taylor & Francis Group, S. 204–225.
  • Zenner, Eline; Geeraerts, Dirk (2018): One does not simply process memes. Image macros as multimodal constructions. In: Winter-Froemel, Thaler, Verena (Hrsg.): Cultures and traditions of wordplay and wordplay research. Berlin & Boston: de Gruyter, S. 167–194.

Abbildungsverzeichnis

Online-Quellen:

Zitiervorschlag

Bülow, Lars und Johann, Michael (2022): Memes. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 15.08.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/memes/. 

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DiskursGlossar

Grundbegriffe

Agenda Setting

Rassistisch motivierte Gewalt, Zerstörung des Regenwaldes, Gender pay gap: Damit politische Institutionen solche Probleme bearbeiten, müssen sie erst als Probleme erkannt und auf die politische Tagesordnung (Agenda) gesetzt werden. Agenda Setting wird in Kommunikations- und Politikwissenschaft als eine Form strategischer Kommunikation beschrieben, mithilfe derer Themen öffentlich Gehör verschafft und politischer Druck erzeugt werden kann.

Medien

Die Begriffe Medien/Massenmedien bezeichnen diverse Mittel zur Verbreitung von Informationen und Unterhaltung sowie von Bildungsinhalten. Medien schaffen damit eine wesentliche Grundlage für Meinungsbildung und Meinungsaustausch.

Macht

Macht ist die Fähigkeit, Verhalten oder Denken von Personen zu beeinflussen. Sie ist Bestandteil sozialer Beziehungen, ist an Kommunikation gebunden und konkretisiert sich situationsabhängig. Alle expliziten und impliziten Regeln, Normen, Kräfteverhältnisse und Wissensformationen können aus diskursanalytischer Perspektive als Machtstrukturen verstanden werden, die Einfluss auf Wahrheitsansprüche und (Sprach)Handlungen in einer Gesellschaft oder Gruppe nehmen.

Normalismus

Normalismus ist der zentrale Fachbegriff für die Diskurstheorie des Literaturwissenschaftlers Jürgen Link. Die Normalismus-Theorie fragt danach, wie sich Vorstellungen von ‚Normalität‘ und ‚Anormalität‘ als Leit- und Ordnungskategorien moderner Gesellschaften herausgebildet haben.

Wissen

Kollektives Wissen von sozialen Gruppen ist sowohl Voraussetzung als auch Ziel strategischer Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Es wird geprägt durch individuelle Erfahrung, aber auch in Diskursgemeinschaften kommunikativ geteilt – vor allem im Elternhaus, in Peergroups und Bildungseinrichtungen sowie durch Medienkonsum.

Werbung

Werbung ist ein Kommunikationsinstrument von Unternehmen, das der Positionierung im Markt dient und je nach Situation des Unternehmens auf Einführung, Erhalt oder Ausbau von Marktanteilen und damit letztlich auf ökonomischen Gewinn abzielt.

Mediale Kontrolle

Medien werden vielfältig zur Durchsetzung von Macht verwendet. So in der Zensur, wenn eine politische Selektion des Sagbaren und des Unsagbaren stattfindet; in der Propaganda, wenn eine Bevölkerung von den Ansichten oder wenigstens der Macht einer bestimmten Gruppe überzeugt werden soll; oder in der Überwachung, die unerwünschtes Verhalten nicht nur beobachten, sondern unwahrscheinlich machen soll.

Freund- und Feind-Begriffe

Freund-, Gegner- und Feindbegriffe sind Teil der Politischen Kommunikation. Sie bilden die Pole eines breiten Spektrums von kommunikativen Zeichen, mit denen politische Akteure sich selbst und ihre politischen Gegner im Kampf um beschränkte Ressourcen auf dem diskursiven Schlachtfeld positionieren.

Sprachpolitik / Sprachenpolitik

Sprachpolitik bezeichnet allgemein alle politischen Prozesse, die auf eine Beeinflussung der Sprachverwendung in einer Gesellschaft oder Sprachgemeinschaft abzielen. Unterschieden wird häufig zwischen Sprachenpolitik und Sprachpolitik im engeren Sinne.

Sagbarkeit

Im öffentlichen Diskurs findet sich häufig die strategische Behauptung, dass bestimmte Fakten oder Meinungen unsagbar seien. Auf diese Weise wird zum Ausdruck gebracht, dass es Grenzen des Sagbaren gebe, die im öffentlichen Diskurs Geltung hätten.

Techniken

Passivierung

Unter Passivierung versteht man die Formulierung eines Satzes in einer grammatischen Form des Passivs. Das Passiv ist gegenüber dem Aktiv durch die Verwendung von Hilfsverben formal komplexer. Seine Verwendung hat unter anderem zur Folge, dass handelnde Personen im Satz nicht genannt werden müssen, was beispielsweise in Gesetzestexten für eine (gewünschte) größtmögliche Abstraktion sorgt („Niemand darf wegen seines Geschlechts […] benachteiligt oder bevorzugt werden.“ Art. 3 GG).

Aufopferungs-Topos

Als Aufopferungs-Topos wird in der Diskursforschung ein Argumentationsmuster bezeichnet, das zwei strategische Funktionen erfüllen kann: einerseits kann es dazu dienen, mit der Behauptung eines besonderen Ressourceneinsatzes (z.B. Einsatz von Geld, Zeit oder emotionaler Belastung) einen hohen Achtungswert für eine Person, eine Sache bzw. für ein Ziel zu plausibilisieren. Andererseits können Akteure besondere Privilegien (wie z.B. Wertschätzung, Entscheidungsbefugnisse und Mitspracherechte) reklamieren, wenn sie sich für eine bereits in der sozialen Bezugsgruppe hochgeschätzte Sache engagieren.

Opfer-Topos

Als Opfer-Topos bezeichnet man eine diskursive Argumentationsstrategie, bei der sich Akteure als ‚Opfer‘ gesellschaftlicher Urteilsbildung inszenieren und damit eigene Interessen – vor allem Aufmerksamkeit und Berücksichtigung von Bedürfnissen – geltend zu machen versuchen.

Analogie-Topos

Der Analogie-Topos zählt zu den allgemeinen bzw. kontextabstrakten Argumentationsmustern, die genutzt werden können, um für oder gegen eine Position zu argumentieren. Analogie-Topoi werden von verschiedenen Akteuren und Akteursgruppen strategisch eingesetzt, um eine zustimmende Haltung bei den Zielgruppen zu bewirken.

Negativpreis

Ein Negativpreis ist eine Auszeichnung an Personen oder Organisationen (meist Unternehmen), die sich oder ihre Produkte positiv darstellen und vermarkten, ihre Versprechen aus Sicht des Preisverleihers allerdings nicht einhalten. Dabei dient der Preis durch seine Vergabe vor allem dem Zweck, Aufmerksamkeit zu erregen, mediale Präsenz auf ein Thema zu lenken und den Preisträger in seinem moralischen Image zu beschädigen.

Be-/Überlastungs-Topos

Der Be-/Überlastungstopos ist ein Argumentationsmuster, das vorwiegend in der politischen Kommunikation eingesetzt wird. Als zu vermeidende Konsequenz einer konkreten Situation wird mit dem Be-/Überlastungstopos ein Be- bzw. Überlastungs-Szenario skizziert.

Wahlkampf

Wahlkämpfe sind Zeiten stark intensivierter politischer Kommunikation. Politische Parteien entwickeln Programme für die nächste Legislaturperiode in der Hoffnung, durch entsprechenden Stimmengewinn zu deren Umsetzung ermächtigt zu werden.

Wir

Das Pronomen wir erfüllt aber noch eine weitere diskursive Funktion: Ein Fundament des politischen Diskurses sind dynamische politische Ideologien: Glaubens- und Wissenssysteme von politischen und sozialen Gruppen.

Petition

Petitionen sind eine der am meisten genutzten Partizipationsformen nach Wahlen. Sie sind sowohl ein Mittel der politischen Beteiligung als auch ein Protestmittel und damit Zwitterwesen in der politischen Landschaft. Durch die Digitalisierung haben sich Petitionen zudem maßgeblich verändert, ihre Zahl hat zugenommen, ebenso wie die Zahl der Plattformen, auf denen sich Petitionen starten lassen.

Influencer / Influencerin

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. to influence).

Schlagwörter

Demokratie

Der Ausdruck Demokratie dient häufig zur Bezeichnung einer (parlamentarischen) Staatsform und suggeriert die mögliche Beteiligung aller an den Öffentlichen Angelegenheiten. Dabei ist seine Bedeutung weniger eindeutig als es den Anschein hat.

Plagiat/Plagiarismus

Plagiarismus ist ein Begriff, der sich im öffentlichen Diskurs gegen Personen oder Produkte richten kann, um diese in zuweilen skandalisierender Absicht einer Praxis unerlaubter intermedialer Bezugnahme zu bezichtigen. Die Illegitimität dieser Praxis wird oft mit vermeintlichen moralischen Verfehlungen in Verbindung gebracht.

Fake News

Fake News wird als Schlagwort im Kampf um Macht und Deutungshoheit in politischen Auseinandersetzungen verwendet, in denen sich die jeweiligen politischen Gegenspieler und ihre Anhänger wechselseitig der Lüge und der Verbreitung von Falschnachrichten zum Zweck der Manipulation der öffentlichen Meinung und der Bevölkerung bezichtigen.

Lügenpresse

Der Ausdruck Lügenpresse ist ein politisch instrumentalisierter „Schlachtruf“ oder „Kampfbegriff“ gegen etablierte und traditionelle Medien. Dabei wird häufig nicht einzelnen Medien-Akteuren, sondern der gesamten Medienbranche vorgeworfen, gezielt die Unwahrheit zu publizieren.

Antisemitismus

Mit Antisemitismus werden gemeinhin alle jene Phänomene bezeichnet, die sich gegen das Judentum oder gegen Jüdinnen*Juden als Jüdinnen*Juden richten. Die entsprechenden Erscheinungen reichen von der bloßen Distanzierung und Behauptung jüdischer Andersartigkeit, über vollständig ausgearbeitete Weltbilder, die Jüdinnen*Juden für sämtliche Probleme verantwortlich machen, bis hin zu massiven Ausgrenzungs-, Verfolgungs- und Gewaltpraktiken.

Grammatiknazi / Grammar Nazi

Das überwiegend negativ konnotierte Schlagwort Grammatiknazi – als Übersetzung von engl. grammar nazi – wird zur Benennung von Personen verwendet, die meist in eher informellen Kontexten der öffentlichen Internetkommunikation (u. a. in Foren, Kommentarbereichen auf Nachrichtenportalen, sozialen Netzwerken) ungefragt Sprachkritik an den Äußerungen anderer (häufig fremder) Kommunikationsteilnehmer*innen üben.

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

DiskursReview

Review-Artikel

Tagung: Zur Politisierung des Alltags – Strategische Kommunikation in öffentlichen Diskursen (01.–03.02.2023)

Die (krisenbedingt verschärfte) Politisierung der Alltagsdiskurse stehen im Zentrum der hier geplanten Tagung. Antworten auf folgende Leitfragen sollen dabei diskutiert werden: Was sind die sozialen, medial-räumlichen und sprachlichen Konstitutionsbedingungen für politische Kommunikation in außerorganisationellen, lokalen Diskursstrukturen und welche Bedeutung haben dabei diskurssemantische Verschiebungen (mithin Verunsicherung, vgl. Vogel/Deus 2022), Polarisierung und Fragmentierung?

Tagung: Diskursintervention (31.01.2019–01.02.2019)

Welchen Beitrag kann (bzw. muss) die Diskursforschung zur Kultivierung öffentlicher Diskurse leisten? Was kann ein transparenter, normativer Maßstab zur Bewertung sozialer und gesellschaftlicher Diskursverhältnisse sein? Was könnten sinnvolle Praktiken, Formen und Ziele der Diskursintervention sein? Diese und ähnliche Fragen waren Gegenstand des Workshops, der vom 31.01. bis 01.02.2019 an der Universität Siegen stattfand.

Was ist ein Volk?

Dass „Volk“ ein höchst schillernder und vielschichtiger politischer Leitbegriff der vergangenen Jahrhunderte gewesen ist (und nach wie vor ist), kann man schon daran erkennen, dass der Eintrag „Volk, Nation“ in Brunner, Conze & Kosellecks großem Nachschlagwerk zur politischen Begriffsgeschichte mehr als 300 Seiten umfasst.

Antitotalitär? Antiextremistisch? Wehrhaft!

Im Herbst 2022 veranstalteten die Sender des Deutschlandradios eine Kampagne mit Hörerbeteiligung zur Auswahl eines Themas, mit dem sich ihre sogenannte „Denkfabrik“ über das kommende Jahr intensiv beschäftigen solle. Fünf Themen standen zur Auswahl, „wehrhafte Demokratie“ wurde gewählt, wenig überraschend angesichts des andauernden Krieges in der Ukraine…

Satzsemantik von Vorhersage und Nutzen-Risiko-Abwägung: Die STIKO-Impfempfehlung für 12- bis 17-Jährige vom 18. August 2021

“Die Forschung muss… sich in die Lage versetzen, die politischen Implikationen, die sie hat, anzunehmen und auszuforschen, um nicht beim ersten Knall der Peitsche durch alle ihr vorgehaltenen Reifen zu springen. Diese Integrität kann die Wissenschaft gerade dadurch unter Beweis stellen, dass sie dem herrschenden Druck, praktische Tabus in theoretische umzuwandeln, widersteht” (Beck 1986, 283)

Review-Rückblick

In dieser Rubrik veröffentlichen wir in unregelmäßigen Abständen kurze Notizen zu Ereignissen oder Phänomenen, die in den vergangenen Wochen in der strategischen und öffentlichen Kommunikation zu beobachten waren. Die Texte kommentieren subjektiv, unsystematisch, teils widersprüchlich und hoffentlich pointiert. Sie erheben keinen Anspruch auf Wissenschaftlichkeit, beobachten ihren Gegenstand aber von einer diskursanalytischen und -interventionistischen Position aus und sollen zum Widerspruch einladen. Sie repräsentieren nicht die Position der Redaktion des Diskursmonitors, sondern ihrer jeweiligen Autorinnen und Autoren.

Rasse, Rassismus

1) Zu Beginn drei exemplarische Medienereignisse aus der jüngsten Vergangenheit, in denen es um den Komplex Rasse, Rassismus ging…