DiskursGlossar

Suchmaschinenoptimierung

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: SEO, search engine optimization
Siehe auch: Search Engine Advertising
Autor: Dirk Lewandowski
Version: 1.0 / Datum: 23.08.2022

Kurzzusammenfassung

Durch Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) wird versucht, Websites so zu verändern, dass sie von Suchmaschinen als besonders relevant betrachtet und entsprechend hoch in den Suchergebnissen gelistet werden. Es geht also um die Verbesserung der Sichtbarkeit dieser Seiten und damit um die Zuführung von Nutzenden. Suchmaschinenoptimierung bezieht sich auf die sog. organischen Suchergebnisse, also die Ergebnisse, die von den Algorithmen der Suchmaschinen aus dem allgemeinen Web-Datenbestand generiert werden und für die keine Bezahlung seitens der Anbieter erfolgt. Damit stellt SEO neben dem Search Engine Advertising die zweite Möglichkeit dar, Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erlangen.

Suchmaschinenoptimierung wird in hohem Maße eingesetzt und beeinflusst die Ergebnisse von Suchmaschinen wie Google erheblich. Für die europäischen Länder liegen keine Marktzahlen vor; allerdings verdeutlicht das Volumen des US-Markts mit 80 Milliarden US-Dollar, welche Mittel aufgewendet werden, um Nutzende in ihren Informationssuchprozessen zu beeinflussen. Im Gegensatz zu den hochprofessionalisierten Akteuren in der Suchmaschinenoptimierung stehen die Nutzenden, die zum Großteil nicht wissen, dass und wie Suchergebnisse beeinflusst werden können. Gerade im Zusammenspiel mit dem hohen Vertrauen, das sie in die Suchmaschinen und ihre Ergebnisse setzen, lässt dies Suchmaschinenoptimierung für Anbieter besonders attraktiv erscheinen, wirft aber auch die Frage nach der Manipulation nicht nur der Suchergebnisse, sondern letztlich auch der Meinungsbildung der Nutzenden auf.

Erweiterte Begriffsklärung

Unter Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) „versteht man alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, die Position von Websites im Ranking der Suchmaschinen zu verbessern“ (Lewandowski 2021: S. 201). Zu diesen Maßnahmen gehören die Optimierung der auf den Websites vorhandenen Texte, aber auch der Informationsarchitektur der zu optimierenden Website und externer Signale wie Links von anderen Seiten. Die Suchmaschinenoptimierung stellt damit neben dem Search Engine Advertising die zweite Möglichkeit für die Betreiber von Websites dar, ihre Inhalte in Suchmaschinen zu platzieren. Es geht dabei darum, der Website über die Suchmaschine Nutzende zuzuführen; man spricht hier von Traffic. Ein wesentlicher Unterschied zum Search Engine Advertising besteht darin, dass Websitebetreiber für den über Suchmaschinenoptimierung vermittelten Traffic nicht bezahlen müssen. Außerdem ist einem Großteil der Nutzenden nicht klar, dass die organischen Treffer einer Suchmaschine durch SEO beeinflusst werden können.

Ihre besondere Bedeutung erhält die Suchmaschinenoptimierung aus der enormen Popularität der Suchmaschinen, insbesondere Google, und dem in sie gesetzten Vertrauen (vgl. European Commission 2016; Pan et al. 2007; Purcell et al. 2012; Schultheiß et al. 2018). Weltweit wurden im Jahr 2016 etwa 3,3 Billionen Suchanfragen allein an Google gestellt (vgl. Internet Live Stats & Statistic Brain Research Institute 2017). Zu jeder dieser Suchanfragen wird eine Ergebnismenge zurückgegeben, die nach komplexen Rankingverfahren geordnet wird. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist nun, der Suchmaschine zu vermitteln, dass bestimmte Dokumente zu bestimmten Suchanfragen besonders relevant sind und daher weit oben angezeigt werden sollten. Dies deutet schon an, dass sich die Suchmaschinenoptimierung zwischen der Verbesserung der Auffindbarkeit von Seiten und der manipulativen Beeinflussung der Rankingalgorithmen der Suchmaschinen bewegt.

Das typische Nutzerverhalten in Suchmaschinen zeichnet sich dadurch aus, dass Ergebnisseiten von oben nach unten gelesen werden, nur aus einer beschränkten – in aller Regel sehr kleinen – Menge von Top-Suchergebnissen ausgewählt wird, und ein Vergleich mit den bereits gesehenen Informationen erfolgt, was die Bedeutung der Reihung der Ergebnisse noch verstärkt (ausführlich zum Nutzerverhalten s. Lewandowski 2021: Kapitel 4). Dieses typische Nutzerverhalten unterstreicht auf der einen Seite die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung für die Anbieter, die, wenn sie nicht in den Top-Suchergebnissen sichtbar sind, von den Nutzenden kaum wahrgenommen werden. Es zeigt aber auch, dass sich die Anbieter zu vielen Suchanfragen in einer extremen Konkurrenzsituation mit ihren Wettbewerbern befinden, da sie um die Sichtbarkeit auf nur wenigen Top-Positionen konkurrieren.

Da Google den weltweiten Markt für Suchmaschinen mit Marktanteilen von mehr als 90 Prozent beherrscht (vgl. StatCounter 2022), kommt dieser Suchmaschine für die Suchmaschinenoptimierung eine besondere Rolle zu. Aufgrund der Marktdominanz von Google ist Suchmaschinenoptimierung häufig eine speziell auf diese Suchmaschine fokussierte Optimierung, die gezielt die Eigenheiten und Schwächen von Google ausnutzt. Allerdings helfen grundlegende Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung auch dabei, die Sichtbarkeit in anderen Suchmaschinen zu erhöhen, wobei es natürlich bei jeder Suchmaschine Besonderheiten gibt.

Zum Markt für Suchmaschinenoptimierung liegen für Deutschland und Europa keine Zahlen vor. Einen Eindruck von der Dimension und dem damit verbundenen Einfluss vermitteln jedoch Marktzahlen für die USA: Dort beträgt das Marktvolumen mittlerweile 80 Milliarden Dollar; die Prognose geht von einem weiter wachsenden Markt aus (vgl. McCue 2018). Es ist davon auszugehen, dass neben der Optimierung für Produkte und Dienstleistungen insbesondere auch die Optimierung von informativen Inhalten zum Zweck der Public Relations und der weiteren Beeinflussung der öffentlichen Meinung zunehmen wird.

Keine Quelle im Web ist so wichtig für die Zuführung von Besuchern wie die Suchmaschinen. Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung lässt sich auch gut daran illustrieren, inwieweit populäre Web-Angebote von der Zuleitung von Besuchern durch Suchmaschinen bzw. Google abhängig sind. Nach Erhebungen von Similarweb bezieht etwa Wikipedia 85% ihres Traffics über Suchmaschinen, was die oft beschriebene gegenseitige Abhängigkeit von Suchmaschinen und Wikipedia gut verdeutlicht. Auch bei vielen Verkaufsangeboten finden sich hohe Werte, bspw. bei ikea.com (51,64%), apple.com (48,73%) und hm.com (57,81%).

Wie bereits erwähnt, bezieht sich Suchmaschinenoptimierung aber nicht nur auf Produkte und Dienstleistungen, sondern auch auf informative Inhalte. Nachrichtenangebote haben bereits früh auf Suchmaschinenoptimierung gesetzt und beziehen ebenfalls hohe Anteile ihres Traffics über Suchmaschinen (spiegel.de 16,95%; sueddeutsche.de 30,56%; focus.de 39,65%; rp-online.de 53,26%; stern.de 53,74%). Von besonderer Bedeutung ist dies vor dem Hintergrund, dass sich solche Nachrichtenangebote weitgehend über Werbung finanzieren; bei dem hohen Anteil des Suchmaschinentraffics bedeutet dies eine starke Abhängigkeit von der Suchmaschinenoptimierung. Der damit einhergehende Wandel des Journalismus wurde bereits früh beklagt (vgl. Range & Schweins 2007). Suchmaschinenoptimierung beginnt nicht erst bei der Optimierung der bereits geschriebenen Artikel, sondern bereits bei der Themenwahl, und setzt sich bei der Länge und Formulierung der Artikel fort.

Ebenso beziehen viele Interessenverbände und Nichtregierungsorganisationen einen wesentlichen Teil ihres Traffics über Suchmaschinen (greenpeace.de: 41,16%; nabu.de 66,44%; amnesty.de 56,67%). Gerade dadurch, dass diese anders als die journalistischen Angebote nicht durch Kodizes an eine ausgewogene Berichterstattung gebunden sind – und dies ja gerade ihrem Zweck widerspräche –, ergibt sich hier ein hohes Potenzial der Beeinflussung von informationssuchenden Personen.

Unabhängig von den genannten Bereichen liegt bei allen genannten Websites der Anteil des über Suchmaschinen vermittelten Traffics deutlich höher als der des über Social Media vermittelten. Abgesehen von direkten Aufrufen sind Suchmaschinen der Hauptlieferant für Traffic auf Websites. Damit sind diese Seiten (u.a. der Online-Journalismus) stark vom Ranking in Suchmaschinen abhängig; entsprechend setzen sie auf Suchmaschinenoptimierung.

Suchmaschinenoptimierer nutzen ihre Kenntnisse der Indexierungs- und Rankingverfahren der Suchmaschinen sowie (in einem geringeren Maß) des typischen Verhaltens der Nutzenden, um bestimmten Dokumenten bzw. Websites eine bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu verschaffen. Suchmaschinenoptimierung kann damit als eine Anwendungsdisziplin der Suchmaschinenforschung gesehen werden.

Grundsätzlich wird in der Suchmaschinenoptimierung zwischen On-Page-Faktoren und Off-Page-Faktoren unterschieden. Bei den On-Page-Faktoren geht es um die Optimierung der Eigenschaften der eigenen Website und der dort vorhandenen Dokumente. Da eine Suche in einer Suchmaschine zuerst einmal ein Abgleich einer Suchanfrage mit potentiell relevanten Dokumenten ist, spielt das Vorkommen von Wörtern aus der Suchanfrage eine entscheidende Rolle. Suchmaschinenoptimierer sorgen mit einer Keyword-Recherche dafür, dass überhaupt klar ist, für welche Suchanfragen die Dokumente einer Website optimiert werden sollen. Dabei kann es sich je nach Website um wenige bis tausende von Suchanfragen handeln; bei der Optimierung von großen Websites wird hier spezialisierte Software eingesetzt. Sind die Keywords gefunden, werden die Texte der Website auf diese hin überarbeitet bzw. neue Dokumente erstellt. Es wird dafür gesorgt, dass die Keywords in diesen Texten an zentraler Stelle und wiederholt genannt werden, um der Suchmaschine zu vermitteln, dass es in dem Text inhaltlich um das jeweilige Suchwort geht. Oft wird versucht, in den Texten eine bestimmte „Keyword-Dichte“ zu erreichen, auch wenn starre Werte, die früher empfohlen wurden, heute keine tragende Rolle mehr spielen. Neben der Optimierung der Texte fallen unter die On-Page-Optimierung auch die Architektur der Website, die Strukturierung der Inhalte und die Gestaltung des HTML-Codes.

Unter den Bereich der Off-Page-Faktoren fallen alle Faktoren, die sich nicht unmittelbar durch den Ersteller der zu optimierenden Website beeinflussen lassen, sondern bei denen externe Akteure beeinflusst werden müssen. Hier geht es unter anderem um Popularitätsfaktoren wie Links auf die zu optimierende Website und Likes aus Social-Media-Angeboten, aber auch die tatsächliche Nutzung der Website (gemessen anhand von Zugriffen und der Verweildauer auf einzelnen Dokumenten). Insbesondere die externen Verlinkungen sind seit langem ein wichtiges Thema in der Suchmaschinenoptimierung, da Links von externen Seiten von den Suchmaschinen als ein wichtiges Signal für die Qualität des Dokuments, auf welches verlinkt wird, angesehen werden. Grundsätzlich wird jeder Link als eine ,Stimme für das verlinkte Dokument‘ gewertet; indem man einen Link setzt, gibt man – zumindest implizit – ein positives Votum für dieses Dokument ab. Allerdings bewerten Suchmaschinen nicht jeden Link gleich, sondern gewichten die Links je nach ihrer Herkunft und ihrer inhaltlichen Nähe zu den verlinkten Dokumenten. So ergeben sich komplexe Bewertungsverfahren, die, auch wenn sie in ihrer genauen Funktionsweise auch den Suchmaschinenoptimierern nicht bekannt sind, durch die Akquise möglichst hochwertiger externer Links zugunsten der eigenen Website beeinflusst werden können.

Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung existiert eine Fülle von Praktikerliteratur in Form von Anleitungsbüchern; das Standardwerk in deutscher Sprache ist das Buch von Sebastian Erlhofer (in zehnter Auflage 2020).

Der Einfluss der Suchmaschinenoptimierung auf die Suchergebnisse kommerzieller Suchmaschinen wurde bislang noch kaum untersucht. Lewandowski et al. (2021) entwickelten eine Software, die anhand von 49 Indikatoren, die automatisch aus Websites ausgelesen werden, die Wahrscheinlichkeit, dass Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung eingesetzt wurden, ermittelt. Anhand der Analyse der Ergebnisse für eine große Menge von Suchanfragen aus unterschiedlichen Themenbereichen konnten sie zeigen, dass Suchmaschinenoptimierung auf einem Großteil aller Websites eingesetzt wird und in Googles Suchergebnissen optimierte Websites dominieren. Weiterhin sinkt der Anteil zwar, je niedriger die Position des Ergebnisses ist, aber selbst bei Positionen jenseits der ersten 100 Treffer sind im Schnitt noch mehr als 80% der Resultate optimiert.

Suchmaschinenoptimierung ist differenzierter zu betrachten als durch die bloße Dichotomie von Vorteilen für die Website-Anbieter und einer Beeinflussung der Nutzenden. Am Zustandekommen der Suchergebnisse kommerzieller Suchmaschinen sind verschiedene Akteursverbünde beteiligt (Röhle, 2010); im Kontext der Suchmaschinenoptimierung spielen neben den Suchmaschinenoptimierern selbst die Suchmaschinenbetreiber und die Nutzenden eine Rolle.

Zunächst einmal sind die positiven Aspekte der Suchmaschinenoptimierung zu nennen. SEO nützt sowohl den Anbietern von Websites, den Suchmaschinenbetreibern als auch den Nutzenden.

Die Anbieter von Websites profitieren von Suchmaschinenoptimierung, indem ihre eigenen Inhalte in den Suchmaschinen sichtbar werden. Dadurch können Produkte und Dienstleistungen verkauft werden, aber auch eigene informative Inhalte verbreitet werden.

Die Suchmaschinenbetreiber profitieren von der Suchmaschinenoptimierung, da Websites technisch und inhaltlich an die von den Suchmaschinenbetreibern gemachten Vorgaben angepasst werden. Damit wird zunächst einmal sichergestellt, dass die Inhalte für die Suchmaschinen überhaupt auffindbar sind und von diesen leicht erfasst werden können (vgl. Lewandowski 2021: Kapitel 3). Weiterhin werden die Inhalte (vor allem Texte) an die – von den Suchmaschinenoptimierern angenommene – Funktion der Rankingalgorithmen angepasst, was den Suchmaschinen die Verarbeitung und die Einschätzung der Qualität dieser Inhalte leichter macht.

Nutzende schließlich profitieren von der Suchmaschinenoptimierung durch verständlichere Texte. Suchmaschinen verwenden die Verweildauer auf Seiten als positives Signal für das Ranking. Nutzende werden bevorzugt auf Seiten verweilen, deren Texte verständlich geschrieben sind. Insofern ist ein Ziel der Suchmaschinenoptimierung mittelbar, den Nutzenden verständliche Texte anzubieten. Weiterhin macht Suchmaschinenoptimierung Inhalte leichter auffindbar; dies sowohl für die Suchmaschinen als auch für Nutzende durch eine verbesserte Informationsarchitektur innerhalb der Websites – hier besteht also ein positiver Effekt jenseits davon, ob überhaupt eine Suchmaschine verwendet wird. Weiterhin korrelieren Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung mit der Barrierefreiheit von Websites (vgl. Moreno & Martinez: 2013) und ihrer Usability. Auch wenn Suchmaschinenoptimierung zuvorderst zum Zweck der Schaffung von Sichtbarkeit für das eigene Angebot betrieben wird, ergeben sich also positive Effekte für die Nutzenden.

Neben den positiven bestehen natürlich auch negative Effekte. Diese können ebenso nach den Akteursverbünden unterteilt werden:

Für die Anbieter von Websites bedeutet der Konkurrenzkampf mit anderen Angeboten, der unter sich stets verändernden Regeln von Seiten der Suchmaschinenbetreiber stattfindet, eine kontinuierliche Investition von Ressourcen, um Sichtbarkeit für ihre Inhalte zu schaffen. Dabei besteht jedoch im Gegensatz zum Search Engine Advertising keine Garantie, dass sich die gemachten Investitionen auch auszahlen: Während bei der Suchmaschinenwerbung für einen vorab festgelegten Betrag eine bestimmte Anzahl von Besuchern auf der eigenen Website gekauft werden kann, ist das bei Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung nicht der Fall.

Für Suchmaschinenbetreiber bestehen negative Effekte dahingehend, dass Suchmaschinenoptimierung nicht nur im Rahmen der von den Betreibern vorgegebenen Richtlinien erfolgt, sondern viele Websitebetreiber – bzw. die von ihnen beauftragten Suchmaschinenoptimierer – ihr Wissen über die Funktionsweise der Suchmaschinen ausnutzen, um ihren Inhalten unter allen Bedingungen Sichtbarkeit zu verschaffen. Die führt bis in den Bereich des Suchmaschinen-Spammings. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist oft von ,Black Hat SEO‘ die Rede, womit eine Form der Optimierung gemeint ist, die sich nicht an die Regeln der Suchmaschinenbetreiber hält und in aller Regel nur an kurzfristigen Erfolgen interessiert ist.

Für Nutzende besteht der negative Effekt der Suchmaschinenoptimierung vor allem in der negativen Beeinflussung der Qualität der Suchergebnisse. Relevante Inhalte können von weniger relevanten Inhalten aus den Top-Positionen in den Suchergebnissen verdrängt werden, weil sie nicht entsprechend an die Algorithmen der Suchmaschinen angepasst (also ,optimiert‘) wurden. Dadurch werden diese relevanten Inhalte für die Nutzenden, die sich bei ihrer Auswahl in aller Regel auf die erstgereihten Positionen beschränken, nicht gesehen. Umgekehrt bedeutet die Bevorzugung optimierter Inhalte von geringerer Qualität in der Top-Suchergebnissen, dass Nutzenden diesen Inhalten ausgesetzt werden und aus diesen Wissen erwerben. In einer auf Gesundheitsinformationen bezogenen Studie (vgl. Schultheiß et al. 2022) konnte gezeigt werden, dass optimierte Websites im Ranking die nicht optimierten Websites schlagen, was von Bedeutung ist, da es sich bei den nicht optimierten Websites hier vor allem um Angebote von staatlichen Stellen handelt, die hochwertige Informationen anbieten. Auch wenn zu diesem Problem noch kaum empirische Forschung vorliegt, kann man aufgrund der enormen Investitionen in Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung davon ausgehen, dass eine erhebliche Beeinflussung der Nutzenden besteht.

Der Effekt der Suchmaschinenoptimierung ergibt sich jedoch nicht allein aus dem Ranking der Suchergebnisse, das von den Suchmaschinenbetreibern ja auch so verändert werden könnte, dass bspw. staatliche Stellen unabhängig vom Einsatz von Suchmaschinenoptimierung in den Ergebnissen bevorzugt werden würden (vgl. Sundin et al. 2022). Im Kontext von Verzerrungen im Web werden mittlerweile Modelle diskutiert, die nicht erst beim Ranking (also der algorithmischen Auswahl der anzuzeigenden Inhalte) ansetzen, sondern schon bei der Erstellung der Inhalte (vgl. Baeza-Yates 2018): Inhalte werden aus einem bestimmten – oft kommerziellen – Interesse heraus erstellt, was dazu führt, dass bestimmte (Arten von) Inhalten im Web weit häufiger vorhanden sind als andere. Zum einen handelt es sich hier um alle Inhalte, die sich monetarisieren lassen; zum anderen aber auch um Inhalte, bei denen ein Interesse an der Beeinflussung der öffentlichen Meinung besteht.

Neben dem faktischen Nutzen und Problemen der Suchmaschinenoptimierung lohnt sich auch eine Betrachtung der Wahrnehmung der Suchmaschinenoptimierung durch die Akteursverbünde.

Suchmaschinenoptimierer selbst sehen ihre Tätigkeit sehr positiv. In qualitativen Interviews wurde übereinstimmend geäußert, dass die Tätigkeit der Suchmaschinenoptimierung einen positiven Beitrag für die Ergebnisqualität der Suchmaschine und zum Internet generell leiste (vgl. Schultheiß & Lewandowski 2020). Weiterhin wurde von den drei interviewten Gruppen – Suchmaschinenoptimierer, Website-Betreiber und Onlinejournalisten – übereinstimmend geäußert, dass ohne Suchmaschinenoptimierung keine Sichtbarkeit der eigenen Inhalte erreicht werden kann. Dies wird durch Interviews mit Onlinejournalisten in anderen Ländern bestätigt (vgl. Giomelakis et al. 2019). SEO wird von den Interviewten als Standardmethode betrachtet, deren Verwendung bereits vor der Erstellung der Inhalte einsetzt.

Auf der Seite der Nutzenden zeigt eine für die deutsche Internet-Bevölkerung repräsentative Befragung, dass nur eine Minderheit der Nutzenden die Möglichkeiten der Einflussnahme auf die Suchergebnisse mittels Suchmaschinenoptimierung kennt; noch unbekannter ist der Begriff Suchmaschinenoptimierung bzw. SEO. Ebenso kann nur ein geringer Anteil der Nutzenden Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung benennen oder die organischen Suchergebnisse mit SEO assoziieren. Nach einer Aufklärung über den Begriff und die Funktionsweise von SEO schrieben die Nutzenden der Suchmaschinenoptimierung sowohl positive wie auch negative Eigenschaften zu. Die häufigsten Nennungen waren hier, dass SEO die Qualität der Suchergebnisse erhöhen würde, sowie dass kleinere Anbieter aus den Ergebnissen verdrängt werden könnten (vgl. Lewandowski & Schultheiß 2022).

Suchmaschinenoptimierung wird oft als eine Manipulation der Suchergebnisse angesehen und daher angenommen, dass die Suchmaschinenbetreiber sich gegen diese Maßnahmen stellen würden. Dies ist allerdings nicht der Fall. Zwar legen die Suchmaschinenbetreiber ihre Verfahren der Indexierung und des Rankings nicht offen, auf einer allgemeineren Ebene bieten sie aber Hilfestellungen für die Optimierung der Inhalte. Am Beispiel von Google ist dies gut zu sehen. So stellt diese Suchmaschinen unter anderem eine Einführung in die Suchmaschinenoptimierung (vgl. Google 2022b), ein Hilfeforum für Webmaster (vgl. Google 2022a) und Software, die bei der Optimierung hilft (zum Beispiel Google Analytics, Google Search Console), bereit.

Zuletzt ist noch das Zusammenspiel von Search Engine Advertising und Suchmaschinenoptimierung interessant. Wie dargestellt, können Websitebetreiber mit beiden Verfahren Einfluss darauf nehmen, was Nutzende in Suchmaschinen zu sehen bekommen und in der Folge auswählen. Während mit SEA sofortige Sichtbarkeit erreicht werden kann, zeigen Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung in aller Regel erst mittelfristig Erfolge, die dafür länger anhaltend und für den Websitebetreiber nicht mit Kosten pro Klick verbunden sind. Wenn Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung bspw. durch Veränderungen der Rankingalgorithmen nicht mehr im gewünschten Maß anschlagen, wird dies häufig durch die Generierung von Traffic über Anzeigen kompensiert. Weiterhin werden Anzeigen auch häufig geschaltet, selbst wenn das eigene Angebot durch Suchmaschinenoptimierung in den organischen Suchergebnissen an vorderster Position steht. Der Grund hierfür liegt darin, dass Nutzende, die nicht zwischen Anzeigen und organischen Ergebnissen unterscheiden, die Ergebnisauswahl bereits im Anzeigenblock treffen und dadurch nicht einmal mehr das erste organische Ergebnis wahrnehmen.

Beispiele

Suchmaschinenoptimierung ist eine Standardmethode, um Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erreichen und Nutzende auf die eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte zu führen. Insbesondere bei gesellschaftlich relevanten Inhalten stellt sich die Frage, inwieweit Nutzende durch eine durch SEO beeinflusste Ergebnisreihung in ihrer Meinungsbildung beeinflusst werden (Beispiel 1). Viele Websites nutzen sog. ,SEO-Texte‘, um ihre Inhalte zu beschreiben und den Suchmaschinen Inhalt für die Indexierung zu geben (Beispiel 2). Schließlich stellt sich bei SEO die Frage, inwieweit hochwertige Inhalte durch optimierte Seiten geringerer Qualität verdrängt werden (Beispiel 3).

(1) Abbildung 1 zeigt einen Ausschnitt aus einer Suchergebnisseite von Google zur Suchanfrage mindestlohn. Der erste Treffer stammt von der Website des Deutschen Gewerkschaftsbunds (DGB). Nach einem Kasten mit zur Suchanfrage ähnlichen Fragen folgt als zweiter regulärer Treffer eine Informationsseite des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS). Aufgrund vieler Faktoren, die in die Berechnung der Position der Suchergebnisse eingehen (vgl. Lewandowski 2021: Kapitel 5), kann keine letztgültige Aussage über den Einfluss der Suchmaschinenoptimierung auf diese Ergebnisreihung gemacht werden. Die Reihenfolge verdeutlicht aber zumindest, dass interessengeleitete Kommunikation bei umkämpften Suchbegriffen durchaus den ersten Platz einnehmen und vor Angeboten, die Verpflichtungen hinsichtlich der Neutralität bzw. Ausrichtung ihrer Artikel erfüllen müssen, gelistet werden kann.

Abbildung 1 Ergebnisseite von Google für die Suchanfrage „mindestlohn“
Abbildung 1: Ergebnisseite von Google für die Suchanfrage mindestlohn (Ausschnitt; 16.7.2022)

Viele Websites verwenden sog. SEO-Texte, um den Suchmaschinen genug Text für eine Indexierung ihrer Seiten zu geben. Solche Texte zeichnen sich in aller Regel durch eine recht geringe Qualität für menschliche Lesende aus, bieten den Suchmaschinen aber durch wiederholte Nennung der für die jeweilige Seite relevanten Keywords Indikatoren für die Indexierung und das Ranking. Abbildung 2 zeigt am Beispiel der Website von Zalando, wie eine Kategorienseite im E-Commerce durch einen typischen SEO-Text angereichert wird. Der Text findet sich am Fuß der Seite hinter der Auflistung der gefundenen Produkte. Allein durch diese Position ist kaum davon auszugehen, dass sich der Text an Menschen richtet, da er auf dieser Position kaum wahrgenommen werden wird. Die Gestaltung des Texts zeigt die typischen Merkmale eines SEO-Texts: Relevante Keywords werden wiederholt und nah zueinander gesetzt. So finden sich in diesem Text die für die Seite relevanten Suchwörter, unter anderem Anzug, Anzüge, Slim Fit, Regular Fit und Sakko. Damit verfolgt die Website das Ziel, für diese Wörter und ihre Kombination von den Suchmaschinen als relevante Quelle eingeschätzt zu werden.

Abbildung 2 Beispiel eines „SEO-Texts“ auf der Website von Zalando
Abbildung 2: Beispiel eines ,SEO-Texts‘ auf der Website von Zalando (Kategorienseite ,Anzüge‘; https://www.zalando.de/herrenbekleidung-anzuege/ ; Zugriff: 16.08.2022)

Im Jahr 2020 ging Google eine – aufgrund erfolgreicher Klagen konkurrierender Angebote und einer Beanstandung durch die Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Holstein nur kurz andauernde – Kooperation mit der Website gesund.bund.de, einer vom Bundesministerium für Gesundheit betriebenen Website mit Informationen zu unterschiedlichen Krankheiten, ein (vgl. Bundesministerium für Gesundheit 2020). Die Ergebnisse dieser Website wurden in speziell aufgebauten und hervorgehobenen Kästen in der rechten Spalte der Suchergebnisseiten angezeigt (Abbildung 3). Das Ziel des Projekts war, zuverlässige Gesundheitsinformationen exponiert darzustellen. Interessant ist nun, dass sich erhebliche Unterschiede zwischen der von Google selbst den Ergebnissen von gesund.bund.de zugeschriebenen Bedeutung und der Platzierung dieser Website in den organischen Suchergebnissen ergab. Durch die manuell gesteuerte Ausspielung der Infokästen machte Google klar, dass die Website gesund.bund.de die nach Ansicht des Unternehmens wichtigste Website zum Thema war. Allerdings war deutlich zu sehen, dass die Website für die relevanten Suchanfragen, zu denen ein Infokasten angezeigt wurde, kaum in den Top-Ergebnissen zu sehen war und dort aller Wahrscheinlichkeit nach von hoch optimierten Websites verdrängt wurde. Dies verdeutlicht den Einfluss, den Suchmaschinenoptimierung auf die Ergebnisse haben kann.

Abbildung 3 Ergebnisseite von Google für die Suchanfrage „ballenzeh“
Abbildung 3: Ergebnisseite von Google für die Suchanfrage ballenzeh (Ausschnitt; 8.12.2020)

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Lewandowski, Dirk (2021): Suchmaschinen verstehen. (3.Aufl.). Springer: Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-63191-1, dort insbesondere Kapitel 9.

  • Erlhofer, Sebastian (2020): Suchmaschinen-Optimierung: das umfassende Handbuch. (10. Auflage). Rheinwerk: Computing.

Zitierte Literatur

Abbildungsverzeichnis

  • Abbildung 1: Ergebnisseite von Google für die Suchanfrage mindestlohn (Ausschnitt; 16.7.2022).
  • Abbildung 2: Beispiel eines ,SEO-Texts‘ auf der Website von Zalando (Kategorienseite ,Anzüge‘; https://www.zalando.de/herrenbekleidung-anzuege/ ; Zugriff: 16.08.2022).
  • Abbildung 3: Ergebnisseite von Google für die Suchanfrage ballenzeh (Ausschnitt; 8.12.2020).

Verlinkte Quellen

Similarweb. Online unter: https://www.similarweb.com/de/.

Zitiervorschlag

Lewandowski, Dirk (2022): Suchmaschinenoptimierung. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 23.08.2022. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/suchmaschinenoptimierung.  

DiskursGlossar

Grundbegriffe

Kulturelle Grammatik

Kulturelle Grammatik steht für ein System von Regeln und/oder etablierten Regelmäßigkeiten, die Formen richtiger und/oder normaler Kommunikation und Interaktion auszeichnen.

Epistemischer Status

Als epistemischen Status bezeichnet man die Wissensbestände und -zugänge zu Ereignissen, Sachverhalten und Personen, die Gesprächsteilnehmer*innen ihrem Gegenüber in der Interaktion zuschreiben.

Politische Kommunikation

Politische Kommunikation findet überall dort statt, wo Menschen als Teil von sozialen Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen aufeinandertreffen und über das einzelne Individuum hinaus geltende Regeln des Zusammenlebens aushandeln.

Topos

Ein Topos (Plural: Topoi) ist als ein Argumentationsmuster ein allgemeines Formprinzip, nach dem Argumente gebildet werden können. Als allgemeiner, formaler bzw. kontextabstrakter Topos kann er für oder gegen jede in Frage stehende Position angeführt werden. Topoi gehören zum kollektiven Wissen aller, die sich argumentativ äußern.

Kollektivsymbol

Zur Kollektivsymbolik einer Kultur rechnet man den gesellschaftlich geteilten Vorrat an sprachlichen, bildlichen, schematischen und anderen Ressourcen, derer sich politische und mediale Akteure bedienen, um Ereignisse und Handlungen für die Allgemeinheit deutbar und verständlich zu machen.

Strategische Kommunikation

Der Ausdruck Strategische Kommunikation bezeichnet ein Bündel an zeichenbasierten und in der Regel mediengestützten Aktivitäten, mit denen Individuen, Gruppen oder Organisationen versuchen, die Akzeptanz für ihre politischen, ökonomischen, rechtlichen oder anderweitig motivierten Interessen bei ausgewählten Zielgruppen zu halten oder zu erhöhen.

Korpus

In den Sprach- als auch Literaturwissenschaften versteht man unter Korpora ganz allgemein Textsammlungen.

Protest

Protest ist die kollektive Artikulation von Unbehagen, Kritik oder Veränderungswillen, der sich in bestimmten Handlungen außerhalb etablierter institutioneller Kanäle des politischen Systems äußert. Organisiert wird Protest meist von Initiativen, politischen Gruppierungen oder sozialen Bewegungen in Form von Petitionen, Flugblattaktionen, Demonstrationen, Blockaden, Streiks, Happenings und andere Interventionen in der Öffentlichkeit – in direkter Präsenz, unter Einsatz des Körpers oder auch im virtuellen Raum.

Erzählen

Erzählen ist eine rekonstruktive und kommunikative Tätigkeit, in der für gewöhnlich eine vermittelnde Instanz ein Geschehen darstellt. Die Darstellung kann ein/e ErzählerIn vornehmen (entspricht einer engen Definition des Erzählens) oder sie kann medial anders – beispielsweise filmisch – dargeboten werden (entspricht einer weiten Definition des Erzählens). Dabei beruht das dargestellte Geschehen auf mindestens einem Ereignis.

Konnotation

Konnotation ist ein Fachbegriff, mit dem in der Sprachwissenschaft und benachbarten Disziplinen die Nebenbedeutung (oder der ‚Nebensinn‘) eines Ausdrucks bezeichnet wird. Die konnotative Bedeutung umfasst oft wertende (evaluative) oder handlungsauffordernde (deontische) Aspekte, die mit dem Gebrauch eines Ausdrucks aufgerufen werden können.

Techniken

Influencer / Influencerin

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. to influence).

Litigation PR

Der Begriff Litigation PR kombiniert das englische Wort litigation, das auf lat. ,lītigātiō‘ zurückgeht und für Rechtsstreitigkeit bzw. (Gerichts )Verfahren/Prozess steht, mit dem bekannten Begriff PR (Public Relations).

Memes

Der Begriff des Internet-Memes fasst eine relativ heterogene Gruppe digitaler – und zumeist multimodaler – Texte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitations- und Aneignungsprozesse verbreiten.

Aufwertung/Meliorisierung

Von Aufwertung/Meliorisierung wird in der Linguistik dann gesprochen, wenn ein Wort, das ursprünglich als Fremdbezeichnung der Diffamierung einer bestimmten Volks- oder Personengruppe diente, von dieser selbst dann als positive Eigenbezeichnung verwendet wird.

Domain-Grabbing

In der Internetkommunikation finden sich verschiedene Praktiken, die aus Sicht von Dritten (v.a. Markenhaltern) als illegitime oder gar rechtswidrige Inanspruchnahme von Domain-Namen und damit verbundener Aufmerksamkeitssteuerung kritisiert werden.

Search Engine Advertising

Als Search Engine Advertising wird die Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen bezeichnet. Besondere Merkmale dieser Werbeform sind, dass die Anzeigen kontextbasiert sind und in Textform dargestellt werden.

Affirmation

Im sprachwissenschaftlichen Sinne bezeichnet Affirmation die Behauptung oder Bejahung einer Aussage. Die affirmative Form eines Wortes oder Satzes ist das Gegenteil zur Verneinung (Negation).

Autoritäts-Topos

So wird – angelehnt an formallogische Darstellungen von Argumentationen (Oberprämisse plus Unterprämisse ergeben die Konklusion) – mit Bezug oder unter Berufung auf Autoritäten, oft auf Wissenschaftlerinnen/Experten in politischen Debatten häufig argumentiert, in diesem Fall bezüglich der Richtigkeit/Angemessenheit einer Bewertung.

Flashmob / Smartmob

Flashmobs sind ein urbanes Phänomen, das sich zu einer populären sozialen Ausdrucksform im öffentlichen Raum entwickelt hat. Sie entstehen durch das scheinbar spontane, tatsächlich aber organisierte Zusammentreffen einer Menschenmenge, die an einem bestimmten Ort eine gemeinsame Aktion ausführt und sich anschließend, als wäre nichts geschehen, wieder zerstreut.

Gewaltaufruf

Gewaltaufrufe initiieren und unterstützen eine von nahezu allen sozialen Gruppen ausgeübte kulturelle Praxis, individuelle wie kollektive Konfliktsituationen nicht mit diskursiven, friedlichen Mitteln zu lösen, sondern durch aggressives, repressives, verletzendes und zerstörendes bzw. Verletzung androhendes Handeln, das sowohl auf den Körper wie auf die Psyche von Menschen einwirken kann.

Schlagwörter

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Innovation

Innovation gehört seit den 60er Jahren zu den häufig verwendeten Schlag– bzw. Fahnenwörtern, vor allem in den Feldern von Ökonomie und Politik. Konzepte und Vorhaben mit der Überschrift Innovation werden oft als Sachzwänge dargestellt, gegen die Einwände als nicht legitim erscheinen.

Postwachstum

Postwachstum ist im deutschsprachigen Diskurs Beschreibungsbegriff und Forderung zugleich: In einer Welt mit endlichen natürlichen Ressourcen müsse die bisher von Wirtschaftswachstum und Ausbeutung abhängige globale Ökonomie radikal verändert werden, um langfristig die menschliche Existenz zu sichern.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

DiskursReview

Review-Artikel

Satzsemantik von Vorhersage und Nutzen-Risiko-Abwägung: Die STIKO-Impfempfehlung für 12- bis 17-Jährige vom 18. August 2021

“Die Forschung muss… sich in die Lage versetzen, die politischen Implikationen, die sie hat, anzunehmen und auszuforschen, um nicht beim ersten Knall der Peitsche durch alle ihr vorgehaltenen Reifen zu springen. Diese Integrität kann die Wissenschaft gerade dadurch unter Beweis stellen, dass sie dem herrschenden Druck, praktische Tabus in theoretische umzuwandeln, widersteht” (Beck 1986, 283)

Review-Rückblick

In dieser Rubrik veröffentlichen wir in unregelmäßigen Abständen kurze Notizen zu Ereignissen oder Phänomenen, die in den vergangenen Wochen in der strategischen und öffentlichen Kommunikation zu beobachten waren. Die Texte kommentieren subjektiv, unsystematisch, teils widersprüchlich und hoffentlich pointiert. Sie erheben keinen Anspruch auf Wissenschaftlichkeit, beobachten ihren Gegenstand aber von einer diskursanalytischen und -interventionistischen Position aus und sollen zum Widerspruch einladen. Sie repräsentieren nicht die Position der Redaktion des Diskursmonitors, sondern ihrer jeweiligen Autorinnen und Autoren.

Rasse, Rassismus

1) Zu Beginn drei exemplarische Medienereignisse aus der jüngsten Vergangenheit, in denen es um den Komplex Rasse, Rassismus ging…

Freund-Feind-Begriffe: Zum diskurssemantischen Feld soziopolitischer Kollektivierung

Mit jeder sprachlichen Äußerung (und das schließt das Nicht-Äußern mit ein) positioniert sich der Sprecher oder Schreiber sowohl innerhalb eines von ihm intersubjektiv (re)konstruierten als auch eines objektiven (d.h. objektivierbaren) diskursiven Raum sozialer Gruppen. Möglich ist dies nur aufgrund der sozialsymbolischen (indexikalischen) Bedeutung kommunikativer Zeichen im Bühlerschen Sinne…

PR, Punk oder Provinz: Wie Corona-Forschung die Öffentlichkeit (nicht) erregt.

Jeden Tag erreichen uns neue Nachrichten, neue Zahlen, neue Grafiken zur laufenden Corona-Pandemie. Wer erinnert sich da noch daran, was vor zwei oder drei Monaten oder vor einer Woche öffentlich diskutiert wurde? Vielleicht sind nur zwei Debatten wirklich in unserem öffentlichen Gedächtnis hängen geblieben, unter anderem, weil sie es zu eigenen Twitter-Hashtags gebracht haben: #HeinsbergProtokoll und #IchHabeBesseresZuTun…