Kurzzusammenfassung

Der Begriff Shitstorm beschreibt eine relativ junge Diskurskonstellation, die seit den 2010er Jahren an Bedeutung gewonnen hat und gemeinhin als Online-Wutausbruch bezeichnet werden kann. Schauplätze sind in der Regel soziale Netzwerke, in denen im Falle eines Shitstorms innerhalb eines kurzen Zeitraums eine große Anzahl negativer Kommentare veröffentlicht werden, die sich gegen Individuen, Unternehmen oder Institutionen richten können. Es handelt sich hierbei nicht um ein einzelnes, klar definiertes Onlinephänomen, vielmehr umfasst der Überbegriff Shitstorm verschiedene diskursive Praktiken, die alle dem gleichen Zweck dienen. Dieser ist der öffentliche Ausdruck von Empörung, der auf diversen Plattformen in Form von Kommentaren, Reaktionen, (Re-)Tweets oder Postings übermittelt wird. Der sachliche Kern der Kritik rückt dabei in der Regel in den Hintergrund. Stattdessen dominieren häufig aggressive und beleidigende Kommentare, die sich als Reaktion auf einen oder mehrere Beiträge direkt gegen die Urheber:innen richten. Im Gegensatz zum Skandal ist der Auslöser eines Shitstorms nicht zwangsläufig ein weithin angeprangerter Missstand. Auch beläuft sich die Anzahl Beteiligter mitunter auf einen kleinen Kreis, sodass Shitstorms nur selten die gleiche mediale und gesellschaftliche Reichweite und Resonanz erreichen. Dennoch können Shitstorms eine große Intensität erreichen, die sich in der vergleichsweise großen Anzahl schmähender Kommentare äußert, die innerhalb kurzer Zeit veröffentlicht werden. Diese Kurzlebigkeit erschwert zugleich die Anwendung nachhaltiger und zielführender Gegenstrategien, die sich oftmals auf das Aussitzen bzw. Abschalten der Kommentarfunktion oder die nachträgliche Aufarbeitung u. a. durch Selbst-Viktimisierung oder Instrumentalisierung zu Marketingzwecken beschränken. Im öffentlichen Diskurs scheint der Begriff vermehrt verwendet zu werden, um großzügig jegliche Form von Kritik zu beschreiben. In dieser Verwendung zielt er vorrangig darauf ab, Kritik abzuwehren, bzw. diese herunterzuspielen und zu diskreditieren.

Erweiterte Begriffsklärung

Ihr zerstörerisches Potential schöpfen Shitstorms aus dem Zusammenspiel von konzentrierter Empörung, die sich gezielt gegen die Adressat:innen richtet und einer ausgeprägten Dynamik, welche die plötzliche, rasante und ungehinderte Entwicklung von Shitstorms ermöglicht. Diese Dynamik wird begünstigt durch netzwerktypische Eigenschaften, die maßgeblich die Kommunikation auf Social Media Plattformen prägen. Stefanowitsch zufolge ermöglichen „eine hohe, flüchtige Konnektivität […]; inhärente Multilogizität […]; kommunikative Niederschwelligkeit […]; eine hohe Viralität“, dass kleine, unscheinbare Nachrichten oder Beiträge in einem sozialen Netzwerk innerhalb kürzester Zeit eine enorme Reichweite erlangen und so den dortigen Diskurs prägen können (2020, S. 191). Die Kommunikation innerhalb sozialer Netzwerke ist also typischerweise flüchtig und kurzlebig – dennoch können Nachrichten unkompliziert und schnell innerhalb der Plattform versendet werden und so eine große Anzahl an Nutzer:innen in den Diskurs miteinbeziehen. Diese Voraussetzungen begünstigen die zügige und ungehinderte Verbreitung einzelner Nachrichten und die Entstehung von Shitstorms.

Ähnlich wie im Fall von Cybermobbing oder Hate Speech handelt es sich bei Shitstorms um eine Form medial vermittelter sprachlicher Gewalt. Zwar sind diese verschiedenen Formen sprachlicher Gewalt nicht immer trennscharf voneinander zu unterscheiden, anhand einiger Kriterien ist es jedoch möglich, eine grundlegende Abgrenzung vorzunehmen:

• Shitstorms sind zielgerichtet. Shitstorms können sich gegen Einzelpersonen, Gruppen oder Institutionen richten und haben somit klar definierte Adressat:innen. Auslöser sind in der Regel konkrete Beiträge oder Äußerungen in einem sozialen Netzwerk. Anders als im Fall von Hate Speech zielen die Aggressor:innen also darauf ab, die Adressat:innen direkt anzusprechen und in der direkten Konfrontation zu delegitimieren (vgl. Stefanowitsch 2020).
• Shitstorms sind öffentlich. Schauplätze von Shitstorms sind in der Regel die öffentlichen Kommentarspalten unter Social Media-Beiträgen. Diese bieten den Aggressor:innen Sichtbarkeit und ermöglichen ihnen zugleich, die Adressat:innen direkt zu attackieren. Auf diese Weise vereinen Shitstorms Eigenschaften anderer Formen medial vermittelter sprachlicher Gewalt: Ähnlich wie beim Cybermobbing suchen sie Adressat:innen, die gezielt verunglimpft werden und tun dies, indem sie sich, wie im Fall von Hate Speech, die größtmögliche Öffentlichkeit zunutze machen.
• Shitstorms sind zeitlich begrenzt. Charakteristisch für Shitstorms ist ihre Dynamik, die durch eine rasante Entwicklung und damit verbundene Kurzlebigkeit bedingt ist. Während Cybermobbing und Hate Speech nicht temporär begrenzt sind, beschränkt sich ein Shitstorm auf ein klar definiertes Zeitfenster (vgl. Marx 2017). Dies bedeutet nicht, dass Shitstorms weniger zerstörerisch sind als andere Formen medial vermittelter sprachlicher Gewalt. Durch den charakteristischen „schnellen, starken Frequenzanstieg und -abfall“ (Stefanowitsch 2020, S. 192) konzentrieren sich Shitstorms zwar auf einen kurzen Zeitraum, erreichen jedoch in der Regel eine größere Intensität und können so in der subjektiven Wahrnehmung der Adressat:innen ungleich zerstörerischer wirken. Die Intensität bemisst sich dabei vorrangig an der Anzahl der abwertenden und verletzenden Kommentare sowie dem invektiven Potential der Schmähungen. An dieser Stelle sei auch darauf hingewiesen, dass Trolling-Dynamiken geläufig in Shitstorms sind, sodass die tatsächliche Empörung vereinzelter Nutzer:innengruppen in den Hintergrund rückt und stattdessen Schmähungen aus reinem Vergnügen geäußert werden.
• Shitstorms folgen in der Regel einem klaren Verlauf. Meist können drei Phasen ausgemacht werden, die den Verlauf eines Shitstorms klar definieren. Auf eine anfängliche Entstehungs- oder Aufbauphase folgt eine Steigerungsphase, die sich in einer finalen Eskalationsphase entlädt. Wie die Terminologie suggeriert, bauen die genannten Phasen aufeinander auf und gehen mit einer konstanten und raschen Steigerung der negativen Kommentare einher. Den Höhepunkt eines Shitstorms bildet die Eskalationsphase, die zugleich nur von kurzer Dauer ist und auf die unmittelbar ein rapider Frequenzabfall der negativen Kommentare folgt. Nicht selten sind Adressat:innen selbst in anfänglichen Phasen von Shitstorms aktiv, indem sie auf Kommentare antworten und so Gesprächsbereitschaft suggerieren. Die Eskalationsphase führt jedoch unter Umständen dazu, dass sie sich letztlich gänzlich der Kommunikation entziehen. Dies äußert sich z. B., indem die eigenen Beiträge, negative Kommentare oder gar das eigene Profil gelöscht werden, bzw. die Kommentarfunktion eingeschränkt oder das eigene Profil privat gestellt wird.
• Shitstorms haben viele Akteur:innen. Damit ein Shitstorm seine zerstörerische Wirkung entfalten kann, sind viele Agressor:innen nötig. Shitstorms zeichnen sich durch ein ausgeprägtes Ungleichgewicht zwischen Adressat:innen und Aggressor:innen aus, das zu Ungunsten der Adressat:innen ausfällt. Aufgrund der inhärenten Viralität und Multilogizität sozialer Netzwerke können Shitstorms schnell eine große Reichweite erlangen. Dies begünstigt die zahlenmäßige Überlegenheit der Aggressor:innen und somit auch die Destruktivität von Shitstorms.

  Adressat:innen eines Shitstorms können einerseits Einzelpersonen, aber auch Unternehmen oder Institutionen sein (vgl. Stefanowitsch 2020, S. 191). Einzelpersonen können, v. a. wenn sie in der medialen Öffentlichkeit stehen, oftmals als Sündenböcke fungieren, die stellvertretend für die Werte oder Institutionen, die sie vertreten, attackiert werden. Dies trifft u. a. auf Politiker:innen zu, die aufgrund ihrer parteipolitischen Agenda angefeindet werden (z. B. im Fall des Shitstorms gegen Julia Klöckner aufgrund ihrer Kooperation mit Nestlé im Jahr 2019, vgl. X.com, @BMLEH_Bund, 03.06.2019, 16:26 Uhr).

  Neben den Adressat:innen und den Aggressor:innen gibt es im Kontext von Shitstorms zwei weitere Akteur:innen: „Defensor:innen“ und „Zuschauer:innen“. Während Erstere die Adressat:innen eines Shitstorms unterstützen und ihre Unterstützung bzw. Loyalität mittels positiver Kommentare, Gegenredestrategien und positiver Bewertungen bekunden, greifen Letztere nicht aktiv in den Shitstorm ein. Dementsprechend können die Zuschauer:innen zwar nur bedingt als Beteiligte benannt werden, sie tragen jedoch infolge von algorithmisch erfasster und reproduzierter Aufmerksamkeit zum Funktionieren bzw. Fortbestehen von Shitstorms bei.

• Shitstorms sind nicht oder nur lose koordiniert. Die plötzliche Entstehung, die Kurzlebigkeit und nicht zuletzt die Beteiligung zahlreicher, oft einander unbekannter Akteur:innen legen nahe, dass Shitstorms in der Regel keine koordinierten Aktionen sind. Vielmehr handelt es sich um die gebündelte Empörung und Entrüstung angesichts eines vermeintlichen Fehltrittes oder Fehlverhaltens, die sich innerhalb kürzester Zeit entladen. Während Kuhlhüser Shitstorms „als eine neue und spezifische Erscheinungsform der gesellschaftlichen Diskussion im Netz“ begreift (2016, S. 52), konstatiert Liebert, dass es sich dabei um eine Form von „unorganisierten Praktiken“ handelt (2015, S. 176). Zwar können Agressor:innen mitunter zur Beteiligung aufrufen, da es sich bei Shitstorms jedoch um situativ entstehende, kurzlebige Ereignisse handelt, erlauben sie keinen Spielraum für Koordination oder gar Planung. Dennoch können sie mögliche Anknüpfungspunkte für übergeordnete, weiter gefasste und koordinierte Aktionen bieten (vgl. hierzu u. a. Massanari 2017)

Diese Besonderheiten erlauben zwar eine grundlegende Abgrenzung von anderen Formen medial vermittelter sprachlicher Gewalt, dennoch umfasst der Überbegriff eine Reihe verschiedener Ausprägungen eines Phänomens, das ein Bündel lose zusammenhängender diskursiver Praktiken umfasst. Tatsächlich sind Shitstorms untereinander nur schwer vergleichbar: So kann beispielsweise der erwähnte Shitstorm gegen Julia Klöckner kaum mit Fällen verglichen werden, die sich gegen Privatpersonen richten. Oftmals unterscheiden sich Shitstorms in Abhängigkeit der Adressat:innen. Wie ein Shitstorm sich also abspielt kann mitunter davon abhängen, ob es sich dabei um eine Institution, eine Person des öffentlichen Lebens oder gar eine Privatperson handelt. Unterschiede können sich u. a. im Umgang der Adressat:innen mit der Entrüstung äußern, also inwieweit diese auf die Kritik reagieren, mit den Aggressor:innen interagieren oder Statements veröffentlichen, um die Kritik einzuordnen. Objektive Zuschreibungen und Definitionen von Shitstorms erweisen sich insofern als schwierig, als u. a. die subjektive Wahrnehmung der Betroffenen den Grad der Erniedrigung bestimmt:

Als shitstorm (sic!) soll hier der Prozess bezeichnet werden, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äusserungen (sic!) getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird (Lobo 2010 Herv. v. FF)

Ausgehend von diesem Verständnis ist es also nicht möglich, pauschale Aussagen zu Shitstorms ihren Auswirkungen zu treffen, da diese maßgeblich vom subjektiven Empfinden der Betroffenen bestimmt werden. Ein solcher Fokus auf die Betroffenen ist jedoch aus wissenschaftlicher Perspektive problematisch, als er den Shitstorm als Untersuchungsgegenstand und seine wesentlichen Merkmale und die Vielzahl damit verknüpfter diskursiver Praktiken weitgehend ignoriert. Insbesondere Marketing-Unternehmen nehmen bisweilen Einstufungen und Kategorisierungen von Shitstorms vor, die anhand messbarer Größen und Faktoren versuchen, Shitstorms entsprechend ihrer Stärke zu unterscheiden (u. a. die Shitstorm-Skala der schweizerischen Marketing-Firma Feinheit, die, in Anlehnung an die Beaufort-Skala die Stärke eines Shitstorms festzulegen versucht (vgl. Graf 2012)). Zwar erfassen solche Kategorisierungsversuche die Anzahl negativer Reaktionen und das mediale Echo, jedoch lassen sie die subjektive Perspektive der Adressat:innen außer Acht. Inwiefern also ein Shitstorm gegen einen erfolgreichen Großkonzern sich von einem Shitstorm gegen eine Person des öffentlichen Lebens oder einem Shitstorm gegen eine Privatperson unterscheidet, wird nicht berücksichtigt. Es ist also kaum möglich vollumfänglich zu erfassen, wie sich Shitstorms auf die Betroffenen auswirken, lediglich das Verhalten im Shitstorm selbst sowie das nachfolgende Verhalten im jeweiligen sozialen Netzwerk kann beschrieben werden. Da zudem nicht nur Shitstorms, sondern auch die Kommunikation in sozialen Netzwerken im Allgemeinen kurzlebig sind, erweist es sich als schwierig, Shitstorms in ihrer Entstehung und Entwicklung aufzuzeichnen und zu verfolgen. Es ist davon auszugehen, dass ständig kleinere und größere Shitstorms entstehen, viele davon aber unentdeckt bleiben und nur wenig Aufmerksamkeit erlangen. Da nicht sichergestellt werden kann, inwiefern ein konkreter Shitstorm auch im Nachhinein noch umfassend rekonstruiert werden kann, wird im Folgenden kein Shitstorm vorgestellt, der sich im klassischen Sinne als Reaktion auf einen konkreten Beitrag entwickelte. Der Fokus soll stattdessen auf der Nutzung von Shitstorms als Mittel der Selbstinszenierung und Vermarktung liegen.

Beispiele

(1) Der Influencer und Unternehmer Christian Wolf gründete im Jahr 2017 das Unternehmen „More Nutrition“, das Nahrungsergänzungsmittel in Form von Proteinpulvern, -Shakes und zuckerreduzierten Produkten verkauft. „More Nutrition“ avancierte laut eigener Angaben in den vergangenen Jahren zum „[führenden] Anbieter von gesunden, zuckerreduzierten Ernährungsprodukten und Nahrungsergänzungsmitteln zur Gewichtsabnahme in Deutschland“ (The Quality Group GmbH 2023), wobei dieser Erfolg primär auf die erfolgreiche Social Media-Vermarktung des Unternehmens zurückzuführen ist. Produkte werden primär von Influencer:innen vermarktet sowie in Vorher-Nachher-Vergleichen und Erfahrungsberichten. Letztere teilt und bespricht der Gründer Christian Wolf eigens auf seinem öffentlichen Instagram-Kanal (@christianwolf) für seine rund 1,1 Millionen Follower:innen (vgl. Wolf 2025). Im Jahr 2023 zog sich Wolf gänzlich aus dem operativen Geschäft des Unternehmens zurück, seither vertritt er die Marke jedoch weiterhin und bewirbt die Produkte auf seinen persönlichen Social Media Auftritten (vgl. Kässer 2025). Kurz vor seinem Ausstieg aus dem Unternehmen verließ Wolf seine schwangere Partnerin, ein Umstand, der v. a. in den Boulevard-Medien thematisiert wurde (vgl. von Cappeln 2023). Die Reaktionen auf diese Entscheidung ließen nicht lange auf sich warten und Nutzer:innen äußerten ihre Entrüstung in kritischen und bisweilen herabwürdigenden Kommentaren auf Wolfs öffentlichem Instagram-Profil. Infolge der anhaltenden heftigen Kritik löschte Wolf Ende August 2023 alle Bilder von seinem Profil (vgl. Wolf 2025).

In den vergangenen Jahren geriet Wolf nicht nur aufgrund seines Privatlebens in die Kritik, auch „More Nutrition“ wurde aufgrund Intransparenz und fragwürdigen Werbeversprechen kritisiert, die ein wichtiger Bestandteil des damit verbundenen Influencer-Marketings sind. Am 10. November 2023 kritisierte der Journalist und Moderator Jan Böhmermann in der Late-Night-Satire-Show „ZDF Magazin Royale“ im öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ZDF die fragwürdigen Praktiken des Unternehmens und seines Mit-Gründers Wolf (vgl. 2023a). Ebenfalls am 10. November 2023 erschien im öffentlich-rechtlichen Medien-Netzwerk „funk“ im investigativen Format „STRG_F“ eine Reportage, die sich ebenfalls kritisch mit Wolf und „More Nutrition“ befasste (vgl. 2023b).

Kurz nach Ausstrahlung der beiden Sendungen kehrte Wolf in die sozialen Medien zurück und begann, regelmäßig Beiträge in seinem Instagram-Profil zu veröffentlichen (vgl. Wolf 2025). Die Beiträge, die er seit seiner Rückkehr auf Instagram veröffentlichte, unterscheiden sich jedoch maßgeblich von denen, die vor den Shitstorms als Reaktion auf seine persönlichen und unternehmerischen Fehltritte entstanden waren. Wolf inszeniert sich nunmehr als missverstandenes Opfer, das von öffentlich-rechtlichen Medien und vermeintlichen Neider:innen gecancelt werde (vgl. Abb. 1). Indem er sich also als Opfer der vermeintlichen ‚Cancel-Culture‘ inszeniert, weist er jegliche Kritik von sich. Die Shitstorms und anhaltende Kritik werden vielmehr als Neid dargestellt, der die Wirksamkeit der vermarkteten Produkte und den Erfolg des Unternehmens legitimieren soll. Wolfs Selbstdarstellung als Opfer wird ergänzt durch sogenannte Reaction-Reels, die er in Form von Kurzvideos auf seinem Profil veröffentlicht (vgl. Wolf 2025). Darin reagiert er unmittelbar auf kritische Beiträge anderer Nutzer:innen, indem er sein eigenes Gesicht in den ursprünglichen Videobeitrag editiert und auf die Kritik antwortet. Zugleich greift er in diesen Videos die Urheber:innen selbst an und deckt vermeintliche Heuchelei oder anderes Fehlverhalten auf. In weiteren Beiträgen hinterfragt Wolf die Glaubwürdigkeit öffentlich-rechtlicher Medienhäuser und beruft sich dabei auf eine vermeintliche Skepsis, die in der Öffentlichkeit vorherrschen soll. Indem er also gezielt kritische Stimmen delegitimiert, versucht er die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken. Dabei beruft er sich auf Studien und selbstreflexive Expertise, die auf der intensiven Auseinandersetzung mit dem Themengebiet beruht. Diese Form der Selbstinszenierung resultiert unmittelbar aus den vergangenen Shitstorms, die er instrumentalisiert, um sich als ein Opfer des Establishments und zugleich einen selbsternannten Experten zu inszenieren.

Abb. 1 Screenshot von Christian Wolfs Instagram-Profil @christianwolf (Wolf 2025) (Stand: 19.06.2025)

Literatur

Zum Weiterlesen

• Stegbauer, Christian (2018): Shitstorms. Der Zusammenprall digitaler Kulturen. Wiesbaden: Springer.

Zitierte Literatur

• Graf, Daniel (2012): Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media. Online unter: https://feinheit.ch/blog/shitstorm-skala/ ; Zugriff: 19.09.2025.
• Kässer, Monika (2025): „More Nutrition“-Gründer Christian Wolf: Wie hoch ist sein Vermögen? In: Kurier.at. Online unter: https://kurier.at/trend-hub/christian-wolf-vermoegen/402973796 ; Zugriff: 19.09.2025.
• Kuhlhüser, Sandra (2016): Shitstorm gleich Shitstorm? Eine empirische Untersuchung des Netzphänomens exemplarisch dargestellt am Amazon-Shitstorm 2013. In: Haarkötter, Hektor (Hrsg.): Shitstorms und andere Nettigkeiten: Über die Grenzen der Kommunikation in Social Media. Baden-Baden: Nomos. S. 51–84.
• Liebert, Wolf-Andreas (2015): Selbstgerechtigkeit – Selbstermächtigte Status-Degradierungszeremonien von Online-Petitionen bis zum Lynchen 2.0. In: Linguistik Online, Jg. 73, Heft 4, S. 175–209.
• Lobo, Sascha (2010): How to survive a shit storm. Berlin. Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84 ; Zugriff: 19.09.2025.
• Marx, Konstanze (2017): Diskursphänomen Cybermobbing: Ein internetlinguistischer Zugang zu [digitaler] Gewalt. Berlin/Boston: de Gruyter.
• Massanari, Adrienne (2017): #Gamergate and The Fappening: How Reddit’s algorithm, governance, and culture support toxic technocultures. In: New Media & Society, Jg. 19, Heft 3, S. 329–346.
• Stefanowitsch, Anatol (2020): Der Shitstorm im Medium Twitter. Eine Fallstudie. In: Marx, Konstanze; Lobin, Henning; Schmidt, Axel (Hrsg.): Deutsch in Sozialen Medien. Interaktiv – multimodal – vielfältig. Berlin, Boston: de Gruyter, S. 185–214.
• The Quality Group GmbH (2023): Wo wir herkommen. Online unter: https://www.tqgg.de/ueber-uns ; Zugriff: 19.09.2025.
• von Cappeln, Majena (2023): Schwangere Fitness-Influencerin Antonia Elena – Trennung nach 5 Jahren. In: BILD.de. Online unter: https://www.bild.de/unterhaltung/leute/leute/schwangere-fitness-influencerin-antonia-elena-trennung-nach-5-jahren-85015842.bild.html ; Zugriff: 19.09.2025.
• Wolf, Christian (2025): Christian Wolf @christianwolf. Online unter: https://www.instagram.com/christianwolf/ ; Zugriff: 19.06.2025.
• o. A. (2023a): More Nutrition – harmloser Hype oder bedenklicher Boom? | ZDF Magazin Royale. In. Köln: ZDF / Unterhaltungsfernsehen Ehrenfeld. Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=9kYPqQOQxHw ; Zugriff: 19.09.2025.
• o. A. (2023b): More Nutrition: Wie ehrlich sind die Versprechen? | STRG_F. In. Hamburg: NDR / funk. Online unter: https://www.youtube.com/watch?v=Hm_t5fjRbuw&t=1150s ; Zugriff: 19.09.2025.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wolf, Christian (2025): Christian Wolf @christianwolf. Online unter: https://www.instagram.com/christianwolf/ ; Zugriff: 19.06.2025.

Zitiervorschlag

Fischer, Friederike (2025): Shitstorm. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 03.11.2025. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/shitstorm.