DiskursGlossar

Adbusting

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Wahlplakatbusting, Sniping, Culture Jamming, Brandalism, Rebranding, Subvertising, Demarketing, De/Montage, Collage, Rekomposition, Brandjacking
Siehe auch: Subversion, Guerillakommunikation, Fake, Entlarven
Autor: Steffen Pappert
Version: 1.0 / 14.04.2021

Kurzzusammenfassung

Adbusting (Englisch: aus ‚ad‘ – Kurzform von ‚advertisement‘ = ‚Werbung‘ und ‚to bust‘ = ugs. ‚zerschlagen‘) ist die Bezeichnung für eine Reihe von kommunikativen Praktiken, die zur Verfremdung kommerzieller und politischer Werbung im öffentlichen Raum eingesetzt werden. Heutzutage spielen die Sozialen Medien eine zunehmende Rolle, da erstens digitale Bearbeitungstechniken eingesetzt werden können und zweitens durch jene ein ungleich größeres Publikum erreicht wird. Prinzipiell geht es beim Adbusting um die Demaskierung vorherrschender Machtverhältnisse innerhalb öffentlicher Kommunikationsräume. Dazu werden Sehflächen, in der Regel Werbeplakate, insofern umgedeutet, als durch die Modifikation bereits vorhandener Zeichen jedweder Ausprägung diesen eine andere als die ursprüngliche Bedeutung eingeschrieben wird. Solcherlei Aktionen können gegen Konzerne, Parteien bzw. Politiker:innen oder staatliche Institutionen gerichtet sein. Für die einen ist Adbusting eine kreative Ausdrucksform politisch-gesellschaftlichen Protests, für die derart Angegriffenen und die Ermittlungsbehörden hingegen erfüllt Adbusting nicht selten den Tatbestand zumindest einer Sachbeschädigung.

Erweiterte Begriffsklärung

Adbusting ist eine Spielart des Cultural Jamming (Lasn 2000), worunter man „symbolische Strategien der Subversion [versteht], mit der alltägliche, durch hegemoniale Konsum- und Medienkulturen geprägte Wahrnehmungen und Einstellungen durch medienaktivistische Praxen kommunikativer Störungen irritiert werden“ (Baringhorst 2012: 106). Ziel dieser übergeordneten Strategien ist es, die hegemoniale ‚Ordnung des Diskurses‘ (Foucault) partiell zu unterwandern. Das zentrale Regelsystem, das durch unterschiedliche Arten von Bewusstmachung entlarvt werden soll, umfasst alle Form- und Normsysteme, mit denen gesellschaftliche Macht- und Herrschaftsbeziehungen manifest und somit von jedem erfahrbar werden. Beim Adbusting geht es aber weniger um die Etablierung von Gegendiskursen, sondern vielmehr um kreative Umdeutung bereits vorhandener Werbekommunikate, die als Zeichen der herrschenden Ordnung angesehen werden. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um „Umgestaltungen von Werbeplakaten […], die von anonymen Urhebern in einem agonal-spielerischen, mithin kommunikativen Prozess im urbanen Raum sichtbar eingebracht werden“ (Smolarski 2013: 2). Auf diese Weise kann man die im öffentlichen Raum präsenten Ausdrucksformen für eigene Zwecke nutzen, instrumentalisieren oder in sein Gegenteil verkehren, indem man sie verändert, umdeutet oder in andere Nutzungskontexte stellt. Die hierzu verwendeten Verfahren lassen sich durch eine Reihe von Methoden und Techniken umsetzen. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um Techniken der Verfremdung, also um verändernde Zeichenpraktiken, mit denen bestehende Formen, kommunikative Räume und Sehflächen, Bilder, Symbole und Vorstellungen in oft verstörender Weise umgedeutet werden. Dazu wird „der Kommunikationsversuch der entscheidungs- und/oder handlungsmächtigen Instanz unterwandert, um durch diese Störung bzw. Dekonstruktion die eigentliche Botschaft lächerlich zu machen und so die Kritik zu artikulieren“ (Gherairi 2015: 504).
Häufig verwendete Techniken beim Adbusting sind das Faken, das Sniping und das Subvertising. So spielt Faken mit der Zuordnung von Produzent:in und Text und ist vor allem dann erfolgreich, „wenn sich keine eindeutige Beziehung zwischen beiden mehr herstellten lässt“ (Autonome a.f.r.i.k.a. gruppe, Blisset, Brünzels 2001: 67). Entscheidend ist dabei: „Das Fake muß aufgedeckt werden. Kurzgefaßt lautet die Formel: Fake = Fälschung + Aufdeckung/Dementi/Bekenntnis.“ (Autonome a.f.r.i.k.a. gruppe, Blisset, Brünzels 2001: 68–69). Bevorzugt benutzt wird das Faken in der digitalen Bearbeitung von Werbeplakaten mittels akribischer Simulation der formalen Plakat-Bausteine, die aufgrund der visuellen Ähnlichkeit die modifizierten und teils absurden Aussagen des Adbustingprodukts oftmals erst auf den zweiten Blick erkennen lassen. Sniping nennt man „die Veränderung, Kommentierung, Korrektur oder Verdeutlichung der (häufig unausgesprochenen) Aussagen von Plakaten“ (Autonome a.f.r.i.k.a. gruppe, Blisset, Brünzels 2001: 94). So kursieren in den Wahlkämpfen immer wieder bearbeitete Plakate, auf denen die verbalen Bestandteile überschrieben bzw. ersetzt werden, sodass die eigentliche Aussage ad absurdum geführt wird. Subvertising hingegen meint „die Produktion und Verbreitung von Anti-Werbung oder Werbeparodien“ (Autonome a.f.r.i.k.a. gruppe, Blisset, Brünzels 2001: 104), indem durch die Verfremdung von Text- und/oder Bildelementen die (Wahl-)Werbung dekonstruiert wird. Wie auch immer die Praktiken benannt werden, letztlich ist es das Ziel, die multimodalen Persuasionsversuche der Konzerne oder der Parteien zu verfremden, zu entfremden oder umzukodieren, wobei sowohl die Produkte oder die Unternehmen, als auch die politischen Inhalte oder die jeweils abgebildeten Politiker:innen bzw. Parteien angegriffen werden können. Mit welchen Mitteln welche Zeichen in welcher Weise verändert werden, ist zweifellos abhängig zum einen vom ‚Professionalisierungsgrad‘ der Akteure, d.h. Verfremdungen kritischer Künstler:innenkollektive und Medienaktivist:innen sehen sicherlich anders aus und erfüllen in den meisten Fällen wohl auch andere Funktionen als die von nachtaktiven ‚Einzelkämpfern‘, die sich an den Plakaten unliebsamer Parteien abarbeiten. Zum anderen ist es ein großer Unterschied, ob die Werbeplakate ‚vor Ort‘ oder digital verändert werden. Dies betrifft einerseits die vom Original zur Verfügung gestellten Ressourcen (Papier/Pixel) und andererseits den Verfremdungsakt, der im ungeschützten öffentlichen Raum aufgrund der Illegalität nicht nur im Verborgenen und zügig erfolgen muss, sondern sich auch dadurch auszeichnet, dass die zur Verfügung stehenden technischen Hilfsmittel zur Bearbeitung (Pinsel, Stifte, Klingen, Farbe, Aufkleber, Spray) eher begrenzt sind bzw. sich für eine elaborierte oder gar gestalterisch ansprechende Auseinandersetzung mit dem Original wohl kaum eignen. Demgegenüber bieten ‚sichere‘ Räume und die nahezu grenzenlosen Potenziale digitaler Adaption nicht nur mehr Zeit, sondern ermöglichen – zumindest auf formaler Ebene – die Produktion von täuschend echt aussehenden Fakes, die anschließend im Zuge einer viralen Vervielfältigung potenziell weltweit distribuiert werden können.

Beispiele

1) Adbustings von Künstler:innenkollektiven, die nahezu professionell geplant und durchgeführt werden, laufen oft als eine Art konzertierte Aktion ab und werden von Anfang an in die Sozialen Medien eingespeist. Darüber hinaus erregen sie – wenn auch mit unterschiedlichen Vorzeichen, nämlich Kunst vs. Kriminalität – auch die Aufmerksamkeit der massenmedialen Berichterstattung. So zum Beispiel die #wirzuerst Fake-SPD-Plakatkampagne, hinter der vermutlich das Künstlerkollektiv Rocco und seine Brüder steht. In Berlin, Frankfurt/Main sowie in mehreren Städten Nordrhein-Westfalens tauchten Plakate auf, die täuschend echt aussahen, beim zweiten Hinsehen aber für Verwirrung sorgten, denn die darauf zu lesenden Textbausteine waren eher populistischer bzw. satirischer Natur, womit die Urheber:innen offensichtlich die Politik der SPD anprangerten. Auch die Adbustings des anonymen Künstler- und Aktionskollektivs Dies Irae oder des Peng-Kollektivs sorgen des Öfteren für massenmediale Aufmerksamkeit. Seien es gefakte Plakate gegen den AfD-Politiker Björn Höcke, der als nationalistischer Rattenfänger abgebildet wird, die entlarvenden Anti-RWE-Plakate vor dem Konzernsitz in Essen oder die täuschend echt nachgemachten Bundeswehr-Plakate, die nicht nur in den Medien, sondern auch bei Polizei und Gerichten für ziemlichen Wirbel sorgten. Vgl. z.B.:
www.sueddeutsche.de/kultur/adbusting-unverhaeltnismaessigkeit-der-mittel
taz.de/Repression-gegen-Adbusting oder
www.focus.de/politik/deutschland/adbusting-in-berlin
Einige solcher Kampagnen sind knapp dokumentiert unter → urbanshit.de/category/adbusting/.

2) Adbustings von Unbekannten, die vor allem in Wahlkämpfen ein bekanntes Phänomen darstellen, sind ob mangelnder technischer Hilfsmittel oder aufgrund ihrer Spontaneität zwar unprofessioneller, vermitteln mitunter aber ähnliche Botschaften, wie die unter a) aufgeführten. Sie sind weniger subtil, oftmals erwecken sie eher den Eindruck von Vandalismus. Beim manuellen Wahlplakatbusting zielen die verwendeten Praktiken wohl nicht in erster Linie auf diskursive Auseinandersetzung, sondern auf Aufmerksamkeit, die durch das Umformen, das Umdeuten und das Umnutzen der öffentlich-staatlichen Zeichenwelt hervorgerufen wird. Gleichwohl scheint die Annahme plausibel, dass sich die individuell-analogen Praktiken – die ja definitiv an die Wahlplakate und nicht an andere öffentliche Sehflächen gebunden sind – einerseits gegen die Besetzung des öffentlichen Raumes durch die Parteien während der Wahlkämpfe, andererseits – meist eher diffus als konkret – gegen die Politik und ihre Akteure richten. Das folgende Beispiel mag das verdeutlichen. Zwar handwerklich unbeholfen, aber inhaltlich recht deutlich. Durch die Überschreibung/Übersprühung des zweiten Teils des AfD-Bild1 Adbusting AFDSlogans „Unser Programm heißt Realität“ wird, ob beabsichtigt oder nicht, im Grunde zweierlei erreicht, und zwar abhängig davon, ob man den Originalslogan kennt. Zum einen wird der AfD offensichtlich unterstellt, rassistisch zu sein, zum anderen wird das Realitätsverständnis der AfD in Frage gestellt. Zusätzlich zum Akt der Überschreibung finden wir im Beispiel auch eine Praktik, die bei vielen Betrachter:innen wahrscheinlich als pure Zerstörung gilt. So sehen wir unten links das Ergebnis eines (gescheiterten) Versuchs, das Plakat abzureißen. Wenn man nun davon ausgeht, dass der/die Handelnde bewusst dieses Plakat gewählt hat, so könnten das abgerissene Plakatteil darauf hindeuten, dass sich die Aktion gegen die abgebildete Person bzw. die Partei, die die Person vertritt, richtet und wäre demnach auch ein Akt der Verfremdung inklusive Botschaft. Ob hier mehrere Personen am Werke waren, ist nicht nachzuweisen. Was man aber mitunter beobachten kann, ist, dass Parteien oder Passant:innen auf die Verfremdungen reagieren und somit versuchen, den Angriff der Adbuster:innen abzuwehren, was bisweilen dazu führt, dass der Verlauf der Auseinandersetzung für die Betrachtenden nur noch schwerlich nachvollziehbar ist.

Literatur

Zitierte Literatur

  • Autonome a.f.r.i.k.a. gruppe, Luther Blisset & Sonja Brünzels (2001): Handbuch der Kommunikationsguerilla. 4. Aufl. Berlin, Hamburg & Göttingen: Assoziation A.
  • Baringhorst, Sigrid (2012): Culture Jamming – Dekonstruktion kommerzieller Marken im politischen Protest. In
  • Anja Besand (Hrsg.), Politik trifft Kunst. Zum Verhältnis von politischer und kultureller Bildung. Bonn: Bundeszentrale für Politische Bildung, S. 105–117.
  • Gherairi, Jasmina (2015): Persuasion durch Protest. Protest als Form erfolgsorientierter, strategischer Kommunikation. Wiesbaden: Springer VS.
  • Lasn, Kalle (2000): Culture Jam: How to reverse America’s suicidal consumer binge – and why we must. New York: HarperCollins.
  • Smolarski, Pierre (2013): Crossing Codes. Zur Rhetorik des Adbust. In Sprache für die Form, Ausgabe 2. 2013, S. 1–6 (http://www.designrhetorik.de/crossing-codes-zur-rhetorik-des-adbust/ [14.04.2021]).

Zum Weiterlesen

  • Beaugrand, Andreas & Pierre Smolarski (Hrsg.) (2016): Adbusting. Ein designrhetorisches Strategiehandbuch. Bielefeld: Transcript.
  • Michel, Sascha & Steffen Pappert (2018): Wahlplakat-Busting. Formen und Funktionen einer (neuen) Textmustermischung. In Zeitschrift für Angewandte Linguistik, Bd. 68/2018, S. 3–33.

Zitiervorschlag

Pappert, Steffen (2021): Artikel Adbusting. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 27.4.2021. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/adbusting.

Grundbegriffe

Korpus

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Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Framing

Kommunikationswissenschaftlicher Fachausdruck für den Deutungs- und Bewertungsrahmen, der durch einen politischen Begriff aufgerufen oder ihm fallweise beigegeben wird.

Dramaturgie

Im Rahmen strategischer Kommunikation steht Dramaturgie als Beschreibungsbegriff für den gezielten Rückgriff auf typische dramatische Muster bei der Inszenierung von Ereignissen.

Schlagwort

Im Feld der politischen Kommunikation sind Schlagwörter Ausdrücke, mit denen Positionen, Programme, Tendenzen oder Sachverhalte in verdichteter Form, wertend und mit emotionaler Aufladung präsentiert werden, z.B. als (positiv besetzte) Fahnenwörter wie Demokratie, als (negativ besetzte) Stigmawörter wie Chaot oder als Hochwertwörter wie Kultur.

Guerillakommunikation

Guerillakommunikation steht für die Beobachtung, dass es Formen der Kommunikation gibt, die von normalen bzw. als normal geltenden Kommunikationsformen abweichen und mit diesen in Konflikt stehen. Die Markierung als Guerillakommunikation (von span. guerrilla = Kleinkrieg) verweist dabei auf asymmetrische Konflikte, die aus einer unterlegenen Position heraus kommunikativ ausgetragen werden.

Techniken

Euphemismus

Der Ausdruck Euphemisierung ist eine sprachliche Strategie, die den Einsatz von sprachlichen Mitteln mit verhüllender, verschleiernder, beschönigender, abschwächender Funktion im öffentlichen Sprachgebrauch meint.

Entlarven

Entlarven ist als kritische Alltagstechnik zentral und allgegenwärtig, und aus diesem Grund so gut wie unsichtbar und wenig reflektiert. Entlarven besteht darin, das erklärte hohe Motiv einer Handlung durch Zuschreibung eines niedrigeren Motivs zu ersetzen.

Nudging

Nudging (Englisch: Schubsen, Stupsen) ist die Bezeichnung für eine Technik und Praxis strategischer Kommunikation. Dem Anspruch nach soll durch Nudging Verhalten ohne Zwang gelenkt werden, und zwar durch Veränderung der Rahmenbedingungen für Entscheidungen: durch bestimmte Voreinstellungen (z.B. Zustimmung gilt als normal, Abweichung muss markiert werden), Symbole oder auch materielle Arrangements (Barrieren, Markierungen). Nudges sind für die Adressaten oft nicht erkennbar, gleichwohl gehört Nudging inzwischen zum Repertoire aktueller Regierungstechniken.

Inszenierung

Inszenierung ist ursprünglich ein Begriff aus der Sphäre der (dramatischen) Kunst, des Theaters, der in den Kontext von Kommunikation gewandert ist. Inszenierung bezeichnet die Nutzung der Mittel des Theaters, um etwas zur Erscheinung zu bringen, „in Szene“ zu setzen. Dazu werden die Möglichkeiten der verschiedenen Zeichensysteme (sprachliche, visuelle, gestische) genutzt, darüber hinaus die Koordination in Raum und Zeit und das Spiel mit Rollen.

Propaganda

Propaganda als Kommunikationstechnik und -praxis umfasst eine Vielzahl von sprachlichen und visuellen, meist mediengestützten Formen der gezielten Beeinflussung und Steuerung des Denkens, Fühlens und Handelns von Menschen.

Schlagwörter

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Greenwashing

Unternehmen, Regierungen, Parteien oder Organisationen bedienen sich verschiedener Praktiken, um ihr Handeln in der Öffentlichkeit ökologischer und nachhaltiger darzustellen, als es tatsächlich ist.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

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Propaganda als Kommunikationstechnik und -praxis umfasst eine Vielzahl von sprachlichen und visuellen, meist mediengestützten Formen der gezielten Beeinflussung und Steuerung des Denkens, Fühlens und Handelns von Menschen.

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Das Kontinuum Links-Mitte-Rechts dient der Einordnung von Personen, Parteien, Politiken etc. in den politischen Raum, ebenso auch der politischen Selbstverortung. Die Verwendung des Orientierungsschemas ist mehrfach relativ. Sie hängt einmal vom Punkt ab, an dem sich der Sprecher selbst lokalisiert, vom Nullpunkt der Verwendung.

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Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

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Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

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