DiskursGlossar

Guerillakommunikation

Kategorie: Grundbegriffe
Verwandte Ausdrücke:
Diskursguerilla, Kommunikationsguerilla, Medienguerilla, Spaßguerilla, Guerillamarketing
Siehe auch:
Subversion, Adbusting, Astroturfing, Camouflage, Doxing, Fake, Flashmob
Autor: Hagen Schölzel
Version:1.0 / 17.04.2020

 

Kurzzusammenfassung

Guerillakommunikation steht für die Beobachtung, dass es Formen der Kommunikation gibt, die von normalen bzw. als normal geltenden Kommunikationsformen abweichen und mit diesen in Konflikt stehen. Die Markierung als Guerillakommunikation (von span. guerrilla = Kleinkrieg) verweist dabei auf asymmetrische Konflikte, die aus einer unterlegenen Position heraus kommunikativ ausgetragen werden. Guerillakommunikation wird als irritierende, d.h. störende und/oder innovative Kommunikationsform wahrgenommen und ihre Erscheinungen lassen sich häufig nur schwer in etablierte Deutungsmuster einordnen. Ein Ziel der Guerillakommunikation ist es, etablierte und normalerweise nicht hinterfragte Regeln der Kommunikation bewusst zu machen, um sie zu hinterfragen und ggf. zu verändern. Dabei wird davon ausgegangen, dass Kommunikations- und Sprachpraktiken bestimmten Regeln folgen, die jedoch nicht endgültig festgelegt sind und die verändert werden können. Es handelt sich bei Guerillakommunikation zumeist um situationsbezogene bzw. kontextgebundene Einzelaktionen, die allerdings Teil eines größeren Konflikts sein können. Ihre regelmäßige Wiederholung kann zu einer Konventionalisierung führen, durch die Formen von Guerillakommunikation in anerkannte, etablierte Kommunikationsformen übergehen können.

Erweiterte Begriffsklärung

Die semantische Verknüpfung der Begriffe Kommunikation und Guerilla lässt sich historisch auf die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts datieren, als beinahe zeitgleich politische Protestformen und -konzepte der sog. Spaßguerilla, Kommunikationsguerilla oder Medienguerilla (Autonome Afrika Gruppe et al. 2012; Teufel/Jarowoy 1980; vgl. Kleiner 2005; Teune 2008) sowie Formen und Konzepte der kreativen oder unerwarteten Werbung als Teil des sog. Guerilla-Marketings (Levinson 2008) entstanden. Auch in wissenschaftlichen Abhandlungen wurden seit den 1960er Jahren verschiedene Verknüpfungen der Guerilla-Metapher mit Phänomenen der Kommunikation, der Medien und der (Alltags-)Kultur hergestellt, bspw. durch Umberto Ecos Konzept der „semiologischen Guerilla“ als kritischer Auseinandersetzung mit Massenmedien (Eco 1968) oder in Michel de Certeaus Theorie des Alltagshandelns (De Certeau 1988). Aufgrund dieser semantischen Verknüpfung ist Guerillakommunikation Teil eines begrifflichen und konzeptionellen Feldes, das Kommunikation als quasi-militärischen Konflikt begreift. Ähnlich wie bei den Begriffen „strategische Kommunikation“ (von griech. strategos = militärischer Führer) oder „Kampagnenkommunikation“ (von frz. campagne = Feldzug) gibt es auch im Fall der Guerillakommunikation konzeptionelle und praktische Verbindungen zum Militärischen (insb. Huffschmid 2004; Schölzel 2013; Nothhaft/Schölzel 2015). Vor diesem Hintergrund lässt sich Guerillakommunikation (von span. guerrilla = Kleinkrieg) definieren als Erscheinung irregulärer Formen der (politischen) Kommunikation, die in Auseinandersetzung steht mit regulären Formen der (strategischen bzw. Kampagnen-)Kommunikation. Irreguläre Kommunikationsformen existieren als eigenständige Guerillakommunikation, bei der kommunikative Konflikte aus einer unterlegenen Position heraus ausgetragen werden, oder sie treten in Zusammenhang mit regulärer (Kampagnen-)Kommunikation als ergänzende Techniken des kommunikativen Kleinkriegs auf.

Die kulturellen (symbolischen bzw. sprachlichen) Techniken der Guerillakommunikation sind  u.a. durch verschiedene künstlerische Avantgardebewegungen des 20. Jahrhunderts inspiriert, auf die zahlreiche kulturelle Innovationen zurückzuführen sind, die in Guerillakommunikation eingegangen sind (z.B. Collage- und Montagetechniken). Die Techniken der Guerillakommunikation sind aus systematischen Gründen nicht abschließend zu definieren, sondern nur im Sinne einer Meta-Definition als Irritationen, als Regelbruch oder als „Abweichen von der Norm“ (Gaede 2002). Solche Abweichungen sind von orthographischen, grammatischen oder syntaktischen Regeln genauso möglich, wie von semantischen, gestalterischen, technischen, juristischen und Verhaltensregeln oder -regelmäßigkeiten. Aufgrund des Prinzips der Abweichung bzw. des Regelbruchs ist Guerillakommunikation auf das Vorhandensein einigermaßen etablierter Regeln oder Regelmäßigkeiten konventioneller Kommunikation angewiesen, gegen die sie sich richtet.

Die Praxis der Guerillakommunikation und das wissenschaftliche Konzept sind vor allem an dem Zusammenhang von sozialen Regeln bzw. Ordnungsmustern und diskursiven Regeln bzw. Mustern interessiert. Es wird davon ausgegangen, dass sich bestimmte typische Ordnungsmuster in der Gesellschaft (z.B. hierarchische Beziehungen oder die Konvention eines respektvollen Umgangs) in korrespondierenden Regeln der Kommunikation spiegeln (z.B. dass eine Sprecherin von einem erhöhten, privilegierten Standort aus spricht oder dass man jemanden ausreden lässt). Für die Bezeichnung dieses Zusammenhangs wurde in der Praxisliteratur der Begriff der “Kulturellen Grammatik” eingeführt (Autonome Afrika Gruppe 2012). Annahme ist, dass eine Kulturelle Grammatik im Hintergrund alltäglicher, konventioneller Kommunikationspraktiken unbewusst wirksam ist und diese Praktiken anleitet. Das erklärte Ziel der Protestform der Kommunikationsguerilla besteht darin, die Wirkungsweise einer Kulturellen Grammatik offen zu legen und sie mit emanzipatorischem Anspruch zu transformieren, z.B. eine hierarchische Kommunikationsbeziehung bewusst zu machen und in eine nicht-hierarchische bzw. symmetrische zu verwandeln. Im Fall des Guerilla-Marketings geht es zuerst um die Verbesserung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens, wobei mögliche Änderungen gesellschaftlicher Ordnungsmuster diesem Primat unterworfen sind, z.B. wenn Kundenbeziehungen so geändert werden, dass Konsumenten in sog. Prosumers verwandelt werden.

Das für ein Verständnis der Guerillakommunikation wichtige theoretische Konzept der Kulturellen Grammatik weist Ähnlichkeiten zum Konzept der diskursiven Ordnung auf, wobei vor allem der Aspekt der historischen Wandelbarkeit Kultureller Grammatiken bzw. diskursiverMuster betont wird (Schölzel 2013). Formationsregeln oder -konventionen für Sprach- und Kommunikationspraktiken existieren zwar, doch sind gezielte Abweichungen von etablierten, konventionellen Kommunikationsformen stets möglich. Guerillakommunikation problematisiert diese Formationsregeln sprachlicher oder anderer Kommunikationsformen, indem sie gebrochen werden. Sie ist aber zugleich an die etablierten kulturellen Konventionen bestimmter Praxissituationen geknüpft, von denen sie abweicht. Werden Erwartungen an normale Kommunikation enttäuscht, dann liegt möglicherweise eine Form von Guerillakommunikation vor. Guerillakommunikation weist Ähnlichkeiten zu den sozialwissenschaftlichen Krisenexperimenten der Ethnomethodologie auf, die implizite Konventionen des Alltagshandelns durch gezielte Regelbrüche sichtbar machen sollen und dadurch deren wissenschaftliche Problematisierung und Reflexion ermöglichen (Garfinkel 1984).

Obwohl das Konzept der Guerillakommunikation zuerst im Kontext einer emanzipatorischen, linken Weltanschauung entwickelt wurde, ist die Anwendung der Techniken der Guerillakommunikation nicht auf ein bestimmtes politisches Spektrum oder Milieu beschränkt. Irritierende, regelbrechende und unkonventionelle Kommunikationsformen werden auch von rechten Politikern oder Gruppierungen genutzt, bspw. in der Wahlkampf- und Regierungskommunikation Donald Trumps. Vergleichbare Techniken existieren manchmal auch als institutionalisierte Formen der Obstruktion (oder des Fillibuster) in etablierten Foren der politischen Kommunikation, z.B. als Recht der endlosen Rede im amerikanischen Senat, durch das Entscheidungsprozesse ausgehebelt werden können.

Beispiele

1. Störung öffentlicher Reden

Eine typisches Beispiel für Guerillakommunikation ist die Störung öffentlicher Reden durch Applaus zum falschen Zeitpunkt (oder durch sachfremde Fragen o.ä.). Öffentliche Reden sind, wie viele andere Kommunikationssituationen, durch eine starke Asymmetrie zwischen der Person, die das Wort hat, und dem Publikum, das zuhört, gekennzeichnet. Das hierarchische Gefälle zwischen beiden wird durch architektonische und technische Arrangements unterstrichen, z.B. durch den Aufbau einer Bühne, eines Rednerpultes und eines Mikrophons auf der einen Seite und einen Zuschauerraum auf der anderen. Zu den Konventionen einer solchen Situation gehört, dass nur eine Person spricht, während alle anderen nur ihre Unterstützung des Gesagten durch Applaus kundtun können. Applaus an der falschen Stelle, z.B. immer genau dann, wenn die Rednerin zu sprechen beginnt, durchbricht diese kulturelle Grammatik und kann dazu beitragen das hierarchische Gefälle bewusst zu machen und zu problematisieren. Die Person am Rednerpult wird in ihrer Rede gestört, womöglich sogar daran gehindert. Überwinden lässt sich diese Störung, indem man die störenden Personen aus dem Saal entfernt, womit die implizite Gewaltsamkeit der etablierten kulturellen Grammatik der Hierarchie sichtbar gemacht würde. Oder man löst die Störung auf, indem man die störenden Personen zu Wort kommen lässt, um zu erfahren, weshalb sie an der falschen Stelle applaudieren. Damit würde das hierarchische Gefälle zwischen Rednerin und Publikum aufgelöst und die kulturelle Grammatik der öffentlichen Rede transformiert.

2. „The Yes Men“

Das folgende Beispiel aus der Praxis stammt von der Gruppe „The Yes Men“, die v.a. in den 2000er Jahren eine international bekannte Kommunikationsguerilla waren. Sie arbeitete u.a. mit Mitteln der Image-Korrektur auf der Basis entwendeter Identitäten. In einer ihrer Aktionen gaben sie sich als Sprecher der US-amerikanischen Handelskammer aus und erklärten einen politischen Richtungswechsel weg von einer Unterstützung der Kohleindustrie und hin zu mehr Klimaschutz. Die Handelskammer hatte sich zuvor als Lobby für eine saubere Energieerzeugung aus Kohle unter dem Motto „Clean Coal“ stark gemacht. Noch während der gefälschten Pressekonferenz trat ein autorisierter, echter Sprecher der Handelskammer in Erscheinung und versuchte klarzustellen, dass dies eine gefälschte Pressekonferenz sei. In der Folge entspann sich eine Auseinandersetzung um Wahrheit und Wahrhaftigkeit als grundlegende Charakteristika einer öffentlichen Verlautbarung. Der wahre Sprecher der Handelskammer insistierte darauf, dass der falsche Sprecher, der ein Yes Men war, kein legitimer Sprecher der Handelskammer sei und ihm daher nicht zu glauben sei. Zugleich vermied der wahre Sprecher jede Stellungnahme zu dem durch den falschen Sprecher dargelegten Sachverhalt, dass „Clean Coal“ nicht existiere und also ein nicht wahrhaftiges Politikprogramm der Lobbyorganisation sei, denn diese Sachaussage konnte er nicht widerlegen. In der darauffolgenden öffentlichen Berichterstattung zu dem Vorfall wurden beide Wahrheitsprobleme thematisiert, wodurch „Wahrheit“ als ein grundlegendes Merkmal einer kulturellen Grammatik öffentlicher Rede in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit rückte (vgl. Schölzel 2013, 308-309).

Literatur

Wissenschaftliche Literatur

  • Eco, Umberto (1968): Für eine semiologische Guerilla, in: ders. (2007), Über Gott und die Welt. Essays und Glossen, München: dtv, S. 146-156.
  • De Certeau, Michel (1988): Kunst des Handelns. Berlin: Merve.
  • Gaede, Werner (2002): Abweichen … von der Norm. Enzyklopädie kreativer Werbung, München: Wirtschaftsverlag Langen Müller/Herbing.
  • Garfinkel, Harold (1984). Studies of the routine grounds of everyday activities, in: ders., Studies in ethnomethodology, Cambridge: Polity Press, S. 35-55.
  • Huffschmid, A. (2004). Diskursguerilla: Wortergreifung und Widersinn. Die Zapatistas im Spiegel der mexikanischen und internationalen Öffentlichkeit. Heidelberg: Synchron.
  • Kleiner, Marcus S. (2005): .Semiotischer Widerstand. Zur Gesellschafts- und Medienkritik der Kommunikationsguerilla., in: Gerd Hallenberger/Jörg-Uwe Nieland (Hrsg.), Neue Kritik der Medienkritik. Werkanalyse, Nutzerservice, Sales Promotion oder Kulturkritik?, Köln: Herbert von Halem, S. 314-366.
  • Nothhaft, H./Schölzel, H. (2015): (Re-)Reading Clausewitz: The Strategy Discourse and its Implications for Strategic Communication. In: D. Holtzhausen/A.Zerfaß (Hrsg.), The Routledge Handbook of Strategic Communication, New York: Routledge, S. 18–33.
  • Schölzel, H. (2013): Guerillakommunikation. Genealogie einer politischen Konfliktform, Bielfeld: transcript.
  • Teune, Simon (2008): .Wie ein Fisch im Wasser der Zeichenwelt. Spaßguerilla seit den 1960er Jahren., in: Psychologie & Gesellschaftskritik, Jg. 32, Nr. 4, S. 39-67.

Anwendungsorientierte Literatur

  • Autonome Afrika Gruppe/L. Blissett/S. Brünzels (2012): Handbuch der Kommunikationsguerilla, 5. Auflage, Hamburg: Assoziation A.
  • Levinson, Jay Conrad (2008): Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts. Clever werben mit jedem Budget, Frankfurt a. M.: Campus.
  • Teufel, Fritz/Jarowoy, Robert (1980): Märchen aus der Spaßgerilja, Hamburg/Bremen: Libertäre Assoziation/Roter Funke.

Online-Quellen

Zitiervorschlag

Schölzel, Hagen (2020): Artikel Guerillakommunikation. In: Diskursmonitor. Online-Plattform zur Aufklärung und Dokumentation von strategischer Kommunikation. Veröffentlicht am 17.04.2020. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/guerillakommunikation.