DiskursGlossar

Framing

Kategorie: Grundbegriffe
Verwandte Ausdrücke:
Deutungsrahmen, Rahmen, Umdeuten
Siehe auch: Begriffe besetzen, Bedeutung, Manipulation
Autorin: Clemens Knobloch
Version: 1.0 / 23.05.2020

Kurzzusammenfassung

Kommunikationswissenschaftlicher Fachausdruck für den Deutungs- und Bewertungsrahmen, der durch einen politischen Begriff aufgerufen oder ihm fallweise beigegeben wird. Framing steht dabei für die Beobachtung, dass sprachliche Ausdrücke selbst einen Wert- und Deutungsakzent mitbringen und durch beigegebene zusätzliche Rahmungen (Kontexte, Platzierungen etc.) neu und anders akzentuiert werden können. In jüngster Zeit ist der Ausdruck framing auch im Mediendiskurs heimisch geworden durch seine Popularisierung bei Wehling (2018).

Framing zählt zu den Grundbegriffen, weil es unmöglich ist, sprachliche Ausdrücke zu verwenden, ohne dass ein Deutungs- und Wertungsrahmen aufgerufen würde. Die populäre Vorstellung, mit jedem sprachlichen Ausdruck sei ein fester, konstanter Rahmen verbunden, ist unterkomplex, weil sie der Kontextempfindlichkeit sprachlicher Ausdrücke nicht gerecht wird. Jeder Ausdruck kann neu und anders gerahmt werden (reframing). Framing ist dafür selbst ein Beispiel, weil die Vorgeschichte seiner Popularisierung (Imageberatung für die ARD) dazu beiträgt, dass in der öffentlichen Kommunikation nicht der Rahmen ‚Fachausdruck‘, sondern der Rahmen ‚sprachliche Manipulation‘ aufgerufen wird.

Erweiterte Begriffsklärung

Im sozialwissenschaftlichen Gebrauch geht framing weit über den Wert- und Deutungsrahmen einzelner sprachlicher Ausdrücke hinaus und umfasst Geschehens- und Deutungsrahmen ganz unterschiedlicher Reichweite und Korngröße, von deutungsrelevanten Makrokontexten wie Alltagswelt, Theater, Vorlesung, Tagtraum, Spiel über konventionalisierte Handlungssituationen wie ‚an der Supermarktkasse‘, ‚im Restaurant‘, ‚nach dem Weg fragen‘ etc. Besonders interessant werden framings da, wo sie von den Teilnehmern hergestellt und verändert werden: A sagt etwas zu B und auf dessen erschrockene Reaktion dann: „War nur ein Scherz!“. Framings können rückwirkend modifiziert, vorausschauend angekündigt oder gemeinsam verabredet werden.

Strategisches politisches framing hat die Funktion, den Adressaten dazu zu bringen, die Deutungen und Bewertung des Sprechers zu übernehmen. In aller Regel gibt es in politischen Kontexten mehrere konkurrierende Wert- und Interpretationsweisen. Ob ich Migration in den Rahmen ‚Fachkräftemangel‘, in den Rahmen ‚Klimawandel‘, in den Rahmen ‚überforderte Sozialsysteme‘ oder in den Rahmen ‚Islamismus‘ stelle, ist von Fall zu Fall aushandelbar. Programmbegriffe mit weitgehend konsensuellen frames machen es leicht, allgemeine Zustimmung zu organisieren. Dass sich Schulen, Betriebe, Staaten auf „die Digitalisierung“ vorbereiten müssen, wird kaum jemand öffentlich bestreiten.

Eine Beschränkung von framing-Praktiken auf bestimmte Themenfelder oder Domänen gibt es nicht. Da politische Äußerungen ohne irgendeine Form von Deutungsrahmen gar nicht verarbeitet werden können, ist framing unhintergehbar. Das aber wiederum nicht in dem mechanischen neurologischen Sinne von Wehling (2018), denn jede politische Auseinandersetzung belegt, dass Produzenten-frame und Rezipienten-frame oft nicht übereinstimmen. Für die einen ist ‚politisch korrekte Sprache‘ ein moralisches Programm, für die anderen ein abschreckendes Stigmawort. Auch im politischen Alltag wimmelt es von „frame disputes“ (Goffman 1974: 323). Akzeptierte Wertungs- und Deutungsrahmen stehen in enger Wechselwirkung mit den Symbolen akzeptierter Autorität (wissenschaftlicher, moralischer, religiöser etc.: vgl. schon Burke 1964: 70ff). Die als framing zusammengefassten Praktiken spielen jedenfalls auf kulturell-semiotischer Ebene. Man kann ihnen zwar sprachlich einen neurologischen Rahmen verpassen, neurologisch abbilden kann man sie nicht.

In massendemokratischen Öffentlichkeiten werden darum von den Meinungsführern framings bevorzugt, die auf möglichst breite Zustimmung (in Deutung und Wertung) setzen können. So sind ökologische Deutungsrahmen fast einwandsimmun, weshalb sie auf allen Ebenen der persuasiven Kommunikation (von der Warenwerbung bis zur großen Politik) eingesetzt werden. Von oppositionellen Gruppen hingegen werden eher provokante Deutungsrahmen bevorzugt, die Aufmerksamkeit und (mediale) Empörung maximieren, also z.B. anti-ökologische wie die Leugnung des Klimawandels etc.

Im Prinzip sind auch Theorien frames, explizierte Deutungsmuster, deren Reichweite jedoch auf die scientific community begrenzt ist, die sie verwendet. Massendemokratisch wirksam werden sie nur in vereinfachten, interdiskursiven Formen. Die framing-Theorie ist dafür selbst ein Beispiel.

Komplementär- und Gegenstrategien setzen vor allem auf die Störung der intendierten Rahmung, durch Um-Rahmung (reframing), durch alternative sprachliche Fassung, durch übertreibende Vorführung gebräuchlicher Deutungs- und Wertungsmuster, durch ironische Brechung des angebotenen Rahmens. Als keying (etwa ‚Vorzeichen setzen‘ bzw. ‚Vorzeichen ändern‘) bezeichnet Goffman (1974: 40ff) semiotische Praktiken, die geeignet sind, die laufende Rahmung eines (sprachlichen oder sonstigen) Geschehens zu verändern, etwa wenn ich einen Experten als ‚selbsternannten Experten‘ einführe.

Für die Geschichte des framing-Konzeptes (außerhalb der Sphäre der politischen Kommunikation) wichtig waren die Untersuchungen Gregory Batesons darüber, wie manche Tierarten ihren Artgenossen signalisieren, dass eigentlich aggressive Akte wie Drohen, Schnappen, Jagen etc. als ‚Spiel‘ zu werten sind (und ergo nicht zu wirklich ernsten Verletzungen führen). Hierzu Goffman (1974: 40ff). Als keying gilt ein Zeichen, das die Rahmung eines laufenden Geschehens (etwa von ‚Ernst‘ zu ‚Spiel‘) verändert. Selbstverständlich findet man solche Umdefinitionen laufend auch im Sprachverhalten, etwa durch Ironie- oder Distanzsignale, durch begleitende Gesten, durch Kombination mit anders konnotierten Ausdrücken (von ‚Moral‘ zu ‚Moralkeule‘) etc.

Als Vorläufer der gegenwärtigen framing Modelle werden oft Lakoff & Johnson (1980) mit ihrer Metapherntheorie genannt. Das suggeriert, dass vielfach nur die kognitive und evaluative Projektion von einer Spender- auf eine Empfängersphäre gemeint ist, also lediglich die Rahmung des Gemeinten durch ein passendes Sprachbild – zweifellos eine, aber bei weitem nicht die einzige Rahmungstechnik.

Die sprachtheoretischen Fundamente der neueren framing-Theorien (vor allem für Goffman 1974) finden sich in den Arbeiten Kenneth Burkes (1964, 1984). Sehr viel technischer angelegt ist die Frame-Semantik von Charles Fillmore, die in diesem Zusammenhang auch oft genannt wird. Ihr Kern ist die Erkenntnis, dass Prädikate nur zusammen mit dem von ihnen definierten Kasus- und Argumentrahmen interpretiert werden können. So aktiviert die Frage „Wer gibt?“ den Rahmen Kartenspiel, die Aussage „Paul gibt Gas“ den Rahmen Autofahren, „Peter gibt mir Geld“ den Rahmen Besitzwechsel.

Beispiele

Die populäre Literatur (allen voran Wehling 2018) erweckt den Eindruck, framing sei lediglich sprachliche Bezeichnungspolitik und gleichzusetzen mit der Auswahl euphemistischer Ausdrücke, die eine erwünschte Deutung und Bewertung nahelegen. Etwa „Gemeinschaftsabgaben“ statt „Steuern“. Die Vorstellung, ein aufgeklärtes und sprachpolitisch erfahrenes Publikum sei so leicht zu manipulieren, ist unplausibel, weil Rahmungen grundsätzlich von Kontexten beeinflusst sind. Das gilt auch für die (etwas komplexeren) eigenen framing-Praktiken von Wehling (2018), die ihren Thesen Plausibilität zu verleihen sucht, indem sie ihnen einen neurologisch-kognitionswissenschaftlichen (moderne szientifische Forschung konnotierenden) Deutungsrahmen beigibt. Die Berufung auf wissenschaftliche Expertise ist ein höchst beweglicher Wert- und Deutungsrahmen.

Literatur

  • Burke, Kenneth (1984): Attitudes Toward History. 3. Aufl. Berkeley, L.A.: University of California Press [1. Aufl. 1937.
  • Burke, Kenneth (1964): Terms for Order. Bloomington, Ind.: Indiana UP.
  • Goffman, Erving (1974): Frame Analysis. London: Harper & Row.
  • Lakoff, George & Johnson, M. (1980): Metaphors we Live by. Chicago: University of Chicago Press.
  • Wehling, Elisabeth (2018): Politisches Framing. 2. Aufl. Ullstein.

Zitiervorschlag

Knobloch, Clemens (2020): Artikel framing. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 23.05.2020. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/framing-2.

 

Grundbegriffe

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Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Dramaturgie

Im Rahmen strategischer Kommunikation steht Dramaturgie als Beschreibungsbegriff für den gezielten Rückgriff auf typische dramatische Muster bei der Inszenierung von Ereignissen.

Schlagwort

Im Feld der politischen Kommunikation sind Schlagwörter Ausdrücke, mit denen Positionen, Programme, Tendenzen oder Sachverhalte in verdichteter Form, wertend und mit emotionaler Aufladung präsentiert werden, z.B. als (positiv besetzte) Fahnenwörter wie Demokratie, als (negativ besetzte) Stigmawörter wie Chaot oder als Hochwertwörter wie Kultur.

Guerillakommunikation

Guerillakommunikation steht für die Beobachtung, dass es Formen der Kommunikation gibt, die von normalen bzw. als normal geltenden Kommunikationsformen abweichen und mit diesen in Konflikt stehen. Die Markierung als Guerillakommunikation (von span. guerrilla = Kleinkrieg) verweist dabei auf asymmetrische Konflikte, die aus einer unterlegenen Position heraus kommunikativ ausgetragen werden.

Techniken

Euphemismus

Der Ausdruck Euphemisierung ist eine sprachliche Strategie, die den Einsatz von sprachlichen Mitteln mit verhüllender, verschleiernder, beschönigender, abschwächender Funktion im öffentlichen Sprachgebrauch meint.

Adbusting

Adbusting (Englisch: aus „ad“ – Kurzform von „advertisement“ = ‚Werbung‘ und „to bust“ = ugs. ‚zerschlagen‘) ist die Bezeichnung für eine Reihe von kommunikativen Praktiken, die zur Verfremdung kommerzieller und politischer Werbung im öffentlichen Raum eingesetzt werden. Heutzutage spielen die Sozialen Medien eine zunehmende Rolle, da erstens digitale Bearbeitungstechniken eingesetzt werden können und zweitens durch jene ein ungleich größeres Publikum erreicht wird.

Entlarven

Entlarven ist als kritische Alltagstechnik zentral und allgegenwärtig, und aus diesem Grund so gut wie unsichtbar und wenig reflektiert. Entlarven besteht darin, das erklärte hohe Motiv einer Handlung durch Zuschreibung eines niedrigeren Motivs zu ersetzen.

Nudging

Nudging (Englisch: Schubsen, Stupsen) ist die Bezeichnung für eine Technik und Praxis strategischer Kommunikation. Dem Anspruch nach soll durch Nudging Verhalten ohne Zwang gelenkt werden, und zwar durch Veränderung der Rahmenbedingungen für Entscheidungen: durch bestimmte Voreinstellungen (z.B. Zustimmung gilt als normal, Abweichung muss markiert werden), Symbole oder auch materielle Arrangements (Barrieren, Markierungen). Nudges sind für die Adressaten oft nicht erkennbar, gleichwohl gehört Nudging inzwischen zum Repertoire aktueller Regierungstechniken.

Inszenierung

Inszenierung ist ursprünglich ein Begriff aus der Sphäre der (dramatischen) Kunst, des Theaters, der in den Kontext von Kommunikation gewandert ist. Inszenierung bezeichnet die Nutzung der Mittel des Theaters, um etwas zur Erscheinung zu bringen, „in Szene“ zu setzen. Dazu werden die Möglichkeiten der verschiedenen Zeichensysteme (sprachliche, visuelle, gestische) genutzt, darüber hinaus die Koordination in Raum und Zeit und das Spiel mit Rollen.

Propaganda

Propaganda als Kommunikationstechnik und -praxis umfasst eine Vielzahl von sprachlichen und visuellen, meist mediengestützten Formen der gezielten Beeinflussung und Steuerung des Denkens, Fühlens und Handelns von Menschen.

Schlagwörter

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Greenwashing

Unternehmen, Regierungen, Parteien oder Organisationen bedienen sich verschiedener Praktiken, um ihr Handeln in der Öffentlichkeit ökologischer und nachhaltiger darzustellen, als es tatsächlich ist.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

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Links-Mitte-Rechts

Das Kontinuum Links-Mitte-Rechts dient der Einordnung von Personen, Parteien, Politiken etc. in den politischen Raum, ebenso auch der politischen Selbstverortung. Die Verwendung des Orientierungsschemas ist mehrfach relativ. Sie hängt einmal vom Punkt ab, an dem sich der Sprecher selbst lokalisiert, vom Nullpunkt der Verwendung.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

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