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DiskursGlossar

Hashtag

Kategorie: Techniken
Verwandte Ausdrücke: #, Doppelkreuz, Hashtag Activism, Hashtag Marketing, Hashtagging, Raute, Schlagwort, Tagging
Siehe auch: Freund- und Feind-Begriffe, Guerillakommunikation, Kampagne, Kollektivsymbol, Kontextualisieren, Liken, Mediale Kontrolle, Positionierung, Protest, Schlagwort
Autor: Benjamin Bäumer
Version: 1.0 / 08.11.2024

 

Inhaltsübersicht
Kurzzusammenfassung
Erweiterte Begriffserklärung
Beispiele
Literatur
Zitiervorschlag

Kurzzusammenfassung

Mit dem Begriff Hashtag wird auf eine kommunikative Technik der spontanen Verschlagwortung und Indexierung von Postings in der Internetkommunikation verwiesen, bei der Sprache und Medientechnik sinnstiftend zusammenwirken. Der Gebrauch von Hashtags hat eine diskursbündelnde Funktion: Er ermöglicht es, Inhalte zu kategorisieren (#Linguistik, #Bundestag), such- und auffindbar zu machen (#Bundestagswahl2025), aber auch zu bewerten (#nicetohave) und zu kontextualisieren (#Niewiederistjetzt). Im Rahmen strategischer Kommunikation können Hashtags dazu genutzt werden, soziale Identität(sangebote) zu formulieren, Gemeinschaft zu stiften und gesellschaftliche Aufmerksamkeit zu erzeugen. Häufig fungieren sie selbst als politische Schlagwörter, um bestimmte Themen oder Ereignisse zu perspektivieren und im Kontext von gesellschaftlichen Deutungskämpfen zu prägen. Der erfolgreiche Gebrauch strategisch eingesetzter Hashtags hängt sowohl von sozialen und kommunikativen als auch von technischen und algorithmischen Faktoren ab. Zu den diskursiven Gegenstrategien zählen (ggf. guerillakommunikative) Varianten der Kommunikationsverweigerung und des Entlarvens.

Erweiterte Begriffsklärung

Der Ausdruck Hashtag gehört zu den Anglizismen: Namensgebend ist das #-Zeichen (engl. hash) sowie die kommunikative Funktion, eine beliebige Zeichenkette (meist eine Kombination aus Buchstaben, Ziffern und manchen Sonderzeichen) im Sinne eines Etiketts (engl. tag) als thematisch gebundenes Schlüsselwort auszuweisen. Die Ausdrücke Hash und Hashtag sind sowohl begriffsgeschichtlich als auch in ihrer kommunikativen Funktion zu unterscheiden.

Der Begriff Hash bezeichnet zunächst lediglich ein Zeichen aus zwei parallelen Strichen, die quer über zwei weitere parallele Striche gelegt erscheinen. Das #-Zeichen, auch als Doppelkreuz oder Raute bezeichnet, gehört damit zur Zeichengruppe der Sonderzeichen, wie das Währungszeichen für den Euro (€) oder das Paragraphenzeichen (§) auch. Gemeinsam ist ihnen eine einzelsprachenunabhängige Repräsentation im internationalen Zeichensatzsystem Unicode, im Falle des #-Zeichens lautet diese U+0023. In Folge seiner medientechnischen Verbreitung findet sich das #-Zeichen heute auf allen gängigen Tastaturen und ist damit geräteübergreifend verfügbar.

Die Ausdrücke Hash und Hashtag sind daher nicht bedeutungsgleich, wenngleich Hashtag alltagssprachlich zuweilen synonym für beide Phänomene gebraucht wird. Fachsprachlich bezeichnet der Begriff Hashtag in der Informatik eine technische Methode der Indexierung und spontanen Verschlagwortung von Inhalten auf Internet-, und insbesondere Social-Media-Plattformen.

Aus sprachwissenschaftlicher Sicht handelt es sich zudem beim Hashtag um eine Sprachhandlung: Das #-Zeichen wird dann als Hashtag gebraucht, wenn es einer bestimmten Zeichenfolge vorangestellt wird (z. B. #MeToo). Dabei gilt, dass ein Hashtag aus mindestens zwei unterschiedlichen Zeichen bestehen muss: Als erstes muss das #-Zeichen selbst verwendet werden, darauffolgend mindestens ein weiteres Zeichen (z. B. Ziffern, Buchstaben, bestimmte Sonderzeichen, Emojis) außer dem #-Zeichen selbst (nicht möglich: ##). Sowohl Länge als auch morpho-syntaktische Kombinationen innerhalb der Zeichensequenz eines Hashtags sind prinzipiell unbegrenzt, unterliegen in der Regel jedoch plattformseitigen Einschränkungen wie Zeichenhöchstbegrenzungen, algorithmenbasierten (Content-)Filtern oder vorausgewählten Hashtag-Empfehlungen. Eine Einschränkung zu Länge und Wahl der Zeichen erfolgt aus pragmatischen Erwägungen auch von Seite der Produzent:innen, etwa hinsichtlich Verständlichkeit (z. B. Mustererkennung, Nachvollziehbarkeit von Wort- und Morphemgrenzen), Sprachökonomie (z. B. Prägnanz, Risiko der Tippfehleranfälligkeit) und kommunikationsstrategischen Antizipationen (z. B. Erhöhung der Reichweite, sprachliche Perspektivierung, maximales Verbreitungspotenzial). Die Regeln für den Abschluss der Zeichenkette variieren je nach technischer Umgebung, üblich sind Leer- oder bestimmte Sonderzeichen. Der pragmatisch zentrale Aspekt ist, dass ihre Bedeutung in sozialer Praxis hergestellt wird: Einzelne Hashtags sind weder technisch registriert (wie z. B. Domains, siehe Domaingrabbing) noch von einer bestimmten Person oder Gruppe kontrolliert (Mediale Kontrolle). Einzelne Hashtags können – wie jede Lexik – im Laufe der Zeit einen Bedeutungswandel durchlaufen, abhängig von Diskursen und Kontexten, in denen sie verwendet werden. Wenngleich der Gebrauch durch Nutzer:innen entscheidend für die Bedeutungszuschreibung ist, spielen zusätzlich Algorithmen eine wechselwirkende Rolle dabei, indem sie Relevanz und Popularität von Hashtags basierend auf Nutzungsmustern bewerten und damit deren Sichtbarkeit in den Feeds von Nutzer:innen beeinflussen.

Hashtags werden mitunter als Teil multimodaler Kommunikation analysiert, da sie nicht nur in bloßer Textform, sondern je nach medientechnischer Umgebung gemeinsam mit unmittelbar sinnstiftenden Bezugskontexten vorkommen. Diese Bezugskontexte können ganz unterschiedliche semiotische Ressourcen wie (Bewegt)Bilder, Videos, Audios oder Emojis umfassen.

 

Grundbegriffe

Kontextualisieren

Kontextualisieren wird im allgemeineren bildungssprachlichen Begriffsgebrauch verwendet, um das Einordnen von etwas oder jemandem in einen bestimmten Zusammenhang zu bezeichnen.

Narrativ

Mit der diskursanalytischen Kategorie des Narrativs werden Vorstellungen von komplexen Denk- und Handlungsstrukturen erfasst. Narrative in diesem Sinne gehören wie Schlagwörter, Metaphern und Topoi zu den Grundkategorien der Analyse von Diskursen.

Argumentation

Argumentation bezeichnet jene sprachliche Tätigkeit, in der man sich mithilfe von Gründen darum bemüht, die Richtigkeit einer Antwort auf eine bestimmte Frage zu erweisen. Das kann in ganz verschiedenen Situationen und Bereichen nötig sein, namentlich um eine poli-tische, wissenschaftliche, rechtliche, unternehmerische oder private Angelegenheit zu klären.

Hegemonie

Wie der britische Politikwissenschaftler Perry Anderson 2018 in einer umfassenden, historisch weit ausgreifenden Studie zum Gebrauch des Begriffs Hegemonie und seinen Konjunkturen beschreibt, liegen die historischen Wurzeln des Begriffs im Griechischen, als Bezeichnung für Führung (eines Staatswesens) mit Anteilen von Konsens.

Diskurskompetenz

Im engeren, linguistischen Sinn bezeichnet Diskurskompetenz die individuelle sprachlich-kommunikative Fähigkeit, längere zusammenhängende sprachliche Äußerungen wie Erzählungen, Erklärungen, Argumentationen zu formulieren und zu verstehen.

Agenda Setting

Rassistisch motivierte Gewalt, Zerstörung des Regenwaldes, Gender pay gap: Damit politische Institutionen solche Probleme bearbeiten, müssen sie erst als Probleme erkannt und auf die politische Tagesordnung (Agenda) gesetzt werden. Agenda Setting wird in Kommunikations- und Politikwissenschaft als eine Form strategischer Kommunikation beschrieben, mithilfe derer Themen öffentlich Gehör verschafft und politischer Druck erzeugt werden kann.

Medien

Die Begriffe Medien/Massenmedien bezeichnen diverse Mittel zur Verbreitung von Informationen und Unterhaltung sowie von Bildungsinhalten. Medien schaffen damit eine wesentliche Grundlage für Meinungsbildung und Meinungsaustausch.

Macht

Macht ist die Fähigkeit, Verhalten oder Denken von Personen zu beeinflussen. Sie ist Bestandteil sozialer Beziehungen, ist an Kommunikation gebunden und konkretisiert sich situationsabhängig. Alle expliziten und impliziten Regeln, Normen, Kräfteverhältnisse und Wissensformationen können aus diskursanalytischer Perspektive als Machtstrukturen verstanden werden, die Einfluss auf Wahrheitsansprüche und (Sprach)Handlungen in einer Gesellschaft oder Gruppe nehmen.

Metapher

In der politischen Berichterstattung ist oft davon die Rede, dass eine bestimmte Partei einen Gesetzesentwurf blockiert. Weil das Wort in diesem Zusammenhang so konventionell ist, kann man leicht übersehen, dass es sich dabei um eine Metapher handelt.

Normalismus

Normalismus ist der zentrale Fachbegriff für die Diskurstheorie des Literaturwissenschaftlers Jürgen Link. Die Normalismus-Theorie fragt danach, wie sich Vorstellungen von ‚Normalität‘ und ‚Anormalität‘ als Leit- und Ordnungskategorien moderner Gesellschaften herausgebildet haben.

Techniken

Kontaktschuld-Topos

« Zurück zur ArtikelübersichtKontaktschuld-Topos Kategorie: TechnikenVerwandte Ausdrücke: Assoziationsschuld, Applaus von falscher Seite, ad hominem, Guilt by AssociationSiehe auch: Verschwörungstheorie, Moralisierung, Freund-Feind-Begriffe, Topos, Opfer-ToposAutoren:...

Schlagbilder

Der Terminus Schlagbild bezeichnet mehr oder weniger inszenierte Bilder. Ihre Bedeutung beruht nicht nur auf ihren sichtbaren (ikonischen) Formen, sondern vielmehr auf den symbolischen Inhalten, die sich durch vielfache mediale Wiederholung und Konventionen gefestigt haben.

Invektivität / Metainvektivität

Invektivität ist ein Überbegriff für den Phänomenbereich der Herabsetzung und Ausschließung mittels symbolischer Praktiken. In Invektiven (z.B. Spott, Beleidigung, sprachliche Aggression, Diskriminierung, Hassrede) werden Einzelnen oder Gruppen marginalisierte oder niedrige soziale Positionen zugeschrieben, Zugehörigkeiten zu Gemeinschaften abgesprochen oder Identitäten negiert.

Parole

Die Parole ist ein kleines, potentes sprachliches Werkzeug, das in der politischen Kommunikation unerlässlich ist und zweckgebunden in politischen Mobilisierungen eingesetzt wird.

Komposita

. In der politischen Rhetorik tragen Komposita zur Prägnanz und Emotionalität von Botschaften bei, indem sie komplexe Sachverhalte und politische Themen in zentralen Begriffen bündeln, in griffige Schlagworte packen und diese für den gesellschaftlichen Diskurs zur Verfügung stellen (zum Beispiel Krisenmodus, Zeitenwende oder Rückführungspatenschaften).

Nicht-Entschuldigen / Nonpology

Mit der Nicht-Entschuldigung verfolgen Diskursakteure verschiedene Ziele: sie wollen Ablenken von der eigenen Schuld, erhoffen sich eine Reputationsverbesserung durch vorgespielte Reue oder wollen (andere) negative Konsequenzen abwenden und sich in der Öffentlichkeit positiv als fehlereinsichtig und selbstkritisch darstellen.

Liken

Die eigentliche Funktion des Likens geht jedoch über das Signalisieren von Zustimmung hinaus und ist konstitutiv für das Funktionieren sozialer Medienplattformen und das Aushandeln von verschiedenen Formen der Sozialität auf diesen.

Diminutiv

Auch in Politik, Wirtschaft, Presse und Werbung werden Diminutiv-Formen zu rhetorischen Zwecken eingesetzt, um etwa emotionale Nähe zu konstruieren (unser Ländle), eine Person abzuwerten (die ist auch so ein Schätzchen), einen als ‚riskant‘ geltenden Sachverhalt zu ‚verharmlosen‘ (ein Bierchen) oder eine ‚Sachverhaltsbanalisierung‘ zurückzuweisen (Ihre ‚Demonstratiönchen‘).

Sündenbock

Der Sündenbock bezeichnet eine Person oder Gruppe, die stellvertretend für etwas beschuldigt wird. Hinter dieser Schuldzuweisung steckt ein kommunikativer Mechanismus des Gruppenzusammenhalts, der sich in verschiedenen kulturellen Kontexten und zu unterschiedlichen Zeiten durch Rituale, Mythen, Erzählungen oder Verhalten manifestiert.

Redenschreiben

Wer Reden schreibt, bereitet die schriftliche Fassung von Reden vor, die bei besonderen Anlässen gehalten werden und bei denen es auf einen ausgearbeiteten Vortrag ankommt.

Schlagwörter

Bürokratie

Bürokratie ist ein Begriff, der im Rahmen aktueller strategischer Kommunikation ein dicht besetztes, polarisiertes Feld korrespondierender Ausdrücke öffnet. Neben den direkten Ab-leitungen Bürokratisierung, Bürokratismus und Komposita, als wichtigstes Bürokratieabbau, gehören dazu vor allem Flexibilisierung, Privatisierung, Deregulierung.

Politisch korrekt / Politische Korrektheit

Der Ausdruck politisch korrekt / Politische Korrektheit und die amerikanischen Vorbilder politically correct /P.C. / Political Correctness (Gegenteile, etwa politisch unkorrekt etc., sind mitzudenken) repräsentieren ein seit den frühen Neunziger Jahren des 20. Jahrhunderts populäres Deutungsmuster, mit dem weltanschauliche, ästhetische und politische Konflikte berichtet/bewertet werden, meist zuungunsten der als politisch korrekt bezeichneten Positionen, denen man eine überzogene, sowohl lächerliche als auch gefährliche Moralisierung unterstellt.

Kipppunkt

Als öffentliches Schlagwort ist Kipppunkt Teil eines Argumentationsmusters: es behauptet ein ‚Herannahen und baldiges Überschreiten einer unumkehrbaren Sachverhaltsänderung, die fatale bzw. dystopische Folgeschäden auslöst, wenn nicht umgehend bestimmte Maßnahmen eingeleitet oder unterlassen werden.‘

Verfassung

Die Verfassung eines Landes (in Deutschland das Grundgesetz von 1949) steht für die höchste und letzte normative und Legitimität setzende Instanz einer staatlichen Rechtsordnung. In der offiziellen Version demokratischer Selbstbeschreibung ist es das Volk selbst, das sich in einem rituellen Gründungsakt eine Verfassung gibt.

Toxizität / das Toxische

Es ist nicht immer ganz eindeutig bestimmbar, was gemeint wird, wenn etwas als toxisch bezeichnet wird. Zeigen lässt sich zwar, dass sich die Bedeutung von ‚giftig‘ hin zu ‚schädlich‘ erweitert hat, doch die Umstände, unter denen etwas für jemanden toxisch, d. h. schädlich ist, müssen aus der diskursiven Situation heraus erschlossen werden.

Zivilgesellschaft

Im gegenwärtigen deutschen Sprachgebrauch werden so heterogene Organisationen, Bewegungen und Initiativen wie ADAC und Gewerkschaften, Trachtenvereine und Verbraucherschutzorganisationen, Umweltorganisationen und religiöse Gemeinschaften zur Zivilgesellschaft gezählt.

Demokratie

Der Ausdruck Demokratie dient häufig zur Bezeichnung einer (parlamentarischen) Staatsform und suggeriert die mögliche Beteiligung aller an den Öffentlichen Angelegenheiten. Dabei ist seine Bedeutung weniger eindeutig als es den Anschein hat.

Plagiat/Plagiarismus

Plagiarismus ist ein Begriff, der sich im öffentlichen Diskurs gegen Personen oder Produkte richten kann, um diese in zuweilen skandalisierender Absicht einer Praxis unerlaubter intermedialer Bezugnahme zu bezichtigen. Die Illegitimität dieser Praxis wird oft mit vermeintlichen moralischen Verfehlungen in Verbindung gebracht.

Fake News

Fake News wird als Schlagwort im Kampf um Macht und Deutungshoheit in politischen Auseinandersetzungen verwendet, in denen sich die jeweiligen politischen Gegenspieler und ihre Anhänger wechselseitig der Lüge und der Verbreitung von Falschnachrichten zum Zweck der Manipulation der öffentlichen Meinung und der Bevölkerung bezichtigen.

Lügenpresse

Der Ausdruck Lügenpresse ist ein politisch instrumentalisierter „Schlachtruf“ oder „Kampfbegriff“ gegen etablierte und traditionelle Medien. Dabei wird häufig nicht einzelnen Medien-Akteuren, sondern der gesamten Medienbranche vorgeworfen, gezielt die Unwahrheit zu publizieren.

Verschiebungen

Versicherheitlichung

In akademischen Kontexten wird Versicherheitlichung in Abgrenzung zu einem naiv-realistischen Sicherheitsverständnis verwendet. Dieses betrachtet Sicherheit als einen universell erstrebenswerten und objektiv feststellbaren Zustand, dessen Abwesenheit auf das Handeln von Akteuren zurückzuführen ist, die feindselig, kriminell, unverantwortlich oder zumindest fahrlässig agieren.

Ökonomisierung

Ökonomisierung wird in gegenwärtigen Diskursen in der Regel zur Bezeichnung von Prozessen verwendet, in denen die spezifisch wirtschaftlichen Funktions-Elemente wie Markt, Wettbewerb/Konkurrenz, Kosten-Nutzen-Kalküle, Effizienz, Gewinnorientierung in Bereiche übertragen werden, die zuvor teilweise oder ganz nach anderen Leitkriterien ausgerichtet waren

Moralisierung

Moralisierung verlagert Macht- und Interessenkonflikte in die Sphäre der Kommunikation von Achtung / Missachtung. Sie reduziert Ambivalenz zugunsten einer Polarisierung von gut und böse.

Konstellationen

Skandal

Die Diskurskonstellation des Skandals zeichnet sich durch eine in den Medien aufgegriffene (bzw. durch sie erst hervorgerufene) empörte Reaktion eines erheblichen Teils der Bevölkerung auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Missstand aus. Die schuldhafte Verursachung dieses Missstandes wird dabei einem gesellschaftlichen Akteur zugeschrieben, dessen Handeln als ‚unmoralisch‘ gedeutet wird.

Gebrauchsgeschichtliche Einordnung: Die schriftsprachliche Verwendung des Hash-Zeichens (#) ist im deutschsprachigen Raum bis ins 19. Jahrhundert zurück dokumentiert, nachgestellt zur Kennzeichnung von Gewichten mit der Bedeutung ‚Pfund‘ (Das wiegt 3#.) und vorgestellt ‚Nummer‘ (Das ist die #11!). Insgesamt bleibt es eine auf v. a. logistische Gebrauchskontexte begrenzte fachsprachliche Variante (vgl. Dürscheid/Lippuner 2022). Im 20. Jahrhundert finden sich zunehmend weitere Gebrauchskontexte, etwa in der Telefonie zur Navigation (Bestätigen Sie mit der Raute) und in der Programmierung für (Aus-)Kommentierungen von Code (# Annotiert Textdaten; #import treetaggerwrapper as ttw). Im Web 1.0, das Inhalte v. a. über Hyperlinks organisiert, spielt das #-Zeichen keine signifikante Rolle. Erst mit dem Aufkommen des Web 2.0 und der zunehmenden Bedeutung von nutzergenerierten Inhalten und sozialen Netzwerken ändert sich dies. Der erste öffentliche Gebrauch des #-Zeichens in der Funktion als Hashtag ist durch den Kommunikationsdesigner Chris Messina am 23.08.2007 auf Twitter (heute X) dokumentiert. Er schlug vor, das #-Zeichen zur Kategorisierung von Gesprächen auf dem Kurzmitteilungsdienst zu verwenden. Nachdem mehr und mehr Nutzergruppen das #-Zeichen in seiner intendierten Funktion bereits zu nutzen begonnen hatten, implementiert Twitter Hashtags 2009 schließlich plattformseitig als technische Funktion der Ad-hoc-Verschlagwortung und Suchbarkeit von Postings. Im Jahr 2013 wählt die American Dialect Society Hashtag zum „Word of the Year“; 2014 wird es in das Oxford Dictionary aufgenommen; seit 2019 findet es sich im Duden-Universalwörterbuch. Von einer peripheren typografischen Ressource avanciert das #-Zeichen in den 2010er Jahren damit zu einem Symbol der Sprache sozialer Medien (Jargon), eine Entwicklung, die sich auch im deutschen Sprachgebrauch widerspiegelt (Abbildung 1).

Abb 1 Hashtag Verlaufskurve DWDS
Abb. 1: DWDS-Wortverlaufskurve für Hashtag: Relative Gebrauchshäufigkeit nimmt ab 2009 signifikant zu.

Nach und nach wurden Hashtags von anderen Social-Media-Plattformen implementiert (Instagram, TikTok, LinkedIn, Facebook, YouTube usw.); sie gehören nun zum technischen Standardrepertoire digitaler Kommunikationsräume. Heute ist die kommunikative Praxis des Hashtaggings aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken (vgl. Heyd/Puschmann 2017), bleibt aber konnotativ eng mit dem Kurznachrichtendienst Twitter/X verbunden, wo Hashtags aufgrund der textbasierten Kommunikation weiterhin die größte Rolle für die Binnenkommunikation der Plattform spielen. Dabei ist der Gebrauch von Hashtags kein exklusiv digitales Phänomen: Auch in analogen Kontexten finden sich kommunikative Übertragungen von Hashs und Hashtags (Abbildung 2), in der informellen (Face-to-Face-)Kommunikation als exklamatorische Intensitätsmarker (Ich hab den Job! Hashtag Erfolg!) sowie auf Personenfotografien in Form einer das #-Zeichen nachbildenden Handgeste durch über Kreuz gelegte Zeige- und Mittelfinger. Die schnelle Verbreitung des #-Zeichens begünstigte eine stabile Assoziation mit in Social-Media-Kontexten, sodass sein Gebrauch auch losgelöst von der virtuellen Umgebung funktioniert.

Abb. 2: SPD (2022): Kampf für Menschlichkeit. (Plastische Nachbildung des
erinnerungspolitischen Kampagnenhashtags #WeRemeber vor dem Deutschen Bundestag im Kontext
des Gedenkens der Opfer des Nationalsozialismus).

Es gelingt jedoch auch, die technische Such- und Sortierfunktion guerillakommunikativ zweckzuentfremden, um soziale und politische Anliegen mittels Hashtags zu kommunizieren. Bereits 2009 erlangt ein ‚politischer‘ Hashtag erstmalig weltweite Beachtung: Während der iranischen Präsidentschaftswahlen wird #iranelection in sozialen Medien verwendet, um an offiziellen Regierungskanälen vorbei Informationen zu verbreiten und den medialen Fokus weg von der Regierungskommunikation hin zu Protesten und Widerstandsbewegungen im Land zu lenken. Nachrichtenagenturen weltweit griffen den Hashtag schließlich auf und trugen so dazu bei, die politische Lage im Iran aus oppositioneller und zivilgesellschaftlicher Perspektive in das Bewusstsein der globalen Öffentlichkeit zu rücken (vgl. Mottahedeh 2015). Der erfolgreiche Gebrauch von #iranelection markiert einen Wendepunkt in der Nutzung sozialer Medien insgesamt, da dieses Beispiel die Möglichkeit, Hashtags als kommunikationsstrategische Technik einzusetzen, unbestreitbar demonstrierte.

Diskursanalytische Einordnung: Kommunikation im Web 2.0 ist maßgeblich durch diffuse Interaktionen geprägt: Sie erfolgt sowohl in Echtzeit als auch zeitversetzt, ihre Teilnehmenden sind geografisch verteilt und meist anonym, die Anzahl aktiver (d. h. sprechender bzw. schreibender) und passiver (d. h. mitlesender bzw. -hörender) Teilnehmer:innen ist grundsätzlich unbegrenzt. Vor diesem Hintergrund werden häufig die Funktionen der Verschlagwortung und Referenzierung innerhalb einer thematisch abgegrenzten Teilöffentlichkeit als durchsuchbare Konversation (,searchable talk‘) hervorgehoben (vgl. Zappavigna 2015, Bruns 2016, Bucher 2024). Hashtags ermöglichen demnach Zuordnung von Kommunikaten zu einer bestimmten thematischen Debatte und zugleich die Herstellung intertextueller und plattformübergreifender Bezüge, sodass Diskursbeiträge über personalisierte Kommunikationsräume (Timelines, Newsfeeds, Channels, Foren, Chat-Gruppen, Stories usw.) hinaus überhaupt auffindbar werden und sichtbar bleiben.

Allerdings ist das diskursive Funktionsarsenal des Hashtaggebrauchs – etwa bei der Konstitution neuer Diskursstränge und der Formierung entsprechender Akteursgruppen (vgl. Hauser/Meier-Vieracker 2022, Nadegger 2023) – umfangreicher, insbesondere mit Blick auf Praktiken der Vergemeinschaftung und sprachlichen Perspektivierung. Hashtagging macht die soziale Vernetzung und Organisation von Kommunikationshandlungen in einem Ausmaße möglich, dass ihm eine zentrale Diskursorganisations- oder Bündelungsfunktion zugesprochen wird. Die Rolle des Hashtag-Operators für die Diskursorganisation lässt sich in Anlehnung an Dang-Anh et al. (2013) ausdifferenzieren:

  1. Verschlagwortung: Kennzeichnung und Indexierung von Beiträgen, um Inhalte zu markieren und auffindbar zu machen.
  2. Referenzierung: Bezugnahme auf spezifische Themen, um Sichtbarkeit und Zugehörigkeit von Beiträgen zu gewährleisten.
  3. Kontextualisierung: Einordnen von Beiträgen in Kontext, um Bedeutung und Zusammenhänge zwischen Beiträgen herzustellen.
  4. Vergemeinschaftung: Soziale Vernetzung, um Gemeinschaften zu bilden und soziale Identitätsangebote zu formulieren.
  5. Positionierung: Markierung der Diskursteilnahme und darin präferierten Gruppenzugehörigkeit, um sich selbst und andere in einem sozialen Kontext zu verorten.

So hat der strategische, oft guerillakommunikative Gebrauch von Hashtags eine Reihe von diskursiven Praktiken hervorgebracht, die politische und strategische Kommunikation in sozialen Netzwerken und darüber hinaus nachhaltig geprägt haben. Wie Dang-Anh et al. (2013) argumentieren, erweist sich besonders bei der Umgehung von Gatekeeping-Mechanismen offizieller Medien- und Regierungskanäle die „dezentrale, kollaborative Form des Taggings“ als entscheidender Faktor: Nutzerkollektive können Inhalte spontan und eigenständig veröffentlichen und in Echtzeit mit Metadaten zu Ort, Zeit und thematischem Kontext ausstatten. Aspekte dieser informationellen Dezentralisierung durch Hashtagging – wie sie das Beispiel #iranelection illustrierte –, in Folge derer bisherige Gatekeeper zumindest einen Teil ihrer (initiativen) Deutungshoheit (Hegemonie) einbüßen, wurden daher besonders unter Gesichtspunkten ihrer partizipatorischen Potentiale diskutiert. Genauso erkannten auch kommerzielle wie politische Akteure rasch das Potential von Hashtagging als medientechnische Gelingensbedingung neuer Gegenöffentlichkeiten. Kontrovers diskutiert werden in diesem Zusammenhang u. a. die kampagnenförmige Professionalisierung des Hashtaggings durch ressourcenstarke PR-Agenturen (Agenda Setting, Influencer, Propaganda) sowie Praktiken der Vereinnahmung zivilgesellschaftlich-kritischer Hashtags zum Zweck der politischen Imagepflege (Abbildung 3).

Abb 3 bündnis 90 die grünen klimastreik
Abb. 3: Tweet auf X (20.09.2019): Übernahme von Protesthashtags durch BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN
im Kontext der globalen Klimastreiks. 

Kommunikationsstrategische Einordnung: Der strategische Gebrauch unterscheidet sich domänenspezifisch: In der politischen Kommunikation geht es etwa um die strategische Abwägung, welche sozialsymbolischen Zuschreibungen mit dem Gebrauch bestimmter Hashtags verknüpft werden. Der affirmative Gebrauch bestimmter Hashtags gilt hier als Ausdrucksmittel der Identifikation mit oder Abgrenzung von konkreten sozio-politischen Gruppen (z.B. Parteien, Bewegungen) und deren Anliegen, Interessen und Werten. In diesem Sinne kann der kommunikationsstrategische Gebrauch von Hashtags durchaus als eine aktualisierte Form des „Kampfes um Begriffe“ verstanden werden, wie er in der politolinguistischen Forschung (vgl. Klein 1991; Burkhardt 2003) beschrieben wird. Zugleich stellen Hashtags besonders für berufspolitische Akteure eine niedrigschwellige kommunikative Ressource dar, um die Reichweite der eigenen Botschaften zu erhöhen und Resonanzen zu erzeugen. Sprachlich wird dies in den meisten Fällen durch die Auszeichnung von Lexemen mit Hashtags realisiert, die in dieser Gebrauchsweise wie politische Schlagwörter funktionieren (#Freedom, #Diversity). Gebräuchlich sind außerdem Akronyme (#BLM, #MAGA), (phrasenförmige) Okkasionalismen (#JeSuisCharlie, #WirSindMehr) und Abkürzungen (#BTW2024) oder an konzeptionell mündliche Umgangssprachlichkeit angelehnte Ad-hoc-Wortbildungsverfahren wie Kontaminationen (#covidioten) oder Kurzwortbildungen (#demo) genutzt. Auch werden Hashtags zur graphostilistischen Hervorhebung relevanter Textsegmente (Es hat keinen #Durchmarsch der Rechten in #Frankreich gegeben) und zur deontischen (#JusticeForAssange, #NeverForget911) oder evaluativen Kommentierung (#Skandal, #GoodNews) bestimmter Themen gebraucht. Besonders kommt dies bei der Markierung der sozialen Eigengruppe zur Geltung, sei es durch Zugehörigkeitspostulate (#wirsindantifa, #leavenoonebehind, #unteilbar) oder durch stigmatisierende Abgrenzung (#noafd, #covidioten, #Verbotspartei).

Der Gebrauch von Hashtags ähnelt kommunikationsstrategisch dem Gebrauch von Schlagwörtern, Slogans und Phrasen. Naheliegend wäre es daher, Hashtags lediglich als medientechnische Erweiterung ‚klassischer‘ Schlagwörter zu betrachten (#Freiheit, #Sicherheit, #NieWiederCDU, #machenwaszählt). Es bestehen allerdings Unterschiede: Gegenüber der stärker institutionalisierten und damit in erwartbare Rituale und Routinen eingebundenen (und damit semantisch häufiger ‚verbraucht‘ erscheinenden) Lexik politischer (Berufs-)Kommunikation kommt ‚politisierten‘ Hashtags durch ihre stärker in der öffentlichen Alltagskommunikation situierten Vernetzung eine intensivierte sozialsymbolische Funktion hinzu.

Gemeint ist damit, dass Hashtags nicht nur als kommunikative Ressource fungieren können, mit denen Akteure sich soziopolitisch strategisch selbst verorten, sondern – aufgrund der sozialen Vergemeinschaftungs- und Positionierungsfunktion von Hashtags – bereits der mutmaßlich affirmierende Gebrauch bestimmter Hashtags ihre Nutzer:innen für Kontaminations- bis hin zu Feindzuschreibungen (Freund-Feind-Begriffe) in besonderer Weise anfällig macht: Ihr (Nicht-)Gebrauch dient damit vor allem der Konturierung und Disziplinierung der sozialen Eigengruppe. Besonders in hochmoralisierten Diskursen kann bereits der einmalige Gebrauch von ‚gegnerischen‘ (#TeamTrump, #VoteRed vs. #TeamHarris, #VoteBlue) oder ‚feindlichen‘ (#SolidarityWithPalestine vs. #StandWithIsrael) Hashtags die soziopolitische Fremdverortung maßgeblich beeinflussen. Dies gilt für Einzelpersonen über organisierte Akteursgruppen bis hin zu globalen Kollektiven (Beispiel 2). Nicht selten zieht bereits das Teilen oder Liken von Postings mit sozialsymbolischen Hashtags öffentliche Skandalisierungsversuche (Abbildung 4) nach sich und führt zu (Forderungen nach) endgültigem Ausschluss aus dem Raum legitimer Sprecherpositionen (Sagbarkeit).

abb 4 nazi hashtag
Abb. 4: taz (2024): Der CDU-Politiker Sepp Müller kritisierte in einem Facebook-Post die Regierungspolitik und gebrauchte zur Kontextualisierung den Hashtag #DeutschlandErwache, eine verfassungswidrige Losung der SA.

Darüber hinaus wird der Gebrauch von Hashtags mit kollektivsymbolischer Tragweite (wie #LGTBQI oder #MAGA) häufig über dezidiert politische Kontexte hinweg als besonders starkes Ausdrucksmittel individueller Gruppenzugehörigkeit aufgefasst. Gleichzeitig werden die übergeordneten identitätsstiftenden Narrative erst durch eine kollektive Beteiligung am Hashtagging fortlaufend semiotisch reproduziert. An der Schnittstelle digital und analog vermittelter Diskurse spielen Hashtags daher in der Protestkommunikation eine wesentliche Rolle. Die Verwendung von Hashtags erweist sich als gerade für größere Proteste konstitutiv, da sie nicht nur zur Organisation und Mobilisierung beitragen, sondern auch die interaktiven Dimensionen des Protests unterstützen. Wie Dang-Anh (2019) zeigt, wird dies durch die kontinuierliche Nutzung zeitlicher und räumlicher Indizes (z. B. #berlin0107 für Berlin, den 01. Juli) und besonders durch die Schaffung einer gemeinschaftlichen Protesterfahrung erzeugt: Es gelingt, Protest zu mobilisieren, zu koordinieren, zugleich Positionen zu beziehen und Protestgeschehen zu bewerten.

Marx (2019) hat außerdem darauf hingewiesen, dass Hashtags auch für Praktiken des Labelns außerhalb sozialer Medien eingesetzt werden. Das gilt selbst dann, wenn deren technische Funktion gar nicht in Anspruch genommen wird oder die Kommunikation gänzlich außerhalb des virtuellen Raums stattfindet. Entscheidend ist, dass das Hashtag-Labeling zur Initiierung von Diskursen eingesetzt werden kann (z.B. #iranelection, #MeToo). Somit kommt dem Hashtag je nach Kontext nicht nur eine popkulturell-ästhetische, sondern auch eine strategische Dimension zu, nämlich die Bewertung von Sagbarkeit und Relevanz der mit ihm verbundenen Äußerung vorwegzunehmen. Darin kann der Versuch Ausdruck finden, einen neuen Diskurs zu initiieren und (ggf. durch gezielte Provokation) Anschlusskommunikation zu erzeugen. Dass derartige Labeling-Praktiken für Menschen, die mit digitalen Kommunikationspraktiken weniger vertraut sind, teils unverständlich bleiben, erhöht den provokativen Wert als generationenspezifisches Distinktionsmerkmal zusätzlich.

Auch im Bereich der Marketing- und Werbekommunikation ist der strategische Einsatz von Hashtags zur Unterstützung von Imagebildung und Reichweitenstärkung durch PR- und Medienagenturen früh professionalisiert worden (vgl. Janoschka/Albisser 2023). So beschreibt Page (2012), dass Unternehmen und ihre öffentlichen Repräsentanten Hashtags häufig in selbstreferenzieller (#PrivacyMatters) oder appellativischer (#ShareACoke) Form verwenden, um bei ihren Adressatengruppen Zugehörigkeitsgefühle zu evozieren, während Privatpersonen Hashtags zwar auch werbestrategisch verwenden, dabei aber meist auf ihre berufliche Rolle in einem weiteren Feld verweisen (#Linguistik, #tech). Zudem spielt der Aspekt der spontanen Rekontextualisierung für kommerzielle Werbekommunikation eine größere Rolle als in der Politik: So ist es etwa für Unternehmen naheliegend, generische (#froheweihnachten, #montag) oder bereits virale Hashtags in Kombination mit unternehmensspezifischen Hashtags oder Inhalten zu nutzen, um größere Reichweite für Produkte, Dienstleistungen oder Kampagnen zu erzielen oder zielgruppengerechte Ansprache zu erleichtern. Prinzipiell werden hier die gleichen Vorteile genutzt, die tendenziell ressourcenärmeren Gruppen in der Protest- und Guerillakommunikation zum Vorteil gereichen: Die potenziell hohen Aufmerksamkeitsprofite gehen mit relativ niedrigen (ökonomischen) Risiken und Kosten einher.

Vor allem im Rahmen kampangenförmiger Kommunikationsaktivitäten, wie sie insbesondere in der politischen Werbung, in Wahlkämpfen oder manchen zivilgesellschaftlichen Bewegungen vorzufinden sind, erreicht die strategische Einbindung von Hashtags einen Grad professioneller Ausdifferenzierung. Dabei lassen sich zwei globale Kommunikationsstrategien unterscheiden: Einerseits können bestehende Hashtags übernommen werden, andererseits kann versucht werden, neue Hashtags interessengeleitet zu prägen. Wenngleich beide Strategien häufig Teil von arbeitsteilig organisierten Kampagnen sind, können sie – insbesondere wenn erfahrene Online-Communities (digital natives) involviert sind – genauso als virale Effekte spontan und ohne zentrale Planung auftreten.

Für die erste dieser Praktiken ist die Metapher Kapern von Hashtags gebräuchlich und bezeichnet die gezielte Übernahme und Umdeutung von (reichweitenstarken) Hashtags mit der Intention abweichender, meist aber gegensätzlicher Perspektivierung des betreffenden Sachverhalts (vgl. Marx 2019). Indem sich in bestehende Diskursgemeinschaften mittels Hashtag eingeschrieben wird, wird versucht, die Aufmerksamkeit auf eigene (Werbe-)Botschaften und damit aufgerufene Argumentationstopoi umzulenken, die aktuelle Bedeutung eines Hashtags zu verwässern (lexikalisches Diffundieren, Abbildung 5) oder im Sinne eines semantischen Kampfes umzudeuten.
Zum anderen kann auch versucht werden, lexikalische Neuprägungen zu etablieren, also im Unterschied zum Kapern gegenwärtig nicht gebräuchliche Zeichen- bzw. Wortkombinationen als eigenen Hashtag einzuführen. Neben der identitätsstiftenden Funktion zur Stabilisierung sozialer Gruppen oder Bewegungen (#FridaysForFuture, #Pridemonth) können Neuprägungen zur Stützung der eigenen Deutungshoheit (#AlternativeFacts) oder der Überwindung von Sagbarkeitsgrenzen (#MeToo) genutzt werden, aber auch um gezielt Gegennarrative (#TrumpWon) zu initiieren. Eine Vielzahl von mittel- bis langfristig aktiven Akteuren, die vernetzt und zumindest situativ koordiniert agieren, ist meist nötig, um einen neuen Hashtag zu etablieren und konnotativ zu prägen. Die relevante Aufmerksamkeitsschwelle muss dabei nicht nur außerhalb der eigenen Community überwunden werden, sondern entsprechende Trend-Algorithmen (Suchmaschinenoptimierung) ausreichend ‚provozieren‘, um Sichtbarkeit außerhalb personalisierter Timelines und Feeds zu erzielen.

abb 5 calminkirkland
Abb. 5: Belltower.news (2020): Ein Beispiel für kollektive Improvisation: In spontaner Reaktion auf einen Aufruf der US-Polizei im Juni 2020, personenbezogene Informationen zur BlackLivesMatter-Bewegung unter dem Hashtag #CalmInKirkland (dt.: Ruhe in Kirkland) zu posten, überfluten Nutzer:innen den Hashtag-Feed mit südkoreanischen Musikvideoclips und machen ihn durch die schiere Menge an (für die Polizei) unverständlichen Postings unbrauchbar.

Eine besondere Form stellt gewissermaßen die Kombination des Kaperns und Neuprägens durch sprachspielerische Innovationen dar, z. B. durch antizipierte Homophonie (#metwo statt #MeToo) (vgl. Bender/Simon-Vieracker 2022) oder die bewusste Verwendung polemisierender Lehnübersetzungen (#Stolzmonat, Deus 2024). Prototypisch ist hier der Gebrauch des ‚gegnerischen‘ Hashtags (Kapern) in Kombination mit den neuen Hashtags (Neuprägen), meist mit dem Ziel zu skandalisierender und moralisierender Anschlusskommunikation zu provozieren und so Trendalgorithmen einerseits und fremde Timelines andererseits zu bespielen (siehe Beispiel 1).

Gelingensbedingungen: Die Erfolgschancen des Kaperns oder Prägens hängen letztlich immer mit davon ab, ob und welchen kommunikativen Nutzen ein Hashtag für unterschiedliche Sprecher:innen in konkreten Kontexten erfüllt. Auch ein ‚handwerklich‘ noch so innovativ und adressatengerecht gestalteter Hashtag wird ohne sinnstiftende Anschlusskommunikation nicht über ohnehin bereits mobilisierte Eigengruppen hinaus relevant werden. Dazu kommt, dass bekannte aufmerksamskeitsökonomische Relevanzkriterien wie Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Erinnerung je nach strategischer Zielsetzung eine entscheidende Rolle spielen. Etablierung und breitenwirksame Konventionalisierung von diskursorganisierenden Hashtags verbleiben damit als dezentraler Prozess stets ein Stück weit (sozialen) Faktoren und Konjunkturen ausgesetzt, die selbst von professionellen Akteuren nur begrenzt antizipiert werden können. Zusätzlich spielt die Verfügbarkeit einer dezentral organisierten, aber ideologisch loyalen Unterstützergruppe oft eine besondere Rolle. Entsprechende Communities können entscheidend dazu beitragen, dass ein Hashtag ,viral geht‘ und langfristig präsent bleibt. Beispiele hierfür sind etwa die mehrjährige akademische Protestbewegung #IchBinHanna oder die neurechte #Stolzmonat-Kampagne (siehe Beispiel 1), bei denen die Mobilisierungsaktivitäten einer engagierten Kernanhängerschaft wesentliche Bedingungen für die erzielten Aufmerksamkeitserfolge waren.

Gegenstrategien: Algorithmen bewerten die Popularität von Hashtags meist auf Grundlage deren Gebrauchshäufigkeit. Zu den typischen Gegenstrategien zählt daher zuvorderst die konsequente Vermeidung ‚gegnerischer‘ Hashtags (Kommunikationsverweigerung), um eine trendalgorithmische Stärkung sowie die Sichtbarkeit der mit ihnen verknüpften Inhalte und Akteure in den eigenen Timelines zu vermeiden (siehe Beispiel 1). Das (automatische) Monitoring spezifischer Hashtag-Nutzungen und -Trends, etwa über Mitteilungsdienste wie GoogleAlert, wird darüber hinaus vor allem von Organisationen genutzt, um Versuche des Kaperns von Hashtags frühzeitig zu identifizieren und tatsächliche Reichweiteneffekte abschätzen zu können. Möglich ist manchmal auch, die ironische Aufnahme und Abwandlung (#noAfD, #OmasGegenLinks) von Hashtags zu wagen und darauf abzuzielen, die ursprünglichen Hashtags durch satirische oder humorvolle Rekontextualisierung zu entlarven oder unglaubwürdig zu machen (Abbildung 6). Voraussetzung dafür ist aber in der Regel ebenfalls die Verfügbarkeit organisationaler oder kollektiv bereits organisierter Ressourcen.

abb 6 afdnee
Abb. 6: Twitter (2023): Im Rahmen der im September 2023 gestarteten Kampagne werden Beiträge mit #AfDnee geteilt, in denen imaginäre AfD-Wähler:innen schildern, wie die Wahl der AfD ihnen geschadet und ihre ursprünglichen Interessen ins Gegenteil verkehrt hat.

Beispiele

(1) Das Besetzen bzw. Kapern von Hashtags sowie die analoge Rekontextualisierung für politische Zwecke lässt sich an der #Stolzmonat-Kampagne illustrieren. Beim jährlich im Juni stattfindenden Pride Month feiert die Queer-Community und wirbt global für Toleranz. Seit 2023 wird der Pride Month in sozialen Netzwerken im deutschsprachigen Raum durch Postings einer rechten (und sich selbst als ‚rechts‘ bezeichnenden) Kampagne gezielt gekapert, um sich als Massenphänomen zu inszenieren. Ausgangspunkt war ein über Twitter ausgetragener Konflikt zwischen einem bekannten Musiker und einer AfD-Ortsgruppe. Erfahrene Online-Aktivisten griffen die zufällig entstandene Dynamik auf und verschlagworteten den Konflikt ad hoc mithilfe zweier Hashtags.

Abb 7 zeitverlauf hashtags
Abb. 7: Deus (2024: 40): Zeitverlauf der Hashtags #hartundstolz und #Stolzmonat im Juni 2023.

Entsprechende Postings verwenden als diskursbündelnde Hashtags die Lehnübersetzungen #Stolzmonat sowie #hartaberstolz. Die ursprünglich spontane Kampagne ist mittlerweile innerhalb der teilnehmenden Communities weitestgehend ritualisiert, was sich u. a. in vorausschauenden Sprachhandlungen reichweitenstärkerer Accounts (Abbildung 8) und zunehmender Vereinnahmung des Hashtags #Stolzmonat durch berufspolitische (Abbildung 9) und private Akteure ausdrückt.

Abb 8 pridemonth und stolzmonat hashtag
Abb. 8 (oben): Twitter (2024): Nutzer:innen auf Twitter gebrauchen neben #Pridemonth den Hashtag #Stolzmonat.
Abb. 9 (rechts): Twitter (2024): Ein AfD-Politiker posiert während Thüringer Landtagswahlen vor einem Wahlplakat, das sowohl den diskursbündelnden Hashtag #Stolzmonat als auch ein für die Kampagne prototypisches Meme für den Wahlkampf strategisch rekontextualisiert.
abb 9 afd politiker wahlplakat

Die Kampagne zeitigt unter anderem deswegen große Aufmerksamkeitserfolge, weil reichweitenstärkere Akteure (ggf. selbst mit dem Ziel, politische Imagegewinne zu verbuchen) bereits zur öffentlichen Gegenrede ansetzen, noch ehe eine virale Dynamik eingetreten ist (Abbildung 10). Der Interventionsversuch vermeidet strategische Fehler, wie die Nutzung des opponierenden Hashtags. Sein Nachteil ist jedoch, dass er die Aufmerksamkeit der eigenen Follower auf das Phänomen lenkt und die eigene Reichweite der rechten Kampagne zu verstärken riskiert. Zudem bleibt das einzelne Posting isoliert, was es zu einer Vorlage für gegnerische Beiträge machen kann. Es überrascht daher nicht, dass ein Initiator des #Stolzmonat anschließend spotten konnte, dass seine ironisierende Erwiderung mehr Likes erhielt als der Post einer Regierungspartei.

Abb 10 Spd gegenrede
Abb. 10: Twitter (2023): Der SPD-Bundesvorstand ruft per Meme dazu auf, sich den
Pride Month „nicht vermiesen“ zu lassen. Der Kampagne wird so die Aufmerksamkeit
(>220.000 Ansichten) der eigenen Follower gespendet.

(2) Als Beispiel für die sozialsymbolische (Fremd-)Positionierung durch Hashtags lassen sich diskursive Entwicklungen um die Social Media Aktivitäten der Umweltaktivistin Greta Thunberg im Kontext des Israel-Palästina-Konflikts nach dem Terroranschlag der Hamas vom 07.10.2023 betrachten. Über ihren Twitter- und Instagramaccount veröffentlichte Thunberg zwei Wochen später einen Post, in dem sie sich nach Beginn der israelischen Militäroffensive ausdrücklich mit der palästinischen Zivilbevölkerung solidarisierte und einen Waffenstillstand forderte. Neben #FridaysForFuture griff sie in diesem Kontext die zu diesem Zeitpunkt bereits gebräuchlichen Slogan-Hashtags #FreePalestine, #IStandwithPalestine und #StandWithGaza auf, die sich auch auf den im angehängten Bild sichtbar hochgehaltenen Transparenten abgebildet finden (Abbildung 11). Eine Greta Thunberg in der Folge zugeschriebene antisemitische Positionierung wird in sozialen Medien, unter anderem begleitet von dehumanisierendem Feindwortschatz (Inhuman!), wiederum skandalisiert und mit der Forderung nach Diskursausschluss (als ernstzunehmende Stimme aus jeder ethischen Debatte verabschiedet) verbunden (Abbildung 11, rechts).

Während Thunberg und Fridays For Future sich bereits in der Vergangenheit u.a. mittels Hashtagebrauch mit palästinensischen Interessen solidarisiert hatten, kommt hier die polarisierende Wirkung der Diskurskonstellation Kriegsdiskurs hinzu, in der moralkommunikative Feindzuschreibungen im öffentlichen Raum immer zugleich als Selbstverortungen im Feld der legitimen Eigengruppe darstellen. Hashtags eignen sich damit als sozusagen ‚verdichtete‘ Positionszeiger für Zuschreibungen zu Eigen- und Fremdgruppe. Auch die Dachbewegung von Fridays For Future sah sich in der Folge öffentlicher Moralkritik (Als Vorbild für die Jugend disqualifiziert) ausgesetzt (Abbildung 12, unten).

Abb 12 tagesschau
Abb. 12: Tagesschau.de (2023): Berichterstattung zur diskursiven Verknüpfung von Fridays For Future mit den (Fremd-)Positionierungsaktivitäten im Kontext des Gebrauchs soziopolitisch positionierter Hashtags durch Greta Thunberg.
Abb. 11: Twitter (2023): Der ursprüngliche Post von Greta Thunberg sowie die öffentliche Kommentierung durch Retweet am selben Tag.

(3) Als Beispiel für Effekte der Vergemeinschaftung und Initiierung von Diskursen durch Hashtags lassen sich große Protestbewegungen wie #BlackLivesMatter und #MeToo heranziehen. Der Hashtag #BlackLivesMatter hat dazu beigetragen, weltweit auf Polizeigewalt und Rassismus aufmerksam zu machen. #MeToo hat die öffentliche Wahrnehmung für die Normalisierung sexueller Gewalt gegenüber Frauen (und nicht ‚männlich‘ gelesenen Personen) sensibilisiert. Wie Gredel und Mell (2022) in einer Studie am Beispiel von #MeToo beschreiben, waren diese Protesthashtags nicht nur initialer Ausgangspunkt für einen neuen Diskurs, der hohe Reichweiten in digitalen und analogen Diskursräumen erlangte (Parlament, Universitäten, Vereinsgremien etc.). Sie erlaubten auch, vormals stark tabuisierte und normalisierte Missstände, wie in diesen Fällen sexualisierte bzw. rassistisch motivierte (Polizei-)Gewalt, über einen vergemeinschaftenden Hashtag zu vermitteln, der für die versprachlichten Erfahrungsberichte Sagbarkeit explizit einforderte.

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Abb. 13: Newsweek (2017):Ein Protestmarsch der MeToo-Bewegung zeigt den korrespondierenden Hashtag an prominenter Stelle.

Beide Bewegungen zeichnen sich bis heute durch eine besonders starke Dynamik zwischen online und offline vermitteltem Protestgeschehen über Hashtaggebrauch aus. Die sozialkritische Bedeutung beider Hashtags ist dabei gesellschaftlich mittlerweile weit verbreitet, sodass sie neben ihrer diskursbündelnden Funktion selbst als Stigmavokabeln fungieren können und ihr Gebrauch zum Aufrufen des Opfertopos eingesetzt werden kann, sei es um (tatsächliche) Missstände zu skandalisieren oder durch Inszenierung Aufmerksamkeit zu erlangen. Auch in der Werbe– und politischen Kommunikation dient ihr Gebrauch üblicherweise der moralkommunikativen Marken- bzw. Imageaufwertung (Abbildung 14).

abb 14 berufspolitiker
Abb. 14: Twitter (2020): Berufspolitischer Gebrauch von
#BlackLivesMatter zur politischen Imagepflege.

Literatur

Zum Weiterlesen

  • Dang-Anh, Mark (2019): Protest twittern. Eine Medienlinguistische Untersuchung von Straßenprotesten. Bielefeld: transcript.

  • Bernard, Andreas (2018): Das Diktat des Hashtags. Über ein Prinzip der aktuellen Debattenbildung. Frankfurt a. M.: Fischer Taschenbuch.

Zitierte Literatur und Belege

  • Bender, Marlen; Meier-Vieracker, Simon (2022): Dynamische Kontexte und Rekontextualisierung in digitalen Diskursen. In: Gredel, Eva (Hrsg.): Diskurse – digital: Theorien, Methoden, Anwendungen. Berlin, Boston: De Gruyter, S. 251–270.
  • Dang-Anh, Mark (2019): Protest twittern – Eine medienlinguistische Untersuchung von Straßenprotesten. Bielefeld: transcript.
  • Dang-Anh, Mark; Einspänner, Julia; Thimm, Caja (2013): Kontextualisierung durch Hashtags: die Mediatisierung des politischen Sprachgebrauchs im Internet. In: Diekmannshenke, Heike; Niehr, Thomas (Hrsg.): Öffentliche Wörter: Analysen zum öffentlich-medialen Sprachgebrauch. Stuttgart: ibidem, S. 137–159.
  • Deus, Fabian (2024): #STOLZ statt PRIDE – Struktur und kommunikationsstrategische Praktiken einer Online-Kampagne der Neuen Rechten. In: Forschungsgruppe Diskursmonitor (Hrsg.): Politisierung des Alltags: strategische Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Siegen: universi, S. 35–50.
  • Dürscheid, Christa; Lippuner, Pascal (2022): Der Hash im Hashtag: Zur Geschichte eines multifunktionalen Zeichens. In: Zeitschrift für germanistische Linguistik, H. 3, Jg. 50, S. 475–498.
  • Gredel, Eva; Mell, Regina M. (2022): Digitale Diskursfragmente. In: Gredel, Eva: Diskurse – digital. Berlin, Boston: De Gruyter, S. 47–74.
  • Janoschka, Anja; Albisser, Matthias (2023): Rhetorik von Online Kurzformen. In: Janich, Nina; Roth, Klaus S. (Hrsg.): Handbuch Werberhetorik. Berlin: Mouton de Gruyter, S. 375–395.
  • Klein, Josef (1991): Kann man „Begriffe besetzen?“ In: Liedtke, Frank; Wengeler, Martin; Böke, Karin (Hrsg.): Begriffe besetzen: Strategien des Sprachgebrauchs in der Politik. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 44–69.
  • Losh, Elizabeth (2020): Hashtag. New York, London: Bloomsbury Academic.
  • Marx, Konstanze (2019): Von #Gänsehaut bis #esreicht – Wie lässt sich ein Territorium neuer Sagbarkeit konturieren? Ein phänomenologischer Zugang. In: Eichinger, Ludwig; Plewina, Albrecht (Hrsg.): Neues vom heutigen Deutsch. Berlin, Boston: De Gruyter, S. 245–264.
  • Mottahedeh, Negar (2015): #iranelection: Hashtag Solidarity and the Transformation of Online Life. Stanford, California: Stanford Briefs.
  • Page, Ruth E. (2012): Stories and social media: identities and interaction. New York: Routledge.

Abbildungsverzeichnis

Zitiervorschlag

Bäumer, Benjamin (2024): Hashtag. In: Diskursmonitor. Glossar zur strategischen Kommunikation in öffentlichen Diskursen. Hg. von der Forschungsgruppe Diskursmonitor und Diskursintervention. Veröffentlicht am 08.11.2024. Online unter: https://diskursmonitor.de/glossar/hashtag/.

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