Kurzzusammenfassung

Persuasion kommt vom lateinischen Verb persuadere und bedeutet ‚überzeugen, überreden‘ (gebildet aus suadere ‚raten, empfehlen‘ und per ‚durch, über‘). Der Begriff stammt aus der Rhetorik, in der es vor allem darum geht, wie man Hörer:innen oder Leser:innen auf seine Seite bringt: wie man sie zum Beispiel in einem Gerichtsprozess von der Schuld oder Unschuld eines/einer Angeklagten überzeugt, wie man sie politisch zur Parteinahme überredet oder wie man sie ganz allgemein für sich selbst oder einen bestimmten Gegenstand/Sachverhalt einnimmt.

Der Verweis auf die Rhetorik heißt aber nicht von vornherein, dass dieses Überzeugen und Überreden irgendwie mit unrechten Dingen zuginge, auch wenn wir im Deutschen in der Regel mindestens einen Unterschied zwischen dem (rational-argumentativen) Überzeugen und dem (emotional-drängenden) Überreden machen: Die klassische Rhetorik der griechischen und römischen Antike stellt ein ganzes Lehrprogramm zusammen, wie man sich als Redner:in trainieren kann, um eine solche Persuasionsarbeit kompetent leisten zu können (und, z. B. bei dem römischen Rhetoriklehrer Quintilian, wie man dabei ein im moralischen Sinne guter Mensch – ein „vir bonus“ – sein und auch bleiben kann). In der Rhetoriklehre werden daher ganz unterschiedliche Textsorten und Stile diskutiert, mit denen man verschiedene Zielgruppen in unterschiedlicher Art und Weise ansprechen und zu überzeugen versuchen kann (heute oft unter dem Stichwort Zielgruppenadäquatheit von Kommunikation thematisiert).

Persuasion ist also ein grundlegendes Verfahren in (monologischer) Rede und/oder (dialogischer) Interaktion mit dem Zweck, Einstellungen, Verhalten und/oder Handeln des Gegenübers zu beeinflussen. Es ist damit auch ein mögliches und nicht selten zentrales Verfahren im Kontext strategischer Kommunikation (also ein Unterbegriff dazu, der sich auf das Wie strategischer Kommunikation bezieht). Im Unterschied zum komplexeren Oberbegriff ‚Strategische Kommunikation‘ werden im rhetorischen Konzept der Persuasion aber noch nicht grundsätzlich diskursiv wirksame Machthierarchien unterstellt, und es ist auch noch keine ausschließlich negative Bewertungen dieses kommunikativen Verfahrens mitgemeint.

Erweiterte Begriffsklärung

An den deutschen Lehnübertragungen von persuadere sieht man, dass wir geneigt sind, einen Unterschied zu machen zwischen überzeugen und überreden: Wer jemanden von etwas überzeugt, tut dies in der Rede mittels Argumenten, die der andere als irgendwie sinnvoll einsieht. Demgegenüber unterstellen wir beim Überreden, dass der Andere (noch) nicht wirklich überzeugt ist und einer Position damit teils gegen seinen eigentlichen Willen zustimmt. Der Unterschied zwischen überzeugen und überreden bezieht sich damit zum einen auf die inhaltliche Qualität eines Redebeitrags (z. B. rational vs. emotional) und zum anderen auf seine Wirkung beim Adressaten (z. B. eher langfristig vs. eher kurzfristig). Wer von Persuasion spricht, sollte also klären, ob er eher das eine oder eher das andere meint – der Ausdruck Persuasion ist dann eher neutral oder eher negativ konnotiert, weshalb er selbst auch wieder ‚persuasiv‘ verwendet werden kann.

Die hier erläuterte Unterscheidung verweist direkt auf die Frage, wie Persuasion rhetorisch möglich ist und im Diskurs konkret erreicht werden kann: Natürlich spielt die sprachliche Form eine Rolle. Die rhetorische Lehre erschöpft sich aber keineswegs im Angebot zahlreicher rhetorischer Figuren (wie z. B. Metapher – sprachliches Bild, Klimax – Steigerung, oder Oxymoron – widersprüchliche Wortkombination), wie sie wahrscheinlich die meisten von uns in der Schule gelernt haben. Die Rhetorik unterscheidet außerdem verschiedene Formen des Textaufbaus (zum Beispiel mit stärker adressatenorientierten, erzählenden und/oder argumentierenden Redeanteilen/Textbausteinen) sowie der Argumentation, d. h., ob man zum Beispiel inhaltlich Grund-Folge- bzw. Ursache-Wirkungs-Beziehungen anspricht oder (auch) auf formale Verstärkungen wie die der Autoritätsargumentation zurückgreift (vgl. z. B. Niehr 2024).

Oft wird überschätzt, welche Rolle das ,sprachliche Kleid der Gedanken‘ (eine häufige Erklärung für den rhetorischen Begriff des ornatus, des ,Redeschmucks‘) für deren persuasive Wirkung und den rhetorischen Effekt der Rede spielt. Zum einen ist die sprachliche Ausgestaltung einer Rede oder eines Textes nämlich oft sehr stark von der Situation und der Textsorte/dem Genre geprägt, sodass gar nicht immer ‚alle möglichen‘ sprachlichen Mittel für Formulierung und Argumentation infrage kommen: In einem wissenschaftlichen Fachartikel muss beispielsweise ganz anders argumentiert werden als in einer politischen Wahlkampfrede. Der Sprachwissenschaftler Feilke (1994; 1996) spricht sogar von einer „idiomatischen Prägung der Sprache“, d. h. dass es für zahlreiche Kontexte typische Formulierungsmuster gibt, die einem allgemeinen Common Sense darüber entsprechen, wann man was typischerweise wie sagt (bzw. sogar: sagen kann). Formulierungen wie Lassen Sie uns also das Glas erheben … erwarten wir beispielsweise nicht beim alltäglichen Familienmittagessen, sondern bei besonderen Gelegenheiten, bei denen auf etwas oder jemanden angestoßen wird. Das wiederum bedeutet auch, dass die Verwendung rhetorischer Figuren in einem Text nicht quasi ‚automatisch‘ das bewirkt, was sie bewirken soll – eben weil man in bestimmten Kontexten bis zu einem gewissen Grad mit solchen Persuasionsmitteln rechnet. Wenn wir als Beispiel die Wirtschaftswerbung nehmen, in der höchst professionell mit diesen rhetorischen Figuren jongliert wird, um die Werbebotschaft effektiv unter die Leute zu bringen, dann zeigt die Werbewirkungsforschung sehr schnell, dass es noch wesentlich mehr Einflussfaktoren auf Kauf- und Konsumentscheidungen gibt als nur das ‚treffende Wort‘.

Auf der anderen Seite ist es natürlich auch nicht egal, wie wir etwas sagen. Die Framesemantik (vgl. z. B. Ziem 2008; Busse 2018) kann zeigen, dass mit jedem sprachlichen Begriff ein ganzer Wissensrahmen verbunden ist, dass also die Wahl eines Wortes bei Hörer bzw. Leserin zur Aktivierung eines ganzen Netzwerkes von Wissenselementen und Assoziationen führt (siehe Beispiele für politisches Framing bei Ziem/Fritsche 2019 und politisch relevantes Framing in der Wirtschaftswerbung bei Holly 2019). Es macht also beispielsweise einen großen Unterschied, ob ich in einem Bericht über einen Bürgerkrieg die Konfliktparteien als Freiheitskämpfer, Rebellen oder Terroristen bezeichne. Oder ob ich von Flucht, Migration, Asyl-Tourismus oder gar von Sozialtourismus und in diesem Zusammenhang von Flüchtlingslagern, Auffanglagern oder Ankerzentren und von Abweisung, Abschiebung oder Rückführung spreche (Perspektivität). Mit den genannten Begriffen verbinden sich jeweils unterschiedliche Sachbezüge, aber auch Bewertungen, weshalb sie für unterschiedliche Positionierungen verwendet werden. Manchmal ist es dann nicht ganz einfach zu unterscheiden, was die Wortwahl tatsächlich über den Sachverhalt selbst aussagt und was über die Weltanschauung und/oder politische Position des Redners.

Dennoch: Persuasion ist keineswegs dasselbe wie Manipulation, d. h. jemandem mit (ggf. psychologischen) Kunstgriffen und quasi ‚unbemerkt‘ die eigene Meinung aufzustülpen. (Auch der Begriff der Manipulation ließe sich natürlich ausführlicher und auch kritischer diskutieren, da er ganz Unterschiedliches bedeuten kann. Da er aber – z. B. laut DWDS – mit Ausdrücken wie Programmierung, Konditionierung oder Gehirnwäsche assoziiert wird, kann er als weniger rede- und argumentationsbezogen eingeordnet werden als Persuasion. Wie auch Framing, hat sich Manipulation schon lange zu einem eher undifferenziert gebrauchten Schlagwort in öffentlichen Diskursen entwickelt.) Persuasion basiert stattdessen auf drei rhetorischen Prinzipien – wenn man diese kennt, kann man die Überzeugungs- oder auch Überredungsabsichten eines Sprechers bzw. einer Schreiberin erkennen, verstehen und eine eigene Position dazu einnehmen (sich also überzeugen – oder gar ggf. wider besseres Wissen überreden – lassen, oder auch nicht). Diese Prinzipien heißen in der antiken Rhetorik logos, ethos und pathos und verweisen auf die oben schon angesprochenen Unterschiede zwischen einer sachbezogenen und einer eher ideologischen und/oder emotionalen Argumentationsweise: Mit logos (griech. für ‚Wort/Begriff, Rede, Urteil‘) ist das Vorbringen rationaler Argumente gemeint, das ein an der Sache orientiertes Nachvollziehen ermöglichen soll – diese Art der Überzeugung dominiert in der Regel in der wissenschaftlichen Kommunikation (vgl. z. B. Gross 1990). Pathos (griech. ‚Gemütsbewegung, Leidenschaft‘) bezieht sich dagegen auf Verfahren der Emotionalisierung, um zum Beispiel Mitleid und Sympathie oder Verärgerung und Zorn zu erzeugen, und wird insbesondere in wertorientierten politischen Debatten oder auch in der Wirtschaftswerbung genutzt (Persuasion kann dann in ihrem Effekt z. B. als Überredung begriffen werden). Der Begriff des ethos (griech. ‚Charakter, Wesensart‘) ist schließlich besonders vielschichtig und spielt letztlich in jeder Art von Kommunikation eine grundlegende Rolle: Zum einen bezieht er sich nämlich auf die Selbstdarstellung des Redners (jemand, der ein Ethos hat, der also z. B. als ‚integer‘ gilt und seine Absichten transparent macht). Damit ist dieses Ethos aber zum anderen immer auch zugleich schon auf die Beziehungsgestaltung zwischen Rednerin und Publikum bezogen, d. h. wie sich der Redner zu seinem Publikum stellt. Alle drei Dimensionen können im Blick auf ihre funktionale Angemessenheit bewertet werden (vgl. Kienpointner 2005) und spielen, wie deutlich geworden sein sollte, auch eine unterschiedlich große Rolle bei einer kommunikations- und diskursethisch motivierten Unterscheidung zwischen überzeugen vs. überreden (vgl. hierzu beispielsweise die ausführliche Analyse von Simon 2023 zum Pestiziddiskurs und die unterschiedlichen Persuasionsstrategien von Agrarindustrie vs. Naturschutzinitiativen).

Beispiele

(1) Persuasion in der Politik

Eine Wahlkampf-Kampagne der AfD im Bundestagswahlkampf 2024 versah zahlreiche Wahlkampfplakate mit der Schlagzeile Zeit für [x], also einer Modellbildung, bei der für x ganz Unterschiedliches eingesetzt werden konnte. Der dazugehörige Slogan, der sich aber nicht auf jedem Plakat fand, hieß Zeit für Deutschland. Konkrete Beispiele für Wahlkampf-Schlagzeilen waren:

1. Zeit für unser Land
2. Zeit für bezahlbare Energie
3. Zeit für sichere Grenzen
4. Zeit für Remigration
5. Zeit, Illegale abzuschieben
6. Zeit, dass Arbeit sich wieder lohnt

Die Schlagzeilen sind – nicht überraschend in einem Kontext strategischer Kommunikation wie dem politischen Wahlkampf – rhetorisch klar persuasiv geformt: Realisiert sind hier rhetorische Figuren wie Repetition (Wiederholung des sprachlichen Musters über die Plakate hinweg) und Parallelismus (formale Übereinstimmung sowohl mit dem teilrepetitiven Slogan als auch mit dem Parteinamen Alternative für Deutschland). Schlagzeilen wie 2, 3 und 6, in denen mit positiv konnotierten Wörtern (bezahlbar, sicher, sich lohnen) Ziele für bestimmte Politikfelder formuliert werden (Energiepolitik, Migrationspolitik, Sozialpolitik), setzen damit gleichermaßen auf Pathos wie Logos: Wer würde 2 und 6 nicht zustimmen? Was ist in Zeiten des Ukrainekriegs grundsätzlich gegen sichere Grenzen einzuwenden? Doch sind diese Schlagzeilen auch deshalb persuasiv, weil sie elliptisch und kurz sind und deshalb viel nicht sagen (Was meint sicher genau und wie soll Sicherheit erreicht werden? Welche Energie soll wie bezahlbar gemacht werden und welche Auswirkungen hat das in der globalen Klimakrise oder auch auf die Steuerpolitik?). Da die Ellipsen (Auslassungen) als Schlagzeilen auf Plakaten isoliert rezipiert werden, muss man Zusammenhänge (z. B. zwischen Argumenten und Schlüssen) selbst herstellen – zum Beispiel zwischen 3, 4 und 5, aus denen in der Summe eine ganz bestimmte politische Haltung (und damit ein Mangel an Ethos) in der Migrationspolitik resultiert, gegen die sich das deutsche Grundgesetz aus guten Gründen verwahrt (§ 16a (1): „Politisch Verfolgte genießen Asylrecht.“). Persuasiv besonders erfolgreich kann aber auch eine vermeintlich thematisch offene und vage Schlagzeile wie 1 wirken: unser Land kann z. B. auf der Ebene des Pathos positive Assoziationen zu Heimat und Zusammengehörigkeit auslösen (ohne zu definieren, wer alles zu uns gehört und wer nicht); Zeit für kann zudem in dieser Fügung als Logos-Argument auch bedeuten, sich Zeit zu nehmen (wieder positiv konnotiert). Zeit für unser Land klingt also auf den ersten Blick sehr viel weniger aggressiv als z. B. Make America great again (ein Slogan, bei dem es viel näher liegt zu fragen, auf wessen Kosten dies geschehen wird) – wenn man nicht auch das AfD-Plakat aus dem Europawahlkampf Unser Land zuerst kennt. Auf einem Plakat einer anderen Partei mit einer anderen Haltung (Ethos) in der Migrations- und der Europapolitik würde ein Satz wie Zeit für unser Land persuasiv also völlig anders wirken.

(2) Persuasion in der Werbung

Der aktuelle Umweltdiskurs dreht sich um verschiedene Krisen (z. B. Klimawandel, Insektensterben) und Herausforderungen (z. B. Schutz der Artenvielfalt, Schutz von Tierwohl, gesunde und nachhaltige Ernährung). Für die Milchindustrie bedeutet das, dass sie durch vegane Alternativen zunehmend unter Druck gerät: nicht nur, weil es sich hierbei um ein tierisches Lebensmittel handelt, das häufig im Kontext intensiver Landwirtschaft gewonnen wird, sondern weil Kühe auch wegen ihres hohen Wasserbedarfs und ihres hohen Methanausstoßes als schädlich im Blick auf Klima und Biodiversität diskutiert werden (sogar mit öffentlich formulierten Vorwürfen wie Klimakiller Kuh). Deshalb lohnt sich ein Blick auf die persuasiven Strategien auf einer Milchverpackung – hier am Beispiel der Bio Frische Weidemilch der Gläsernen Molkerei (der folgende Text findet sich auf einer der Seitenflächen; vgl. die Abbildung):

Die Weide lebt! [unter Abb. von Mensch mit Kuh auf Weide, mit Blumen, Schmetterlingen und Storch]

Mindestens 20 % Lebensraum* für Artenvielfalt: Mit unseren Landwirten setzen wir uns dafür ein, dass mehr wildlebende Tiere und Pflanzen auf unseren Höfen ein Zuhause finden.

Unser Biohof Knauer verzichtet auf eine Mahd nach der Beweidung und sorgt so dafür, dass die von seinen Kühen geschaffene, natürliche Struktur der Weide erhalten bleibt. In den Trittspuren der Kühe keimen neue Pflanzen, Gräser und Kräuter wachsen auf unterschiedliche Längen, sodass sich viele Insekten hier wohlfühlen.

[Händische Unterschrift: Biohof Knauer]

*auf teilnehmenden Höfen

Steht nicht jede Kuh auf der Weide?

Genau so sollte es sein! Es kommt aber auf die Anzahl der Weidetage im Jahr an. Erst ab 120 Tagen dürfen wir Weidemilch** sagen. Wir gönnen unseren Kühen sogar ø 220 Tage outdoortime mit viiiel Platz. So kriegen sie besonders viel frische Luft und duftendes Weidegras. Das schmeckt man!

**Weidemilchstandard = mind. 120 Tage pro Jahr à 6 Std.

Abb. 1: Persuasiver Text auf Rückseite von Milchverpackung.

In diesem persuasiven Text wird die Weide zum Symbol für Tierwohl und Biodiversitätsschutz gleichermaßen, und zwar gestützt durch unterschiedliche Persuasionsstrategien. Mit einer intertextuellen Anspielung (rhetorische Figur der Allusion: Die Weide lebt!) auf den berühmten Walt-Disney-Naturfilm Die Wüste lebt wird eine Argumentation eröffnet, die sowohl logos-orientiert ist (Zahlenangaben: 20% Lebensraum, Anzahl Weidetage relativ zum Weidemilchstandard; Erklärung von Zusammenhängen: Trittspuren als neue Biotope; ökologische Argumente: wildlebende Tiere und Pflanzen, natürliche Strukturen der Weide, keimen, wachsen auf unterschiedliche Längen) als auch pathos-orientiert (durch emotionale Argumente wie ein Zuhause fühlen, sich wohlfühlen, duftendes Weidegras und wohl auch der vermenschlichende (anthropomorphisierende) Anglizismus outdoortime sowie die typographische Emphase in viiiel frische Luft). Das Bild unterstützt beide Ebenen der Argumentation – die rationale durch die farbig hervorgehobenen Tier- und Pflanzenarten (wie Storch und Monarch-Schmetterling), die emotionale durch die körperlich enge Verbindung von Mensch und Kuh.

Für das ethos – die Selbstdarstellung als verantwortliches Unternehmen – sorgen neben den obigen ökologischen Argumenten auch Formulierungen wie Genau so sollte es sein! – Wir gönnen unseren Kühen sogar … oder die händische Unterschrift als Authentizitätsnachweis (was genau betrachtet inszeniert ist insofern, als hier kein Eigenname einer Person steht, die eine eigene Unterschrift haben könnte, sondern der Name eines Unternehmens Biohof Knauer). Die Adressatin wird im zitierten Fließtext nur indirekt angesprochen durch ein produktbezogenes Argument Das schmeckt man! – sie wird aber durch den QR-Code mit dem Zusatz Sieh uns dabei zu! direkt und explizit im informellen Stil adressiert und zur Interaktion aufgefordert.

Damit erfüllt der Text alle persuasiven Funktionen, die Hartmut Stöckl (1997: 71–77) für Werbung postuliert: Durch die intertextuelle Schlagzeile und die ungewöhnliche Abbildung (weiße Silhouetten mit farbigen Bildelementen) wird Aufmerksamkeit und Interesse aktiviert. Der Text verzichtet trotz seiner ökologischen Argumentation weitgehend auf komplexere Fachwörter (Verständlichkeitsfunktion) und argumentiert für Tierwohl und Biodiversitätsschutz (Akzeptanzfunktion gegenüber dem Produkt Milch – unterstützt auch durch den Zusatz Gläserne Molkerei auf der Verpackungsvorderseite, der Transparenz suggeriert). Durch Wiederholungen (im Passus zum Prädikat Weidemilch, aber auch zwischen der gezeigten Seite und der Vorderseite der Verpackung) wird die Erinnerungsfunktion (bei Stöckl „Behaltens- bzw. Retentionsfunktion“) gestärkt. Die enge Entsprechung zwischen Bild- und Textinformation dient der vorstellungsaktivierenden Funktion, während der händischen Unterschrift eine gewisse Ablenkungs- bzw. Verschleierungsfunktion zugesprochen werden kann, dass es hier eben nicht um einen einzigen Biohof, sondern um eine Genossenschaft oder etwas Ähnliches geht (vgl. den Zusatz auf teilnehmenden Höfen). Insgesamt kann der Verpackungsgestaltung mit der – zumindest für eine ökologische Argumentation eher ungewöhnlichen – hellblauen Verpackung, die gerade auf der Vorderseite durch florale Verzierungen geschmückt ist, auch eine visuelle Attraktivitätsfunktion zugesprochen werden.

Literatur

Zum Weiterlesen

• Holly, Werner (2019): Schamlose Verführung – Politisches Framing in einer Werbeanzeige. Autokrise und Auto-Mythos im kulturellen Kapitalismus. In: Mythos Magazin, Jg. 1, Heft 1, Politisches Framing. Online unter: https://www.mythos-magazin.de/politisches-framing/wh_schamlose_verfuehrung.pdf ; Zugriff: 26.06.2025.
• Knape, Joachim (2003): Persuasion. In: Ueding, Gert (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik, Bd. 6. Tübingen: Niemeyer, S. 874–907. 

Zitierte Literatur und Belege

• Busse, Dietrich (2018): Frame-Semantik – Ein Kompendium. Berlin, Boston: de Gruyter.
• Feilke, Helmuth (1994): Common sense-Kompetenz. Überlegungen zu einer Theorie „sympathischen“ und „natürlichen“ Meinens und Verstehens. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
• Feilke, Helmuth (1996): Sprache als soziale Gestalt. Ausdruck, Prägung und die Ordnung der sprachlichen Typik. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
• Gross, Alan G. (1990): The Rhetoric of Science. Cambridge (Mass.), London: Harvard University Press.
• Holly, Werner (2019): Schamlose Verführung – Politisches Framing in einer Werbeanzeige. Autokrise und Auto-Mythos im kulturellen Kapitalismus. In: Mythos Magazin, Jg. 1, Heft 1, Politisches Framing. Online unter: https://www.mythos-magazin.de/politisches-framing/wh_schamlose_verfuehrung.pdf ; Zugriff: 26.06.2025.
• Kienpointner, Manfred (2005): Dimensionen der Angemessenheit. Theoretische Fundierung und praktische Anwendung linguistischer Sprachkritik. In: Aptum. Zeitschrift für Sprachkritik und Sprachkultur, Jg. 1, Heft 3, S. 193–219.
• Niehr, Thomas (2024): Argumentation und Topik. In: Janich, Nina; Pappert, Steffen; Roth, Kersten S. (Hrsg.): Handbuch Werberhetorik. Berlin, Boston: de Gruyter , S. 119–135.
• Simon, Niklas (2023): Aufklären und Fordern in der Pestizid-Debatte. Zu einer Textwelt-Rhetorik der Wissenskonstitution. Boston, Berlin: de Gruyter.
• Stöckl, Hartmut (1997): Werbung in Wort und Bild. Textstil und Semiotik englischsprachiger Anzeigenwerbung, Frankfurt a. M.: Lang.
• Ziem, Alexander (2008): Frames und sprachliches Wissen. Kognitive Aspekte der semantischen Kompetenz. Boston, Berlin: de Gruyter.
• Ziem, Alexander; Fritsche, Björn (2019): Politisches Framing: Die verborgene Wirkung der Sprache auf unser Denken. Alexander Ziem im Interview mit Björn Fritsche. In: Mythos-Magazin, Jg. 1, Heft 1, Politisches Framing. Online unter: www.mythos-magazin.de/politisches-framing/zf_politisches-framing.pdf ; Zugriff: 26.06.2025.

Abbildungsverzeichnis

• Abb. 1: Persuasiver Text auf Rückseite von Milchverpackung. Die Weide lebt! (Kampagne) von Die Gläserne Molkerei. 

Zitiervorschlag

Janich, Nina (2025): Persuasion. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 14.07.2025. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/persuasion/.

Zurück zur Übersicht