DiskursGlossar

Nudging

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: 

Siehe auch: Werbung, Propaganda
Autorin: Susanne Weber
Version: 1.0 / 11.07.2020

Kurzzusammenfassung

Nudging (Englisch: Schubsen, Stupsen) ist die Bezeichnung für eine Technik und Praxis strategischer Kommunikation. Dem Anspruch nach soll durch Nudging Verhalten ohne Zwang gelenkt werden, und zwar durch Veränderung der Rahmenbedingungen für Entscheidungen (der “Entscheidungsarchitektur“). An Stelle von ökonomischen oder sozialen Anreizen wie Preisen, Prestige oder rechtlich bindenden Verboten sollen Nudges erwünschtes Verhalten zwanglos bahnen. Aus der Position eines „liberalen Paternalismus“ heraus („Wir wissen, was gut für euch ist.“) werden Entscheidungen gesteuert: durch bestimmte Voreinstellungen (z.B. Zustimmung gilt als normal, Abweichung muss markiert werden), Symbole oder auch materielle Arrangements (Barrieren, Markierungen). Nudges bzw. deren Intentionen sind für die Adressaten oft nicht erkennbar, gleichwohl gehört Nudging inzwischen zum Repertoire aktueller Regierungstechniken.

Erweiterte Begriffsklärung

Das Konzept des Nudging stammt aus der Verhaltensökonomie (Kahnemann/Tversky 1974), einem Zweig der akademischen Ökonomie. Nudging wurde 2008 popularisiert durch ein Buch des Juristen Cass R. Sunstein und des Verhaltensökonomen Richard H. Thaler und seither zu einem politischen Werkzeug ausgebaut. Unter Anderem richteten die Regierungen des US-Präsidenten Obama und des britischen Regierungschefs Cameron entsprechende Beraterstäbe ein („Behavioral Insights-Teams“/„Nudge-Units“), ebenso die EU mit dem CCBI (Centre of Behavioral Insights). 2015 folgte auch die Regierung Angela Merkels, die bis heute von der Abteilung „Wirksam Regieren“ beraten wird, welche auch Nudging-Strategien empfiehlt.

Die Verhaltensökonomie zielt darauf, die zunehmend umstrittenen Modelle der herrschenden Ökonomik, v.a. die Standardannahmen des „homo oeconomicus“, zu ersetzen bzw. zu ergänzen. Deren Modellannahmen vernachlässige die Tatsache, dass Menschen sich durchaus nicht nur rational und den eigenen Nutzen maximierend verhalten (sie rauchen und trinken zu viel, sie ernähren sich ungesund). Gerade diese „Verhaltensanomalien“ bilden die Grundlage der Verhaltensökonomik und der hieraus abgeleiteten Strategie des Nudging. Nudging-Konzepte gehen also davon aus, dass Menschen z.B. kurzfristige Interessen gegenüber langfristigen bevorzugen, langfristige Folgen unterschätzen oder einfach irrational handeln. Durch gezielt gesetzte Nudges („Schubser“) in Form sprachlich gefasster oder materieller Impulse sollen Menschen deshalb vor sich selbst „geschützt“, individuelle Entscheidungsschwächen kompensiert werden.

Nudges nutzen zur Lenkung vor allem veränderte Voreinstellungen in Entscheidungssituationen: zum Beispiel, wenn Abweichung von der gesetzten Voreinstellung ausdrücklich angezeigt werden muss und nicht-Reaktion als Zustimmung gilt. So war es zum Beispiel vorgesehen bei der jüngst diskutierten, dann jedoch gescheiterten Widerspruchslösung zur Organspende. Vorgeblich neutrale Vergleiche (Zum Beispiel: „der Energieverbrauch ihrer Nachbarn war deutlich geringer“, als Zusatz auf einer Stromrechnung) bilden eine weitere Gruppe von Nudges.

Dem Anspruch nach ist Nudging eine Alternative zu hartem Paternalismus einerseits und individueller Autonomie andererseits. Befürworter stellen in den Mittelpunkt, dass Individuen durch Nudging ihre Entscheidungsfreiheit grundsätzlich behielten und nur dazu veranlasst werden sollten, ihren eigenen Interessen besser gerecht zu werden. Nach Sunstein ist es oft „too burdensome“ (Sunstein 2014, 5), also zu aufwändig oder zu belastend, sich vor einer Entscheidung mit Argumenten und Informationen auseinanderzusetzen. Nudges bieten hier ein Instrument zur Reduktion von Komplexität, aber um den Preis ebenfalls reduzierter Entscheidungsfreiheit. Nicht Aufklärung, Erkenntnis, informierte Subjekte sind also das Ziel, sondern Konditionierungen, die Verhalten leichter vorhersehbar und damit leichter steuerbar machen. Eine weitere Strategie aus dem Arsenal der Verhaltensökonomie, boosting (engl.: ankurbeln, antreiben) ist in diesem Zusammenhang interessant. Diese Strategie der Beeinflussung durch Steigerung der Entscheidungs- und Selbstkontrollkompetenzen wird durch die Verbindung mit dem Zauberwort Kompetenz stark gemacht und unterschiedlich in Stellung gebracht: mal als Alternative zu Nudging, mal als Ergänzung. Boosts zielen nach dieser Definition nicht direkt auf Verhalten (wie Nudges), sondern auf Kompetenzen, z.B. auf kognitive (Welche Entscheidungsstrategien kann ich einsetzen?) oder motivationale (Wie bringe ich mich dazu, mehr Sport zu treiben?). „Wenn Entscheider*innen die kognitiven Fähigkeiten oder die Motivation zum Erwerb neuer Fähigkeiten oder Kompetenzen fehlen, ist Nudging wahrscheinlich der effizientere Ansatz.“ (Hertwig/Herzog, 34) Diese Einschätzung formulierten zwei führende und einflussreiche Wissenschaftler des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung in Berlin. Darüber hinaus bewerten sie die Fähigkeit des Self-Nudging (die Verschmelzung von Nudges und Boosts) als Ideal, also die ausgewiesene Fähigkeit, von außen gesteuerte Impulse für Verhalten als selbstgesteuert und gewollt zu erleben (Hertwig/Herzog o.J., 32).

Kritische Einschätzungen kommen unter anderem aus der Praktischen Philosophie, die vor Allem die Vorannahmen des libertären Paternalismus kritisiert, so das vermeintlich Defizitäre menschlicher Entscheidungen, das als eine Art „verfehltes Wollen“ (Schramme, ZfPP 2016, 544) angesehen wird. Eine kritische sozialwissenschaftliche Perspektive vertritt vor allem der Soziologe Ulrich Bröckling. Dabei sind es nicht in erster Linie einzelne Nudges, die als kritikwürdig beschrieben werden (Bröckling 2017). Bröckling ordnet Nudging den Regierungstechniken zu, die er zugespitzt als „Zurichtungspraktiken“ bezeichnet. Aber anders als Disziplinartechniken wie Strafen oder „Strategien der Optimierung“ wie Wettbewerb und Konkurrenz „weitet die Politik der Nudges die Regierbarmachung der Menschen noch aus, indem sie ihre Verhaltensanomalien dem lenkenden Zugriff erschließt.“ (Bröckling 2017, 188f) Wesentliche Argumente Bröcklings gegenüber Nudging-Strategien sind die Verschiebung von Verantwortung und die Entpolitisierung (Bröckling 2017, 190). Auf diese Weise wird zum Beispiel Gesundheit zu einem Thema der individuellen Lebensführung gemacht und nicht etwa in den Rahmen der herrschenden gesellschaftlichen Verhältnisse gestellt. Mit realisierten und geplanten Nudging-Aktivitäten seit der Einsetzung der Beratergruppe „Wirksam Regieren“ im Jahr 2015 befasst sich auch ein Gutachten (ABIDA), das vom Bundesministerium für Wissenschaft und Forschung (BMBF) in Auftrag gegeben und 2018 veröffentlicht wurde. Im Vordergrund stehen dabei die wachsenden Möglichkeiten der Kombination von Nudging und digitalen Technologien. Das Gutachten bezeichnet die digitalen Entscheidungsarchitekturen als „Risikotechnologie“ (ABIDA 2018, 8) und sieht „Gefahren“ für „Würde und Autonomie“ der Menschen, es drohe Diskriminierung und die „Unterminierung des Solidarprinzips“ (ABIDA, 9) z.B. über personalisierte Anwendung von Nudges im Recht (ABIDA, 14). Im Verhältnis zur Massivität der geschilderten Gefahren für demokratische Prozesse fallen die im Gutachten bezeichneten Gegenmittel jedoch eigentümlich blass aus: so sollen z.B. ein „Nudge-Register“ und ein „Nudge-Sachverständigenrat“ helfen, die geschilderten Gefahren auszuschalten. Unterschiede zwischen kommerzieller Werbung, Propaganda und Nudging sind nicht immer leicht zu markieren, alle drei Varianten strategischer Kommunikation können ineinander übergehen und arbeiten mit ähnlichen Mitteln und Techniken, vor allem Vereinfachung, Wiederholung, Emotionalisierung. Die Grundeinstellung des libertären oder sanften Paternalismus unterscheidet Nudging, im Verständnis der „Erfinder“ des Konzeptes zumindest, von den beiden anderen Kommunikationsformaten.

Dass alle Regulierungspraktiken und Regierungskonzepte auf Annahmen darüber beruhen, wie Menschen sich in bestimmten Situationen entscheiden und wie man diese Entscheidungen beeinflussen kann, soll und darf, ist anerkannt. Umstritten ist, welche der eingesetzten Methoden und Praktiken den Anforderungen demokratischer Teilhabe und Transparenz genügen. Vor allem die mittlerweile mögliche Kombination von Nudging mit den an Umfang und Eingriffstiefe wachsenden digitalen Technologien ermöglicht immer mehr staatliche wie private Steuerungsaktivitäten, die nicht mehr ohne weiteres als solche identifiziert werden können. Zum Beispiel ermitteln Algorithmen inzwischen individuelle Präferenz-Profile von Nutzern (über produktbezogene Konsumgewohnheiten oder die Verweildauer auf bestimmten Internet-Seiten) und beeinflussen damit Entscheidungen („andere Nutzer kauften auch…/interessierten sich auch für…/ wählten auch…“). Die handlungsstrukturierenden Effekte von informationstechnischen Systemen (die somit selbst als Nudges wirken) verschwinden dabei oft hinter vordergründig nützlichen Effekten: GPS erleichtert einerseits die Orientierung in geografischen Räumen, andererseits ermöglicht es die lückenlose Überwachung einzelner Personen oder Gruppen, zu welchen Zwecken auch immer.Wenn Steuerung jedoch nicht mehr erkannt wird, kann sie auch nicht mehr kritisiert oder abgelehnt werden. Es besteht also eine grundsätzliche Asymmetrie. Das Haupt-Argument der Befürworter des Nudging, die Entscheidungsfreiheit des Einzelnen bleibe auf jeden Fall gewahrt, ist damit gegenstandslos.

„Gewiß, wir tun nicht immer, was wir wollen, und wollen nicht immer, was gut für uns wäre, aber vielleicht macht gerade das unsere Freiheit aus“ (Bröckling 2017, 196).

Beispiele

  1. Nudging bedient sich un(ter)bewusster Bedürfnisse, Ängste und Impulse. Als eine der darauf beruhenden „Verhaltensanomalien“ wird die (kurzfristige) Verlustaversion genutzt, etwa wenn in einem Internet-Reiseportal eine – nicht überprüfbare – geringe Anzahl von „Restplätzen“ angezeigt wird, die eine umgehende Buchung erfordere.
  2. Nudging verwendet Daten, die nicht ausdrücklich freigegeben wurden und Programme, deren Urheber und Intentionen nicht transparent sind, z.B. bei der personalisierten Verhaltensbeeinflussung im elektronischer Handel, für Kauf- oder Wahlentscheidungen. Die scheinbar zwanglosen, aber schon personalisierten Nudges „andere Kunden kauften auch…“, „andere Leser interessierten sich auch für…“, andere wählten auch…“ auf entsprechenden websites, beruhen in der Regel schon auf Profilen, deren Datengrundlage die Nutzer nicht oder kaum mehr mitgestalten konnten. Ebensowenig transparent sind die Programme/Algorithmen, die für das Design der Schubser verwendet wurden: es könnten die Anschläge auf der Tastatur sein oder das Suchverhalten, das sich in der Benutzung des Browsers widerspiegelt.
  3. Nudging erzeugt oder verstärkt sachzwangähnliche Situationen: aktuell (Juni 2020) lässt sich die Kampagne zur Nutzung der so genannten „Corona-App“ unter dieser Perspektive sehen. Die Frage der Transparenz scheint in diesem Fall zwar vordergründig befriedigend gelöst, die „Zwanglosigkeit“ steht jedoch sehr in Frage: die App funktioniert nur dann, wenn eine bestimmte, sehr große Anzahl von Nutzern sie bestimmungsgemäß einsetzt, jede(r) Nicht-Teilnehmer*in kann somit als „Verhinderer“ im Rahmen der Bekämpfung des Virus stigmatisiert werden.

Literatur

  • ABIDA – Assessing Big Data, Alexander von Humboldt-Institut für Internet und Gesellschaft, Nudging, Regulierung durch Big Data und Verhaltenswissenschaften, Berlin 2018.
  • Bröckling, Ulrich, Gute Hirten führen sanft. Über Menschenregierungskünste, Berlin 2017.
  • Hertwig, Ralph, Herzog, Stefan M., Kompetenzen mit „Boosts“ stärken, o.J., verfügbar unter: https://www.ssoar.info/ssoar/handle/document/66450.
  • Kahnemann, Daniel/Tversky, Amos, Judgment under Uncertainity: Heuristics and Biases, in: Science 185 (1974), S.1124-1131.
  • Sunstein, Cass R./Thaler, Richard A., Nudge, Wie man kluge Entscheidungen anstößt, Berlin 2009.
  • Sunstein, Cass R., Nudging, A very short Guide, 37 J. Consumer Policy (2014).
  • Zeitschrift für Praktische Philosophie (ZfPP), Band 3, Heft 1, (Juli) 2016, darin Schwerpunkt: Libertärer Paternalismus. Entscheidungsstrukturen in Theorie und Praxis, S. 339-632.
  • www.nudgingforgood.com.

Zitiervorschlag

Weber, Susanna (2020): Artikel Nudging. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 11.07.2020. diskursmoniror.de/glossar/nudging.

Grundbegriffe

Korpus

In den Sprach- als auch Literaturwissenschaften versteht man unter Korpora ganz allgemein Textsammlungen.

Protest

Protest ist die kollektive Artikulation von Unbehagen, Kritik oder Veränderungswillen, der sich in bestimmten Handlungen außerhalb etablierter institutioneller Kanäle des politischen Systems äußert. Organisiert wird Protest meist von Initiativen, politischen Gruppierungen oder sozialen Bewegungen in Form von Petitionen, Flugblattaktionen, Demonstrationen, Blockaden, Streiks, Happenings und andere Interventionen in der Öffentlichkeit – in direkter Präsenz, unter Einsatz des Körpers oder auch im virtuellen Raum.

Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Framing

Kommunikationswissenschaftlicher Fachausdruck für den Deutungs- und Bewertungsrahmen, der durch einen politischen Begriff aufgerufen oder ihm fallweise beigegeben wird.

Dramaturgie

Im Rahmen strategischer Kommunikation steht Dramaturgie als Beschreibungsbegriff für den gezielten Rückgriff auf typische dramatische Muster bei der Inszenierung von Ereignissen.

Schlagwort

Im Feld der politischen Kommunikation sind Schlagwörter Ausdrücke, mit denen Positionen, Programme, Tendenzen oder Sachverhalte in verdichteter Form, wertend und mit emotionaler Aufladung präsentiert werden, z.B. als (positiv besetzte) Fahnenwörter wie Demokratie, als (negativ besetzte) Stigmawörter wie Chaot oder als Hochwertwörter wie Kultur.

Guerillakommunikation

Guerillakommunikation steht für die Beobachtung, dass es Formen der Kommunikation gibt, die von normalen bzw. als normal geltenden Kommunikationsformen abweichen und mit diesen in Konflikt stehen. Die Markierung als Guerillakommunikation (von span. guerrilla = Kleinkrieg) verweist dabei auf asymmetrische Konflikte, die aus einer unterlegenen Position heraus kommunikativ ausgetragen werden.

Techniken

Lexikalisches Diffundieren

Lexikalisches Diffundieren besteht darin, Begriffe – vor allem Positivbegriffe, die eng mit dem politischen Gegner assoziiert werden – zu meiden und zu ‚ersetzen‘ durch eine Anzahl wechselnder bedeutungsähnlicher Begriffe jenseits des Vokabulars, das dem politischen Gegner zugerechnet wird.

Berichterstattungsmuster

Die Komplexität entsteht aus den unterschiedlichen Ebenen , die zusammengeführt werden in Berichterstattungsmustern. Sie symbolisieren Funktionen des Journalismus (informieren, kritisieren und kontrollieren, unterhalten) ebenso wie Ziele und Praktiken von Redaktionen (Gewinnmaximierung) und sie verweisen auf berufsstrukturelle Aspekte (Rollenselbstverständnis, Wert- und Normvorstellungen).

Euphemismus

Der Ausdruck Euphemisierung ist eine sprachliche Strategie, die den Einsatz von sprachlichen Mitteln mit verhüllender, verschleiernder, beschönigender, abschwächender Funktion im öffentlichen Sprachgebrauch meint.

Adbusting

Adbusting (Englisch: aus „ad“ – Kurzform von „advertisement“ = ‚Werbung‘ und „to bust“ = ugs. ‚zerschlagen‘) ist die Bezeichnung für eine Reihe von kommunikativen Praktiken, die zur Verfremdung kommerzieller und politischer Werbung im öffentlichen Raum eingesetzt werden. Heutzutage spielen die Sozialen Medien eine zunehmende Rolle, da erstens digitale Bearbeitungstechniken eingesetzt werden können und zweitens durch jene ein ungleich größeres Publikum erreicht wird.

False Flag

« Zurück zur ArtikelübersichtFalse Flag (Operation) Kategorie: TechnikenVerwandte Ausdrücke: Lockspitzel, agent provocateurSiehe auch: Guerillakommunikation, Propaganda, Fake-News, Täuschung, CamouflageAutorin: Christin Kölsch, Friedemann VogelVersion: 1.0 / Datum:...

Entlarven

Entlarven ist als kritische Alltagstechnik zentral und allgegenwärtig, und aus diesem Grund so gut wie unsichtbar und wenig reflektiert. Entlarven besteht darin, das erklärte hohe Motiv einer Handlung durch Zuschreibung eines niedrigeren Motivs zu ersetzen.

Inszenierung

Inszenierung ist ursprünglich ein Begriff aus der Sphäre der (dramatischen) Kunst, des Theaters, der in den Kontext von Kommunikation gewandert ist. Inszenierung bezeichnet die Nutzung der Mittel des Theaters, um etwas zur Erscheinung zu bringen, „in Szene“ zu setzen. Dazu werden die Möglichkeiten der verschiedenen Zeichensysteme (sprachliche, visuelle, gestische) genutzt, darüber hinaus die Koordination in Raum und Zeit und das Spiel mit Rollen.

Propaganda

Propaganda als Kommunikationstechnik und -praxis umfasst eine Vielzahl von sprachlichen und visuellen, meist mediengestützten Formen der gezielten Beeinflussung und Steuerung des Denkens, Fühlens und Handelns von Menschen.

Schlagwörter

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Greenwashing

Unternehmen, Regierungen, Parteien oder Organisationen bedienen sich verschiedener Praktiken, um ihr Handeln in der Öffentlichkeit ökologischer und nachhaltiger darzustellen, als es tatsächlich ist.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen