Kurzzusammenfassung

Propaganda als Kommunikationstechnik und -praxis umfasst eine Vielzahl von sprachlichen und visuellen, meist mediengestützten Formen der gezielten Beeinflussung und Steuerung des Denkens, Fühlens und Handelns von Menschen. Propaganda-Techniken beruhen vor allem auf gesteuerter Auswahl und/oder Zensur von Informationen, auf polarisierenden Zuspitzungen und Personalisierungen. Darüber hinaus werden gezielt Impulse gesetzt, die unterbewusste Bedürfnisse und Emotionen ansprechen und an vorhandene Denkmuster anknüpfen.

Unter anderen Namen ist Propaganda in den Praktiken enthalten und weiterentwickelt, die heute z.B. Werbung, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit heißen und die jeweils neuesten Erkenntnisse aus Hirnforschung, Psychologie und Medienwissenschaften nutzen.

Erweiterte Begriffsklärung

Die Verwendungsgeschichte des Ausdrucks Propaganda zeigt markante Bedeutungsverschiebungen und Konjunkturen. Die Bewertungen wechselten mehrfach, ebenso die Hauptfelder des Wortgebrauchs: Religion, Politik, Ökonomie. Ursprünglich war Propaganda die (positiv bewertete) Bezeichnung für gegenreformatorische Missionierungsbestrebungen und eine entsprechende Institution der katholischen Kirche. In den Macht– und Meinungskämpfen der Französischen Revolution sowie späterer revolutionärer Bewegungen wurde Propaganda politisch zur gegenseitigen Kennzeichnung revolutionärer oder gegenrevolutionärer Argumentationen und Organisationen gebraucht. Im Sprachgebrauch der Nationalsozialisten wurde Propaganda zum Zentralbegriff und bezeichnete die ausgefeilten Strategien der Steuerung öffentlicher Meinung und Handlungen, vor allem zur Verfolgung politischer Gegner und zur Kriegsvorbereitung. Gegenwärtig wird Propaganda überwiegend als negativ markierter historischer Beschreibungsbegriff verwendet. In der politischen Praxis wird der Gebrauch von Propaganda als Strategie in der Regel dem jeweiligen Gegner/Kontrahenten zugeschrieben.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war Propaganda synonym mit Reklame als Bezeichnung für die zunehmenden und immer weiter perfektionierten Instrumente der Produkt-Werbung im Dienste der Nachfragesteigerung etabliert. Der Gebrauch im Rahmen politischer Erziehungs- und Überzeugungsarbeit war in den Hintergrund gerückt. Die Nationalsozialisten institutionalisierten Propaganda mit dem Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda. Die Begriffskopplung spielt taktisch geschickt mit (noch) vorhandenen positiven Ressourcen von Aufklärung. Als einflussreiche zeitgenössische deutsche Publikation ist Propagandamittel der Staatsidee von Domizlaff (1932) zu nennen. Propaganda wurde als Bezeichnung für die Kommunikationstechniken der Nationalsozialisten ausdrücklich exklusiv beansprucht. Dem gegenüber sollte Reklame als Etikett für kommerzielle Werbe- und Beeinflussungstechniken verwendet werden. Die gemeinsamen Wurzeln und Grundüberzeugungen bleiben natürlich trotzdem sichtbar, angefangen von der (empirisch gestützten) Überzeugung, dass öffentliche Meinung ,gemacht‘ wird bis zu den verwendeten Techniken (vereinfachen, illustrieren, dramatisieren, wiederholen [vgl. Bernays 2007]). 

Auf Seiten der Arbeiterbewegung wurde Propaganda als Instrument der politischen Bildung und Erziehung verstanden, war aber nicht unumstritten (vgl. Münzenberg 1937). Später etablierte sich in der sozialistischen/kommunistischen Bewegung die Kopplung und gleichzeitige Unterscheidung von Agitation und Propaganda, beides wurde positiv bewertet. Mit Bezug auf Lenins Auffassung wurde Propaganda eher mit gedrucktem Material (Schriften, Plakate etc.) verbunden, Agitation mit dem gesprochenen Wort. Propaganda ist hier assoziiert mit Schulung/Erziehung, Agitation mit Mobilisierung. Auch in der DDR blieb Propaganda eine positiv besetzte Bezeichnung.

Auch ohne die ausdrückliche Kennzeichnung mit dem Namen Propaganda waren die unmittelbare Nachkriegszeit und die Zeit des folgenden Kalten Krieges Hoch-Zeiten des Propagandaeinsatzes aller relevanten Akteure: Ob in der Werbung für die Marshallplan-Maßnahmen der USA, die als rein humanitär/demokratische Aktivitäten beworben wurden, nicht aber als ökonomischen Interessen folgend und zur politischen Beeinflussung gegen ,den Kommunismus‘, in der Konstruktion von Raketenlücken und anderen Bedrohungen zur Begründung von Rüstungseskalationen – das gesamte Arsenal von Propagandatechniken wurde und wird eingesetzt.

Seit den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts gab es in Deutschland, vor allem aber in den USA, sozialwissenschaftliche Forschung zu Propaganda (vgl. Plenge 1921; Lasswell 1927). Das schon 1928 in den USA erschienene, aber erst seit 2007 auf Deutsch verfügbare Buch von Edward Bernays (einem Neffen Sigmund Freuds) mit dem Titel Propaganda. Die Kunst der Public Relations enthält in erstaunlicher Deutlichkeit die Beschreibung aller relevanten Strategien der Meinungs- und Entscheidungsmanipulation, die nach Auffassung von Bernays sowohl im politischen Raum wie in der Ökonomie zum Einsatz gebracht werden und werden sollten. Wichtige Theoretiker der modernen public relations (PR), wie Propaganda von Bernays später auch genannt wurde, stützten und stützen sich bis heute auf seine Konzepte. Grundlegend für Bernays wiederum war Walter Lippmanns Standardwerk Die öffentliche Meinung von 1922.  Lippmann unterstrich z. B., dass öffentliche Meinung grundlegend durch übernommene Denkmuster und Stereotypen geprägt und durch Propaganda veränderbar sei. Bernays ging davon aus, dass die „bewusste und zielgerichtete Manipulation von Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen (…) wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften“ sei. Mehr noch, er setzt „eine stille gesellschaftliche Übereinkunft“ darüber voraus, „dass unser Blick durch den Einsatz von Propaganda lediglich auf eine reduzierte Auswahl an Gedanken und Gegenständen fällt“ und damit die Gesellschaft durch „im Hintergrund arbeitende Führungsinstanzen“ gesteuert werden kann (Bernays 2007: 20 f.). Er hielt dies für völlig legitim und nur dann für ,unethisch‘, wenn bewusst und gezielt mit Lügen gearbeitet werde.

Die zuvor schon in der Wirtschaft verwendeten erfolgreichen Strategien zur Nachfrageerzeugung empfiehlt er ausdrücklich auch für das Feld der Politik: nicht argumentieren, sondern abgestimmt auf die Zielgruppe Gefühle ansprechen (illustrieren, dramatisieren, inszenieren), einflussreiche Personen des öffentlichen Lebens als Identifikationsvorbilder und Multiplikatoren einsetzen, Informationen medienkompatibel filtern (vgl. Bernays 2007: 83 ff.). Es liegt nahe und ist seinen Argumenten abzulesen, dass er auch die modernen tiefen- und massenpsychologischen Erkenntnisse über Triebstrukturen, Verdrängung, Verschiebung etc. nutzte. Vordergründig entweder naiv oder wissenschaftlich-technokratisch argumentierend stellte sich Bernays in den 50er Jahren in den Dienst der United Fruit Company, um den demokratisch gewählten Präsidenten Guatemalas zu stürzen (s.u.).

Propaganda als Element strategischer Kommunikation ist besonders ausgeprägt im Feld der Sicherheits- und Militärpolitik. Hier wurde zuletzt das Konzept und die Praxis des embedded journalism aus der Zeit des Irak-Krieges (2003) auffällig, mit dem die westlichen Kriegsparteien dezidiert und massiv die Berichterstattung ausgewählter Journalisten im Sinne eigener Interessen lenkten. Darüber hinaus findet Propaganda kontinuierlich u.a. im Rahmen verschiedener Formen von Lobbyismus und internet-basierter sogenannter ,Influencer-Portale‘ statt. Im Feld der Politikberatung werden entsprechende Praktiken, teils mit neuen Namen versehen und angepasst an die Möglichkeiten moderner Medien, massiv eingesetzt (Agenda Setting, Branding, Campaigning). Propaganda wird verdeckt oder unter Geheimhaltung betrieben, wie in der Regel bei Kriegspropaganda. Andererseits sind Handbücher und Anleitungen für kommerzielles und politisches Marketing zumindest potentiell für die Öffentlichkeit zugänglich, es gibt entsprechende Lehrstühle an Hochschulen und privaten Institutionen.

2023 erschien unter dem etwas reißerischen Titel Kognitive Kriegsführung. Neueste Manipulationstechniken als Waffengattung der NATO (Tögel 2023) eine Untersuchung von Jonas Tögel zu Kriegspropaganda. Streckenweise recht didaktisch geschrieben (mit etlichen Redundanzen z. B.) präsentiert er in Bezug auf grundlegende Prinzipien von Propaganda nichts Neues. Das Buch ist dennoch nützlich, da er die aktuellen Manipulationstechniken und ihre Realisierung einerseits in die Kontinuität von Kriegspropaganda stellt und andererseits fokussiert, wie heute nahezu jeder Internetnutzer – meist ohne Wissen und ohne Zustimmung – als Adressat und ,Zulieferer‘ für manipulative Techniken vereinnahmt werden kann.

Wichtig ist auch Tögels Beschreibung der konkreten Aktivitäten des NATO-Think Tanks („Innovation Hub“), der sich explizit mit „Cognitive Warfare“ befasst und vor allem die Verweise auf Texte von Francois du Cluzel, einem der zentralen Stichwort-Geber und Mitglied des „Innovation Hub“. Hier werden die aktuellen Schauplätze und Strategien des „Cognitive Warfare“ anschaulich gemacht: von der Nutzung von „influencern“ und „Mikro-Targeting“ über „Nudging-Programme“ und „Integrity-Initiatives“ (vgl. Tögel 2023, Kap: V, VI). In einer NATO-Verlautbarung klingt das z. B. so:

 „Der Cognitive Warfare ist die fortschrittlichste Form der mentalen Manipulation des Menschen, die eine Beeinflussung des individuellen oder kollektiven Verhaltens mit dem Ziel ermöglicht, einen taktischen oder strategischen Vorteil zu erlangen. In diesem Handlungsbereich wird das menschliche Gehirn zum Schlachtfeld.“(Montocchio zit. nach Tögel 2023: 189 f.)

Die Verwüstungen, die dabei angerichtet werden, sind längst wahrnehmbar, während Gegenkräfte nahezu machtlos erscheinen.

Eine spezifisch westlich-kapitalistische Variante von Propaganda-Kommunikation wurde in den 70er Jahren von Wolfgang Fritz Haug analysiert. In seiner Kritik der Warenästhetik von 1971 beschrieb er eindrücklich, wie sich in der Kreation von Marken kommerzielle Verwertungsinteressen und politisches Machtstreben verschränken (auch ,der Führer‘ war Ergebnis einer solchen Intervention; politische Parteien sprechen in Selbstbeschreibungen von ihrem Markenkern). Die Marke kann als Kristallisationspunkt von Erlösungserwartungen, sexualisierten Macht- bzw. Unterwerfungsfantasien und Ängsten dienen, die als erfüllbar bzw. lösbar durch den entsprechenden Kauf- bzw. Wahlakt präsentiert werden.

Nicht zufällig wird als Ziel von politischer Propaganda von mehreren einflussreichen Autoren die Herstellung eines gesellschaftlichen Konsenses angesehen (Lippmann, Bernays, Chomsky), was in der Alltagssprache als stark positiv verstandener Wert gilt. Konsens kann jedoch auch fiktional konstruiert werden. So beruht z. B. die aktuell diskutierte sogenannte ,Widerspruchslösung‘ bei der Organentnahme zu Transplantationszwecken auf einer massiven Konsensfiktion (also Propaganda), indem sie dekretiert, dass alle Betroffenen, die nicht explizit und aktiv widersprechen, als Zustimmende einzustufen seien.

Aus der Perspektive demokratischer Öffentlichkeit ist Propaganda als Machtmittel und Herrschaftsinstrument einzuordnen. Sie gehört zum Repertoire von Konzepten ,weicher‘ Führung, also zu den sprachlichen, symbolischen, szenischen Gegebenheiten, die meist ohne unmittelbare materielle Gewalt funktionieren, anders als zum Beispiel Unterwerfung unter rigide Arbeits- bzw. Ausbeutungsbedingungen (Ich-AG) – die aber subjektiv als Autonomiegewinne erlebt werden.

Als Gegenstrategien zu Propaganda werden aus unterschiedlichen Gruppierungen der demokratischen Öffentlichkeit und ihren Akteuren vor allem Mittel vorgeschlagen und erprobt, die auf Transparenz und Aufklärung setzen (Ethik-Codes, Transparenzregeln, Lobby-Register u.ä.) bzw. diese selbstständig herstellen, wenn die üblichen Instrumente nicht ausreichen (Recherche-Netzwerke, Whistleblower, Leaks, Guerilla-Kommunikation).

Beispiele

(1) 1953 hatte in Guatemala der demokratisch gewählte Präsident Jacobo Arbenz begonnen, die bisher nahezu unbeschränkte Verfügungsgewalt des US-amerikanischen Konzerns „United Fruit Company“ im Land einzudämmen. Unterstützt von der CIA wurde Arbenz in einer von Edward Bernays entworfenen Kampagne in allen Medien als Kommunist denunziert und als Bedrohung für die USA dargestellt. Der Coup gelang, die „United Fruit Company“ erhielt alle Verfügungsrechte zurück, und seither ist der Ausdruck ,Bananen-Republik‘ in der Welt Synonym für Staaten, die nicht von den gewählten Repräsentanten des eigenen Landes regiert werden, sondern von den ökonomischen Interessen meist internationaler Konzerne.

(2) Eine aktuelle (September 2019) Plakatwerbeaktion der Bundeswehr lässt sich, zumindest in Teilen, als Beispiel für Propaganda analysieren: Der Militärapparat präsentiert sich nicht nur als ,normales‘ Unternehmen, sondern auch als Ziel einer Berufung. Als Blickfang sind auf den Plakaten Personen in Halbtotale abgebildet, die zufrieden und freundlich auf den Betrachter blicken. Pro Plakat gibt es nur je ein Schlagwort: Office, Tech, Ausbildung, darunter die Zeile Folge Deiner Berufung. Außer dem offiziellen Emblem der Bundeswehr weist nichts auf den Auftraggeber hin, die hochtechnisierte Armee des Landes, die mittlerweile auch wieder an einem Angriffskrieg beteiligt war und an zahlreichen Kriegs- bzw. Kriseneinsätzen teilnimmt. Als sprachliche/szenische Mittel werden folgende eingesetzt:

• Personalisierung (nicht der Militärapparat wird gezeigt, sondern Zivilisten)
• Emotionalisierung (Ansprache mit intimem Du, Berufung als Wort mit religiösen Assoziationen)
• Dekontextualisierung (keine Uniform, keine Waffen, kein Hinweis auf den Zweck eines Militärapparates oder konkrete Einsätze, Anspielen der religiös-spirituellen Sphäre durch Berufung)

Literatur

Zum Weiterlesen

• Bernays, Edward (2007): Propaganda. Kempten: Orange-Press.
• Burke, Kenneth (1971): Die Rhetorik in Hitlers „Mein Kampf“ und andere Essays zur Strategie der Überredung. Frankfurt a.M: Suhrkamp.
• Bussemer, Thymian (2005): Propaganda. Konzepte und Theorien. Wiesbaden VS.
• Voigt, Gerhard (1975): Goebbels als Markentechniker. In: Haug, Wolfgang. F. (Hrsg.): Warenästhetik. Beiträge zur Diskussion, Weiterentwicklung und Vermittlung ihrer Kritik. Frankfurt: Suhrkamp, S. 231–260.

Zitierte Literatur

• Bernays, Edward (2007): Propaganda. Die Kunst der Public Relations. Kempten: Orange-Press.
• Chomsky, Noam; Hermann, Edward (1988): Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. New York: Pantheon Books.
• Domizlaff, Hans (1932): Propagandamittel der Staatsidee. Altona: Domizlaff.
• Haug, Wolfgang F. (1971): Kritik der Warenästhetik. Frankfurt: Suhrkamp.
• Lasswell, Harold (1927): Propaganda Technique in the World War. London: Kegan.
• Lippmann, Walter (1990): Die öffentliche Meinung. Bochum: Brockmeyer.
• Münzenberg, Willi (1937): Propaganda als Waffe. Paris: du Carrefour.
• Plenge, Johann (1921): Deutsche Propaganda. Die Lehre von der Propaganda als praktische Gesellschaftslehre. Bremen: Angelsachsen-Verl.

• Tögel, Jonas (2023): Kognitive Kriegsführung. Neueste Manipulationstechniken als Waffengattung der NATO. Frankfurt: Westend Verlag.

Zitiervorschlag

Weber, Susanna (2024): Propaganda. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 19.07.2024 (v. 2.0). Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/propaganda.

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