DiskursGlossar

Search Engine Advertising

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Suchmaschinenwerbung, search engine advertising (SEA), sponsored search, kontextbasierte Werbung, Textanzeigen, Suchwortvermarktung, bezahlte Suchergebnisse, paid search marketing
Siehe auch: Suchmaschinenoptimierung
Autor: Dirk Lewandowski
Version: 1.1 / Datum: 04.08.2022

Kurzzusammenfassung

Als Search Engine Advertising wird die Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen bezeichnet. Besondere Merkmale dieser Werbeform sind, dass die Anzeigen kontextbasiert sind und in Textform dargestellt werden. Kontextbasiert bedeutet dabei zum einen, dass die Anzeigen als Ergebnis zu einer Suchanfrage ausgegeben werden, d. h. die suchende Person hat mit der Eingabe der Suchanfrage ihr gegenwärtiges Interesse offenbart. Zum anderen werden die Anzeigen an Eigenschaften des Nutzerprofils der suchenden Person angepasst (Targeting). Die Darstellung der Anzeigen in Textform gleicht der der regulären (organischen) Suchergebnisse.

Suchmaschinenwerbung stellt die bei weitem wichtigste Einnahmequelle von Suchmaschinenbetreibern dar. So erzielte beispielsweise Google im Jahr 2021 einen Umsatz von 258 Milliarden US-Dollar, wovon ein Anteil von 81 Prozent (209 Milliarden) Dollar auf kontextbasierte Werbung entfiel (vgl. Alphabet Inc. 2022: 33). Die Suchmaschinenwerbung stellt seit vielen Jahren die einzige nachhaltige Einnahmequelle von Suchmaschinen dar; andere Einnahmequellen konnten sich nicht etablieren.

Ein zentrales Problem der Suchmaschinenwerbung ist ihre (Nicht-)Unterscheidbarkeit von den regulären Suchergebnissen. Zwar wird die Werbung mit Kennzeichnungen wie Anzeige markiert, jedoch sind die Kennzeichnungen in aller Regel so unauffällig, dass sie von einem Großteil der Nutzenden nicht beachtet und verstanden werden. So stellen sich die Suchergebnisseiten für die Nutzenden oft als eine einzige Reihung von Suchergebnissen dar; die Auswahl der Ergebnisse erfolgt ohne Unterscheidung zwischen den Ergebnistypen.

Werbung in Suchmaschinen wird vielfach nicht nur für Produkte und Dienstleistungen geschaltet, sondern auch für Themen von gesellschaftlicher Bedeutung. Auch wenn über Selbstverpflichtungen der Suchmaschinenbetreiber zum Teil Transparenz im Bereich der politischen Werbung geschaffen wurde, stellt sich doch die Frage nach der Sinnhaftigkeit solcher Verpflichtungen, wenn Nutzende die Ergebnistypen Werbung und organische Ergebnisse unterschiedslos betrachten.

Erweiterte Begriffsklärung

Suchmaschinen sind der wichtigste Zugang zu den Inhalten des Web (vgl. Lewandowski 2021: Kap. 2). Ohne Suchmaschinen wären Inhalte im Web schlicht nicht auffindbar, da dem Web keine unmittelbaren Ordnungs- und Erschließungsprinzipien zugrunde liegen. Die bei weitem dominierende Suchmaschine ist Google mit einem Marktanteil von 92 Prozent weltweit, 92 Prozent in Europa und 90 Prozent in Deutschland (vgl. StatCounter 2022). Weltweit wurden im Jahr 2016 etwa 3,3 Billionen Suchanfragen allein an Google gestellt (vgl. Internet Live Stats & Statistic Brain Research Institute 2017); diese Suchmaschine hat damit einen erheblichen Einfluss darauf, welche Inhalte aus dem Internet die Nutzenden zu sehen bekommen.

Die Finanzierung von Suchmaschinen erfolgt zum überwältigenden Teil über den Verkauf kontextbasierter Werbung. Der weltweite Markt für Suchmaschinenwerbung hat im Jahr 2022 ein Volumen von 202 Milliarden US-Dollar; für Deutschland wird ein Marktvolumen von 5,96 Milliarden US-Dollar angegeben (vgl. Statista 2022). Die Bedeutung dieser Werbeform zeigt sich auch an ihrem Anteil an den Gesamterlösen der Online-Werbung: In Deutschland macht die Vermarktung von Suchwörtern 42 Prozent des gesamten Umsatzes der Online-Werbung aus. Der Rest entfällt auf Bannerwerbung, Kleinanzeigen und Video-Werbung (vgl. Statista 2022).

Alphabet, der Mutterkonzern von Google, erzielte im Jahr 2021 einen Umsatz von 258 Milliarden US-Dollar, wovon ein Anteil von 81 Prozent (209 Milliarden) Dollar auf kontextbasierte Werbung entfiel (vgl. Alphabet Inc. 2022: 33). Damit zeigt sich, dass die zahlreichen Aktivitäten des Konzerns sich vor allem aus der Werbung in der Suche (149 Milliarden Dollar), in YouTube (29 Milliarden Dollar) und auf externen Websites (32 Milliarden Dollar) finanzieren. Neben der Werbung tragen nur die Cloud Services (19 Milliarden Dollar) mit 7,45 Prozent nennenswert zum Konzernumsatz bei. Am Beispiel von Google/Alphabet ist also gut zu sehen, dass die Suchmaschinenwerbung seit vielen Jahren die einzige nachhaltige Einnahmequelle von Suchmaschinen darstellt. In der Vergangenheit, vor allem in der Frühphase der Suchmaschinen, wurden andere Finanzierungsmöglichkeiten angestrebt, die sich jedoch durchgehend nicht etablieren konnten. Dazu gehören der Verkauf von Technologie an Unternehmen (womit die Web-Suchmaschine vor allem als Demonstrator dieser Technologie dient), die bevorzugte Aufnahme von Inhalten in den Datenbestand gegen Bezahlung (paid inclusion) sowie Gebühren für die Nutzung der Suchmaschine. Erfunden wurde die Suchmaschinenwerbung bereits in den 1990er Jahren. Das damals angemeldete Patent, welches die grundlegenden Verfahren beschreibt (vgl. Davis et al. 2001), gelangte später durch Zukäufe in das Portfolio von Yahoo. Googles Anzeigensystem baut auf den in diesem Patent beschriebenen Verfahren auf; entsprechend bezahlte Google im Rahmen einer außergerichtlichen Einigung im Jahr 2004 einen dreistelligen Millionenbetrag, um einen Patentstreit mit Yahoo beizulegen (vgl. Hansell 2004).

Mittels Suchmaschinenwerbung erreichen Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, aber auch von Inhalten, vermittelt über Suchmaschinen, Sichtbarkeit bei Nutzenden. Während die suchwortbasierte Werbung für Produkte und Dienstleistungen offensichtlich ist und in der Literatur als gegeben angesehen wird, findet sich kaum Literatur, die sich mit Werbung für Inhalte in Suchmaschinen auseinandersetzt. Anzeigen werden aber gerade auch in gesellschaftlich relevanten Bereichen geschaltet, unter anderem in den Bereichen Politik, Gesundheit und Verbraucherschutz.

Die Werbetreibenden können Anzeigen selbst in einem Buchungssystem schalten, was den Einstieg in diese Werbeform sehr einfach macht. Es bestehen auch keine Mindestbudgets, sodass sich auch kleine Unternehmen und Institutionen leicht beteiligen können. Da allerdings häufig große Budgets verwaltet oder große Mengen von Suchwörtern vermarktet werden, werden entweder spezialisierte Agenturen eingesetzt oder Expertinnen und Experten im eigenen Haus beschäftigt. Es besteht ein hoher Professionalisierungsgrad.

Eine wichtige Eigenschaft der Suchmaschinenwerbung ist, dass die Anzeigen vor den regulären Suchergebnissen gelistet werden. Es kann damit davon ausgegangen werden, dass sie auch vor diesen Ergebnissen wahrgenommen werden (vgl. Lewandowski & Kammerer 2021; Schultheiß & Lewandowski 2021). Da die Trefferbeschreibungen (snippets) auf den Suchergebnisseiten bereits Informationen enthalten, die von den Nutzenden für ihre Entscheidung, ein Ergebnis auszuwählen, herangezogen werden, können Nutzende durch entsprechend gestaltete Botschaften in ihrem Auswahlverhalten beeinflusst werden.

Ein weiterer Vorteil für Werbetreibende ist, dass sie von einem hohen Vertrauen der Nutzenden in Suchmaschinen (vgl. European Commission 2016; Pan et al. 2007; Purcell et al. 2012; Schultheiß et al. 2018) profitieren. Bei einer nur ungenauen – bzw. zumindest nur ungenau verstandenen – Trennung von Werbung und regulären Suchergebnissen (s.u.) werden die Werbetreffer oft dem Ranking-Algorithmus der Suchmaschine zugerechnet, d.h. es wird angenommen, dass die weit oben stehenden Treffer aufgrund ihrer Relevanz dort stehen würden, auch wenn der wahre Grund in der höchsten Bezahlung für einen Klick auf die Anzeige liegt.

Eine weitere Besonderheit der Werbung in Suchmaschinen ist, dass es sich um textbasierte Werbung handelt und den Werbetreibenden damit nur ein sehr geringes Spektrum an Gestaltungsmöglichkeiten offensteht. Der in Googles redaktionellen Richtlinien formulierte Anspruch an die Werbung ist, dass sie sowohl werblich sein als auch dem „unmissverständlichen und informativen Präsentationsstil der Google-Suchergebnisse“ entsprechen soll (Google 2022c). Diese weist bereits deutlich auf das weiter unten behandelte zentrale Problem dieser Werbeform hin, nämlich dass ein zentrales Element gerade ist, dass Werbung und organische Suchergebnisse von den Nutzenden nicht unterschieden werden sollen. Dies drückt sich sowohl durch die inhaltliche Gestaltung (Anzeigen als Information) als auch durch die formale Gestaltung (gleiche Struktur und gleiches Aussehen wie organische Ergebnisse) und die nur unauffällige Kennzeichnung aus. Abbildung 1 zeigt eine typische Suchergebnisseite mit Anzeigen und organischen Ergebnissen.

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Abbildung 1: Google-Suchergebnisseite mit Anzeigen (die ersten zwei Treffer oben) und organischen Suchergebnissen (die beiden unteren Treffer) zur Suchanfrage „produktivitätstools windows“.

Anzeigen in Suchmaschinen bieten eine gute Möglichkeit, basierend auf den durch die Suchanfrage ausgedrückten Informationsbedürfnissen der Nutzenden, Zielgruppen genau zu adressieren. Schon allein die Kontextbezogenheit zur Suchanfrage reduziert die in anderen Werbeformen üblichen Streuverluste enorm; durch Targeting (bspw. hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Interessen) lässt sich die Zielgruppe noch weiter einschränken. Von besonderer Bedeutung für öffentliche Diskurse ist hierbei, dass – ebenso wie bei der Werbung in sozialen Netzwerken – eben nur die zur Zielgruppe Gehörigen die Werbung sehen und andere Nutzende kaum von der Existenz dieser Werbung erfahren. Auch können so Nutzergruppen auf unterschiedliche Weise adressiert werden; ein bekanntes Beispiel ist die angepasste Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen im Wahlkampf 2016 in den USA. Neben der Möglichkeit, dass Nutzende unterschiedliche Werbung sehen, besteht auch die Möglichkeit, dass bestimmte Nutzende bzw. Nutzergruppen keine bzw. nur selten Werbung angezeigt bekommen, wenn aus vergangenem Verhalten abgeleitet werden kann, dass diese Personen generell oder zu bestimmten Themen nicht an Werbung interessiert sind. Dies ist von besonderer Bedeutung, weil ein Argument der Suchmaschinenbetreiber für die Werbung in Suchmaschinen gerade ist, dass sie weit weniger störend sei als andere Werbeformen wie bspw. Bannerwerbung. Am wenigsten störend ist die Werbung natürlich, wenn sie erst gar nicht angezeigt wird. Allerdings kann dies zu dem Fehlschluss führen, dass Werbung generell selten angezeigt wird.

Um kontextbasierte Werbung in einer Suchmaschine zu schalten, nehmen Anzeigenkunden an einem Versteigerungsverfahren teil. Dabei bieten sie auf Suchwörter und legen für jedes dieser Suchwörter ein Höchstgebot fest. Die Position der Anzeige wird dann mittels des Höchstgebots in Kombination mit einem Qualitätsfaktor, in den beispielsweise die click-through rate der Anzeige eingeht, errechnet. Eine Bezahlung an den Suchmaschinenbetreiber wird für jeden Klick auf die Anzeige fällig. Dieser cost per click (CPC) ersetzt die sonst in der Werbung übliche Abrechnung nach Impressionen. In der Suchmaschinenwerbung spielt es unmittelbar also keine Rolle, wie häufig die Anzeige eingeblendet wird, sondern nur, wie häufig sie angeklickt wird.

Aus der Sicht der Nutzenden kann es sich bei den kontextbasierten Anzeigen um relevante Suchergebnisse handeln. Dies kann so weit gehen, dass es für eine informationssuchende Person keinen Unterschied macht, ob eine Anzeige oder ein organisches Suchergebnis angeklickt wird. Dies wird bei sog. navigationsorientierten Suchanfragen deutlich, die auf das (Wieder-)Finden einer konkreten Website abzielen (vgl. Broder 2002). Hier spielt es keine Rolle, ob der Klick, der zu dieser konkreten Website führt, auf eine Werbung oder ein organisches Ergebnis erfolgt. Bei informationsorientierten Suchanfragen, also thematischen Suchen, bei denen aus mehreren relevanten Ergebnissen ausgewählt wird, spielt bei der Auswahl der Suchergebnisse vor allem deren Position eine Rolle; die zuerst gelisteten Treffer haben damit eine deutlich höherer Klickwahrscheinlichkeit als später gelistete Ergebnisse. In Bezug auf die Werbung bedeutet dies nun, dass diese – vor allem bei Unkenntnis der Trennung zwischen der Liste der Anzeigen und der Liste der organischen Ergebnisse – zuerst wahrgenommen und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ausgewählt wird. Damit wird es für Werbetreibende möglich, ihre Inhalte nicht nur vor den organischen Suchergebnissen zu platzieren, sondern sie zumindest einem Teil der Nutzenden so zu präsentieren, als wären sie die von der Suchmaschine aufgrund der Relevanz am besten bewerteten Treffer. Damit vertrauen Nutzende den Werbetreffern in der Annahme, dass es sich um die von der Suchmaschine ermittelten bestmöglichen Ergebnisse handelt.

Doch wie verbreitet ist die Unkenntnis der Nutzenden in Bezug auf die Werbung tatsächlich? Für die deutsche Internet-Bevölkerung repräsentative Studien zeigen, dass Nutzende nur unzureichend in der Lage sind, in Suchmaschinen Werbung von organischen Ergebnissen zu unterscheiden (vgl. Lewandowski et al. 2018; Lewandowski & Schultheiß 2022). Nur 42% der Nutzenden wissen, dass sich die Anzeigen überhaupt von den organischen Suchergebnissen unterscheiden; allerdings können nur 29% korrekt benennen, wodurch sich die beiden Ergebnistypen unterscheiden. Nur 68% können korrekt benennen, dass die Haupteinnahmequelle von Google die Werbung ist. Weiterhin wurde mittels Markieraufgaben untersucht, ob Nutzende die Werbung auf Suchergebnisseiten erkennen. Es zeigt sich, dass viele Nutzende dazu nicht in der Lage sind. Es fiel den Nutzenden außerdem schwerer, die Werbung auf dem Smartphone-Bildschirm zu erkennen. Außerdem war die Erfolgsrate bei komplexeren Suchergebnisseiten geringer.

Aus der Unkenntnis der Nutzenden ergeben sich Konsequenzen für die Auswahl der Suchergebnisse: In einem Experiment (vgl. Lewandowski 2017) konnte gezeigt werden, dass Nutzende, denen die Unterscheidung zwischen Anzeigen und organischen Ergebnissen nicht klar ist, doppelt so häufig auf den ersten Werbetreffer (also den ersten auf der Suchergebnisseiten gezeigten Treffer) klicken. Dies belegt, dass Anzeigenklicks nicht allein aufgrund ihrer Relevanz geklickt werden, sondern die Position und die Annahme, ein organisches Suchergebnis auszuwählen, eine wichtige Rolle spielen.

Einen Effekt hat natürlich auch die Art der Kennzeichnung der Werbung. Edelman und Gilchrist (2012) untersuchten den Effekt unterschiedlicher Labels und zeigen, dass diese die Werbeklicks signifikant beeinflussen. Johnson et al. (2018) zeigen, dass eine modifizierte, kontrastreichere Version der Kennzeichnung zu einer besseren Identifikation der Anzeigen führte als die zum Zeitpunkt der Studie übliche Kennzeichnung. Es fehlen jedoch empirische Befunde zu den jeweils von Google (und anderen Suchmaschinen) verwendeten Labels, die im Lauf der Jahre immer wieder verändert wurden (vgl. Marvin 2019). Eine grundlegende Tendenz dieser Labels und ihrer Darstellung ist, dass das Labelling immer unauffälliger wurde.

Für Suchmaschinenbetreiber ist die Vermischung von Anzeigen und organischen Ergebnissen offensichtlich attraktiv, da mit jedem Klick auf eine Anzeige Geld verdient wird, d.h. eine klarere Trennung zu weniger Klicks und damit zu geringeren Einnahmen führen würde. Dies mag bei identischen Ergebnissen zu navigationsorientierten Suchanfragen nur die Werbetreibenden schädigen, die für den Klick auf ihre Website als Werbung bezahlen, während sie für den Klick auf das erste organische Ergebnis, welches ebenfalls ihre Website anzeigt, nicht bezahlen müssen. Im Fall von interessengeleiteter Kommunikation können allerdings mittels Anzeigenschaltung – zumindest im Verständnis normaler Nutzender – die organischen Ergebnisse auf niedrigere Positionen in der Trefferliste verschoben werden. Damit kann beispielsweise eine potente Lobbyorganisation zu für sie relevanten Themen ihre Inhalte im Werbeblock platzieren und einen großen Teil der Klicks auf sich ziehen, auch wenn sie in den organischen Ergebnissen nicht oder erst nach den ,gegnerischen‘ Inhalten auftaucht.

Bezüglich der Terminologie ist zu bemerken, dass Bezeichnungen wie Suchmaschinenwerbung (engl. search engine advertising) den Kern dieser Werbeform nicht erfassen; präziser sind Bezeichnungen wie kontextbasierte (Suchmaschinen-)Werbung, Suchwortvermarktung und bezahlte Suchergebnisse (im Englischen meist sponsored search), die klar benennen, dass es sich um eine Werbeform handelt, die eine Form von Suchergebnissen hervorbringt. Nur unter diesem Fokus kann die dringend notwendige Diskussion um den Einfluss dieser Werbung auf den über Suchmaschinen vermittelten Wissenserwerb der Nutzenden geführt werden. Grundlage dafür muss die Betrachtung dieser Werbeform als eine Methode, potenziell für die Nutzenden relevante Suchergebnisse zu produzieren, sein.

Um als informationssuchende Person der Suchmaschinenwerbung zu entgehen, bietet es sich erst einmal an, die Werbung nicht anzuklicken, da das System aus dem Nutzerverhalten lernt und denjenigen, die keine Werbung anklicken, weniger davon anzeigt. Allerdings ist dieses Vorgehen natürlich keine Garantie dafür, keine Werbung mehr angezeigt zu bekommen. Das Ausweichen auf Ad Blocker stellt auch keine Lösung dar, da sich diese auf ,aufdringliche Werbung‘ wie Banner und Pop-Ups konzentrieren und textbasierte Werbung nicht filtern.

Beispiele

Das Schalten von kontextbasierter Werbung in Suchmaschinen ist zum Standard geworden und wird auch zur interessengeleiteten Kommunikation zu gesellschaftlich relevanten Themen eingesetzt. Gerade im Hinblick auf die Unkenntnis vieler Nutzender zur Suchmaschinenwerbung und das hohe Vertrauen in Suchmaschinen, insbesondere Google, ist es erstaunlich, dass dieses Problem im gesellschaftlichen Diskurs so gut wie nicht wahrgenommen wird (Beispiel 1). Eine Ausnahme bildet seit den Ereignissen des Jahrs 2016 (Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten, Brexit-Referendum) der Bereich der politischen Werbung (Beispiel 2).

(1) Dass Suchmaschinenwerbung bei weitem nicht nur für Produkte und Dienstleistungen geschaltet wird, sondern auch, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen, zeigt die Werbung der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM). In Abbildung 2 ist der Beginn einer Google-Suchergebnisseite zur Suchanfrage soziale marktwirtschaft zu sehen. Bei den ersten beiden Treffern handelt es sich um Werbung (gekennzeichnet mit dem Label Anzeige), danach folgt der erste organische Treffer, in diesem Fall ein Artikel aus Wikipedia. Nutzende, die sich zum Thema soziale Marktwirtschaft informieren wollen und die Unterscheidung zwischen Werbung und organischen Suchergebnissen nicht kennen oder nicht beachten, werden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit die Werbung der INSM anklicken. Sobald man nun auf das Ergebnisdokument gelangt, ist nicht mehr erkennbar, dass es sich um ein Resultat, das auf Basis eines Werbeklicks erreicht wurde, handelt. Nutzende werden also annehmen, dass sie auf dieses Ergebnis gelangt sind, weil es sich um den von Google als am relevantesten identifizierten Treffer handelt. Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass es sich bei der INSM keineswegs um ein Angebot handelt, das ausgewogen berichtet, sondern lt. Wikipedia um „eine im Jahr 2000 vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall gegründete und von Arbeitgeberverbänden finanzierte Lobbyorganisation. Die INSM ist ein Tochterunternehmen des Instituts der deutschen Wirtschaft. Sie verfolgt das Ziel, durch Öffentlichkeitsarbeit ihre politischen Botschaften bei Entscheidern und in der Bevölkerung zu verankern. Die Bereitschaft für wirtschaftsliberale Reformen soll erhöht werden, insbesondere strebt die INSM Deregulierung und Privatisierung bei der Arbeitsmarkt-, Sozial- und Tarifpolitik an, eine wettbewerbsorientierte Bildungspolitik, sowie eine Abschwächung klimapolitischer Maßnahmen“ (Wikipedia 2022).

Abbildung 2 Google-Ergebnisse zur Suchanfrage „soziale marktwirtschaft“ mit Anzeigenergebnissen
Abbildung 2: Google-Ergebnisse zur Suchanfrage „soziale marktwirtschaft“ mit Anzeigenergebnissen.

(2) Die Europäische Kommission hat mit mehreren Plattformbetreibern, darunter Google, Regelungen zur Transparenz politischer Werbung vereinbart. In einer seitdem von Google bereitgestellten Datenbank lassen sich sämtliche politischen Werbekampagnen inklusive der adressierten Zielgruppen finden (vgl. Google 2022b). Für politische Anzeigen ist das Targeting auf eine kleine Menge von Kriterien beschränkt („Standort mit Ausnahme des Umkreises um einen Standort, Alter und Geschlecht, Kriterien für die Ausrichtung auf den Kontext, wie Anzeigen-Placements, Themen oder Keywords in Bezug auf Websites, Apps, Seiten und Videos“ [Google 2022a]). So kann der Datenbank zum einen entnommen werden, welche Parteien in welchem Umfang bei Google politische Werbung schalten, zum anderen, welche Zielgruppen ggf. auf unterschiedliche Weise angesprochen werden. Abbildung 3 zeigt mehrere von der AfD Baden-Württemberg geschaltete thematische Anzeigen mit einer Vorschau, wie diese auf den Suchergebnisseiten erschienen sind. Dazu gibt Google Informationen zur Anzahl der Impressionen (in groben Kategorien) und dem für die jeweilige Anzeige ausgegebenen Betrag aus. Das Beispiel zeigt, wie sich politische Akteure auf den Suchergebnisseiten positionieren können, was in dem speziellen Anzeigenformat der kontextbasierten Textanzeigen gerade aufgrund der Tatsache, dass viele Nutzende Werbung und organische Suchergebnisse nicht unterscheiden können, problematisch sein kann.

Abbildung 3 Von der AfD Baden-Württemberg bei Google geschaltete Anzeigen (Ausschnitt aus dem Transparenzbericht; httpsadstransparency.google.comadvertiserAR03246187134729584641political=&region=DE)
Abbildung 3: Von der AfD Baden-Württemberg bei Google geschaltete Anzeigen
(Ausschnitt aus dem Transparenzbericht; URL: https://adstransparency.google.com/advertiser/AR03246187134729584641?political=&region=DE ; Zugriff: 27.07.22).

 

 

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Lewandowski, Dirk (2021): Suchmaschinen verstehen. 3. Aufl. Berlin, Heidelberg: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-63191-1. Dort insbesondere Kapitel 10.
  • Jansen, Jim (2011): Understanding Sponsored Search: Core Elements of Keyword Advertising. New York: Cambridge University Press.

Zitierte Literatur

Abbildungsverzeichnis

  • Abbildung 1: Google-Suchergebnisseite mit Anzeigen (die ersten zwei Treffer oben) und organischen Suchergebnissen (die beiden unteren Treffer) zur Suchanfrage „produktivitätstools windows“.
  • Abbildung 2: Google-Ergebnisse zur Suchanfrage „soziale marktwirtschaft“ mit Anzeigenergebnissen.
  • Abbildung 3: Von der AfD Baden-Württemberg bei Google geschaltete Anzeigen
    (Ausschnitt aus dem Transparenzbericht; URL: https://adstransparency.google.com/advertiser/AR03246187134729584641?political=&region=DE ; Zugriff: 27.07.22).

Zitiervorschlag

Lewandowski, Dirk (2022): Search Engine Advertising. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 04.08.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/search-engine-advertising.

DiskursGlossar

Grundbegriffe

Kulturelle Grammatik

Kulturelle Grammatik steht für ein System von Regeln und/oder etablierten Regelmäßigkeiten, die Formen richtiger und/oder normaler Kommunikation und Interaktion auszeichnen.

Epistemischer Status

Als epistemischen Status bezeichnet man die Wissensbestände und -zugänge zu Ereignissen, Sachverhalten und Personen, die Gesprächsteilnehmer*innen ihrem Gegenüber in der Interaktion zuschreiben.

Politische Kommunikation

Politische Kommunikation findet überall dort statt, wo Menschen als Teil von sozialen Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen aufeinandertreffen und über das einzelne Individuum hinaus geltende Regeln des Zusammenlebens aushandeln.

Topos

Ein Topos (Plural: Topoi) ist als ein Argumentationsmuster ein allgemeines Formprinzip, nach dem Argumente gebildet werden können. Als allgemeiner, formaler bzw. kontextabstrakter Topos kann er für oder gegen jede in Frage stehende Position angeführt werden. Topoi gehören zum kollektiven Wissen aller, die sich argumentativ äußern.

Kollektivsymbol

Zur Kollektivsymbolik einer Kultur rechnet man den gesellschaftlich geteilten Vorrat an sprachlichen, bildlichen, schematischen und anderen Ressourcen, derer sich politische und mediale Akteure bedienen, um Ereignisse und Handlungen für die Allgemeinheit deutbar und verständlich zu machen.

Strategische Kommunikation

Der Ausdruck Strategische Kommunikation bezeichnet ein Bündel an zeichenbasierten und in der Regel mediengestützten Aktivitäten, mit denen Individuen, Gruppen oder Organisationen versuchen, die Akzeptanz für ihre politischen, ökonomischen, rechtlichen oder anderweitig motivierten Interessen bei ausgewählten Zielgruppen zu halten oder zu erhöhen.

Korpus

In den Sprach- als auch Literaturwissenschaften versteht man unter Korpora ganz allgemein Textsammlungen.

Protest

Protest ist die kollektive Artikulation von Unbehagen, Kritik oder Veränderungswillen, der sich in bestimmten Handlungen außerhalb etablierter institutioneller Kanäle des politischen Systems äußert. Organisiert wird Protest meist von Initiativen, politischen Gruppierungen oder sozialen Bewegungen in Form von Petitionen, Flugblattaktionen, Demonstrationen, Blockaden, Streiks, Happenings und andere Interventionen in der Öffentlichkeit – in direkter Präsenz, unter Einsatz des Körpers oder auch im virtuellen Raum.

Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Techniken

Influencer / Influencerin

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. to influence).

Litigation PR

Der Begriff Litigation PR kombiniert das englische Wort litigation, das auf lat. ,lītigātiō‘ zurückgeht und für Rechtsstreitigkeit bzw. (Gerichts )Verfahren/Prozess steht, mit dem bekannten Begriff PR (Public Relations).

Memes

Der Begriff des Internet-Memes fasst eine relativ heterogene Gruppe digitaler – und zumeist multimodaler – Texte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitations- und Aneignungsprozesse verbreiten.

Aufwertung/Meliorisierung

Von Aufwertung/Meliorisierung wird in der Linguistik dann gesprochen, wenn ein Wort, das ursprünglich als Fremdbezeichnung der Diffamierung einer bestimmten Volks- oder Personengruppe diente, von dieser selbst dann als positive Eigenbezeichnung verwendet wird.

Domain-Grabbing

In der Internetkommunikation finden sich verschiedene Praktiken, die aus Sicht von Dritten (v.a. Markenhaltern) als illegitime oder gar rechtswidrige Inanspruchnahme von Domain-Namen und damit verbundener Aufmerksamkeitssteuerung kritisiert werden.

Suchmaschinenoptimierung

Durch Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) wird versucht, Webseiten so zu verändern, dass sie von Suchmaschinen als besonders relevant betrachtet und entsprechend hoch in den Suchergebnissen gelistet werden.

Affirmation

Im sprachwissenschaftlichen Sinne bezeichnet Affirmation die Behauptung oder Bejahung einer Aussage. Die affirmative Form eines Wortes oder Satzes ist das Gegenteil zur Verneinung (Negation).

Autoritäts-Topos

So wird – angelehnt an formallogische Darstellungen von Argumentationen (Oberprämisse plus Unterprämisse ergeben die Konklusion) – mit Bezug oder unter Berufung auf Autoritäten, oft auf Wissenschaftlerinnen/Experten in politischen Debatten häufig argumentiert, in diesem Fall bezüglich der Richtigkeit/Angemessenheit einer Bewertung.

Flashmob / Smartmob

Flashmobs sind ein urbanes Phänomen, das sich zu einer populären sozialen Ausdrucksform im öffentlichen Raum entwickelt hat. Sie entstehen durch das scheinbar spontane, tatsächlich aber organisierte Zusammentreffen einer Menschenmenge, die an einem bestimmten Ort eine gemeinsame Aktion ausführt und sich anschließend, als wäre nichts geschehen, wieder zerstreut.

Gewaltaufruf

Gewaltaufrufe initiieren und unterstützen eine von nahezu allen sozialen Gruppen ausgeübte kulturelle Praxis, individuelle wie kollektive Konfliktsituationen nicht mit diskursiven, friedlichen Mitteln zu lösen, sondern durch aggressives, repressives, verletzendes und zerstörendes bzw. Verletzung androhendes Handeln, das sowohl auf den Körper wie auf die Psyche von Menschen einwirken kann.

Schlagwörter

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

DiskursReview

Review-Artikel

Satzsemantik von Vorhersage und Nutzen-Risiko-Abwägung: Die STIKO-Impfempfehlung für 12- bis 17-Jährige vom 18. August 2021

“Die Forschung muss… sich in die Lage versetzen, die politischen Implikationen, die sie hat, anzunehmen und auszuforschen, um nicht beim ersten Knall der Peitsche durch alle ihr vorgehaltenen Reifen zu springen. Diese Integrität kann die Wissenschaft gerade dadurch unter Beweis stellen, dass sie dem herrschenden Druck, praktische Tabus in theoretische umzuwandeln, widersteht” (Beck 1986, 283)

Review-Rückblick

In dieser Rubrik veröffentlichen wir in unregelmäßigen Abständen kurze Notizen zu Ereignissen oder Phänomenen, die in den vergangenen Wochen in der strategischen und öffentlichen Kommunikation zu beobachten waren. Die Texte kommentieren subjektiv, unsystematisch, teils widersprüchlich und hoffentlich pointiert. Sie erheben keinen Anspruch auf Wissenschaftlichkeit, beobachten ihren Gegenstand aber von einer diskursanalytischen und -interventionistischen Position aus und sollen zum Widerspruch einladen. Sie repräsentieren nicht die Position der Redaktion des Diskursmonitors, sondern ihrer jeweiligen Autorinnen und Autoren.

Rasse, Rassismus

1) Zu Beginn drei exemplarische Medienereignisse aus der jüngsten Vergangenheit, in denen es um den Komplex Rasse, Rassismus ging…

Freund-Feind-Begriffe: Zum diskurssemantischen Feld soziopolitischer Kollektivierung

Mit jeder sprachlichen Äußerung (und das schließt das Nicht-Äußern mit ein) positioniert sich der Sprecher oder Schreiber sowohl innerhalb eines von ihm intersubjektiv (re)konstruierten als auch eines objektiven (d.h. objektivierbaren) diskursiven Raum sozialer Gruppen. Möglich ist dies nur aufgrund der sozialsymbolischen (indexikalischen) Bedeutung kommunikativer Zeichen im Bühlerschen Sinne…

PR, Punk oder Provinz: Wie Corona-Forschung die Öffentlichkeit (nicht) erregt.

Jeden Tag erreichen uns neue Nachrichten, neue Zahlen, neue Grafiken zur laufenden Corona-Pandemie. Wer erinnert sich da noch daran, was vor zwei oder drei Monaten oder vor einer Woche öffentlich diskutiert wurde? Vielleicht sind nur zwei Debatten wirklich in unserem öffentlichen Gedächtnis hängen geblieben, unter anderem, weil sie es zu eigenen Twitter-Hashtags gebracht haben: #HeinsbergProtokoll und #IchHabeBesseresZuTun…