Kurzzusammenfassung

Im Feld der politischen Kommunikation sind Schlagwörter Ausdrücke, mit denen Positionen, Programme, Tendenzen oder Sachverhalte in verdichteter Form, wertend und mit emotionaler Aufladung präsentiert werden, z.B. als (positiv besetzte) Fahnenwörter wie Demokratie und (soziale) Marktwirtschaft, als (negativ besetzte) Stigmawörter wie Gefährder und Chaot oder als Hochwertwörter wie Kultur und Bildung.

Schlagwörter funktionieren als sprachliche Kürzel, z.B. für Ein- und Ausschließungsprozesse (Abendland). Sie können Richtungsentscheidungen markieren (Rechts/Links), Zugehörigkeiten/Loyalitäten aufrufen (Wir in …) oder als verdichtete Argumente wirken. Außer von nominalisierten Wortformen oder Wortkombinationen kann die Funktion von Schlagwörtern auch von sprachlichen oder visuellen Bildern (Asylantenflut) oder Symbolen (Peace-Zeichen) übernommen werden. Schlagwörter haben eine zeitlich begrenzte Geltung. So ist ein ehemals brisantes Fahnenwort wie Mitbestimmung inzwischen zu einem wenig gebrauchten und unauffälligen Programmelement geworden.

Erweiterte Begriffsklärung

Der Gebrauch von Schlagwörtern ist Kennzeichen vor allem des öffentlichen Sprechens. Besonders häufig werden Schlagwörter in der Sprache politischer Akteure gebraucht, die auf Überzeugen und Sich-Durchsetzen (Persuasion) gerichtet ist. Schlagwörter dienen hier vor allem dazu, Programmatisches zu verdichten und zu vereindeutigen sowie Anschlussfähigkeit für Denk- und Kommunikationsgewohnheiten bestimmter Adressatengruppen herzustellen. Dafür wird die appellative/deontische Funktion des Wortgebrauchs stark gemacht, d.h. es geht nicht nur um Beschreibung/Bezeichnung, sondern auch um ein Sollen/Nicht-Sollen oder Dürfen/Nicht-Dürfen. Wörter wie Nachhaltigkeit zum Beispiel rufen nicht nur bestimmte Praktiken auf, sondern auch einen (moralischen) Anspruch bzw. eine Aufforderung, etwas zu tun oder zu lassen.

Um die Funktion von Schlagwörtern im Rahmen strategischer Kommunikation zu konkretisieren, sind weitere differenzierende Bezeichnungen im Gebrauch: Symbolwörter, Leitvokabeln, Schlüsselwörter, Kampfbegriffe. Für die Analyse ihrer Rolle in Diskursen ist besonders die Unterscheidung von Fahnenwort, Stigmawort und Hochwertwort nach Fritz Hermanns hilfreich: „Fahnenwörter sind positive (affirmative) Schlagwörter, die zugleich auch als Erkennungszeichen von Parteiungen fungieren und fungieren sollen.“ (Hermanns 1994: 16). Entsprechend werden Stigmawörter vor allem als negativ besetzte Fremdbezeichnungen (Chaoten) eingesetzt. Als Hochwertwörter sind solche Ausdrücke verstehen, die „einen zentralen Wert einer Gesellschaft“ bezeichnen sollen (Hermanns 1994: 18) und als weitgehend unumstritten gelten. Manche als Schlagwörter verwendete Begriffe wie etwa Abendland oder Leitkultur wurden und werden als umfassende, hochwirksame „Deutungsmuster“ gebraucht, die Wahrnehmungen steuern, Erfahrenes interpretieren und Verhalten motivieren (Bollenbeck 1994: 18 ff.).

In der Gebrauchsgeschichte von Schlagwörtern spiegeln sich immer auch politisch-gesellschaftliche Kontroversen. Für eine kritische Reflexion strategischer Kommunikation ist deshalb die Wiedereinbettung von Schlagwörtern von herausragender Bedeutung und ihre Einordnung in die jeweiligen Diskurszusammenhänge. Dieses wird in Forschungsfeldern wie Diskurs- und Politolinguistik, Begriffsgeschichte und Historischer Semantik sowie der (kritischen) Diskursanalyse geleistet, zum Beispiel mittels der Beschreibung von Schlagwort- bzw. Begriffsnetzen, der Rekonstruktion der Gebrauchsgeschichte von Wörtern und ihrer interdiskursiven Beziehungen. Ein frühes Beispiel für den Zusammenhang von Schlagwortgebrauch und Propaganda findet sich bei Kenneth Burke (US-amerikanischer Literatur- und Medientheoretiker) in einem Essay von 1939(!), der die Rhetorik von Hitlers Buch Mein Kampf analysierte.

Verurteilungen oder Tabuisierungen von Schlagwörtern, wie sie aktuell etwa im Rahmen der Initiative Unwort des Jahres oder in der Aufstellung von Codes zum politisch korrekten Sprechen erfolgen, erzeugen zwar Aufmerksamkeit, bleiben dagegen in der Regel an der Oberfläche.

Die Bezeichnung Schlagwort ist im Übrigen seit etwa den 40er Jahren des 19. Jahrhunderts nachweisbar, eine der frühen Quellen ist ein Text von Friedrich Engels zur Literatur des Jungen Deutschlands (Heine, Börne). 1900 erschien eine erste Sammlung von R.M. Meyer, Vierhundert Schlagworte, am bekanntesten aus dieser Zeit ist das Historische(s) Schlagwörterbuch von Otto Ladendorf (1905). Auf diese Quellen bezieht sich wiederum Wilhelm Bauer, der mit seinen Arbeiten zu Schlagwörtern, Öffentlichkeit und Propaganda seit 1914 einerseits anschließt an die moderne zeitgenössische psychologische Forschung, andererseits an politische Positionen Carl Schmitts (Freund/Feind-Polarisierung) aber auch an die Kunsttheorie Aby Warburgs (Pathosformeln, Schlagbild). Über persönliche Verbindungen hinaus (mit O. Brunner, W. Conze) sind Berührungspunkte und Ähnlichkeiten erkennbar in Definitionen und Fragestellungen der Schlagwortforschung W. Bauers und des begriffsgeschichtlichen Projektes der Geschichtlichen Grundbegriffe, herausgegeben von Otto Brunner und Reinhart Koselleck von 1972–1997 (vgl. Müller/Schmieder 2016). W. Bauer engagierte sich im Übrigen aktiv im Propagandaapparat der NSDAP.

Schlagwörter wurden in Publikationen, die nach 1945 erschienen, wie Sternberger/Stolz/Süskind, Aus dem Wörterbuch des Unmenschen und Victor Klemperers LTI (Lingua Tertii Imperii), Sprache des Dritten Reiches vor allem in Bezug auf ihre Verwendung in der nationalsozialistischen Propaganda beschrieben und analysiert.

Dezidiert kritische Forschung mit unterschiedlichen Schwerpunkten zum gegenwärtigen Schlagwortgebrauch findet sich beispielsweise im Handwörterbuch rechtsextremer Kampfbegriffe des Duisburger Instituts für Diskursforschung, im ABC der globalen Unordnung, herausgegeben von der Friedrich-Ebert-Stiftung, attac und taz oder im Glossar der Gegenwart von Bröckling/Krasmann/Lemke.

Beispiele

(1) Im Rahmen strategischer Kommunikation, z.B. im Zusammenhang von Wahlen oder umstrittenen Gesetzesänderungen finden regelmäßig Auseinandersetzungen statt, die sich in Bezug auf den Schlagwortgebrauch als Bezeichnungs- bzw. Bedeutungskonkurrenz fassen lassen:

a) Nachhaltigkeit: Der ursprünglich forstwirtschaftliche Begriff wird seit den 80er Jahren mit unterschiedlichen Interpretationen gebraucht: 1. als Gegenbegriff zu nachholend(er) Entwicklung im globalen Süden, 2. in Argumentationen, die an Wachstum als Garant für Entwicklung (nachhaltiges Wachstum) festhalten und 3. auch als Marketinginstrument, wenn z.B. Nachhaltigkeit auch für finanzielle Kompensationen beansprucht wird, die ein Flugreiseveranstalter für seine (real ungebremsten) CO₂-Emissionen angibt.

b) Gefährder: Aus der Perspektive von Staatsschutz und Strafverfolgungsinstitutionen sind Gefährder Personen, von denen eine ernste Bedrohung ausgeht, Überwachung und Repression werden damit legitimiert. Aus der Sicht kritischer Beobachter ist jedoch schon die Einstufung und entsprechende Behandlung bestimmter Personen als Gefährder rechtsstaatlich bedenklich und juristisch fragwürdig. Die Bedeutung der Bezeichnung und daraus folgender Konsequenzen ist also mindestens umstritten.

(2) Gruppen der neuen Rechten greifen immer wieder auf Begriffe und Praktiken älterer rechtsgerichteter Organisationen zurück, so auch auf Schlagwörter wie Abendland oder Identität. Diese bilden wichtige sprachliche Brücken zwischen alten, nationalrevolutionär/faschistischen Konzepten und solchen der aktuellen neuen Rechten. Gruppen wie die Identitären machen sich überdies Techniken und Praktiken zu eigen, die innerhalb linker Bewegungen entstanden sind, wie z.B. symbolische Besetzungen (von Bühnen, öffentlichen Monumenten) und Schlagzeilen produzieren. In Bezug auf Begriffs- bzw Schlagwortgebrauch scheuen sich rechte Wortführer auch nicht, sich auf das Konzept der (kulturellen) Hegemonie des marxistischen Theoretikers Antonio Gramsci zu beziehen und die eigene Praxis der Prägung und Aneignung von Schlagwörtern/Leitbegriffen damit zu unterlegen (vgl. Weiß 2017).

(3) Die operative/strategische Bedeutung von Schlagwörtern im Kontext politischer Kommunikation lässt sich auch an der Entwicklung von hashtags zeigen. Im aktuellen, medial vermittelten Sprachgebrauch steht die Zeichenkombination der hashtags (hash engl. für das Zeichen #, tag engl. für Etikett, übertr. ,Auszeichnung, Schlagwort‘) wie z.B. #meetoo für eine spezifische Form der Aktualisierung von Schlagwörtern, die individuell erzeugt und im Rahmen der Internet-Kommunikation schnell verbreitet und verstärkt werden können. Zunächst waren hashtags durch die moderne Computertechnik ermöglichte individualisierte Ordnungs-Stichworte für private Datensammlungen. Inzwischen steht die Zeichenkombination mit dem Doppelkreuz # z.B. auch für medial initiierte konkrete Aktivitäten, vom demokratischen Protest (Ghezi-Park, Arabellion) bis zu Hass- und Desinformationskampagnen. Hashtags können sowohl auf die (potentiell emanzipatorisch gemeinte) Verschiebung von Diskursregeln/Sagbarkeitsgrenzen verweisen (#meetoo), auf latentes (politisches) Handlungspotential von menschlichen Akteuren wie auch auf technisch gesteuerte Manipulation von Kommunikationsprozessen (z.B. über social bots, die in Wahlentscheidungen eingreifen).

Literatur

Zum Weiterlesen

• Gießelmann, Bente et al. (Hrsg.) (2019): Handwörterbuch rechtsextremer Kampfbegriffe. Frankfurt: Wochenschau Verlag.
• Klemperer, Victor (1947): LTI. Notizbuch eines Philologen. Berlin: Aufbau-Verl.

Zitierte Literatur

• Bollenbeck, Georg (1994): Bildung und Kultur, Glanz und Elend eines deutschen Deutungsmusters. Frankfurt/M.; Leipzig: Insel-Verlag.
• Bröckling, Ulrich; Krasmann, Susanne; Lemke, Thomas (Hrsg.) (2004): Glossar der Gegenwart. Frankfurt/M.: Suhrkamp.
• Gießelmann, Bente et al. (Hrsg.) (2019): Handwörterbuch rechtsextremer Kampfbegriffe. Frankfurt: Wochenschau Verlag.
• Hermanns, Fritz (1994): Schlüssel-, Schlag- und Fahnenwörter. Heidelberg; Mannheim: Univ. Mannheim.
• Klein, Josef (2016): Von Ghandi und al-Quaida bis Schröder und Merkel. Berlin: Frank und Timme.
• Klemperer, Victor (1947): LTI. Notizbuch eines Philologen. Berlin: Aufbau-Verl.
• Ladendorf, Otto (1906): Historisches Schlagwörterbuch. Ein Versuch. Straßburg; Berlin: Trübner.
• Müller, Ernst; Schmieder, Falko (2016): Begriffsgeschichte und historische Semantik. Frankfurt: Suhrkamp.
• Sternberger, Dolf; Storz, Gerhard; Süskind, Wilhelm E. (1962): Aus dem Wörterbuch des Unmenschen. München: Dt. Taschenbuch-Verl.
• von Braunmühl, Claudia et al. (Hrsg.) (2019): ABC der globalen Unordnung. Hamburg: VSA.
• Weiß, Volker (2017): Die Autoritäre Revolte. Die Neue Rechte und der Untergang des Abendlandes. Stuttgart: Klett-Cotta.

Zitiervorschlag

Weber, Susanna (2020): Schlagwort. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 17.04.2020. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/schlagwort.