DiskursGlossar

Lexikalisches Diffundieren

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: Bezeichnungskonkurrenz, Dissimilation
Siehe auch: Fahnenwort, Hochwertwort, Framing
Autor: Josef Klein
Version: 1.0 / Datum: 21.07.2021

Kurzzusammenfassung

Lexikalisches Diffundieren besteht darin, Begriffe – vor allem Positivbegriffe, die eng mit dem politischen Gegner assoziiert werden – zu meiden und zu ‚ersetzen‘ durch eine Anzahl wechselnder bedeutungsähnlicher Begriffe jenseits des Vokabulars, das dem politischen Gegner zugerechnet wird. Das zielt darauf, insbesondere gegnerische ,Fahnenwörter‘ – das sind Begriffe, die eine politische Gruppierung als ihre sprachlichen „Erkennungszeichen“ nutzt (Hermanns 1994, 16) – möglichst unwirksam werden zu lassen.

Erweiterte Begriffsklärung

Wer in wertgeladenen Begriffen des politischen Gegners spricht, die im allgemeinen Bewusstsein fest mit diesem verknüpft sind, festigt diese Verknüpfung, selbst wenn man sich kritisch zu ihnen äußert. Die naheliegende Konsequenz aus diesem Lehrsatz der Schule der ,kognitiven Semantik‘ (vor allem Lakoff 2004) lautet, solche Begriffe möglichst nicht selber zu verwenden. Doch die bloße Vermeidung ist dann keine sinnvolle strategische Option, wenn diese Begriffe zum Kernbestand politischer Diskurse gehören und kaum verzichtbar sind. Da stellt sich die Frage: Wie lässt man einen relevanten Begriff gleichzeitig verschwinden und nicht verschwinden? Mit dem Verfahren des Lexikalischen Diffundierens wird versucht, dem Dilemma zu entkommen. Wenn sich das gedankliche Konzept, das mit dem Begriff verbunden ist, thematisch nicht vermeiden lässt, wird auf ein Wort aus einem Arsenal möglichst unauffällig-alltäglicher Begriffe zurückgegriffen, die – vor allem bei oberflächlicher Betrachtung – eine enge semantische Verwandtschaft mit dem tabuisierten Begriff aufweisen, ohne dabei mit dem politischen Gegner assoziiert zu sein.

Warum mehrere Begriffe und warum Alltagsbegriffe? Würde stets der gleiche Alternativbegriff zur Substitution des tabuisierten Begriffs verwendet, wie es Hermanns (1989, 81) unter dem Terminus „Dissimilation“ thematisiert, wäre allzu leicht bemerkbar, dass es um die Vermeidung des beliebten gegnerischen Fahnenworts geht. Ähnliches gilt bei der Präferenz für unauffällige Alltagsbegriffe jenseits des parteilich-ideologischen Begriffsarsenals. Sie zielt darauf, die Thematik aus der Relevanzsphäre zu lösen, die für politische Symbol- und Hochwertbegriffe charakteristisch ist.

Lexikalisches Diffundieren zielt darauf, gegnerisches Framing zu konterkarieren und möglichst zu marginalisieren. Wird – etwa in einer Wahlkampagne – das Fehlen des gegnerischen Begriffs in nennenswerten Teilen der Wählerschaft nicht bemerkt und/oder problemlos akzeptiert, so ist die Strategie aufgegangen.

Beispiele

(1) Erstmalig beobachtet und politolinguistisch beschrieben wurde die Strategie des Lexikalischen Diffundierens im Rahmen einer Analyse der Wahlkampagne der CDU zur Bundestagswahl 2013 (vgl. Klein 2014, 330-332). Zu Beginn des Wahljahres 2013 stand die Union angesichts der frühen Festlegung der SPD auf soziale Gerechtigkeit als Schlüsselbegriff ihrer Kampagne vor dem Problem, dem zu begegnen, zumal es mehrere aktuelle Indikatoren dafür gab, dass Gerechtigkeit, insbesondere soziale Gerechtigkeit in breiten Bevölkerungskreisen einen hohen Stellenwert einnahm. Aus Umfragen wusste die CDU: (1) dass auch die Einzelwörter sozial und Gerechtigkeit in der Bevölkerung besonders hochgeschätzt wurden, (2) dass sie sehr viel mehr der SPD als der CDU zugeordnet wurden. Es erschien für die CDU daher dem Lakoffschen Lehrsatz entsprechend chancenlos zu versuchen, den Begriff soziale Gerechtigkeit und seine lexikalischen Bestandteile durch besonders häufige Nennung und/oder Umdeutung zu ‚besetzen‘ und zum eigenen Fahnenwort umzufunktionieren. Je öfter man den Ausdruck soziale Gerechtigkeit in den Mund nehmen würde, desto mehr käme die SPD konnotativ ins Spiel.

Andererseits kann keine größere Partei es sich erlauben, den Begriff ganz aus ihrem Wortschatz zu tilgen, und erst recht nicht, die mit dem Begriff adressierte sozialpolitische Thematik auszuklammern. Dazu sind beide für Deutschland als Sozialstaat zu zentral. Vor diesem Hintergrund wurde eine komplexe lexikalisch-semantische Strategie entwickelt:

  1. Minimalübernahme: Da sich der Begriff nicht vermeiden lässt, sollte er möglichst selten verwendet werden. Er kommt in der ganzen Kampagne tatsächlich nur einmal vor: im Grundsatzteil des Wahlprogramms. Dort heißt es: „Die Soziale Marktwirtschaft verpflichtet zur sozialen Gerechtigkeit“ – eine Platzierung an politisch relevanter, aber von Wählerinnen und Wählern kaum wahrgenommener Stelle.
  2. Umgehung durch Konkretisierung: Man verlässt sich ganz auf die Attraktivität der schlagwortartigen Bezeichnungen für konkrete sozialpolitische Programmpunkte der CDU wie Mütterrente, tariflicher Mindestlohn etc. und verzichtet darauf, ihnen ein Grundprinzip – als das am Ehesten soziale Gerechtigkeit infrage gekommen wäre – überzuordnen, z. B. in einer Überschrift.
  3. Lexikalische Diffusion: Dem gegnerischen Fahnenwort und seinen Bestandteilen wird nicht ein bestimmtes Wort als Konkurrent entgegengesetzt (vgl. Klein 2014, 73-76), sondern sie werden, ohne sie ganz aus dem eigenen Sprachgebrauch zu tilgen, überwiegend durch mehrere bedeutungsähnliche Wörter mal so, mal so ersetzt: gerecht vorrangig durch fair und anständig sowie sozial durch anständig, sicher, verantwortungsvoll u. Ä. Es ist der Versuch, Markenwörter aus dem Ideologievokabular der SPD durch einen Schwall von Allerweltswörtern zu marginalisieren.

(2) Nicht erst, seit die kognitive Linguistik die theoretische Basis für den strategischen Einsatz geliefert hat, wird Lexikalisches Diffundieren praktiziert. Den bemerkenswertesten und in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland vielleicht bedeutendsten Fall bildet der Umgang bzw. Nicht-Umgang der SPD mit dem Begriff Soziale Marktwirtschaft über beinahe ein halbes Jahrhundert (1949 – 1998).

Mit der Prägung des Begriffs Soziale Marktwirtschaft gelang eines der erfolgreichsten politischen Framings in der Geschichte der Bundesrepublik. Die CDU machte ihn zum Leitbegriff ihrer Wahlkampagne im ersten – für sie erfolgreichen – Bundestagwahlkampf 1949 (vgl. Wengeler 1995, 42-49). Er ist als Leit- und Schlüsselbegriff zur Bezeichnung des sozio-ökonomischen Systems der Bundesrepublik verbales Markenzeichen und Fahnenwort der CDU/CSU bis in die Gegenwart geblieben.

Die Begriffsprägung stellt eine große sprachstrategische Leistung dar. Warum? Nach dem Zweiten Weltkrieg waren die bisherigen Wirtschafts- und Gesellschaftssysteme diskreditiert: der (alt)liberale Kapitalismus schon in den 1920er Jahren, und der Sozialismus sowohl in seiner kommunistischen, vom Stalinismus geprägten Spielart als auch in der Spielart der national-sozialistischen Staatswirtschaft während der Kriegsjahre. (Es wird leicht übersehen, dass der zweite Bestandteil des Kompositums Nationalsozialismus  –sozialismus lautet.)  Etwas anderes, Neues musste her. Ökonomen aus mehreren Ländern, in Deutschland vor allem die sog. ,Freiburger Schule‘, hatten schon länger ein Konzept für die Zeit nach dem Krieg entwickelt, das man einen ,sozial gezähmten Kapitalismus‘ nennen könnte. In dem Begriff Soziale Marktwirtschaft sind die gescheiterten, miteinander unverträglichen Systeme durchaus präsent, aber lediglich assoziativ als negative Kontrastfolie: sozial statt sozialistisch und Marktwirtschaft statt Kapitalismus. Der Begriff bot die Aussicht, nun endlich das Soziale mit dem Marktwirtschaftlichen zu versöhnen. Er war zunächst ein Programmbegriff, der sich in den 1950er Jahren mehr und mehr, auch weit über die CDU/CSU hinaus, als Deutungsbegriff und Bezeichnung für das sich entwickelnde sozio-ökonomische System der Bundesrepublik durchsetzte.

Für die SPD, die für den Aufbau der Bundesrepublik eine – demokratisch kontrollierte – Planwirtschaft favorisierte, war das zunächst nichts anderes als eine bekämpfte Spielart des Kapitalismus.  Doch mit dem weitgehenden Einschwenken der SPD auf die Grundlinien der Adenauerschen Politik im Godesberger Grundsatzprogramm 1959 (vgl. Hermanns 1989), auch in der Wirtschafts- und Sozialpolitik, war es nicht mehr angezeigt, die Soziale Marktwirtschaft weiterhin mit Negativ-Begriffen wie kapitalistisches Gesellschaftssystem abwertend zu markieren.

Doch weiterhin blieb Soziale Marktwirtschaft ein Tabuwort für die SPD – obwohl seit Godesberg sämtliche SPD-Wahlprogramme sowie die Regierungserklärungen der sozialdemokratischen Bundeskanzler Brandt und Schmidt stets die Prinzipien betonen, die charakteristisch und systemrelevant sind für das, was außerhalb der SPD weithin als Soziale Marktwirtschaft bezeichnet wird. Man setzte vielmehr auf Lexikalisches Diffundieren. Das beginnt mit dem Godesberger Programm selber: Da werden unter der Kapitel-Überschrift „Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung“ die für die Soziale Marktwirtschaft prägenden Merkmale aufgeführt, doch als Bezeichnung dafür ist freiheitliche Ordnung gewählt. Kollokationen mit Ordnung, einem Begriff sowohl der Alltags- als auch der ökonomischen Fachsprache, bleiben über die Jahrzehnte besonders beliebt: unsere wirtschaftliche und gesellschaftliche Ordnung, die gesellschaftliche Ordnung der Gegenwart, marktwirtschaftliche Ordnung, unsere Wirtschaftsordnung, unsere Wirtschafts- und Sozialordnung, gemischte Wirtschaftsordnung. Weitere Bezeichnungen sind: unser Wirtschaftssystem, gemischtes System, unsere Wirtschaft, unsere Volkswirtschaft, Marktwirtschaft, marktwirtschaftliche Volkswirtschaft. Es fällt auf: Mehrfach werden die Wörter Marktwirtschaft und marktwirtschaftlich verwendet, doch nicht in Kollokation mit sozial.

Die gewählten Begriffe sind bedeutungsähnlich, aber nicht synonym mit Soziale Marktwirtschaft. Sie entstammen entweder einer höheren Abstraktionsebene (Ordnung, System) und/oder stimmen lediglich in etlichen inhaltlichen Merkmalen mit Soziale Marktwirtschaft überein (gemischte Wirtschaftsordnung, marktwirtschaftliche Volkswirtschaft). Vor allem aber fehlt ihnen die (oben erwähnte) emotional und normativ aufwertende Konnotation der Verknüpfung von Ökonomischem und Sozialem.

Nachdem CDU und CSU samt verbündeten Gruppierungen 1990 bei den ersten freien Volkskammerwahlen in der DDR mit der Propagierung der Soziale Marktwirtschaft einen gewaltigen Wahlerfolg erzielt hatten, beginnt die SPD ihren Umgang mit dem bis dahin tabuisierten Begriff zu ändern. In den Wahlprogrammen für die Bundestagswahlen 1990 und 1994 wird noch versucht, eine gewisse Distanz zum Fahnenwort der Union durch Kombination mit ökologisch sowie durch Kleinschreibung von soziale zu markieren (1990: ökologisch-soziale Marktwirtschaft; 1994: soziale und ökologische Marktwirtschaft). 1998 fallen die Distanzmarker weg:  sowohl im Wahlprogramm der SPD als auch in der Regierungserklärung des SPD-Bundeskanzlers Schröder. Das bleibt zwei Jahrzehnte so.  Erst zur Bundestagswahl 2021 verschwindet der Begriff – diesmal ersatzlos – aus dem Wahlprogramm der SPD.

Literatur

Zitierte Literatur

  • Hermanns, Fritz:  Schlüssel-, Schlag- und Fahnenwörter. Heidelberg/Mannheim: 1994
  • Hermanns, Fritz: Deontische Tautologien. Ein linguistischer Beitrag zur Interpretation des Godesberger Programms (1959) der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands. In: Klein, Josef (Hg.): Politische Semantik. Opladen: Westdeutscher Verlag. 1989, 69–149.
  • Klein, Josef: Grundlagen der Politolinguistik. Berlin: Frank & Timme.  2014.
  • Lakoff, George: Don’t Think of an Elefant! Know Your Values and Frame the Debate. Vermont: White River Junction. 2004.
  • Wengler, Martin: „Der alte Streit >Hier Marktwirtschaft, dort Planwirtschaft< ist vorbei.“ Ein Rückblick auf die sprachlichen Aspekte wirtschaftspolitischer Diskussionen. In: Stötzel, Georg / Wengeler, Martin: Kontroverse Begriffe. Berlin/New York: de Gruyter. 1995, 35-91.

Zitiervorschlag

Klein, Josef (2021): Lexikalisches Diffundieren. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 21.07.2021. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/lexikalisches-diffundieren.

Grundbegriffe

Sprachpolitik / Sprachenpolitik

Sprachpolitik bezeichnet allgemein alle politischen Prozesse, die auf eine Beeinflussung der Sprachverwendung in einer Gesellschaft oder Sprachgemeinschaft abzielen. Unterschieden wird häufig zwischen Sprachenpolitik und Sprachpolitik im engeren Sinne.

Sagbarkeit

Im öffentlichen Diskurs findet sich häufig die strategische Behauptung, dass bestimmte Fakten oder Meinungen unsagbar seien. Auf diese Weise wird zum Ausdruck gebracht, dass es Grenzen des Sagbaren gebe, die im öffentlichen Diskurs Geltung hätten.

Kulturelle Grammatik

Kulturelle Grammatik steht für ein System von Regeln und/oder etablierten Regelmäßigkeiten, die Formen richtiger und/oder normaler Kommunikation und Interaktion auszeichnen.

Epistemischer Status

Als epistemischen Status bezeichnet man die Wissensbestände und -zugänge zu Ereignissen, Sachverhalten und Personen, die Gesprächsteilnehmer*innen ihrem Gegenüber in der Interaktion zuschreiben.

Politische Kommunikation

Politische Kommunikation findet überall dort statt, wo Menschen als Teil von sozialen Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen aufeinandertreffen und über das einzelne Individuum hinaus geltende Regeln des Zusammenlebens aushandeln.

Topos

Ein Topos (Plural: Topoi) ist als ein Argumentationsmuster ein allgemeines Formprinzip, nach dem Argumente gebildet werden können. Als allgemeiner, formaler bzw. kontextabstrakter Topos kann er für oder gegen jede in Frage stehende Position angeführt werden. Topoi gehören zum kollektiven Wissen aller, die sich argumentativ äußern.

Bedeutung

Der Ausdruck Bedeutung wird sowohl in der Alltagssprache als auch in der Fachsprache nicht einheitlich verwendet. Alltagssprachlich wird auf die Bedeutung von etwas – zum Beispiel einem Wort, Gegenstand oder Gesichtsausdruck – verwiesen, wenn dessen Status in der Welt unklar ist (‚was bedeutet es, dass X‘) oder seine Wichtigkeit hervorgehoben werden soll (‚X ist bedeutend‘).

Kollektivsymbol

Zur Kollektivsymbolik einer Kultur rechnet man den gesellschaftlich geteilten Vorrat an sprachlichen, bildlichen, schematischen und anderen Ressourcen, derer sich politische und mediale Akteure bedienen, um Ereignisse und Handlungen für die Allgemeinheit deutbar und verständlich zu machen.

Strategische Kommunikation

Der Ausdruck Strategische Kommunikation bezeichnet ein Bündel an zeichenbasierten und in der Regel mediengestützten Aktivitäten, mit denen Individuen, Gruppen oder Organisationen versuchen, die Akzeptanz für ihre politischen, ökonomischen, rechtlichen oder anderweitig motivierten Interessen bei ausgewählten Zielgruppen zu halten oder zu erhöhen.

Techniken

Petition

Petitionen sind eine der am meisten genutzten Partizipationsformen nach Wahlen. Sie sind sowohl ein Mittel der politischen Beteiligung als auch ein Protestmittel und damit Zwitterwesen in der politischen Landschaft. Durch die Digitalisierung haben sich Petitionen zudem maßgeblich verändert, ihre Zahl hat zugenommen, ebenso wie die Zahl der Plattformen, auf denen sich Petitionen starten lassen.

Influencer / Influencerin

Influencer:innen sind Personen, die auf Social-Media-Plattformen regelmäßig selbst produzierte Inhalte publizieren und damit eine öffentliche Reichweite über ihre Follower:innen aufbauen. Influencer:innen haben das Potenzial, Rezipient:innen in ihrem Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen (engl. to influence).

Litigation PR

Der Begriff Litigation PR kombiniert das englische Wort litigation, das auf lat. ,lītigātiō‘ zurückgeht und für Rechtsstreitigkeit bzw. (Gerichts )Verfahren/Prozess steht, mit dem bekannten Begriff PR (Public Relations).

Memes

Der Begriff des Internet-Memes fasst eine relativ heterogene Gruppe digitaler – und zumeist multimodaler – Texte zusammen (zum Beispiel Videos, GIFs, Image Macros), die sich durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten auszeichnen und durch Imitations- und Aneignungsprozesse verbreiten.

Aufwertung/Meliorisierung

Von Aufwertung/Meliorisierung wird in der Linguistik dann gesprochen, wenn ein Wort, das ursprünglich als Fremdbezeichnung der Diffamierung einer bestimmten Volks- oder Personengruppe diente, von dieser selbst dann als positive Eigenbezeichnung verwendet wird.

Domain-Grabbing

In der Internetkommunikation finden sich verschiedene Praktiken, die aus Sicht von Dritten (v.a. Markenhaltern) als illegitime oder gar rechtswidrige Inanspruchnahme von Domain-Namen und damit verbundener Aufmerksamkeitssteuerung kritisiert werden.

Suchmaschinenoptimierung

Durch Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) wird versucht, Webseiten so zu verändern, dass sie von Suchmaschinen als besonders relevant betrachtet und entsprechend hoch in den Suchergebnissen gelistet werden.

Search Engine Advertising

Als Search Engine Advertising wird die Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen bezeichnet. Besondere Merkmale dieser Werbeform sind, dass die Anzeigen kontextbasiert sind und in Textform dargestellt werden.

Organizing

Unter Organizing versteht man ein Bündel von Praktiken, die zur gewerkschaftlichen oder politischen Organisierung bzw. Mobilisierung dienen. Beim methodisch reflektierten Organizing spielen Recherche, Strategieentwicklung, mehr oder minder standardisierte 1:1-Gespräche, Mapping (Erstellung einer Übersicht der Beteiligten im Betrieb oder sonstigen Aktionsfeld) und einiges mehr eine Rolle.

Affirmation

Im sprachwissenschaftlichen Sinne bezeichnet Affirmation die Behauptung oder Bejahung einer Aussage. Die affirmative Form eines Wortes oder Satzes ist das Gegenteil zur Verneinung (Negation).

Schlagwörter

Antisemitismus

Mit Antisemitismus werden gemeinhin alle jene Phänomene bezeichnet, die sich gegen das Judentum oder gegen Jüdinnen*Juden als Jüdinnen*Juden richten. Die entsprechenden Erscheinungen reichen von der bloßen Distanzierung und Behauptung jüdischer Andersartigkeit, über vollständig ausgearbeitete Weltbilder, die Jüdinnen*Juden für sämtliche Probleme verantwortlich machen, bis hin zu massiven Ausgrenzungs-, Verfolgungs- und Gewaltpraktiken.

Grammatiknazi / Grammar Nazi

Das überwiegend negativ konnotierte Schlagwort Grammatiknazi – als Übersetzung von engl. grammar nazi – wird zur Benennung von Personen verwendet, die meist in eher informellen Kontexten der öffentlichen Internetkommunikation (u. a. in Foren, Kommentarbereichen auf Nachrichtenportalen, sozialen Netzwerken) ungefragt Sprachkritik an den Äußerungen anderer (häufig fremder) Kommunikationsteilnehmer*innen üben.

Respekt

Respekt oder respektvolles Verhalten wird eingefordert für die Eigengruppe (bzw. von der Eigengruppe), für wirklich oder vermeintlich diskriminierte Gruppen, für abweichende Meinungen. Mitgemeint ist bei der Forderung nach Respekt meist eine positiv bewertete Szene der (sozialen, kulturellen, ethnischen, sexuellen etc.) Vielfalt/Diversität.

Geschlechtergerechte Sprache

Mit dem heute als Fahnenwort gebrauchten Ausdruck geschlechtergerechte Sprache ist die Forderung verbunden, bei Personenbezeichnungen die einseitige, für diskriminierend erklärte Bezugnahme auf einen bestimmten Sexus, konkret: auf das männliche Geschlecht, zu unterlassen.

Identitätspolitik

Der Ausdruck steht heute für eine politische Konstellation, in der konkurrierende Wir-Gemeinschaften mit einer Diskriminierungs- und Benachteiligungsgeschichte in der Öffentlichkeit um Anerkennung konkurrieren. An der Oberfläche geht es ‚identitären‘ Wir-Gemeinschaften darum, die eigene Diskriminierung als Ermächtigungsmotiv an die Öffentlichkeit zu tragen.

Cancel Culture

Cancel Culture ist ein Kampf- und Stigmawort, das sich in skandalisierender Absicht gegen die Praxis (und oft auch bereits gegen die Forderung) des Absagens, Ausladens, Boykottierens moralisch missliebiger und politisch bekämpfter Personen, Organisationen und Positionen in Wissenschaft, Kultur und Politik wendet.

Elite

Einmal wird unter Elite eine Auswahl der Besten und Leistungsfähigsten verstanden, einmal in distanzierender Weise eine abgehobene ‚Kaste‘ der Reichen und Mächtigen im Gegensatz zum Volk. Erstere Variante wird in der Regel zur Verteidigung der etablierten Ordnung verwendet, letztere vor allem von Rechtspopulisten.

Altpartei

Der Ausdruck Altpartei wird in jüngerer Zeit häufig im Kontext des Aufstiegs des Rechtspopulismus und der AfD gebraucht. Dabei lassen sich hauptsächlich zwei Gebrauchsvarianten beobachten: Einerseits richtet sich der Ausdruck in abwertender Weise gegen etablierte Parteien, andererseits taucht er oft in sprachkritischen Kontexten auf, wo seine Verwendung und seine Sprecher kritisiert oder diskreditiert werden.

Verschwörungstheorie

Der Ausdruck gibt sich in der medialen Öffentlichkeit als analytisches Konzept, ist aber zugleich performativ hoch wirksam als Ausschluss aller erfolgreich so benannten Konzepte aus der rationalen öffentlichen Kommunikation.

Inklusion

Inklusion hat sich, ausgehend von einem soziologischen Fachterminus gleichen Namens, in den zwei vergangenen Jahrzehnten zu einem interdiskursiven und allgemeinen Programmbegriff gewandelt.

Verschiebungen

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.